SWOT analiza kao menadžerski alat

1. UVOD
Menadžment kompanije u sebe implementira procese koji su određeno misijom, vizijom i cljevima organizacije, bez obzira na njenu delatnost. Strateški menadžment kroz razvijanje planova, zadataka i definisanje ciljeva organizacije, razvija različite smernice koje organizaciju vode željenom stanju, odnosno željenoj poziciji koja je upravo u skladu sa misijom i vizijom.
Strateški menadžment je ujedno i najviši nivo aktivnosti menadžmenta koji uključuje detaljno istraživanje i ocenjivanje kako unutrašnjeg sistema delovanja organizacije tako i spoljašnjeg, u kojem organizacija deluje. Upravo se na osnovama analize i sagledavanja internih i eksternih faktora donose odluke oko strategije i razvoja poslovanja organizacije, odnosno vođenja organizacije. Kako bi strateški menadžment aktivno i adekvatno provodio svoje korake, mora raspolagati određenim tehnikama. U dosadašnjoj praksi razvijene su brojne tehnike menadžmenta a jedna od njih, koja nalazi veoma široku primenu, svakako jeste SWOT analiza, ili SWOT matrica. Suština SWOT analize jeste da omogućava prepoznavanje pozitivnih i negativnih faktora iz okruženja u kojem organizacija deluje na čijim osnovama se formiraju strateška opredelenja posmatrane organizacije.
Ova analiza daje mogućnost da se blagovremeno reaguje na promene ali ujedno i pokazuje probleme koje organizacija ima i koje bi trebala prevazići ukoliko želi uspešno poslovati. Može se reći da SWOT analiza predstavlja takvu metodu i metodologiju kojom se identifikuje i uspostavlja ravnoteža između internih sposobnosti i eksternih mogućnosti organizacije. U suštini, radi se o skupu analitičkih metoda kojima se vrši poređenje snaga i slabosti, odnosno internih snaga i slabosti organizacije sa šansama i pretnjama koje dolaze iz okruženja.
Strateški menadžment je svojstven svim organizacijama bez obzira na delatnost. Kvalitetan menadžment i strategijski menadžment osigurava dugoročno pozitivno i kvalitetno delovanje organizacije te mu je neophodno posvetiti posebnu pažnju. U tom smislu, veoma je važno adekvatno primenjivati tehnike strategijskog menadžmenta pri čemu je SWOT analiza svakako jedna od najčešće korištenih.
2. SAVREMENI MENADŽERSKI KONCEPTI I SWOT ANALIZA

Poslovanje svake kompanije u velikoj meri zahteva stalne analize, odluke i aktivnosti koje se neprestano poduzimaju sa ciljem stvaranja i zadržavanja konkurentske prednosti. U tom smislu razvijeni su brojni menadžerski koncepti koji su usmereni upravo ka identifikaciji potreba za njihovim razvojem i implementacijom. Ovaj dio istraživanja identifikuje dve tačke analize, i to:
– Potreba za razvojem poslovne strategije,
– SWOT analiza.

2.1. POTREBA ZA RAZVOJEM POSLOVNE STRATEGIJE

U današnjim uslovima veoma često pitanje o kojem se raspravlja, kako u okviru akademskih tako i u okviru poslovnih krugova, jeste pitanje značenja pojma poslovne strategije o čemu postoje veoma različita mišljenja i stavovi. Bez obzira na različitost mišljenja, ipak, postoji opšti konsenzus da je strategija rezultat procesa strateškog menadžmenta. “Poslovna strategija je vezivno tkivo između aktivnosti strateškog menadžmenta i strateškog planiranja, na način da je poslovna strategija, kao output procesa strateškog menadžmenta ujedno i imput, odnosno startna tačka procesa strateškog planiranja” . Pored navedenog načina definisanja pojma strategije, strateškog planiranja i strateškog menadžmenta može se iskoristiti i sledeće definicije. Strateško planiranje predstavlja donošenje sadašnjih odluka u svetlu njihove realizacije, odnosno njihove budućnosti. Strategija kompanije jeste plan igre, ili plan borbe kojeg menadžment ima na raspolaganju u svom izboru tržišne arene, uspešnog konkuriranja, zadovoljavanja klijenata, i postizanja dobrih poslovnih rezultata. Strategija se sastoji iz čitavog niza konkurentskih poteza i poslovnih metoda koje menadžeri koriste u vođenju kompanije. Bez obzira na navedeni problem vezan za definisanje pojma strategija, naučni i poslovni krugovi se slažu u jednom, a to je da je realizacija, odnosno implementa cija strategije u realnim poslovnim uslovima znatno teži posao od njenog definisanja ili formulisanja.
Misija kompanije predstavlja suštinsku svrhu njenog postojanja i pokazuje šta kompanija zapravo želi postići, a strateški ciljevi kazuju gdje organizacija treba ići da bi dosegla svoju misiju. Strategija predstavlja plan koji kazuje kako dosegnuti zacrtane ciljeve, odnosno misiju, tako da je jednostavno zaključiti od kakve je suštinske važnosti implementacija strategije za svaku organizaciju. Može se reći da najvjerovatniji razlog za takvu situaciju u vezi sa strategijom leži u četiri barijere koje se moraju prevladati da bi strategija bila uspešno realizirana, kako se vidi na slici koja sledi