INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK
EKONOMSKI FAKULTET
TURIZAM I HOTELJERSTVO
TRAVNIK
KONCEPCIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA
SEMINARSKI RAD
Predmet:
Globalni marketing
Mentor:
Prof.dr.sc. Nikola Kuvačić
Student:
Zahid Varupa
Travnik, juni 2018.
SADRŽAJ
2
1.UVOD ...............................................................................................................
3
2.DEFINICIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA ............................................
4
3.SUŠTINA I STRATEGIJSKI PRISTUP DEFINISANJU MEĐ. MARKETINGA..
5
3.1.Koncepcijsko jedinstvo marketinga .............................................................
7
3.2.Osobenost međunarodnog određenja .........................................................
8
3.3.Četiri pristupa u definicijama međ. marketinga ........................................... 8
4.KONCEPCIJSKE OSOBENOSTI MEĐ.MARKETINGA ...................................
9
4.1.Izvozna koncepcija međunarodnog marketinga .......................................... 11
4.2.Međunarodna koncepcija međunarodnog marketinga ................................ 12
4.3.Multinacionalna koncepcija međunarodnog marketinga ............................. 13
4.4.Regionalna koncepcija međunarodnog marketinga .................................... 13
4.5.Globalna koncepcija međunarodnog marketinga ........................................ 14
4.5.1.Globalizacija .........................................................................................
15
5.ZAKLJUČAK .....................................................................................................
16
6.LITERATURA ...................................................................................................
17
4
upravljanja preduzećem. Sve veći broj poslova zahtjeva saradnju manjeg ili većeg
broja domaćih, odnosno inostranih preduzeća
.
2. DEFINICIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Veliki broj autora zastupa stav da nema bitnih razlika u definisanju pojmova marketing i
međunarodni marketing. Ipak, bitna razlika postoji, ne samo u poslovnom okruženju
međunarodnog u odnosu na nacionalni marketing, već i u načinu nastupa konkretne
organizacije na međunarodnom i nacionalnom tržištu. Zbog toga, neophodno je
međunarodni marketing posmatrati kao poseban koncept.
Aktivnosti međunarodnog marketinga proizilaze iz savremenih međunarodnih
ekonomskih odnosa. Pojam međunarodnog marketinga obuhvata provođenje
marketing koncepcije, na osnovu sistemskih i poslovnih aktivnosti, u tržišno
orjentisanom sistemu međunarodnih poslovnih odnosa. Međunarodni marketing
realizuje se preko aktivnosti organizovanja, planiranja i kontrole, informisanja i
komuniciranja, usmjerenih na planiranje, razvijanje i plasman višenacionalnog
proizvoda prema zahtjevima ciljnih tržišta.
1
Primjenom koncepcije međunarodnog marketinga obezbjeđuju se odgovori na pitanja
da li :
1. razvijati međunarodni marketing samo unutar nacionalne privrede, odnosno sa
aspekta sopstvene nacionalne privrede-nacionalni marketing,
2. preći na dvo ili višenacionalni-multinacionalni marketing na koperativnom
osnovu i na temelju ravnopravnih odnosa,
3. preći na transnacionalni-nadnacionalni marketing.
Prema nekim autorima, domaći marketing se nastavlja van nacionalnih granica i dobija
višenacionalni karakter. Drugi ipak ističu određene specifičnosti u poređenju sa
domaćim marketingom i podvlače razliku između domaćeg i međunarodnog
marketinga.
23
Neke od tih specifičnosti su:
•
nezavisnost zemalja,
nacionalno uređenje,
•
monetarni sistem,
•
nacionalno zakonodavstvo,
•
privredna politika zemlje i
•
razlike u jezicima, običajima i društvenim normama, to jest isticanje obilježja
privredne, društvene i socio-kulturne sredine.
Stavljanje akcenta na specifične faktore višenacionalnog okruženja značajno je zbog
toga što ukazuje na bitne razlike između domaćeg i međunarodnog marketinga. Faktori
1 Jovanović, M.: Međunarodni marketing, Sarajevo, 1999. str. 29
2 Matić, B.: Međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb,
3 . str. 83
5
okruženja vannacionalnih granica bitno determinišu konkretne marketing akcije pri
ulasku, odnosno opstanku na međunarodnom tržištu.
Specifičnost međunarodnog poslovnog okruženja je u tome što se radi o drugačijoj
sredini tj. tržištu za koje treba posebno planirati marketing aktivnosti.
Međunarodni marketing se razlikuje u značajnom stepenu od domaćeg, posebno zbog
činjenice što se marketing mogućnosti, praksa i ograničenja razlikuju između suverenih
država. Nacije nemaju samo potpuno različite nivoe dohotka već imaju različite
monetarne i pravne sisteme i primjenjuju različite restrikcije u kretanju ljudi, roba i
kapitala. Konačno razlikuju se i u nivou svog ekonomskog razvoja kao i po strukturi
ekonomskog sistema. Kulturne razlike između nacija pobuđuju interesovanje ali i velike
probleme u međunarodnom marketingu. Fizička udaljenost i transportne pogodnosti
mogu zahtijevati korišćenje logističkih sistema potpuno različitih nego između dijelova
sopstvene zemlje.
Međunarodni marketing moguće je definisati i kao proces međunarodne razmjene koji
se odvija u tri nivoa.
•
aktivnosti marketinga prije prodaje;
•
aktivnosti pripreme, sklapanja i sprovođenja prodajnog ugovora, razrada
strategije i taktike postupka pregovaranja i
•
postprodajne aktivnosti - praćenje proizvoda tokom korišćenja, prikupljanje
povratnih informacija o nivou zadovoljenja potreba kupaca, obezbjeđenje
rezervnih dijelova i servisnih usluga.
Veoma je važno razdvojiti pojmove multinaconalnog i globalnog marketinga.
Multinacionalni marketing podrazumjeva stvaranje strategija i programa akcija koje
odgovaraju osobenostima poslovne sredine svake zemlje sa kojom preduzeće ima
poslovne kontakte. Globalni marketing tretira svijet kao jedno tržište, odnosno u okviru
jedinstvenog pristupa svjetskom tržištu, neki dijelovi marketing programa mogu, prema
potrebi, da se prilagođavaju lokalnim uslovima - pojedinim ciljnim tržišnim segmentima.
3. SUŠTINA I STRATEGIJSKI PRISTUP DEFINISANJU
MEĐUNARODNOG MARKETINGA
Jedan od najvećih izazova sa kojima se suočavaju marketing menadžeri je efikasno i
efektivno upravljanje aktivnostima usmjerenim ka inostranim tržištima. Marketinški
ciljevi i struktura konkurencije na inostranom tržištu determinisani su visokim stepenom
specifičnosti, pa je zbog toga neophodno precizno definisanje i implementacija
odgovarajućih marketing strategija.
3
Strategija međunarodnog marketinga sadrži dugoročne planske odluke koje se odnose
na koncept marketinga, izbor ciljnog tržišta, kombinaciju i upotrebu internacionalnog
marketing miksa.
