Teorijski okviri medjunarodnog marketinga

Medjunarodni marketing kao najmaladja naucna disciplina nastao je od marketinga i
medjunarodnog poslovanja. Teorije medjunarodne trgovine cine bazu razvoja medjunarodnog
marketinaga i daju odgovor na pitanje zasto zemlje medjusobno trguju? Medjnarodna trgovina
je deo medjunarodnog poslovanja. Medjunarodno poslovanje obuhvata sve poslovne aktivnosti i
poduhvate, ostaverena sa dve ili vise ili unutar dve ili vise zemalja. Zemlje medjusobno trguju jer
se razlikuju po fizi;ko geografskim, politickim, ekonomskim, pravnim, tehnoloskim i kulturnim
obelezjima. Usled razlika u efikasnosti obavljanja pojedinih aktivnosti, zemlje trguju onim
proizvodima i uslugama koje proizvode efikasnije od druge zemlje, a u razmeni dobijaju robe i
uluge koje druga zemlja proizvodi efikasnije. Sa stanovista potrosaca roba i usluge iz drugih
zemalja postaju znacajne za zivotni standard u savremenom svetu. Temelje razvoju teorije
medjunarodne trgovine postavili su merkantilisti.
Smitova teorija apsolutnih prednosti bazira se na specijalizaciji koja zemlji daje aposlutnu
prednost u odnosu na druge zemlje. Zemlje treba da prodaju u inostranstvu one proizvode za
koje imaju prednost u proizvodnji, a u zamenu da dobije proizvode za koje nema apsolutnu
prednost. Apsolutna prednost se ispoljava u najnizim troskovima radne snage. Ovo je bazicna
teorija medjunarodne trgovine.
Rikardova teorija komparativnih prednosti bazira se na prednosti ispoljenoj u izobilju faktora
proizvodnje. Takvi faktori proizvodnje treba da budu upotrebljeni u proizvodnji roba za izvoz, jer
proizvodnja iziskuje najnize relativne troskove koji grade najnize relativne cene. Po ovoj teoriji
zemlja sa nizim troskovima proizvodnje se specijalizuje u grani u kojoj je relativno najjeftinija, a
zemlja sa visim troskovima specijalizuje se u grani u kojoj je najmanje skupa.
Hekser – Olinova teorija proporcionalnosti faktora proizvodnje – zemlja treba da proizvodi i
izvozi proizvode u cijoj proizvodnji koristi najjeftiniji faktor proizvodnje koga ima u izobilju u
odnosu na druge faktore.
HOS model /Hekkser, Olin, Samjuelson/ polazi od Hekser – Olinove teorije ali naglasava
intezitet koriscenja faktora u proizvodnji. Intenzivnije koriscenje vise raspolozivog faktora
proizvodnje u proizvodnji/grani daje komparativnu prednost zemlji u medjunarodnoj razmeni.
Linderova teorija traznje – zemlje treba da trguju industrijskim proizvodima sa zemljema koje
imaju slicne potrebe potosaca, slican nivo razvijenosti i nivo dohotka po glavi stanovnika, jer oni
diktiraju traznju. Ova teorija ne moze biti validna u obasnjavanju zasto zemlje koje imaju razlicite
ukuse potrosaca i nivo dohotka trguju. U ovoj teoriji se nazire marketing orjentacija u
medjunarodnoj trgovini.
Krugmanova teorija imperfektnosti trzista i ekonomije obima – zemlje koje imaju prednost na
trzistu faktora proizvodnje imace i prednost trzista proizvoda koji su proizvedeni tim faktorima u
medjunarodnoj razmeni.
Vernonova teorija medjunarodnog zivotnog ciklusa proizvoda u fokusu ima stalne inovacije i
produkt inovativne tehnologije zemlje primenjene pre svih. Inovativni proizvod prolazi kroz faze
zivotnog ciklusa. U fazi uvodjenja inovativnog proizvoda zemlja izvoznica je razvijena zemlja i
proizvod izvozi u razvijenu zemlju. U fazi rasta inovacija se siri i u druge razvijene zemlje putem
marketing aktivnosti koje se obavljaju u razvijenim zemljama. U fazi zrelosti proizvodnja i
prodaja inovativnog proizvoda se obavlja u remljama u razvoju. U fazi opadanja proizvodnja se
seli u nerazvijene zemlje
koje postaju izvoznice i izvoze proizvod u zemlju koja je bila inovator.
Porterova teorija nacionalne konkurentske prednosti – zemlja moze imati uticaj na konkurentsku
prednost u zavisnosti od: uslova faktora proizvodnje, uslova i karaktera domace traznje,
egzistiranja podrzavajucih i povezanih grana, uslova za nastajanje, organizovanje, upravljanje
preduzeca i karaktera konkurencije u zemlji.
Pozner-Hufbauerova teorija tehnoloskog gepa – zasniva se na inovaciji kao prednosti zemlje.
Prednost razvijenih zemalja je u monopolskom polozaju u izvozu inovativnih proizvoda, a
prednost nerazvijenim zemalja u proizvodji po nizim troskovima. Zemlja inovator moze da

produzi period monopolskog polozaja ukoliko preseli proizvodnju na jeftinije lokacije i time
spreci brzu imitaciju od strane manje razvijenih zemanja koju obavljaju efikasnije.
Teorija ekonomije obima – velikim zemljama odgovara specijalizacija u izvozu proizvoda sa
rastucim povracajina, a malim zemljama sa konstantnim povracajima zasnovanim na ekonomiji
obima.
Teorije direktnih stranih ulaganja – snazne mnk ivestiraju u proizvodnju i marketing koji se
odvija van nacionalnih granica i time sticu prednost za konkurentsko pozicionoranja na
globalnom trzistu.
Poslovanje kompanije u medjunardnoj okolini je pod uticajem pristupa u definisanju:



Podrucja poslovanja (pristup orjentisan na proizvod i pristup orjentisan na trziste)



Odnosa kompanije prema sopstvenom poslovanju (klasican spoljnotrgovinski pristup i
medjunarodni marketing pristup)

Determinante medjunarodne marketig orjentacije: zadovoljenje potreba potrosca /inotrzista/ i
ostavrivanje dugorocnih efekata poslovanja. Nosioci medjunarodnog marketinaga su kompanije,
a spoljnotrgoviskog pristupa zemlje.
Klasican spoljno trgovinski pristup:



Zapostavlja se znacaj istrazivanja (sredine, trzista, konkurencije, potrosaca), informacije su
eksternog karaktera i tipa statistickih podataka. Zanemaruje se znacaj marketing miksa
(proizvod, cena, kanali distribucije, promocija).



Poznaje samo cenovnu komponentu kao konkurentsko sredstvo.



Upravljanje aktivnostima je centralizovano i odvija se u postojecoj organizaciji na domacem
trzistu.

Medjunarodni marketing:



Obavlja istrazivanje trzista, planiranje i razvoj proizvoda, distribucije i promocije.



Poznaje savremene metode konkurentskog pozicioniranja bazirane na cenovnim i
necenovnim instrumentima.



Upravljanje prostorno disperziranim marketing aktivnostima nalaze njihovu organizaciju na
trzistima koja nude optimalan odnos centralizacije i koordinacije sa ostatkom aktivnosti.

Kompanije koje primenjuju marketing pristup u poslovanju su mnogo uspesnije od kompanija
koje to ne cine.

Definisanje medjunarodnog marketinga i njegov odnos sa medjunarodnim poslovanjem

Opsti cilj i misija marketinga su kreiranje vrednosti, bolje od konkurencije na dug rok, za sve
ucesnike (stakeholders), a kljucni ucesnik je potosac.
Pristupi u definisanju medjunarodnog marketinaga su:



Invarjamentalni (specificnost inosredine)



Funkcionalni (specificnost upravljanja medjunarodnim marketig aktivnostima)



Organizacijski (specificnost organizovanja i koordiniranja medjunarodnim marketig
aktivnostima)



Strategijski (znacaj internacionalizacije i globalnog pozicioniranja)



Globalni pristup (znacaj procesa globalizacije)

Medjunarodni marketing predstavlja trzisno usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi
sto uspesnije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u
inostranu sredinu.

kompanije. Industrijske i razvijene zemlje uglavnom imaju parlamentarnu politicku strukturu
(demokratija ili parlamentarna monarhija). Apsloutisticke pollticke strukture su apsolutna
monarhija i diktatura. Politicko okruzenje zemlje ciljnog trzista moze moze biti dvopartijski,
jednopartijski i visepartijski sistem vlasti. Ekonomski cilj spoljne politike treba da bude ubrzan
ekonomski razvoj, koji ce se ostavriti globalnim sirenjem zakonitosti trzisne ekonomije i
postovanjem pravila Svetske trgovinske organizacije u medjunarodnoj trgovini. Spoljna politika
koju zemlja vodi oze biti pokretac povezivaja sa drugim zemljama istog ili razlicitih regiona, ali
ga moze i ogranicavati. Manje razvijene zemlje kao ciljna trzista medjunarodno orjentisanih
kompanija restriktivnom drzavnom politikom sprecavaju prerastanje ekonomske i tehnoloke
zavisnosti u politicku zavisnost od domace zemlje medjunarodno orjentisanih kompanija. U
uslovima globalizacije svetskog trzista samodovoljnost nacionalne ekonomije gubi na znacaju.
Pred manje razvijenim zemljama ne stoji izbor da li ce se ukljuciti ili ne u globalne tokove
poslovanja, vec kako adekvatno odmeriti ospasnosti i sanse koje im dato ukljucenje pruza.
Medjunarodna politika je i pod uticajem medj.institucija, grupacija i organizacija.

Pravna dimenzija medjunarodnog okruzenja

Razlicitost pravnih sistema u kojima kompanija posluje nalaze menadzmentu poznavanje:
izvora prava, pravnih filozofija i specificnosti pojedinih grana prava i pravnih normi.
U domacem marketingu se izucava pravni sistem domace zemlje, dok u MM pored postovanja
domaceg pravnog sistema, izucava se i postuje pravni sistem ciljnog trzista. Medjunarodnu
marketing praksu opredeljuju pravni sistemi zasnovani na jednom od sledecih prava:



Anglosaksonsko pravo – spor ce biti resavan uz dominaciju uvazavanja prethodnog
iskustva i sudske prakse, a manje pisananih pravnih normi. Pravo prvog- prve upotrebe.
Primenju ga SAD, Kanada, V. Britanija.



Evropsko kontinentalno pravo – spor ce biti resavan uz dominaciju uvazavanja pisanih
pravnih normi, a manje prethodnog iskustva i sudske prakse. Pravo prvog-zasticenog.
Primenjuju ga skoro sve evropske zemlje, oko 70.



Islamsko pravo - kombinacija prethodna dva prava uz posebnu pravnu filozofiju

ciji su koreni u islamskoj veri. Primenjuju ga oko 27 zemalja sveta.



Socijalisticko pravo – produkt i nasledje dugogodisnjeg egzisiranja socijalistickih drzava,
uredjenih po marksistickoj i komunistickoj filozofiji. Ostaci su jos vidni u Kini i na Kubi.

Komparativana analiza pravnog okruzenja ima za cilj da ustanovi slicnosti i razlike pojedinih
ciljnih trzista. Ona ne iskljucuje pojedinacnu analizu.
Pored kompanija, subjekti u medjunarodnom pravu su i drzave, ali i:



Medjunarodne organizacije – UN, WTO, MMF, WB



Regionalne medjunarodne vladine organizacije – EU, organizacija za evropsku ekonomsku
saradnju, zajednica zemalja izvoznica nafte.

Socio-kulturna dimenzija medjunarodnog okruzenja

Socio-kulturno okruzenje ukljucuje:



Demografske varijable – kreiraju potencijal ciljnog trzista (velicina ciljnog trzista, stopa rsata,
starosna dob stanovnika).



Fizicke varijable – determinisu stepen prilagodjavanja kompanijske ponude ciljnom trzistu
(visina, debljina, konstrukcija tela).



Bihjevioristicke varijable se odnose na nacin na koji potrosac vrednuje ponudu kompanije.
Potrosaci su drustvena bica – stvorenja potreba i zelja. Tu je direktna veza izmedju
marketinga i sociologije. Potrosaci zive u globalnom okruzenju. Sve je vise proizvoda sa
svetski afirmisanim markama, koji putem globalnih kanala distibucije i globalnog
promovisanja stizu i najudaljeniju zemlju sveta. Marketing praksa pokazuje da nuznost
uvazavanja socio-kulturnog okruzenja nadjacava koncept globalizacije drustva i okruzenja.

Ponasanje potrosaca u procesu kupovine je pod uticajem opstih i specificnih karakteristika,
Posto se potrosaci u kupovini orjentisu prema markama, marke postaju osnov razlicitog
vrednovanja istog proizvoda od stane potrosaca. U izboru globalnih marki prevagu nad
opstim cine karakteristike potrosaca, njegova licnost, stil zivota, imidz.

Kultura je skup uverenja i vrednosti osobenih za pojedninca, naciju, narod. Elementi kulture su:



Jezik – postoji mnogo jezika u svetu (3000) pa time i na medjunarodnom trzistu, u nekim
zemljama se govori vise jezika, pisani i jezik govora mogu biti osobeni, jezik mimike,
uzrecice, forme obracanja mogu biti razlicite po trzistima. Utcica jezika na MM se odnosi na
sposobnost: komuniciranja, prevodjenja, korspodencije, odabira predstavnika kompanije,
oblikovanja proizvoda (ime, marka, uputstvo..), adekvatnog komuniciranja.



Religija – moze uticatina ponasanje ljudi, zauzimanje stavova pema zivotu, radu, kreiranju
ubedjenja, onda je njen uticaj na ponasanje potrosaca, a samim tim i na ponasanje
kompanije veoma znacajan. Uspesan marketar mora imati osecaj i za nijanse kada je u
pitanju uticaj religije na prihvatanje proizvoda i kompanije na inotrzistu.



Estetika – uspesan marketar mora imati informacije kao inopotrosaci poimaju boje, velicine,
oblike, materijale, kojima mogu biti predstavljeni proizvodiili njihova pakovanja.



Socijalne organizacije – klase, podklase grupe itd. Determinisu svojom strukturom pravila i
norme ponasanja.



Uloga porodice i zene u porodici je razlicita u zavisnosti od stepaena urabnizacije.



Obrazovni sistem – u razvijenim zemljama obrazovni sistem je sinonim za skolstvo i
obrazovanje, a u manje razvijenim zemljama su istorija i nasledje.



Materijalna kultura – odredjuje nivo traznje, funkcionalne karakteristike i vrstu proizvoda, sto
odredjuje ponudu, proizvodju, distribuciju.

Potrosaci razlicito vrednuju iste proizvodezbog okruzenja i samog ponasanja potrosaca kao
individue. Proizvodi vrednovani u vise razvijenim zemljama kao visokokvalitetni u manje
razvijenim zemljama su luksuzni.
Potrosaci menjaju navike u kupovini, kreiraju novi set vrednosti. Opsta kultura, kultura kupovine
i izbora nije nesto sa cime se ljudi radjaju, pa se na njih moze uticati.
Pozitivne implikacije kulture kompanija treba asimilirati, a negativne uvaziti. Kompanija moze:



Uvazi kulturu svakog ciljnog trzista i da se stopi sa njom



Prilagoditi proizvod ili uslugu specificnim zahtevima ciljnog trzista



Identifikovati i iskoristiti povoljnosti na trzistu radi kreiranja dugorocne prednosti

Fizicka distanca kao specificnost MM

Speten rarlicitosti u medjunarodnom okruzenju u odnosu na okruzenje na domacem trzistu ili
vec osvojenim trzistima se definise kao nivo fizicke distance izmedju okruzenja iz kojeg
komapnija potice i okruzenja u kojem namerava da posluje.
Aspekti fizicke distance:



Distanca po osnovu traznje se ispoljava kao: Geografska – odredjuje visinu troskova, visinu
cene, rokova i uslova isporuke. Kulturna – odredjuje slozenost procesa istrazivanja zahteva i
zelja potrosaca, definisanja njihovih stavova i merila vrednovanja robe, sto implicira
angazovanje veceg obima resursa (finansije, menadzment..).



Distanca po osnovu uslova privredjivanja – nastup na inotrziste je skuplji i rizicniji koliko su
uslovi privredjivanja na ciljnom trzistu manje naklonjeni kompaniji ili vise razliciti od uslova
privredjivanja na domacem trzistu.



Distanca po osnovu ponude – ce se smanjiti ako kompanije blagovremeno primenjuju
medjunarodne standarde u proizvodnji i prometu. Ukoliko i danje postoje specificni zahtevi
kompanija ce naci resenje u strategiji prilagodjavanja ukoliko istu opravda interes. U
uslovima globalizacije intezivira se proces ujednacavanja standarda u proizvodnji i prometu
sto doprinosi smanjenju fizicke distance.

Strategije diversifikacije



Globalna



Specijalizovana

Strategije koncentracije



Diversifikovana



Specijalizovana

Uloga multinacionalno i globalno orjentisanih kompanija u procesu globalizacije

Multinacionalno i globalno orjentisane kompanije predstavljaju nosioce medjunarodnih
marketing aktivnosti, jer imaju najvisi nivo internacionalizacije i stepen inteziteta internacionalne
aktivnosti. Mogu primenjivati: regiocentricnu orjentaciju u poslovanju – posluju na regionalnim
delovima svetskog trzista i geocentricu orjentaciju – posluju na globalnom trzistu. Razlozi koji
pokrecu multinacionalne i globalne kompanije na internacionalizaciju su: pojava konkurencije i
potrosaca globalnog tipa, razvoj globalne marketing infrastrukture, visok nivo stecenog znanja
kao posledica transferisanih ideja i iskustva, cenovna neefikasnost, dupliran napor izmedju
trzista. Pozitivni razlozi za internacionalizaciju multinacionalnih i globalnih kompanija mogu biti:



Unutrasnji – interni – potreba za novim trzistima, ostvarivanje efikasne proizvodnje i
distribucije, snabdevanje resursima u svetskim razmerama



Spoljni – eksterni – potrba za pracenjem globalne konkurencije, prisustvo inokonkurencije
na domacem ili trecem trzistu

Eksterni razlozi internacionalizacije su usmereni na iskoriscavanje povoljnih trzisnih mogucnosti
i konkurentse strukture. Ovako motivisane kompanije nastupaju ofanzivno u internacionalizaciji
poslovanja. Ofanzivan nastup imaju i kompanije koje se internacionalizuju zbog ogranicenosti
domaceg trzista, ali ima negativan karakter. Negativan karakter imaju razlozi iz okruzenja koji
primoravaju kompaniju na internacionalizaciju, pa se ona obavlja bez donesene studije o
opravdanosti iste, ali ne znaci da ce biti neuspesna.
Nema svetski poznate kompanije bez svetski afirmisane marke. Svetski poznata marka je
varijabla koja asocira na velicinu i snagu kompanije koja je razvija. Ove kompanije posluju u
oblasti proizvodnje automobila, celika, brodova, aviona, kopjutera, video tehnike tj.proizvoda
visokog stepana standardizacije i visoke tenhologije za koju je bitno ulaganje u istrazivanje i
razvoj. Vecina globalnih kompanija ostvaruje 50% profita van domaceg trzista. Broj ovih
kompanija u 14 najbogatijih zemalja sveta se utrostrucio u poslednjih 30 godina.

. Uloga izvoznih i drugih medjunarodno manje angazovanih kompanija u procesu

globalizacije
Kompanije srednje velicine nazivaju se novim tipom multinacionalnih kompanija koje
internacionalizuju proizvodnu, prodajnu, istrazivacku aktivnost (industrija preciznih
instrumenata, medcinska i kompjuterska oprema). Ostavruju prodaju vrednu do miljardu dolara.
Primenjuju strategiju nisa specijalizacije u svetskim razmerama. Izvozne i druge medjunarodno
orjentisane kompanije ukljucuju se u medjunarodno poslovanje radi:



Prevazilazenja smanjenih mogucnosti daljeg rasta i razvoja na domacem trzistu



Trazenja novih mogucnosti za rast i razvoj

Ove kompanije ispoljavaju razlicit stepen osetljivosti na globalne trendove u zavisnosti od
stepena osluskivanja i opazanja istih.
Domicilno zatvorene kompanije usmeravaju poslovanje na lokalno trziste, jer nisu dovoljno
snazne i sposobne da rast i razvoj ostvare putem internacionalizacije. Njihovo ukljucivanje u
medjunarodno poslovanje je pasivno i sporadicno, pod uslovom da zadovolje standard kvaliteta
kompanije koja ih ukljucuje u proizvodnju za poznatu marku. Ove kompanije osecaju dejsto