Seminarski rad: “Sredina i menadžment”
Nenad Stojković 34/1
Page 1
1. UVOD
Svaka organizacija, pa i preduzeće kao specifična organizacija je u interakciji sa okruženjem.
Postoje eksterno i interno okruženje. Preduzeće se mora prilagđavati svom okruženju kako bi
opstalo na tržištu i prosperiralo. Okruženje je šansa za svako preduzeće, ali i pretnja ukoliko
njegovi menadžeri ne shvate da je uloga preduzeća da bude agent promena, a ne da dominira
okruženjem.
Osnovni kontekst menadžmenta je okruženje, a logika strategijskog menadžmenta je da se za
eksterno okruženje vezuju šanse i pretnje, a za interno okruženje slabe i jake strane preduzeća.
Suština strategije je , dakle, da se balansirano koriste karakteristike internog i eksternog okruženja
kako bi se ostvarile namere vlasnika preduzeća.
Promene u internom okruženju se javljaju regularno i preduzeće je osposobljeno da na njih reaguje
određenim menadžerskim odlukama. Konvencionalan pogled na promene u eksternom okruženju
jested a su one retke i neuobičajene. I problem nastaje kada promene u eksternom okruženju
postanu česte i uobičajene, što zahteva radikalne i efektivne promene.
Eksterno okruženje se deli na opšte i konkurentsko okruženje. U nastavku cemo podrobnije
analizirati opšte karakteristike eksternog okruženja, a zatim i opšte i konkurentsko okruženje
ponaosob.
Seminarski rad: “Sredina i menadžment”
Nenad Stojković 34/1
Page 2
2. EKSTERNO OKRUŽENJE – OPŠTE KARAKTERISTIKE
Eksterno okruženje se sastoji od elemenata van preduzeća koji su od uticaja na njegovo
funkcionisanje. Preduzeće nije samodovoljno već je u interakciji sa okruženjem. Preduzeća uzimaju
iz okruženja inpute (radnu snagu, sirovine, opremu I energiju), transformišu ih u proizvode ili
usluge I zatim ih vraćaju kao outpute u eksterno okruženje.
Eksterno okruženje čine: druga preduzeća (koja proizvode supstitute ili komplementarne
proizvode), država (sa mehanizmima i institucijama regulacije), meta-ekonomski fenomeni (nauka,
politika, kultura), kao I drugi vidovi ljudkog stvaralaštva koji utiču na ponašanje preduzeća. Grana,
kao skup preduzeća koja proizvode supstitut proizvode, je okruženje preduzeća. U okviru grane se
ispoljava najveći broj aspekata relevantnih za analizu preduzeća I okruženja.
Karakteristična su tri modela odnosa preduzeća I eksternog okruženja:
1. Okruženje kao izvor resursa i informacija
2. Okruženje kao selekciona sredina
3. Okruženje kao osnova zavisnosti
Prema prvom modelu – Okruženje kao izvor resursa i informacija, okruženje za preduzeće
predstavlja stok resursa i izvor informacija. Shodno tome, svako preduzeće se susreće sa dva
problema: zavisnošću povodom kritičnih resursa i neizvesnošću usled nedovoljne količine
informacija.
Model – Okruženje kao selekciona sredina, stavlja u focus konkurenciju za razlićite resurse. Prema
ovom modelu, karakteristične su tri faze:
-
Faza varijacija. U ovoj fazi nastaju različite vrste organizacionih formi, kao posledica
različitih odgovora na promene u okruženj.
-
Faza selekcije. U ovoj fazi preživljavaju one forme koje se bolje prilagodjavaju na promene u
okruženju.
-
Faza održanja. U fazi održanja određene organizacione forme ostaju u životu uprkos
promenama u okruženju.
Treći model polazi od pretpostavke da preduzeće zavisi od okruženja. Zavisnost ima različite
vidove, kao što su zavisnost od dobavljača, potrošača, konkurenata, regulatora.
