KREATIVNE INDUSTRIJE

1. POJAM KREATIVNIH INDUSTRIJA

Rasprava o kreativnim industrijama idu u korak sa novim istraživanjima koja ispituju promene u odnosima između
kulture i ekonomije, obratocanja i urbane regeneracije. Iako se ova istraživanja bave praktično istim temama-
definisanjem sektora kreativnih industrija, ekonomskim doprinosom u generisanju osnovnih makroekonomskih
agregata, ili granskom distribucijom zaposlenosti, još uvek ne postoji standardna metodologija ili analitičko sredstvo
za definisanje pojma i istraživanjem pojma.

Odmah se mora reći da ne postoji jedinstvena definicija, a da termin „kreativne industrije“ prate i brojne alternative:



Industrije autorskih prava”



„Industrije zabave"



„Kreativne industrije"



„Kulturne industrije”



„Industrije slobodnog vremena" (u koje spadaju sport i turizam)



„Medijske industrije”



„Industrije sadržaja”

Kulturne industrije = kultura+trgovina+globalizacija



UNESKO

koristi termin „kulturne industrije" i definiše ih na sledeći način:

„Postoji opšte slaganje oko toga da se termin „kulturne industrije” odnosi na one industrije koje stvaraju,

proizvode i komercijalizuju nematerijalne sadržaje kulturne prirode. Ti sadržaji, u vidu proizvoda ili usluga, obično
su zaštićeni pravima intelektualne svojine. U zavisnosti od konteksta, ekonomskog ili tehnološkog, kulturne industrije
nazivamo i „kreativnim industrijama”, „industrijama budućnosti” ili „industrijama sadržaja”. Pojam kulturnih
industrija odnosi se na štampanje, izdavačku delatnost i multimediju, audio-vizuelne delatnosti, muzičke i
kinematografske produkcije, kao i na zanate i dizajn. U nekim zemljama, pojam kulturnih industrija uključuje i
arhitekturu, vizuelne i scenske umetnosti, sport, proizvodnju muzičkih instrumenata, reklamu i kulturni turizam”.



Esenska deklaracija: 10 aksioma evropskih kulturnih industrija

(deklaracija je rezultat međunarodnog

kongresa Evropske kulturne industrije – upoređivanje razvojnih koncepata, održanog u maju 1999. godine u
Esenu), ističe značaj kulturnih industrija u lokalnom i regionalnom razvoju evropskih zemalja.



Prema deklaraciji, termin „kulturne industrije” odnosi se na sva

nezavisna pravna lica (privatni sektor) koja

deluju na polju kulture, umetnosti i medija

;



Evropska kulturna fondacija (2005): Evropski kreativni sektor čine:

Umetnosti, mediji, kulturno-istorijsko

nasleđe i sve srodne profesionalne aktivnosti javnih ili privatnih organizacija, uključujući i granične oblasti
kao što su dizajn, arhitektura ili proizvodnja muzičkih instrumenata



Najrasprostranjenija definicija „kulturnih industrija” odnosi se na:

sva privatna preduzeća i samostalne

preduzetnike koji deluju u različitim oblastima kulture kao što su tržišta knjiga, umetničkih dela i muzike ili
filmska i audiovizuelna produkcija i distribucija; a može se proširiti i na srodne proizvode i usluge (npr. na
kulturni turizam).



Finske

(1997): Kulturne industrije Finske čine

arhitektonski i industrijski dizajn i umetnost, prostori za

izlaganje i prikazivanje (kao što su npr. pozorišta), biblioteke, muzeji i arhivi, izdavaštvo, dnevna štampa i
periodika, usluge reklame, fotografske usluge, radio i televizijske aktivnosti, produkcija i distribucija igranih
filmova i videa, scensko-muzičke aktivnosti, zabavni parkovi, video igre i rekreativne usluge



Španska

definicija je čak i šira jer uključuje i

sport, igre na sreću i kulturno nasleđe



emačk

e kulturne industrije čini pet tržišta –

tržište umetnosti i dizajna; tržište knjiga i štampe; filmsko

tržište; audio-vizuelno tržište; i radijsko-televizijsko tržište



Južn

a Korej

a : Kulturne industrije su

industrije usluga koje se odnose na razvoj, proizvodnju, distribuciju i

potrošnju kulturnih sadržaja koje čine izdavaštvo, mediji i oglašavanje, film, interaktivni mediji i druge
industrije kulturnih sadržaja



Kin

a :

Osim tradicionalnih tržišta audiovizuelnih proizvoda, antikviteta, izvođačkih umetnosti, radiodifuzije,

softvera i digitalne zabave, one takođe uključuju igre na sreću, biblioteke, muzeje, konvencije i izložbe
(sajmove), kulturni turizam, umetnički konsalting, obrazovne i sportske aktivnosti.



Tajvan: Novi termin „kulturne kreativne industrije” , a obuhvata tri velike kategorije:

industrije umetnosti i

kulture, industriju dizajna i periferne industrije

. Pojavile su se i nove kategorije: na primer,

„društveno-

obrazovne usluge” (muzeji, galerije, kulturni centri) i „industrije kreativnog življenja” (npr. kuće čaja,
svadbena fotografija i sl.)



Definicija iz perspektive autorskih i srodnih prava (industrije autorskih prava):

Kulturnim industrijama

nazivaju se one aktivnosti i industrije, čiji su primarni proizvodi i usluge zaštićeni autorskim i srodnim
pravima. Čine ih sledeće kategorije: muzika, audiovizuelna ostvarenja, umetnost, arhitektura, književnost,
informacione tehnologije, interaktivna zabava i obrazovanje.



Granični slučajevi poput

sportske industrije

(Sportski spektakli po mnogo čemu liče na koncerte ili spektakle

u kulturnim industrijama. U oba slučaja ljudi žele da se zabave uz prisustvo talentovanih izvođača, međutim,
razlika je u tome što je sport u osnovi takmičarske prirode a kreativnost nije),

industrije elektronskih

uređaja

(Kulturne sadržaje primamo putem elektronskih uređaja, televizori, video rikorderi, itd. i iako je

važno da ovi uređaji imaju atraktivan dizajn, njihova proizvodnja u osnovi zavisi od rada inženjera),

softverske industrije

(Softverska industrija ima mnogo toga zajedničkog sa kulturnim industrijama, međutim,

funkcionalni aspekti softvera potpuno nadilaze značaj estetske dimenzije odnosno dizajna) i

modne

industrije

(Moda je fascinantan hibrid, jer su funkcionalnost i značenje njenih proizvoda gotovo

uravnoteženi)

Termin „kreativne industrije“ prvi put se javlja 1994.godine u strateškom dokumentu australijske vlade, a prva
definicija „kreativnih industrija“ usvojena je 1998.godine : „

Kreativne industrije su one aktivnosti koje potiču od

individualnih kreativnosti, veština i talenta a koje imaju potencijal za stvaranje bogatstva i radnih mesta kroz
generisanje i eksploaataciju intelektualne svojine“.

Ova definicija ima tri važna elementa:

Osnovni resursi su ljudi

Ekonomska vrednost dolazi iz inspiraciji individue i reputacije koju individua dobija zbog svog talenta

Koncept prava intelektualne svijine i važnost zaštite ovih prava je centralna, ukoliko želimo ekonomsku dobit

Milena Dragićević Šešić i Branimir Stojković objašnjavaju da „industrija kulture“predstavlja industrijski, serijski
način organizovanja proizvodnje kulturnih dobara i usluge. Klasifikuju ih u pet grupe prema vrsti proizvoda, načinu
proizvodnje i potrošnje:

Serijski umnožena umetnička dela: knjige, ploče, video kasete...

Emitovana umetnička dela ili kulturni programi: emsisije radio i TV stanica i studija

Muzički instrument kao sredstva na kojima se stvara kompunuje muzika

Uređaji za snimanje i reprodukciju umetničkih dela (kamera, radio, gramofoni...): - Uređaji za amatere i
uređaji za profesionalce

Potrošni materijal neophodan za stvaranje

Dejvid Hezmondhal kulturne industrije definiše kao

aktivnosti čiji je primarni cilj komunikacija sa publikom, i

stvaranje sadržaja (značenja).

Kulturnu industriju čini šest grana:

oglašavanje i marketing, radiodifuzija, filmska industrija, muzička industrija,

štampa i elektronsko izdavaštvo, video i kompjuterske igre.



Da bi obezbedile masovnu publiku za svoje proizvode, kompanije u kreativnim industrijama primenjuju
strategije horizontalne i vertikalne integracije, internacionalizacije i strategije javnog delovanja.



Horizontalna integracija

- Jedno preduzeće može postati uspešnije i proširiti svoje tržište ukoliko kupi svog

konkurenta (tako zadobija publiku koju je do tada imao konkurent).



Vertikalna integracija

- Šanse za uspeh se dalje povećavaju ukoliko jedno preduzeće kupuje ona preduzeća

čije su delatnosti presudne za uspeh proizvoda na tržištu (proizvodnju, reprodukciju ili distribuciju; na primer,
proizvođač filmova kupuje distributersku kuću ili bioskope).



Internacionalizacija

- Kupovinom ili stvaranjem partnerskih odnosa sa preduzećima u inostranstvu

preduzeće osvaja nova tržišta koja mu donose velike profite, (naročito ukoliko na ta tržišta plasira proizvode
koji su se već isplatili na domaćem tržištu, npr. ukoliko proizvodite časopis od koga dobro zarađujete na
domaćem tržištu, možete povećati zaradu ukoliko proizvođačima u drugim zemljama prodate licencu i/ ili
ekskluzivni sadržaj poput fotografija i članaka).



Strategije javnog delovanja

- Konačno, kompanije primenjuju i strategije javnog delovanja koje

podrazumevaju saradnju sa svima koji mogu da utiču na publiku (kritičari, novinari i drugi – slanje saopštenja
za štampu, organizacija konferencija za štampu i posebnih promocija, davanje poklona i sl.).



Producenti u kreativnim industrijama koriste različita sredstva kako bi smanjili rizike i povećali šanse za
uspeh proizvoda na tržištu – upotreba zvezda (star sistem), žanrova i proizvodnja serijala.



Star sistem

- Stvaranje zvezda (pisaca, izvođača i sl), čija se imena pripisuju proizvodima, zahteva značajne

marketinške napore, i zapravo je najteže održati status zvezde tokom godina. Imena zvezda se obično vezuju
za proizvode koji imaju potencijal da postanu hitovi.



Upotreba žanrova

- Žanrovske odrednice su, na neki način, garancija za određenu vrstu doživljaja ili

iskustva. Upotrebom žanrovske terminologije, proizvod se vezuje za vrstu doživljaja koji su publici već
poznati.



Proizvodnja serijala

- Na taj način proizvođači stvaraju trajnu potražnju za proizvodom (stalnu potrebu

publike), ili dugoročno eksploatišu uspešne sadržaje.



Još jedna odlika - stvaraoci u kreativnim industrijama imaju visok stepen slobode u radu, odnosno u
koncipiranju kreativnog sadržaja; dok u drugim industrijama to nije slučaj. Ova karakteristika se temelji na
tradiciji slobode govora i umetničkog izražavanja, ali i na potrebi kompanija da konstantno nude nove
sadržaje.



Kreativne   industrije   imaju   najveću   odgovornost   u   jednom   društvu,   pošto   uključuju   i   sistem   javnih
komunikacija   (javnog   informisanja).   One   stvaraju   dominantna   značenja,   simbole   i   predstave,   odnosno
preduslove za delovanje pojedinca u društvu. U odnosu na druge tipove proizvodnje, kreativne industrije su u
većoj meri uključene u stvaranje i distribuciju proizvoda koji utiču na naše poimanje i razumevanje sveta.
Teško je precizno izmeriti koliki je taj uticaj, ali on sigurno postoji.



Na nas utiču informativni (novine, televizijske i radijske vesti, dokumentarni filmovi i knjige), ali i zabavni
sadržaji. Ovi proizvodi kreativnih industrija veoma su važni jer nam pomažu da izgradimo naš unutrašnji,
privatni život: naše fantazije, emocije i identitet. Kreativne industrije proizvode dominantne diskurse i imaju
veoma značajnu ulogu u menjanju tih diskursa (npr. politička tranzicija, reforma univerziteta, sportski uspesi,
itd.).



3. MEĐUNARODNI OKVIRI ZA RAZVOJ KREATIVNIH INDUSTRIJA

Međunarodne okvire za razvoj kreativnih industrija čine brojni međupovezani strateški dokumenti, među kojima su
najvažniji:

Esenska deklaracija, UNESKO-va Univerzalna deklaracija o kulturnoj raznovrsnosti, UNESKO-va

Konvencija o zaštiti i promociji raznovrsnosti kulturnih izraza, Rezolucija Evropskog parlamenta o kulturnim
industrijama i Mišljenje Evropskog komiteta za ekonomska i društvena pitanja o evropskim kreativnim
industrijama.

Za razvoj kreativnih industrija najvažnija su dva UNESKO-va dokumenta:

Univerzalna deklaracija o kulturnoj raznovrsnosti

Konvencija o zaštiti i promociji raznovrsnosti kulturnih izraza

U ovom dokumentu daje se preporuka vladama u pogledu tretmana kreativnih industrija.

Prema fukvijama i prirodi svog mandata UNESKO ima odgovornost da promoviše Deklaraciju i integraciju njenih
principa u razvojne strategije različitih međuvladinih tela, kao i da nastavi sa aktivnostima koje vode ka uspostavljanju
standarda, podizanju svesti i kapaciteta u oblastima koje su relevantne za Deklaraciju.

UNESKO „kulturne izraze“ definiše kao oblke kreativnoh izražavanja pojedinaca, grupa i društava, koji imaju kuturni
sadržaj.

Zemlje potpisnice Konvencije obavezuju se da će kroz obrazovne programe i javne kampanje promovisati značaj
zaštite i promocije raznovrsnosti kulturnih izraza, kao i daće uvesti programe obrazovanja, obuke i razmene u oblasti
kulturnih industrija, kako bi podržale razvoj produkcionih kapaciteta i kreativnosti.

Konvencija Ujedinjenih nacija o trgovini i razvoju (UNCTD) je ustanovljena 1964.godine kao stalno međuvladino telo
i glavni organ Generalne skupštine Ujedinjenih nacija u oblasti razvoja i trgovine. Glavni ciljevi su povećanje
trgovinskih ulaganja i razvojnih mogućnosti zemalja u razvoju. UNTCD ima trenutno 192 države članice.

Na osnovu razvijenih tržišnih ekonomija UNCTD predlaže vladama zemalja u razvoju da interveniše u sledećim
oblastima:

specijalizovano obrazovanje i obuke, pristup finansiranju, fiskalna politika, fleksibilne trgovinske

politike, razvoj malih i srednjih preduzeća, modernizacija i unapređenje tehnološke infrastrukture.

Rezolucija o kulturnim industrijama- konstatovano da različite kulturne industrije zahtevaju veoma širok spektar
kulturnih oblika i izraza koje imaju ključno ispoljavanje identiteta neke nacije.

Na   osnovu   istraživanja   u   kome   je   učestvovalo   200   profesionalnih   udruženja,   preduzeća   i   stručnjaka   u   oblasti
kreativnih   industrija,   zaključeno   je   da   razvoj   evropskih   industrija   u   najvećoj   meri   onemogućavaju   nedostatak
investicija, problemi u distribuciji kulturnih proizoda, ograničena veličina tržišta, jezička raznovrsnost i piraterija.
Konstatovano   je   i   da   su   pojedinci   i   preduzeća   koji   čine   sektor   nezadovoljni   kulturnom   politikom,   kako   na
nacionalnom tako na evropskom nivou.

Mišljenje Evropskog komiteta za ekonomska i društvena pitanja- Komitet smatra da se kreativne industrije mogu
razvrstati na sledeće kategorije: Difuzija kulture, kulturna i umetnička dela,institucije kulture,izdavaštvo, dnevne
medije i sektore multimedije.

Kreativne industrije treba podržati kroz uvođenje i promociju odgovarajućeg modela finansiranja. Za sadda banke i
dalje ovaj sektor vide kao cisoko rizičan i zbog toga je potreban sistem kreditnih garancija koji bi smanjio ove rizike.

4. DRUŠTVENI ZNAČAJ KREATIVNIH INDUSTRIJA

Da umetnost ima važnu ulogu u ekonomskom razvoju gradova i regiona, kao i da je katalizator za urbanu
regeneraciju, nije novo otkriće. Međutim prema mišljanju teoretičara ekonomij interesi su se proširili i sada ih ima
najmanje tri ili četiri, često istoimene uloge koje kultura igra u životu i razvoju gradova:

1. Simboličke funkcije

Visko stepen sklonosti ka inovacijama u poslovnim podugvatima i novim prokejtima koji stimulativno deluju
na privredni razvoj

Integracija sektora materijalne i nematerijalne proizvodnje

6. SEKTORSKI PRISTUP KREATIVNIM INDUSTRIJAMA U SRBIJI

Sektorski pristup u određenju kreativnih industrija zasniva se na pragmatičnim osnovama koje zahtevaju određeno
restruktuiranje ekonomsko statističkih kategorija po modelu lanca vrednosti, s obzirom na to da konvencionalno
metode kategorizacije delatnosti i jedinica razvrstavanja ne pružaju analitičku i sistemasku osnovu u kojoj se može
sagledati sva širina i raznlokost strukre iz kojih su one satkane.

Značaj emirijskog istraživanja kreativnih industrija leži u činjenici da one ne predstacljaju samostalni produkcioni
sistem, već svojevrsnu interakciju privrednih sektora i kulturnih delatnosti, te oblasti u kooj se prožimaju materijalne i
nematerijalne vrednosti društva i ekonomije u najširem smislu.

Ukoliko analiziramo međunarodna istraživanja o kreativnim industrijama, možemo uvideti da se u njima KI ne
tretiraju sa aspekta teorijski utemeljenih i logičkih diferenciranih definicija, veću u kontekstu kriterijuma koji
omogućavaju operacionalizaciju na nivou ekonomske kulturne politike.

Teorijski posmatrano, koncepcija lanca vrednosti podrazumeva da se u okviru određene grupe nalaze sve one
ekonomske aktivnosti koje su direktno povezane sa isporukom proizvodnih inputa ili infrastrukturnom podrškom,
stvaranjem sadržaja, reprodukciom, distibucijom i potrošnjom.

Na   taj   način   u   okviru   svakog   lanca   vrednosti   moguće   je   sagledati   status   određene   ekonomske   grane   u   sistemu
produkcije, reprodukcije i distribucije sadržaja, njenu zavisnost ili nezavisnost od ostalih aktivnosti koje se nalaze u
istom   vrednosnom   lancu,   stepen   vertikalne   integracije   ili   separacije,   nivo   dodatne   vrednosti   svake   aktivnosti,
identifikovanja aktivnosti koje imaju potencijal za razvoj konkurenskih pozicija, amogućnosti za razvoj koherentnog
lanca vrednosti koji se bazira na niskim troškovima proizvodnje i visokom stepenu dodatne vrednosti.

7. DRUŠTVENI ASPEKTI KREATIVNIH INDUSTRIJA U SRBIJI

Potencijal KI prevazilazi čisto ekonomski razvoj. Kreativna ostvarenja se u velikoj meri proizvode i konzumiranje na
lokalnom nivou i zbog toga utiču na stvaranje identiteta i imidža gradova i regiona. Zato su investicije u kreativne
industrije ujedno i ulaganje u boji kvaliteta života, jačanje lokalnog identiteta i razvoj turizma.

Na vrednost zaboraviti da političke ili ekomske promene često zavise prvo od sestetskih i simbolički vrednosti koje
imaju snagu da unište stare, tradicionalne pogrela na svet koji sputavaju inovacije i ekonomski rast.

Ukoliko ne razvijaju sopstvene kreativne industrije , u malim zemljama poput naše dominiraće uvezene predstave i
značenja koja odgovaraju drugim društvima. Dugoročna zastupljenost takvih sadržaja vodi ka problemu identiteta i
problemu funkcionisanja ljudi u neposrednom širem okruženju.

Nacionalna tržišta koja su u velikoj meri i globalna dodatno konkurentnost i položaj domaćih producenata.

Ukoliko zbog prirode industrija kreativne industrije sagledamo sa aspekta ekonomije obima, direktno otvaramo pitanje
veličine tržišta kulture. Pitanje veličine a posebno razvijanost tržišta u direktnom je vezi sa očuvanjem i razvojem
govornog i pisanog jezika. Jezik se razvija i opstaje zahvaljujući gotovo isključivo, kulturnoj i kreativnoj produkciji.

Koprodukcije i latinična izdanja su poželjna kao i sve ostalo, ali kao izvor a ne kao nužnost.

Mnoge države štite produkcije na nacinalnom nivou jeziku, a naročite štite produkciju na jezicima nacionalnih i
etničkih manjina.

8. EKONOMSKI ASPEKTI KI U SRBIJI

U nedostatku potpunih statističkih podataka i emirijskih istraživanja o indikatorima ekonomske aktivnosti kreativnih
industrija, čini se značajnim na sistematizovan način pokazati makar raspoožive podatke iz različitih izvora.

U nacionalnim okvirima agregatni izraz tržišta kreativnih industrija moguće je dekomponovati na relativno koherentne
tržište podsegmente kao što su: tržište filmske i video industrije, tržište diskografije, tržište i tržište usluga reklame i