SADRŽAJ
UVOD
........................................................................................................2
1. Cena
kao
instrument
marketing
miksa................................................3
1.1. Uloga
cene
u
marketing
razmeni.................................................................3
1.2. Značaj poznavanja potrošača za strategiju
cena.........................................3
2. Faktori
koji
utiču
na
formiranje
cena....................................................4
2.1.
Interni
faktori..................................................................................................5
2.2.
Eksterni
faktori...............................................................................................5
2.2.1. Tržište
i
tražnja
..............................................................................6
2.2.2. Percepcija
cene...............................................................................7
2.2.3. Odnos
cene
i
tražnje.......................................................................7
2.2.4. Odnos
cene
i
konkurencija.............................................................7
3. Strategijski
pristup
formiranju
cena....................................................8
4. Troškovi
kao
faktor
određivanja
cena.................................................8
4.1.
Metod
troškovi
plus.......................................................................................9
4.2.
Metod
tačke
pokrića.....................................................................................10
5. Potražnja kao metod određivanja
cene..................................................10
6. Određivanje cene na osnovu vrednosti za
potrošača...........................11
7. Određivanje
cena
na
konkurentskoj
osnovi.........................................11
8. Politika države kao faktor određivanja
cene.........................................12
ZAKLJUČAK
.........................................................................................14
LITERATURA
........................................................................................15
UVOD
Cena predstavlja instrument marketing miksa okome upravljački
organ donosi veći broj odluka.
Politika cena predstavlja principe i kriterije koji usmeravaju
donošenje pojedinačnih odluka o cenama proizvoda i usluga. Politika
omogućava da pojedinačne odluke o cenama budu rutinske do najvećeg
mogućeg stepena. Politika cena omogućava jedinstvenost odluke o cenama
koje se donose na različitim nivoima organizacione strukture i usmerava ih
ka ciljevima poslovanja. Politika cena omogućava da se odluke o cenama
donose na različitim nivoima organizacione strukture bez bojazni da će
2
1. Cena kao instrument marketing miksa
1.1Uloga cene u marketing razmeni
Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji korišćen
samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima omogućuje
realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument a ne cilj marketing
politike ili politike privrednog subjekta uopšte. Cena predstavlja
strategijsku promenljivu kojom se utiče na realizovanje obima prodaje i
dobiti u kratkom roku i na razvoj privrednog subjekta u dugom roku.
Cilj marktetinga nije najviša moguća cena za proizvode i usluge već
cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa
doprineti ostvarenju kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih ciljeva
poslovanja.
Ciljevi cena se određuju na osnovu opštih ciljeva privrednog subjekta
i marketinga, potencijala privrednog subjekta i analize faktora koji utiču
na politiku cena privrednog subjekta. Na osnovu ciljeva se formuliše
politika i donose se strategijske i taktičke odluke o cenama.
Privredni subjekti su veoma osetljivi na promene u nivou cena svojih
proizvoda i usluga jer se one neposredno i često u kratkom roku
odražavaju na dobit. Cena predstavlja instrument marketing miksa koji je
kvantitativno izražen i čiji je odnos sa dobitkom lako uočljiv što nije slučaj
sa ostalim instrumentima marketing miksa. Ona je instrument putem kojeg
privredni subjekti učestvuju u primarnoj raspodeli društvenog proizvoda
kroz razmenu svojih proizvoda na tržištu.
Svaka ozbiljnija promena ostalih instrumenata marketing miksa
zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni
tržišni segment. Cena ima uticaj na obim realizacije i angažovanih kanala
distribucije u realizaciji proizvoda.
Cene predstavljaju veoma osetljiv instrument marketing miksa u
privredama gde je nacionalni dohodak po glavi stanovnika relativno
skroman.
1.2Značaj poznavanja potrošača za strategiju cena
4
U situaciji kada preduzeće hoće da odredi cenu svog proizvoda sa
kojim izlazi na tržište, ono mora da sagleda reakciju kupca na tu cenu.
Poznato je da se potrošači ne ponašaju uvek prema zakonu tražnje, koji
ukazuje na inverznu korelaciju između cene i količini kupljene robe.
Potrošač preko čula vida i čula sluha prima informacije o cenama,
potom ih obrađuje i daje im određeno značenje na osnovu prethodnog
iskustva i učenja, zatim vrši upoređivanje cena i integriše ih sa ostalim
informacija na osnovu čega formira stav prema ceni i proizvodu.
1
Potrošači pri kupovini određenih proizvoda već imaju u vidu koliko
će platiti za određeni proizvod i ne procenjuju ih kriterijum sve dok se ta
cena nalazi u okviru njihovih okvira. Međutim, kod drugih proizvoda
potrošači prikupljaju informacije pre nego što se odluče na kupovinu.
Cenovna elastičnost tražnje je koncepcija ekonomske teorije koja
omogućava ustanovljavanja odnosa između promena u ceni i promene u
traženoj količini. Ukoliko sniženje cena proizvoda dovede do povećanja
ukupnog prihoda tražnja je elastična. Ukoliko sniženje cena ima za
posledicu manji, a povećanje veći ukupan prihod tražnja je neelastična.
Na tražnju utiče mnogo faktora. Pored cene na tražnju utiče
promena kupovne moći, promene navika kupaca, suspstituti proizvoda,
broja kupaca.
Veoma je bitno da li kupci kupuju proizvod redovno ili neredovno.
Kod redovne kupovine kupci su veoma osetljivi na promene cena i nastoje
da uštede ako dođe do povećanja cena proizvoda i usluga. Kod neredovnih
kupovina kupci su manje osetljivi na promenu cena. Privredni subjekti u
tržišnoj privredi moraju biti osetljivi na reakcije kupaca da bi izbegli
situaciju u kojoj bi ga kupci proglasili skupljim u odnosu na druge
privredne subjekte.
2. Faktori koji utiču na formiranje cena
Faktori koji deluju na formiranje cena su brojni, kompleksni i
dinamički. Najznačajniji faktori koji utiču na politiku cena su: troškovi,
1
Prof.dr Biserka Novaković Rajčić, Marketing, 2008.,str.298.
5
