RESURSI KULTURNE TURISTIČKE ZONE U DOLINI ĆEHOTINE I LIMA U
FUNKCIJI RAZVOJA TURIZMA
Geoturizam 1
UVOD
Ako marketing shvatimo kao tržišnu orijentaciju, usmjerenu potrebama potrošača, a turizam
uvažimo kao sociološku kategoriju, čija promjenjivost kretanja postaje podlogom istraživanja,
kako bi se spomenute potrebe potrošača, uz pomoć primjene društvene koncepcije marketinga,
zadovoljile, okrećemo se onom segmentu sve prisutnijih posjetitelja koji od putovanja i boravka
u izvandomicilnom okruženju, ne očekuju samo puki odmor, već i ispunjenje stvaralačke i
kulturne znatiželje. Takvo ispunjenje možemo postići odgovarajućom marketinškom strategijom
turističke valorizacije spomenika kulturne baštine u okviru ukupne turističke ponude, čime se
uključujemo u nove tokove u turizmu – ostvarivanje humanističkog sadržaja turizma.
Proces razvijanja i oblikovanja strategije marketinga, prolazi kroz nekoliko faza. U prvoj fazi
analiziraju se spoljašnji uticaji, koji uključuju: analizu okruženja, konkurencije, tržišta i
potrošača. U slijedećoj fazi, SWOT analizom prikazuju se: snage, slabosti, povoljne prilike i
prijetnje na tržištu, u cilju premošćavanja strateškog raskoraka između trenutne i željene tržišne
pozicije. Nakon toga definiše se misija, postavljaju ciljevi i u skladu s njima adekvatne strategije.
U ovom slučaju posebna pažnja posvećena je upravo marketing strategiji turističke valorizacije
spomenika kulturne baštine, koja je prikazana kroz elemente marketinškog spleta: tržišno
pozicioniranje cjelokupne destinacije, turistički proizvod, u ovom slučaju kulturna dobra, ciljna
turistička tržišta i promociju. Pri tome, zaštita i unapređenje kulturno-istorijskih, prije svega
graditeljskih vrijednosti u uslovima tržišne demokratije, nameće se kao jedan od primarnih
zadataka, na kojem bi Crna Gora trebala graditi svoj identitet.
Primjenom odgovarajuće marketinške strategije moguće je povećati konkurentnu sposobnost,
ubrzati ekonomski rast, unaprijediti ekonomski razvoj, povećati propulzivnost izvoza i uvoza,
podići nivo životnog standarda, postići zadovoljavajući nivo blagostanja, djelotvorno se uključiti
u međunarodne ekonomske odnose i procese. Osnovna pretpostavka da kulturni turizam bude
uspješan je osmišljena strategija turističke valorizacije kulturne baštine. Prihvatljiva marketing
strategija turističke valorizacije spomenika kulturne baštine, trebala bi omogućiti revitalizaciju i
dugoročno unapređenje razvojnih i konkurentskih prednosti određene regije. Nužno je uvesti i
usvojiti određenu strategiju, čime bi se postigao određeni nivo efikasnosti, ostvarili postavljeni
ciljevi i proaktivno usmjerio budući razvoj.
RESURSI KULTURNE TURISTIČKE ZONE U DOLINI ĆEHOTINE I LIMA U
FUNKCIJI RAZVOJA TURIZMA
Geoturizam 2
1. Kulturno nasleđe i kulturni turizam
1.1. Kulturno nasleđe
Kultura predstavlja socijalni identitet naroda, svjedoči o njegovoj istoriji i stepenu razvoja.
Pojam „kulturna baština“ i „kulturni turizam“ se odnose na turistički proizvod zasnovan na
nasleđu i kulturi. Po definiciji UNESCO kulturno nasleđe predstavlja:
1
Kulturne relikvije – razmatrane u istorijskom, umjetničkom ili naučnom aspektu zgrade,
skulpture i crteži sa značajnom i univerzalnom vrijednošću, elementi i konstrukcije s
arheološkim značenjem, natpisi, pećine, stambene zone i različite kombinacije gore
pomenutih,
Zgrade – posmatrane u istorijskom, umjetničkom ili naučnom aspektu, zgrade sa
značajnom ili univerzalnom vrijednošću zbog njihovog stila, konstrukcije ili položaja u
predjelu,
Ruine – razmatrane u istorijskom, estetskom, etnološkom ili antropološkom aspektu,
Objekti – djelo ljudskih ruku ili izvori ljudske prirode, arheološki ostaci sa značajnom i
univerzalnom vrijednošću.
Skupština Svjetske turističke organizacije 1985. godine donijela je deklaraciju koja uključuje
principe o zaštiti i promociji prirodne, kulturne i istorijske zaštite i kriterijume za njihovo
korištenje u turističke svrhe. Deklaracija glasi – Kulturna baština jednog naroda podrazumijeva
djela njegovih umjetnika, arhitekata, kompozitora, pisaca i filozofa, djela nepoznatih autora,
koja su postala sastavnim dijelom naroda, kao i ukupnost vrijednosti, koje daju smisao životu.
Riječ je o djelima materijalnog i nematerijalnog porijekla, koja izražavaju kreativnost određenog
naroda. To su: jezik, običaji, vjerovanja, mjesta i istorijski spomenici, književnost, umjetnička
djel... Nova komponenta koja se pojavljuje u gore citiranoj definiciji je nematerijalno istorijsko
nasleđe koje podrazumijeva folklor, zanate, tehničke profesije i druge profesije tradicionalnog
tipa, predstave, običaje, narodne festivale, priredbe, obrede, crkvene obrede, razna klasična
sportska događanja itd.
2
U prošlom vijeku je sve više jačao pojam baštine koji je podjelom na materijalno i
nematerijalno, a zatim unutar materijalne i na pokretnu i nepokretnu baštinu pokrio sva područja
ljudskog interesa za prepoznavanjem i očuvanjem prošlih vrijednosti u sadašnjosti.
Dopunjen kulturnim ambijentom u istorijskim gradovima i naseljima, kulturnim krajolikom koji
je održavao stoljetnu ljudsku aktivnost u krajoliku, pojam kulturne baštine poprimio je
1
www.unesco.org
.
2
www.unwto.org
RESURSI KULTURNE TURISTIČKE ZONE U DOLINI ĆEHOTINE I LIMA U
FUNKCIJI RAZVOJA TURIZMA
Geoturizam 4
Jedan od primarnih elemenata marketinškog-miksa je razvoj proizvoda. Polazi se od
pretpostavke da proizvod mora biti maksimalno prilagođen potrebama i preferencijama
potrošača. Proizvodi kulture zadovoljavaju društveno-pozitivne potrebe, odnosno određene
estetske, ideološke, moralne, etičke i slične društveno postavljene kriterijume. Nije jednostavno
odlučiti se između postojećih, postojećih zastarjelih, postojećih modifikovanih, ili pak posve
novih proizvoda kulture. Zbog lakšeg odlučivanja potrebno je prethodno izvršiti istraživanje
tržišta. Treba izvršiti istraživanje i ustanoviti koje i kakve proizvode kulture tržište traži. Kakve
proizvode nudi konkurencija te na osnovi svega formirati određeni proizvod, poštujući pri tome
važeće estetske i umjetničke kriterijume. Gledajući s aspekta subjekta ponude kulturnih
proizvoda, gotovo nikada nije riječ samo o jednom proizvodu kulture, već o više njih, koji
zajedno čine kompleksan proizvodno-prodajni program. S aspekta kulturno-istorijske baštine,
turistički proizvod možemo podijeliti u sledeće grupee: stacionarni turizam (boravak i
rekreacija), vjerski turizam (hodočašća) te izletnički turizam (kružni izleti, tematski izleti).
U sklopu stacionarnog turizma, proizvod bi trebao biti utemeljen na mogućnosti provođenja
glavnog godišnjeg odmora, jednog njegova dijela, u zelenilu i umjerenoj klimi ili pak, vikend-
aranžmana. Ciljna grupa gostiju su turisti treće dobi, đačke ekskurzije, te posebne interesne
grupe, a sezona bi mogla trajati cijelu godinu. Ovaj proizvod, koji u sebi integrira boravak s
osmišljenim sadržajima, trebao bi biti utemeljen na prirodnim atrakcijama te kulturno-istorijskoj
baštini sjevera Crne Gore. Proizvod je moguće kombinovati sa sportsko-rekreacijskom ponudom
i aktivnom animacijom gostiju. U prvom redu kulturna dobra bi se trebala obnoviti te im nakon
toga odrediti adekvatnu namjenu. Ono što se s današnje tačke gledišta čini realnim, mogućim i
korisnim je: otvaranje cijelog ili nekog dijela kulturne baštine za posjetioce u određenom,
unaprijed dogovorenom vremenskom terminu, kako bi ga u to vrijeme mogle obići stručno
vođene turističke grupe ili pojedinci, a kako se ne bi ometalo moguće zbivanje uobičajenih
aktivnosti u objektu te druga mogućnost – obilježavanje i postavljanje interpretativnih panoa i
osnovnih pisanih informacija u blizini spomenika kulturne baštine, u koje nije moguće ući i koji
su čak u određenoj mjeri devastirani.
1.2. Kulturni turizam
RESURSI KULTURNE TURISTIČKE ZONE U DOLINI ĆEHOTINE I LIMA U
FUNKCIJI RAZVOJA TURIZMA
Geoturizam 5
Pojam kulturni turizam nije jednostavno objasniti. To nije prosto spoj pojmova "kultura" i
"turizam". Svjetska turistička organizacija dala је 1985. godine dve definicije pojma kulturnog
turizma – užu i širu. U užem smislu, kulturni turizam podrazumijeva kretanje ljudi s jakom
kulturnom motivacijom – lijepe umjetnosti, putovanja do festivalskih i drugih kulturnih
događaja, posjete znamenitosti i spomenika. To označava putovanja ljudi s “visokom“ kulturom.
Definicija u širem smislu obuhvata sva kretanja ljudi zbog zadovoljavanja ljudskih potreba za
raznovrsnošću, usmjerenim ka povećanju kulturnog nivoa pojedinca i da stvaraju nova znanja i
iskustva.
Kulturni turizam može ukratko biti definisan kao turizam zasnovan na lokalnim i regionalnim
kulturnim resursima. Ovo uključuje kulturnu tradiciju, jezik, istoriju, kulturu, pejzaže, izgrađeno
okruženje, arheološka nalazišta, muzeje i kulturne aktivnosti poput festivala, galerija,
umjetničkih atrakcija, pozorišta, ali takođe i atrakcija vezanih za osnovu proizvodnje, zanate,
društvenu istoriju i način života. Kulturni turizam je u vezi sa ljudskom aktivnošću i istorijom u
širem smislu. Sa ekonomskog stanovišta, kulturni turizam je izlazak kulture na turističko tržište
sa kulturnim i umjetničkim proizvodom koji ima i ekonomsku vrijednost.
Kulturni turizam, zajedno sa obrazovnim turizmom, nije više nešto za šta je zainteresovan manji
broj ljudi – kultura i obrazovanje bilježe napredak u turizmu. Prilikom realizacije kulturnog
turizma potrebno je pridržavati se sledeća četiri načela:
3
1. Potrebno je koncipirati ponude tako da odgovaraju i domaćem stanovništvu i turistima.
To će doprinijeti ne samo povećanju autentičnosti ponuda za turiste, nego doprinosi i
popunjenosti kapaciteta tih ponuda.
2. Kulturni turizam treba da pruži autentični doživljaj, specifičan za dotično područje – na
mjestu gdje se provodi odmor potrebno je dobiti mogućnost doživljavanja kulture
„uživo“.
3. Potrebno je kulturni potencijal ne samo brižljivo koristiti već i ponudu koncipirati tako da
ide u korak sa životnom i socijalnom sredinom.
4. Ponude u kulturnom turizmu moraju da budu izuzetno stručne, temeljne i maštovite.
Neophodno je koncentrisati se na ono što je izuzetno i karakteristično i kombinovati ga sa
ostalim elementima ponude iz oblasti pješačenja, planinarenja, biciklizma, religije itd. Kako bi se
3
Strategija razvoja turizma u Crnoj Gori do 2020. godine.
, Podgorica, 2008., str. 56.
RESURSI KULTURNE TURISTIČKE ZONE U DOLINI ĆEHOTINE I LIMA U
FUNKCIJI RAZVOJA TURIZMA
Geoturizam 7
svakodnevne kulturne aktivnosti,
specijalni događaji ili mjesta od posebnog istorijskog značaja.
Kod materijalnih kulturnih dobara razlikuju se proizvodi umjetnosti i umjetničkih zanata.
Kulturne aktivnosti svakodnevnog života uključuju kuhinju i odijevanje, jezik i posebne načine
zabave, pleas, života i rada. Specijalni izrazi kulture se zasnivaju na jedinstvenoj kulturnoj
istoriji, arhitekturi i specifičnoj tradiciji. Ovi faktor su svugdje različiti i upravo oni čine
specifičnost nekog mjesta, regije ili zemlje, pa zato mogu predstavljati privlačnost za turiste i biti
elemenat u formiranju turističke ponude. U tome su i velike mogućnosti i značaj kulturnog
turizma, jer su ti elementi kulture zapravo neiscrpni. Tako kultura od dijela turističke ponude ima
potencijal da postane determinanta turističke destinacije.
Jedan od najsnažnijih resursa za kulturni turizam je kulturna baština. UNESCO kao
međunarodna organizacija sa dugogodišnjim iskustvom u sistematskom proučavanju baštine i
organizovanju aktivnosti vezanih za baštinu dao je još 1972. godine njenu definiciju navodeći da
se kulturna baština odnosi se na spomenike, grupe građevina i lokaliteta koji imaju istorijsku,
estetsku, arheološku, naučnu, etnološku ili antropološku vrijednost. U novije vreme, odnosno
2003. godine sastavni dio UNESCO konvencije postaje i nematerijalna kulturna baština, koja
obuhvata: usmenu tradiciju, jezik i izgovor; scensku umjetnost; društvenu praksu, rituale i
svečanosti; znanja i praksu o prirodi i svemiru; tradiconalne zanate. UNESCO ističe značaj
kulturne baštine i njenog očuvanja. Imajući u vidu ekonomsku moć turističke industrije i njene
globalne posledice mora se postupati sa velikom pažnjom i UNESCO asistira kod članica (191
zemlja) u pripremi njihovih politika ponovnog razmatranja odnosa između turizma i kulturnog
diverziteta, turizma i interkulturalnog dijaloga, turizma i razvoja. On se zalaže za zajedničku
procenu kulturnih dobara, zaštitu sredine i borbu protiv siromaštva putem turističkih aktivnosti.
7
Budući da kulturni resursi predstavljaju elemente koji razlikuju pojedine destinacije oni učestvuju u
stvaranju njihovog identiteta. Optimalno korišćenje doprinosi jačanju tog identiteta, čini život u
destinaciji dinamičnijim ne samo za goste već i za lokalno stanovništvo i naravno donosi zaradu.
Zato je neophodno plansko oblikovanje kulturnih resursa u turizmu. Resurse treba selektovati,
odnosno valorizovati, zatim interpretirati, pri čemu interpretacija kao kreativan i interaktivan process
čini glavni sadržaj turističkog proizvoda. Resurse treba dalje razvijati pazeći na njihovo očuvanje,
odnosno vremensku održivost. Razvoj kulturnog turizma u gradovima povezan je sa održivim
urbanim razvojem, to jest razvojem grada koji neće ugroziti buduće generacije. Gradovi koji
uspješno realizuju svoj razvoj imaju šansu da u savremenim uslovima budu i atraktivne turističke
destinacije.
1.3. Od kulture i turizma do kulturnog turizma
7
http://whc.unesco.org/en/conventiontext
