UNIVERZITET EDUCONS
FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE
SREMSKA KAMENICA
STUDIJA SLUČAJA
IZ PREDMETA MARKETING USLUGA
MARKETING STRATEGIJA
MODNE AGENCIJE
BARON FASHION NOVI SAD
Novi Sad, maj 2012.
Profesor :
Doc.Dr Branislav Radnović
Student :
Zorana Kukić
SADRŽAJ
1. Uvod.............................................................................................................................................3
2. Usluga kao element marketing strategije......................................................................................4
3. Cena kao element marketing strategije.........................................................................................8
4. Kanali distribucije kao element marketing strategije.................................................................11
5. Promocija kao element marketing strategije...............................................................................13
6. Proces usluživanja kao element marketing strategije.................................................................17
7. Uslužni ambijent kao element marketing strategije....................................................................18
8. Ljudi kao element marketing strategije......................................................................................20
9. Zaključak....................................................................................................................................24
Literatura...........................................................................................................................................25
2
USLUGA KAO ELEMENT MARKETING STRATEGIJE
Jedan od prvih autora koji se bavio pojmom usluga bio je Adam Smith, koji je usluge smatrao svim
aktivnostima koje za rezultat nemaju opipljiv proizvod
1
. Navedeni autor živi ljudski rad deli na
produktivan i neproduktivan, pri čemu usluge spadaju u neproduktivan, ali koristan rad. Smith uočava
specifičnost usluga i smatra ih nerazmenljivim proizvodima.
Koreni savremenog određivanja pojma usluge nalaze se u radu Alfreda Marshalla
2
. Marshall usluge
definiše kao koristi koje nastaju u trenutku pružanja. Marshallovo definisanje pojma usluga, dakle,
predstvalja osnovu savremenih izučavanja ovog pojma od strane velikog broja autora. U
međuvremenu usledilo je i koncepcijsko uobličavanje teorije marketinga usluga, u okviru kojeg je
došlo do preciznog razlikovanja usluga u odnosu na materijalne proizvode, pa otuda i do sve
preciznijeg shvatanja samih usluga.
Ponuda usluga se suštinski razlikuje od ponude materijalnih, odnosno fizički opipljivih proizvoda, pri
čemu se i same ponude usluga međusobno u većoj ili manjoj meri razlikuju. Pored toga, usluge se
pružaju individualnim i poslovnim potrošačima, a njihova isporuka može, ali i ne mora da bude
profitno orijentisana. Usluge pružaju poslovni subjekti, odnosno kompanije, ali, isto tako, usluge
pružaju i vladine institucije, organizacije i agencije. U savremenim društvima pružanjem usluga bavi
se i nevladin sektor, odnosno nevladine organizacije.
U preciznijem određenju pojma usluga
3
se ističe da je usluga svaka aktivnost ili korist koju jedna
strana nudi drugoj, a koje su suštinski neopipljive i za rezultat nemaju vlasništvo nad bilo čim.
Pružanje usluga može, ali i ne mora biti vezano za određeni fizički proizvod.
U tržišno orijentisanim kompanijama usluge se smatraju „ključem za marketing“
4
, budući da u procesu
razmene kompanije sve više prodaju usluge, kao ključni element svoje tržišne ponude. Zato se usluga
može definisati kao proces sastavljen od serije više ili manje neopipljivih aktivnosti, koje se normalno,
ali ne i nužno odigravaju u interakcijama između potrošača i uslužnog osoblja i/ili fizičkih resursa ili
dobara i/ili sistema uslužnog dobavljača (provajdera), kojima se obezbeđuju rešenja problema
potrošačima.
Marketing je proces kojim se planira i sprovodi stvaranje ideja, robe i usluga, vrši određivanje cena,
kreira promocija, preduzima distribucija i prodaja i obezbeđuje spektar različitih usluga da bi se
ostvarila razmena koja će zadovoljiti potrebe tržišta i ostvariti ciljeve preduzeća.
Suština marketinga je jednostavna ideja koja vredi za svaki vid života. Uspeh proizilazi iz
razumevanja potrebe i želja drugih i stvaranja ideja, usluga ili proizvoda koji zadovoljavaju te potrebe
1
Smith Adam,
Bogatstvo naroda
, Masmedia, Zagreb, 2007.str 271.
2
Marshall Alfred: Principles of economics (
Principi ekonomije
), Cosimo, P.O. Box 416, Old Chelsea
station, New York, 2006.str 211.
3
Kotler Ph.:
Marketing Management
, eleventh edition, Pearson Education, Inc, Upper Saddle River,
New Jersey, 2003. str.177.
4
Gronroos Ch: Service Management and Marketing,
A Customer Relation-ship Management
Approach,
second edition, John Wiley & Sons, Ltd, Atrium, Southern Gate, Chichester, England,
2006. str.2.
4
i želje. Većina organizacija, od najmanjih do najvećih, propadne zato što ne uspe da zadovolji želje i
potrebe drugih.
OSNOVNE KARAKTERISTIKE USLUGA
Većina autora se slaže da u osnovi postoje četiri osnovne specifičnosti usluga u odnosu na proizvode,
koje uslovljavaju i specifičnosti u marketingu:
-
neopipljivost,
-
neodvojivost proizvodnje i potrošnje,
-
heterogenost,
-
kvarljivost,
-
nepostojanje vlasništva.
Neopipljivost. Usluge su pre predstave nego objekti i ne mogu se videti, osetiti, probati ili dodirnuti na
isti način kao proizvodi. Diferencijacija usluga, kao neopipljivih po prirodi, može se postići kroz
menadžment kontakt sa mušterijama, kroz dekor, atmosferu i ostale opipljive faktore. Svi ovi opipljivi
faktori stvaraju kod potrošača utisak koji ih vezuje za percepciju i vrednovanje konkretne usluge.
Pošto je neophodno da potrošači budu prisutni tokom isporuke usluge, onda oni moraju da uđu u
uslužnu „fabriku“ (bilo da se radi o luci, vozu, frizerskom salonu ili bolnici) i da provedu u njoj
izvesno vreme dok se usluga ne izvede. Što je viši stepen interakcije potrošača i uslužne organizacije,
to osoblje, oprema i sam objekat dobijaju na važnosti kao deo uslužnog proizvoda. Ukratko, proces
isporuke usluge je deo očekivanja koja potrošač ima kada nabavlja usluge. Uslužni poslovi nastoje da
usklade izgled i opremu prodajnih objekata sa željenim imidžom, tako što opipljivi elementi usluge
obezbeđuju odgovarajuću atmosferu.
Neodvojivost proizvodnje i potrošnje
.
Proizvodnja i potrošnja su simultane. Naime, dok se proizvodi
prvo naprave, pa prodaju i zatim troše, usluge se prvo prodaju, zatim proizvedu i troše istovremeno.
Ako se usluga troši istovremeno sa proizvodnjom usluge, proizvođač usluge mora biti prisutan
prilikom potrošnje usluga. Kako su proizvodnja i potrošnja usluga simultane, velika se pažnja poklanja
operativnom aspektu, a planiranje marketinga se relativno zapostavlja.
Heterogenost. Kvalitet usluge može da varira od davaoca do davaoca usluge, od dana do dana.
Problem je naročito izražen kod radno – intenzivnih usluga, a većina usluga su upravo takve. Stepen
konzistentnosti (standardnosti) koji se može ostvariti i kojim se komunicira sa potrošačima ponekad su
u raskoraku. Teško je održati jednoobrazne standardne performanse (izvođenja, vršenja). Ne samo da
standardi izvođenja usluge zavise od jednog do drugog pravca usluga, već kvalitet konkretne usluge
zavisi od kupca do kupca. Teškoće u ostvarivanju standarda izvođenja usluge proizlaze delom iz
fleksibilnosti koja je u samoj prirodi usluga, a delom iz radno-intenzivne karakteristike mnogih usluga.
Pa ipak, standardi izvođenja usluga postaju mnogo lakši za sprovođenje kada usluge pređu sa radno-
intenzivnih na kapitalno-intenzivne kategorije.
Kvarljivost. Usluge se ne mogu skladištiti. Nekada je moguće skladištiti deo uslužnog procesa.
Naglasak je na kapacitetu, a ne na zalihama. Usluge se ne mogu odlagati, te nemaju tu fleksibilnost
koju imaju proizvodi. Neiskorišćene usluge su, kao što je rečeno „kvarljive“, a nezadovoljena tražnja
za uslugama u „špicu“ znači prepuštanje dela posla konkurentima, ili kompletno izgubljenu priliku.
5
ponašanje pred kamerama i javno polaganje ispita. Ova usluga, takođe, nije permanentna već
periodična jer se kurs organizuje u zavisnosti od zainteresovanosti potencijalnih polaznika.
Odabir modela se vrši prevashodno kroz školu za manekene i fotomodele i kastinge koji se organizuju
po potrebi, kompanija ih angažuje kao osoblje koje pruža uslugu. Angažovanje modela se vrši u svrhu
organizovanja modnih revija koje promovišu brend same kompanije, zatim u svrhu organizovanja
različitih događaja za potrebe klijenata i takođe na osnovu ugovora sa agencijom za modele „New
York Model Management“ iz New York USA plasiranje modela na svetskom tržištu modne industrije.
Kreiranje i distribucija odeće, venčanica i odela za venčanja su usluge prodaje unikatnih proizvoda ali
diferenciranje je postignuto, osim putem brenda, fleksibilnošću da određena kreacija bude namenjena
isključivo određenom potrošaču i određenom specijalnom događaju (po narudžbi). Kompanija
trenutno stavlja veliki akcenat na ovaj segment poslovanja.
Organizovanje događaja obuhvata uslugu organizovanja događaja za različite vrste potrošača (privatni
i poslovni potrošači) sa tim u skladu svaki događaj ima svoje specifičnosti kao i svaki klijent, najbitniji
segment je razumeti klijenta kao i njegov cilj (sopstveno zadovoljstvo ili zadovoljenje trećih lica ili
promocija i privlačenje za određeni sadržaj trećih lica). Ovu uslugu kompanija prezentuje
organizacijom revija kojima promoviše svoje usluge kreiranja odeće. Kod ovog segmenta usluge
možemo reći da kompanija akcentuje organizaciju venčanja gde pruža uslužni paket koji obuhvata
osim same organizacije venčanja gde je u službi posrednika, nudi i deo usluga iz svog asortimana kao
što je kreiranje odeće za mladu i mladoženju i eventualno drugih vodećih aktera događaja, uslugu
doterivanja neposredno pred događaj u smislu frizure, šminke i tome slično kao i obezbeđivanje
hostesa događaja u tom slučaju angažuje svoje modele.
Kompletan asortiman usluga je kreiran na način da je definisan kao ekskluzivan i namenjen
potrošačima kojima ekonomski faktor nije presudan a sa druge strane žele dodatnu pažnju, diskreciju i
personalizovanu uslugu, što salon postiže dodatnim uslugama kao što je posluživanje kafe i
bezalkoholnih pića tokom pružanja glavne usluge i mnogobrojne savetodavne usluge kao i davanje
uzoraka proizvoda koje koristi preduzeće (pogotovo frizerski studio).
U budućem razvoju kompanije smatram da je potrebno razvijati u većoj meri usluge organizacija
događaja jer nema velike konkurencije a potrebe i želje potrošača za ovakvim vidom usluge postoje s
obzirom na kulturu u kojoj se ne žali potrošnja novca na različite vidove proslava (venčanja,
diplome,...). Takođe smatram da kreiranje venčanica zahteva velika ulaganja bez velikih efekata, ali sa
druge strane omogućavaju pojavu u javnosti i jačanje brenda.
7
