UNIVERZITET U ISTOČNOM SARAJEVU
EKONOMSKI FAKULTET
SEMINARSKI RAD
KAKO SELEKCIONISATI PROIZVODNI
PROGRAM ZA VRIJEME EKONOMSKE KRIZE
4
1. STRATEGIJSKI PRISTUP IZMJENAMA PROIZVODNOG
PROGRAMA
Ekonomska kriza je natjerala proizvođače da sagledaju sve proizvode iz
proizvodnog programa. Za vrijeme ekonomske krize ukoliko se dugoročno strateški
posmatra, proizvod treba sagledati da ne bi bio izbačen sa tržišta i proizvodnog
programa. Na tržištu opstaju samo ekonomski opravdani proizvodi. Prema tome,
proizvodni program treba sagledati sa stanovišta ekonomske isplativosti i utvrditi koji je
granični obim proizvodnje kojim se pokrivaju troškovi, a opstaje na tržištu.
Osnov rasta i razvoja svake kompanije predstavljaju planske izmjene
proizvodnog programa u cilju njegovog poboljšanja. Koju će strategiju kompanija
izabrati za proces izmjena proizvodnog programa zavisi od rezultata analize i strategije
proizvoda u proizvodnom programu. Analiza strategija proizvoda vrši se sa stanovišta
doprinosa proizvoda profitabilnosti kompanije. Pri izboru srategije mora se voditi računa
o tome da to bude strategija koja će dovesti do najboljih ishoda. Na osnovu toga
definiše se okvir za izbor marketing miksa. Pri definisanju marketing strategije za
proizvod neophodno je najprije odrediti ulogu koju taj proizvod ima u proizvodnom
programu.
1
Proizvod može imati ulogu:
Lidera - proizvodi lideri su proizvodi sa visokm tržišnim učešćem i visokom
stopm rasta. Marketing strategija za ovakve proizvode je strategija održavanja
proizvoda u proizvodnom programu uz mogućnost povećanja njegovog tržišnog učešća.
Zrelog proizvoda – proizvodi sa visokom stopom učešća na tržištu, ali sa
niskom stopom rasta. Marketing strategija koja se primjenjuje za ovu grupu proizvoda je
strategija održavanja u proizvodnom programu. Takođe, se pristupa strategijama
pronalaženja novih korisnika kao i novih upotreba za taj proizvod.
Problematičnog proizvoda – proizvoda sa niskim tržišnim učešćem i
visokom stopom rasta. Marketnig strategija za ove proizvode je strategija održavanja ili
strategija povlačenja proizvoda. Svaka kompanija treba da nastoji da što duže zadrži
proizvod u proizvodnom programu i u tom smislu mora da udvrdi zbog čega proizvod
ima nisko učešće na tržištu koje ima visoku stopu rasta. Tada se mora primjeniti
strategija modifikovanja proizvoda kako bi se povećala njegova zastupljenost na tržištu.
Kompanija mora na vrijeme da povuče proizvod sa tržišta ukoliko on više ne donosi
dobiti.
Pozicija stagnirajućeg proizvoda – proizvodi sa niskim tržišnim učešćem i
niskom stopom rasta. Marketing strategija za ove proizvode bila bi strategija smanjenja
marketing napora ili eleminisanja proizvoda. Ukoliko proizvod donosi zadovoljavajuću
dobit proizvod će se održati u proizvodnom programu a u suprotnom eleminisati.
1
Jobber D. i Fahy J., Osnovi marketinga, srpsko izdanje, Beograd, 2006., str. 160
5
Ova podjela ukazuje na neophodnost da odgovarajući ljudi u preduzeću budu
upoznati gdje im se pojedini proizvodi iz proizvodnog programa nalaze. Na takvo
postavljeno pitanje dobiće odgovor na bazi krive životnog ciklusa proizvoda, koja treba
da pokaže “starasno doba“ svakog proizvoda iz proizvodnog programa, a time i starost
cjelokupnog proizvodnog programa. Na bazi utvrđenog starosnog doba svakog
proizvoda u proizvodnom programu može da se sagleda tražnja, troškovi i prihod
svakog proizvoda, a zatim i cijelog proizvodnog programa, u cilju formiranja optimalnog
proizvodnog programa.
2. ELASTIČNOST PROIZVODNOG PROGRAMA
Može se reći da se proizvodni program stalno mijenja. Te promjene se
ispoljavaju kroz napuštanje zastarjelih proizvoda, unapređenje postojećih i uvođenje
novih proizvoda. Očigledno je da svaka promjena proizvodnog programa predstavlja
uspostavljanje ravnoteže koja je narušena da bi se ostvario krajnji cilj proizvodnog
programa, koji vodi maksimiranju dobiti i obezbjeđenju rasta i razvoja preduzeća.
Promjene u proizvodnom programu bez obzira da li u fazi nestašica, ili za vrijeme
ekonomske krize treba da obezbijede ekonomično i rentabilno poslovanje.
Sposobnost promjene proizvodnog programa mogla bi se nazvati njegovom
elastičnošću
. Ona varira kod pojedinih preduzeća, jer su mogućnosti za njegovom
promjenom različite. Mnogi autori ovu sposobnost različito nazivaju.
Na primjer, Gutenberg naziva proizvodno-tehničkom elastičnošću sposobnost
nekog preduzeća da sprovede izmjene u svom proizvodnom programu.
2
Riebel
tehničkm elasticitetom naziva sposobnost preduzeća da se svojim asortimanom
prilagodi tržišnim zahtjevima. Međutim, suština shvatanja pojma elastičnosti
proizvodnog programa ista je kod svih autora
.
S obzirom na elastičnost proizvodnog programa, preduzeće može biti manje ili
više elastično. Razlikujemo njegovu maksimalnu, minimalnu i normalnu elastičnost.
Maksimalna elastičnost bi bila sposobnost preduzeća da u svako doba može bez
ikakvih smetnji da promijeni proizvodni program. Minimalna je ona koja sa promjenom
proizvodnog programa zahtjeva potpuno novo ulaganje. Međutim, svako preduzeće
trebalo bi da ima uslove za normalnu elastičnost. Normalna elastičnost podrazumijeva
mogućnost izmijene proizvodnog programa sa investicijama i bez njih, u zavisnosti od
vrste promjene proizvodnog programa.
To sve nalaže da se o promjeni proizvodnog programa govori kao o suštinskom i
organizacionom pitanju. Ono je suštinsko pitanje jer je u isto vrijeme fundamentalno, a
organizaciono, jer zahtjeva kompleksan posao vezan za istraživački rad na razvoju
2
Prof. dr Predić B., Strategijsko i taktičko planiranje i politika preduzeća, Beograd, 2004., str. 44
