UNIVERZITET U NIŠU

EKONOMSKI FAKULTET

asopis „EKONOMSKE TEME”

Godina izlaženja L, br. 1, 2012, str. 47-62

Adresa: Trg kralja Aleksandra Ujedinitelja 11, 18000 Niš

Tel: +381 18 528 624 Fax: +381 18 4523 268

DETERMINANTE UNAPRE

ENJA KONKURENTNOSTI TURIZMA

CRNE GORE I SRBIJE U USLOVIMA GLOBALIZACIJE

Andriela Viti

etkovi

∗∗∗∗

Sonja Jovanovi

∗∗∗∗∗∗∗∗

Bojan Krsti

∗∗∗∗∗∗∗∗

Rezime: Proces globalizacije pruža velike mogu

nosti, ali i rizike za

ekonomski, socijalni i ekološki razvoj turizma. Me

utim, on tako

e stvara

ekonomske, socijalne i ekološke rizike. Ove rizike poja

avaju i trenutni

uslovi svetske ekonomske krize. Cilj ovog rada je da istraži šanse i
izazove za razvoj turizma koje globalizacija i ekonomska kriza donose.
Nakon razmatranja determinanti razvoja turizma u postoje

im uslovima,

fokus u istraživanju je stavljen na Crnu Goru i Srbiju, koje nastoje da se
integrišu u EU. Turizam bi trebalo da pruži doprinos budu

oj efektivnoj

ekonomskoj

integraciji,

zbog

toga

relevantno

izvršiti

repozicioniranje ponude turisti

kog proizvoda saglasno principima

održivog turizma, i Crnu Goru i Srbiju u

initi atraktivnim turisti

kim

destinacijama. U tom pravcu razmatraju se postoje

i uslovi, mogu

nosti i

faktori za unapre

enje konkurentnosti turizma Crne Gore i Srbije na

svetskom turisti

kom tržištu.

Klju

ne re

i: konkurentnost, turizam, Crna Gora, Srbija, održivi turizam,

marketing turisti

ke destinacije, globalizacija.

Uvod

Globalizacija ne predstavlja samo megatrend na svetskom tržištu

poslednjih decenija, ve

jednu od klju

nih istraživa

kih tema u savremenoj

ekonomskoj teoriji. U svojoj suštini, globalizacija je izuzetno kontradiktoran
proces. Ona donosi neke pozitivne efekte, ali je pra

ena i negativnim propratnim

pojavama. Neki istraživa

i smatraju da je globalizacija rešenje gotovo svih

∗

Univerzitet

Crne

Gore,

Fakultet

turizam

hotelijerski

menadžment

Kotor,

e-mail: [email protected]

∗∗

Univerzitet u Nišu, Ekonomski fakultet, e-mail: [email protected], [email protected]

UDK 338.48(497.11+ 497.16), pregledni rad
Primljeno: 08.02.2012. Prihva

eno: 22.03.2012.

Rad je rezultat istraživanja u okviru projekta br. 179066, koji finansira Ministarstvo
prosvete i nauke Republike Srbije.

Andriela Viti

etkovi

, Sonja Jovanovi

, Bojan Krsti

problema. Prema mišljenju drugih ona je pretnja koju bi trebalo otkloniti dok njene
posledice ne dobiju nesagledive razmere (Ohmae 2005, 232). S jedne strane,
globalizacija ima mnogo prednosti, kao što su: pove

anje konkurentnosti,

stimulisanje tehnoloških inovacija, ve

a dostupnost ideja, smanjenje barijera za

pristup globalnoj trgovini itd. Na drugoj strani, globalizaciji se pripisuje da stvara
ambijent za polarizaciju i nejednakost u svetu, rast nezaposlenosti, ekološku
degradaciju i drugo (Mandler, Goldsmith 1996, 122).

Zapažen je trend smanjenja

tehnoloških, politi

kih, administrativnih i drugih barijera u prometu roba/usluga.

Pove

anje stepena liberalizacije i deregulacije tržišta u poslednje dve decenije je

najvažnija promena u me

unarodnom poslovnom okruženju s kraja 20. i na

etku 21. veka. Na ovakva kretanja uticaj je imala ve

ina sektora, uklju

uju

i i

turizam. „Razvoj turisti

kog sektora je naro

ito zna

ajan za nerazvijene i zemlje u

razvoju.  Mnoge  destinacije  u  tim  zemljama  su  poslednjih  godina  postale  veoma
atraktivne  u  širim  razmerama.  Nekadašnja  koncentracija  turista  u  samo  nekoliko
zemalja  sveta  danas  je  disperzovana  na  mnogo  ve

i broj zemalja i destinacija“

(Jovanovi

, Jankovi

Mili

2011, 40). Pove

anju atraktivnosti pojedinih destinacija u

velikoj meri doprinosi orijentacija ka održivom turizmu i ka intenzivnijem marketingu
turisti

kih destinacija.

Pove

anje broja postoje

ih i razvoj novih turisti

kih destinacija, težnja za

dostizanjem visokih profita od strane globalnih hotelskih lanaca, turoperatora,
bankarskog i saobra

ajnog sektora,

ini da ostvarivanje konkurentnosti u

turisti

kom sektoru postane kompleksno (Hasan 1999, 232). Na drugoj strani,

svetska ekonomska kriza, koja je po

ela krajem prve decenije 21. veka, kao i

aktuelna pitanja bezbednosti, doprinose uve

anju rizika u poslovanju u okviru

sektora turzma. Pored toga, u razli

itim destinacijama širom sveta, turizam može

postati žrtva sopstvenog razvoja ukoliko se ne posveti dovoljno pažnje pitanju
održivosti (Beirman 2003, 130). Dakle, sveobuhvatno ostvarivanje ekonomske,
socijalne i ekološke dimenzije održivog razvoja turizma je u funkciji unapre

enja

konkurentnosti turisti

kog proizvoda u eri globalizacije.

1. Determinante i dimenzije konkurentnosti turizma na globalnom nivou

Konkurentnost se izme

u ostalog definiše i kao sposobnost održanja

eš

a na tržištu u dugom roku (Ohmae 2005, 34). To, zna

i, sposobnost

dugoro

nog opstanka i uspešnog poslovanja u uslovima globalizacije. U poslednje

vreme sve zna

ajniju dimenziju konkurentnosti predstavlja sposobnost

obezbe

enja stabilnog i održivog rasta i razvoja. O tome da je turizam jedna od

najdinami

nijih uslužnih delatnosti i generatora prihoda u razvijenim zemljama i

zemljama u razvoju, govore i podaci o broju turista u svetu koji se od 25 miliona u
1950. godini pove

ao na 277 miliona u 1980. godini, 435 miliona u 1990. godini,

675 miliona u 2000. godini i 935 miliona u 2010. godini (The Travel and Tourism
Competitiveness Report 2011, 45). Prema Svetskoj turisti

koj organizaciji (WTO)

ekuje se da sektor turizma dostigne 1,6 milijardi turisti

kih dolazaka do 2020.

godine i to 717 miliona u Evropi.

Andriela Viti

etkovi

, Sonja Jovanovi

, Bojan Krsti

Tabela 2. Pozicija Crne Gore i Srbije u odnosu na zemlje u okruženju prema Indeksu

konkurentnosti turizma i putovanja u 2011. godini

Ukupan indeks

Zemlja

Rang

Ocena

Slovenija

4,64

Hrvatska

4,61

Crna Gora

4,56

arska

4,54

Bugarska

4,39

Rumunija

4,17

Albanija

4,01

Makedonija

3,96

Srbija

3,85

Bosna i Hercegovina

3,63

Izvor: The Travel and Tourism Competitiveness Report 2011

Od po

etka 2008. godine, turizam kao privredna grana je pod uticajem

svetske ekonomske krize. U oktobru te godine, „Turisti

ka organizacija

Ujedinjenih nacija je upozorila da bi turisti

ka industrija mogla da ima posledice

zbog daljeg ekonomskog pada. Turizam je u prvoj polovini 2009. godine još teže
bio pogo

en. Generalni sekretar UNWTO, Francesco Frangialli, upozorio je da

brojna turisti

ka preduze

a u svetu ose

aju posledice finansijske krize i mnogi

potroša

i smanjuju svoju turisti

ku potrošnju“ (Viti

etkovi

, Vilis, 2009, 5).

Predvi

anja koja se ti

u oporavka od krize su neizvesna. U uslovima postojanja

krize važno je sagledati ulogu koju turizam ima u politici zapošljavanja. Tako,
poseban izazov predstavlja održanje broja zaposlenih u ovom sektoru.

Ina

e, turizam je, kao i drugi sektori, prili

no osetljiv na ekonomske krize i

nestabilnost. Zbog ja

ine i trenda svetske ekonomske krize, izazovi sa kojima

e se

suo

avati turizam

e se verovatno nastaviti još neko izvesno vreme. U takvim

uslovima, sa padom svetske trgovine opadaju i izdvajanja turista za odmore i
putovanja. Pored toga, lekcija koja je nau

ena iz prethodnih kriza je da se

ak i u

ovakvim periodima javljaju nove destinacije i mogu

nosti za poslovni turizam.

Nakon i u toku krize se o

ekuje da ljudi promene svoje obrasce putovanja u odnosu

na vreme pre krize u smislu kra

ih odmora, alternativnih transportnih rešenja,

neotkrivenih bližih destinacija i sl. U uslovima krize, neke od promena koje se
o

ekuju ogledaju se u slede

im momentima. U kra

em vremenskom periodu u

oblasti turizma o

ekuje se trend smanjenja potrošnje. Potom, tražnja za luksuznim

putovanjima ima

e trend pada. Me

utim, tražnja za jeftinijim putovanjima ili

putovanjima koja imaju dobar odnos cena/kvalitet

e verovatno rasti. Tako

tražnja za doma

im putovanjima verovatno

e porasti.

Postoje mišljenja da skorašnja ekonomska kriza za turizam jeste zapravo

prilika za prelazak na model „odgovornog turizma“ koji je aktuelan na svetskom

Determinante unapre

enja konkurentnosti turizma

Crne Gore i Srbije u uslovima globalizacije

tržištu. Ogroman finansijski potencijal turizma, ukoliko se koristi kreativno i
odgovorno, može da obezbedi ve

u sigurnost, pravi

nost i, samim tim, stabilnije

društveno okruženje (Magnuson 2009, 2).

2. Tendencije EU ka održivom razvoju turizma

U svetlu uticaja razli

itih razvojnih faktora (ekonomskih, tehnoloških,

demografskih, politi

kih, kulturnih...), turizam se

esto posmatra kao jedan od

važnih sektora ekonomskog napretka u EU. Naime, u Lisabonskoj strategiji EU
(http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/00100-
r1.en0.htm) turizam je ozna

en osnovnom polugom konkurentnosti EU. Treba

napomenuti, tako

e, da je u privredama ovih zemalja, turizam oduvek imao važnu

ulogu. Pored njegovog ekonomskog doprinosa ukupnom privrednom razvoju,
važan je i njegov doprinos u promovisanju transnacionalnog evropskog identiteta.
Ovo je posebno važno za zemlje kandidate za priklju

enje EU.

Godine 2006, Evropska Komisija je objavila program pod nazivom

„Obnovljena turisti

ka politika EU: ka ja

em partnerstvu evropskog turizma“

(Viti

etkovi

, Willis 2009, 1). Dokument je fokusiran na koristi od turizma

dobijene kreiranjem evropskog identiteta i jedinstvenosti u pogledu stvaranja tog
identiteta širom Evrope.

„Osnovno je da turizam doprinosi boljem razumevanju

ljudi i pomaže u procesu kreiranja evropskog identiteta. Zahvaljuju

i turizmu,

posete evropskim destinacijama su dovele turiste u kontakt sa evropskim
vrednostima i nasle

em. On, tako

e, promoviše interkulturalni dijalog kroz

kontakte izme

u razli

itih socijalnih, ekonomskih i kulturnih grupa.“

(Communication From the Commission - A renewed EU Tourism Policy: Towards
a stronger partnership for European Tourism 2006, 3). Pored ovoga, u navedenoj
agendi fokus je stavljen na „potrebu da se ekonomski, socijalno i ekološki razvija
održivi turizam” (Beirman 2003, 102). To je koncept menadžmenta u turizmu koji
predvi

a i spre

ava probleme koji se javljaju kada se kapaciteti/resursi destinacije

koriste prekomerno.

Tako

e, održivi turizam potencira o

uvanje kulturne baštine.

Jedan od ciljeva Lisabonske strategije jeste da se EU održi kao najzna

ajnija

turisti

ka destinacija u svetu. Da bi se ostvario ovaj dugoro

ni cilj, zemlje EU se

suo

avaju sa izazovom dosledne primene:

•

koncepta održivog razvoja i

•

koncepta marketinga turisti

ke destinacije.

U vezi sa obnovljenom turisti

kom politikom, EU je inicirala usvajanje "Oznake evropske kulturne

baštine".  "Oznaka  evropske  kulturne  baštine,  nastala  2007.  godine,  dizajnirana  je  da  promoviše
transnacionalne  evropske  dimenzije  materijalnog  i  nematerijalnog,  savremenog  i  tradicionalnog
kulturnog  nasle

a koje ima klju

nu ulogu u izgradnji ujedinjene Evrope" (The European Haritage

Label 2009). Osnovni cilj ovog velikog projekta jeste ja

anje evropskog identiteta. Pored toga, važno

je uticati na svest gra

ana Evrope o relevantnoti o

uvanja kulturne baštine. Za turizam je od zna

aja

isticanje posebnih vrednosti lokacije i promovisanje istorijskog, kulturnog i prirodnog nasle