UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I ME

UNARODNU

SARADNJU

MASTER RAD

UNAPRE

ENJE AKTIVNOSTI MARKETINGA NA PRIMERU

„MERKUR-a“

Mentor: Student:
Prof. dr Krunoslav

Sla

ana Blagojevi

87/2007

Beograd, 2012. godine

SADRŽAJ

UVOD ................................................................................................................................... 3
1. POJAM ZDRAVSTVENOG TURIZMA ........................................................................... 6
1.1.SPECIFI

NOST ZDRAVSTVENOG TURIZMA ........................................................... 7

1.2. POJAM BANJA I KLIMATSKIH MESTA .................................................................... 8
2. STRATEGIJSKE OSNOVE RAZVOJA VRANJA

KE BANJE ....................................... 8

2.1. STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE SRBIJE ........................................ 8
2.2. PROGRAM RAZVOJA OPŠTINE VRNJA

KA BANJA KAO CENTRA

ZDRAVSTVENOG TURIZMA ........................................................................................... 10
2.2.1. Opšta ocena dosadašnjeg razvoja Vrnja

ke Banje ....................................................... 10

2.2.2. Turizam i odlike turisti

kog potencijala ...................................................................... 10

2.2.3. Ben

mark analiza konkurentskih destinacija Evrope. .................................................. 13

2.2.4. SWOT analiza “Merkura” .......................................................................................... 16
3. MARKETING MIKS „MERKURA“ ............................................................................... 17
3.1. DEFINISANJE PROIZVODA – USLUGA „MERKUR-a“ .......................................... 18
3.1.1.Definisanje proizvoda u zdravstvenom turizmu ........................................................... 18
3.1.2.Zdravstveni proizvod u banjama Srbije ........................................................................ 19
3.1.3.“Merkur-ovi“ proizvodi i dosadašnje aktivnosti njegovog unapre

ivanja ..................... 19

3.1.3.1. Podizanje kvaliteta infrastrukture i uvo

enje novih sadržaja Merkur-a“ ................... 22

3.1.3.2.Wellness turizam, prvi wellness u banjama Srbije ..................................................... 24
3.1.4. Diferenciranje, modifikacija i uvo

anje novih proizvoda kao na

in poslovne orjentacije

„Merkur-a“ .......................................................................................................................... 24
3.1.4.1. Definisanje tržišta i pripritetni tržišni segmenti “Merkura-a” ................................... 26
3.1.4.2. „ŽIVETI SA DIJABETESOM“ strateški proizvod „Merkura-a“ .............................. 27
3.1.5.Sistem upravljanja kvalitetom usluga .......................................................................... 28
3.1.6.Stvaranje brenda „Merkur“ .......................................................................................... 29
3.1.6.1. Od “Specijalne bolnice” do „Merkur-a“ ................................................................... 29
3.1.7.Klaster-medicinskog turizma ....................................................................................... 30
3.2.Definisanje cena usluga „ Merkura“ ............................................................................... 31
3.2.1. Nova politika cena ...................................................................................................... 32
3.2.2.Vrste cena na tržištu programa „ŽIVETI SA DIJABETESOM“................................... 33
3.3. UNAPRE

ENJE KANALA PRODAJE ....................................................................... 36

3.3.1. Direktni kanali prodaje ............................................................................................... 36
3.3.2.Indirektni kanali prodaje .............................................................................................. 37
3.4. POJAM PROMOCIONOG MIKSA .............................................................................. 38
3.4.2. Ciljevi i uloga komunikacionog miksa ........................................................................ 40
3.4.3. Izbor odgovaraju

eg instrumenta ................................................................................ 40

3.4.4. Faktori pri odre

ivanju miksa marketinga komunikacija ............................................. 40

3.4.5.Promotivni miks paketi „Živeti sa dijabetisom“ ........................................................... 42
3.4.6. Formiranje ukupnpg budžeta ...................................................................................... 54
3.4.7.Merenje rezultata ......................................................................................................... 54
3.5. KADROVSKI POTENCIJAL KAO KONKURENTSKA PREDNOST “MERKURA” . 57
3.5.1. Upravljanje ljudskim resursima .................................................................................. 57
3.5.2.Loyality club ............................................................................................................... 58
3.5.3.Menadžment odnosa sa kupcima (CRM) ..................................................................... 60
4. PREDLOG MERA I AKTIVNOSTI ZA UNAPRE

ENJE U NAREDNOM PERIODU . 60

4.1.NASTAVAK UNAPRE

ENJA PROIZVODA„Merkura“ ............................................. 60

4.1.1.Uvo

enje standarda u okviru medicnskih usluga ......................................................... 61

Godine 1868. osniva se u Vrnja

koj Banji «Osnovatelno društvo lekovite kiselo-vru

vode». «Pavle Mutavdži

, na

elnik kruševa

kog okruga, u ime društva uputio je zahteve vladi

koji se odnose na uslove eksploatacije mineralne vode. ``Na izveš

e od 18. o.m. ...

preporu

uje se tom na

elstvu, da od lekara trsteni

kog g. Femana izveš

e o dejstvu mineralne

vode, ... a od g. Pavla Mutavdži

a i ostalih odbornika kao punomo

nika za podizanje

mineralne vode u Vrnjcima da izište program, prvo za hvatanje vode i ure

enje kupatila,

drugo program za podizanje zdanija, za kvartire i skloništa, i tre

e za uslove pod kojima

društvo misli tu vodu izdržavati i prodavati ...`` (Zastupnik ministra unutrašnjih dela, ministar
vojni, pukovnik J. Belimarkovi

)»

Tako je ozvani

en po

etak razvoja turizma u Srbiji. Po

elo je zna

i u Vrnja

koj Banji

– najtipi

nijem i najreprezentativnijem turisti

kom mestu Srbije. Re

je o periodu u kojem su

stvoreni turisti

ki ambijent, navike pa i turisti

ka kultura.

Predmet istraživanja je unapre

enje aktivnosti marketinga na primeru jedne

zdravstvene ustanove.Osim toga u radu

e biti istaknut trend razvoja turizma koji se odnosi na

zdravlje i koji se kre

e od klasi

nog banjskog ka savremenom pojmu zdravstvenog turizma.

Turizam kao najheterogenija i najdinami

nija pojava predstavlja prioritet razvoja privrede

svake zemlje. Zdravstveni proizvod se nalazi me

u najuspešnijim turisti

kim proizvodima

mnogih evropskih zemalja kao što su Slovenija, Ma

arska

eška su

iji su proizvodi

programi zdravstvenog i well-being turizma. Aktivni odmor je možemo re

i „hit” savremenog

turizma Evrope. Tendencija koja se uo

ava u razvoju turizma Evrope je da su

ovek i njegovo

zdravlje u središtu svih aktivnosti što po

inje da se prepoznaje i u srpskim banjama.

Posebno mesto u srpskom turizmu ima Vrnja

ka Banja koja kao turisti

ka destinacija

iza  sebe  ima  tradiciju  zdravstvenog  i  banjskog  turizma  dugu  preko  140  godina.  Specijalna
bolnica  „Merkur“  se  u  poslednjih  deset  godina  pozicionirala  na  samom  vrhu  srpskog
zdravstvenog  turizma.  Ona  je  ujedno  i  nosilac  razvoja  turizma  Vrnja

ke Banje.Analiziraju

tržište u smislu ve

e tražnje za medicinskim programima, konkurentne cene u odnosu na

doma

e i ino- tržište, dobijanjem programa od strane RZZO i postajanjem “Merkura”-

“Nacionalnim  edukativnim  centrom  za  dijabetes”,  otvorilo  se  veliko  tržište  što  je  jasno
ukazalo put i da “Merkur” treba da  razvija svoje medicinske programe, a pre svega program
“Živeti  sa  dijabetesom”.  Unapre

enja aktivnosti marketinga “Merkura” kroz definisanje

posebnog marketing miksa za strateški zdravstveni program „Živeti sa dijabetesom “zna

ilo

je uvesti marketing planiranje u jednu državnu zdravstvenu ustanovu, definisati sve
instrumente pomo

u koji

e pozicionirati zdravstveni paket ne samo u zemlji i regionu ve

na mapi svetskog medicinskog turizma.

Struktura rada je koncipirana tako da se kroz

etiri poglavlja prikažu unapre

enja

aktivnosti marketinga iz razli

itih uglova posmatranja.

Prvo poglavlje- “Pojam zdravstvenog turizma“ je koncipirano tako da su objašnjene

specifi

nosti zdravstvenog turizma. Savremeniji zdravstveni turizam je turizam

iji je motiv

vra

anja ili održanja fizi

kog i mentalnog dobrostanja uz koriš

enje prirodno lekovitog

faktora, dakle osnovni motiv putovanja je unapre

enje zdravlja i to bilo da se radi o rh centru

koji je u vlasništvu Republike Srbije ili je privatizovan.

U drugom poglavlju –“Strategijske osnove razvoja Vrnja

ke Banje” bi

e prikazana

Strategija razvoja turizma Republike Srbije gde je izme

u devet prioritetnih srpskih proizvoda

Ognjen Topalovi

eneral Belimarkovi

, Narodna biblioteka «Dr Dušan Radi

», 1998.

napravljen još uži izbor od

etiri proizvoda sa još ve

im rangom prioriteta medju kojim je

zdravstveni i banjski turizam koji

e u još kra

em roku dati takve efekte i koji

e biti

pokreta

a razvoja. Bi

e prikazan Program razvoja Vrnja

ke Banje, kao strateški plan razvoja

opštine Vrnja

ka Banja koji je definisan 2oo5.god. i turisti

ki potencijal koji se umnogme

promenio što

e biti i nazna

eno. U ovom poglavlju bi

e prikazana i ben

marking analiza

evropskih banja koje imaju integralni proizvod kao i SWOT analiza “Merkur-a’.

Tre

im poglavljem -“Marketing miks Mekura” za zdravstveni paket “Živeti sa

dijabetesom” bi

e obra

eni svi instrumenti marketing miksa. U prvom delu prikaza

e se sva

unapre

enja proizvoda u smislu podizanja nivoa kvaliteta i uvo

enja novih sadržaja kao i

definasanja konkretnog ciljnog tržišta, uvo

enja standarda i stvaranja brenda “Merkur” kao i

prednosti udruživanja u “Klaster medicinskog turizma“. Prikaz nove politike cena bi

posebno obra

en uz primenu svih pravila sezonalnosti i diferencijacije u odnosu na korisnike.

Kao te

i instument bi

e predstvljeni kanali prodaje zdravstvene ustanove sa akcentom na

dirketnije koji su i zastupljeniji.U okviru promocije definisa

e se komunikacioni miks koji je

primeran za proizvod koji je u fazi uvodjenja. Uz masovne kanale poseban akcenat bi

e dat

dirktnim kanalima komuniciranja koji su i efikasniji gde

e biti predstavljen poseban vid

direktnog marketinga tj. stvaranje i negovanje kategorije „zadovoljnog gosta“ kroz stvaranje
kluba lojalnih gostiju – pasoša “Merkur-a”. Naravno promotivni miks ima

e svoj budžet i

prikazane rezultate. U posebnom delu bi

e prikazano kako je stvarana konkurentska prednost

odnosno kako se upravlja kadrovskim potencijalom koja je jedna od osnovnih preokupacija
menadžmmenta “Merkur-a”.

etvrtom poglavlju-“Predlog mera i aktivnosti za unapre

enje u narednom periodu”

e predložene dalje aktivnosti za unapre

enja kvaliteta smeštajnih kapaciteta kao i dalja

usavršavanja kadrovskog potencijala uz neophodnost dobijanja standarda u okviru medicinske
usluge. Deo aktivnosti koje

e biti predložene odnose se i na dalja unapre

enje elektronskog

marketinga kao i na daljem sprovo

enju i usavašavanju marketinga zasnovanom na bazama

podataka gostiju. I na kraju bi

e predo

eni sadašnji nedostaci kao i predložen na

upravljanja Vrnja

kom Banjom kao turisti

kom destinacijom gde to jedino može da ostvari

zajedno sa „Merkur-om“ i drugima akterima i to kroz realizaciju Master plana.

Hipoteze istraživanja:

1) Zdravstveni turizam zauzima sve zna

ajnije mesto u turisti

koj privredi Srbije.

2) Unapredjenje proizvoda i definisanje tržišta

ini polaznu ta

ku u definisanju marketing

miksa “Merkura” .

3) Nova politika cena u ustanovama zdravstvenog turizma

4) Suptilniji kontakt sa korisnicima zdravstvenih i turisti

kih usluga se dominantno

obezbe

uju preko direktnih kanala prodaje.

5) Indirektni, a pre svega direktni kanali komuniciranja

ine prodaju efikasnijom.

6) Upravljanje kadrovskim potencijalom postaje jedan je od klju

nih, strateških

instrumenata “Merkura” u ostvarivanju konkurentske prednosti.

prioritet razvoja privrede svake zemlje jer je jedna od najzna

ajnjih socijalnih i ekonomskih

fenomena. U definisanju pojma turizma nema jedinstvene definicije koja je univerzalna. Kako
se turizam razvijao kao fenomen tako se i definicija turizma menjala i prilago

avala

njegovom razvoju.

Najprihvatljiviju i najpotpuniju definiciju turizma dali su švajcarski autori Hunziker i

Krapf. Me

unarodno udruženje nau

nih turisti

kih eksperata (AIEST) je tako

e usvojilo

njihovu definiciju i ona glasi:

„Turizam je skup odnosa i pojava koje proizilaze iz putovanja, boravka posetilaca

nekog mesta, ako se tim boravkom ne zasniva stalno prebivalište i ako s takvim boravkom
nije povezana nikakva njihova privredna delatnost”

1.1.SPECIFI