Marketing povezan sa društvenim ciljem

SEMINARSKI RAD

MARKETING POVEZAN S DRUŠTVENIM CILJEM

Marketing povezan s društvenim ciljem

S A D R Ž A J

UVOD

1. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PREDUZEĆA

2. VEZA MARKETINGA I DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

PREDUZEĆA

3. MARKETING POVEZAN S DRUŠTVENIM CILJEM

3. 1 Tipične korporative marketinške inicijative povezane
s društvenim ciljem

3. 2 Potencijalne koristi za korporaciju

3. 2. 1 Privlačenje novih kupaca

3. 2. 2 Prikupljanje sredstava za društveni cilj

3. 2. 3 Osvajanje tržišnih sila

3. 2. 4 Povećanje prodaje proizvoda

3. 2. 5 Stvaranje dragocijenih partnerskih odnosa koji
podržavaju akciju

3. 2. 6 Izgradnja pozitivnog identiteta brenda

3. 3 Potencijalni problemi

4. INTEGRACIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
PREDUZEĆA U MARKETINŠKE AKTIVNOSTI

5. ETIKA DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA U
MARKETINŠKIM AKTIVNOSTIMA

6. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KAO
DIO STRATEGIJE MARKETINGA

6. 1 DOP kao tržišna prilika

6. 2 DOP kao temelj za stvaranje i izgradnju partnerstva

6. 3 DOP kao dio kulturne mreže poduzeća

6. 4

DOP kao sastavni dio marke

6. 5 DOP kao element diferencijacije

7. KAKO TREBA RAZMOTRITI MARKETINŠKU INICIJATIVU

POVEZANU S DRUŠTVENIM CILJEM

Marketing povezan s društvenim ciljem

UVOD

Krizna vremena u kojima se globalna ekonomija našla početkom dvadeset i prvog

stoljeća pokazala su da je dosadašnji princip poslovanja neodrživ i da je prijeko potrebno
izvršiti promjenu u načinu rada i korištenju resursa. Društveno odgovorno poslovanje (DOP),
temeljeno na uzajamnom povjerenju i razvoju te zajedničkom ulaganju u budućnost, čini most
između poslovnog svijeta i zajednice. Upravo iz tog razloga je ono tek u novijoj poslovnoj
povijesti dobilo svoje zasluženo mjesto.

Zbog sve veće osviještenosti društva o utjecaju koji poslovni subjekti kroz obavljanje

svojih djelatnosti imaju na njihovu okolinu, javlja se veliki pritisak na organizacije od strane
zajednice i organizacija civilnog društva. Bojkoti i brojni društveni pokreti, rezultirali su
potpunim zaokretom u načinu poslovanja i promjenom poslovnog fokusa sa profita prema
društvu.

Kao produkt društvene klime, pojavila se tzv. nova paradigma koja je u svojoj srži imala

tri glavne značajke; konkurenciju u obliku zajedničke borbe i težnje u ostvarivanju pozitivnih
pomaka, suradnju između subjekata koja se kretala do granice koja je svim stranama donosila
koristi i zajedničko stvaranje koje obuhvaća ono najbolje od konkurencije i suradnje
uspostavljajući ravnotežu između ciljeva i načina na koji se oni postižu.

Stara paradigma promicala je potrošnju i agresivno oglašavanje te stvarala nove potrebe

koje   do   tada   nisu   postojale.   Radna   mjesta   su   se   popunjavala   na   način   da   su   se   tražili
zaposlenici koji su odgovarali radnom mjestu, a centralizirano odlučivanje i stroga hijerarhija
imali su za posljedicu veliku birokraciju i komunikaciju u jednom smjeru, od vrha prema
nižim razinama. Zaposlenici i menadžeri su, iako dijelom istog poduzeća, bili na suprotnim
stranama.   Naglasak   je   bio   na   specijalizaciji   i   oštroj   konkurenciji   s   ciljem   stabilnosti   i
sigurnosti.   Ekonomski   motivi,   orijentacija   na   kratkoročna   rješenja   i   neograničeno
iskorištavanje resursa uzrokovali su mjerenje uspješnosti kvantitativnim pokazateljima poput
razine prihoda i profita.

Za razliku od stare, nova paradigma bila je temeljena na promicanju odgovarajuće

razine potrošnje, očuvanju, kvaliteti i inovacijama. Rada mjesta oblikovana su prema ljudima,
fleksibilna su i dopuštaju autonomiju i kreativnost. Naglasak je na decentralizaciji, aktivnom
sudjelovanju zaposlenika u odlučivanju te demokratizaciji. Organizacije i menadžeri su
uvidjeli nestabilnost ekonomskog sustava što je potaknulo prihvaćanje rizika, poduzetničko
ponašanje i suradnju te stavilo naglasak na ljudske vrijednosti i način na koji se posao obavlja.
U dugoročnu perspektivu integrirana je važnost radne okoline, zdravlje zaposlenika i odnosi s
potrošačima.

Marketing povezan s društvenim ciljem

1. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PREDUZEĆA

Društveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekt odlučuje na

dobrovoljnoj osnovi doprinositi boljem društvu i čišćem okolišu, u interakciji s ostalim
dionicima (Dionici (engl. stakeholders) – pojedinci, zajednice, organizacije koje utječu ili na
njih utječu aktivnosti poduzeća. Mogu biti interni (npr.zaposlenici) ili eksterni (npr.potrošači,
dobavljači, dioničari, lokalne zajednice)).

DOP su uglavnom prihvatile velike kompanije, no takva praksa postoji među svim

tipovima
poduzetništva, uključujući i male i srednje poduzetnike te zadruge. Odgovornost se očitava
kroz odnos prema zaposlenicima, ali i svim drugim dionicima na koje poslovanje ima utjecaj i
koji povratno mogu na njega utjecati.

Izražavajući socijalnu odgovornost i dobrovoljnost kroz opredjeljenost koja prelazi

propisane
zakonske   zahtjeve   (koje   ionako   moraju   poštivati),   kompanije   nastoje   povećati   standarde
društvenog razvoja, zaštite okoliša te poštivanja ljudskih prava. Također na taj način teže
dobrom i transparentnom upravljanju, promovirajući interese različitih dionika na putu prema
postizanju   kvalitete   i   održivosti.   Na   taj   način   se   ostvaruju   nova   partnerstva   i   proširuje
postojeća   suradnja   unutar   kompanija   u   pogledu   socijalnog   dijaloga,   stjecanja   vještina,
jednakih   mogućnosti,   predviđanja   i   upravljanja   promjenama.   Tako   jača   ekonomska   i
društvena kohezija na lokalnoj ili nacionalnoj razini. Na globalnoj razini, na taj se način
doprinosi zaštiti okoliša i poštivanju osnovnih ljudskih prava.

Što je društveno odgovorno poslovanje?

Definicija

: koncept u kojem kompanije integriraju brigu o društvu i okolišu u svoje

poslovanje te u odnose sa svojim dionicima, i to na dobrovoljnoj osnovi.
Biti društveno odgovoran ne znači samo ispunjavati zakonske obaveze, već i preko toga,
investirati u ljudski kapital, okoliš i odnose sa dionicima. Investiranje u tehnologije koje nisu
opasne po okoliš može doprinijeti kompetitivnosti poduzeća. U socijalnoj sferi, ulaganje u
edukaciju, radne uvjete te usvajanje dobrih odnosa sa zaposlenicima također može doprinijeti
produktivnosti. S druge strane, u zemljama u kojima uopće ne postoje propisi, takva praksa
može dovesti do usvajanja zakonskog okvira za socijalno odgovornu praksu.

Svaki proces, sistem ili pojava ima svoje dvije strane, one dobre i loše. Kod DOP treba

naglasiti da postoje mnoge kontradiktorne stvari. Kao prvo treba opaziti da razna financijska
darivanja i sponzorstva (koja spadaju u DOP) možemo shvatiti dvosmisleno i licemjerno.
Mnoga poduzeća daruju ili sponzoriraju neku ugroženu socjalnu skupinu samu kako bi dobili
kredibilitet ili medijski prostor. Ako je to prava i jedina nakana poduzeća kod darivanja onda
to nije društveno odgovorno! Postoje mnoge osobe iz javnog života i poduzeća koja mnogo
doniraju , no nigdje ih se ne spominje. Postoji također i poznata poslovica: "

Ako daješ ne

traži ništa zauzvrat."

No, postavlja se pitanje gdje se poduzeće može dičiti da je nešto

doniralo a da ne ispadne kao licemjerno. Odgovor je jednostavan, pa postoje mnoga godišnja
izvješća ili dokumenti u kojima možemo interpretirati ta naša humana djela i samo
napomenuti da smo nešto i nekome donirali.

www.

odraz

.hr/.../

drustvena

odgovornost

-poduzeca-dop

Marketing povezan s društvenim ciljem

Odabir marketinga opće dobrobiti kako bi se probudila svijest o nekom problemu u

lokalnoj zajednici može biti ključ za male poduzetnike. Možda nije niti potrebno napisati
korporativni plan održivog razvoja, već je dovoljno sustavno odrediti prioritetne aktivnosti
koje su bliske poslovnom interesu poduzetnika. Dobro je izraditi kodeks ponašanja za
zaposlenike, planove razvoja, te postaviti ciljeve za razumne vremenske proizvode

Vrlo je važno sustavno raditi na imidžu tvrtke kao prepoznatljivoj strategiji, jer ukusi

tržišta postaju sve više izbirljivi, a ponuda veća. Razlika može postojati u nijansama, zato bi
cilj malih tvrtki morao težiti ka «

postati drugačiji i bolji od drugih

».

Taj korporativni imidž je važna unutarnja dimenzija organizacije, koja pomaže

poduzetnicima da postignu kvalitetan identitet. Prednost imaju one tvrtke koje se ističu
upornim, dugogodišnjim kvalitetnim angažmanom i djelovanjem u društvu u skladu sa
prevladavajućim vrijednostima, one koje imaju dobre poslovne rezultate u svom području i sl.

Temelj dobrog identiteta je kvalitetan odnos sa vlastitim zaposlenicima, tako da oni

postaju  «ogledala  imidža».  Njihovo  zadovoljstvo,  sposobnost  i  ljubaznost    prenose se na
korisnike usluga i tako bitno utječu na neke nove vrijednosti.   Jedna od njih je i održivi
razvoj, takvo djelovanje svakog od nas koje će današnjoj generaciji osigurati   normalan i
dostojanstven   život,   a   budućim   generacijama   zdravi   okoliš   i   jednako   mnogo   prirodnih
bogatstava koja su neophodna svakom stanovniku Zemlje.

Kako bi marketinška komunikacija preduzeća o vlastitim aktivnostima održivog razvoja

i društvene odgovornosti  poduzeća bila što bolje prihvaćena u široj javnosti te pridonijela da
se građani aktivnije uključe u neke od tema u društvu vezame uz održivi razvoj i društvenu
odgovornost,   treba   poraditi   na   edukaciji   i   senzibilizranju.   Medije   u   ovom   smislu   treba
istaknuti na prvo mjesto jer su najvažniji činioc u kreiranju svijesti cijelog društva te jer se
upravo   zahvaljujući   njima   lakše   spozna   i   češće   čuje   za   neke   od   problema   odgovornosti
preduzeća, iako bi bilo odlično da se glasnije čuje i za neke od pozitivnih primjera i inicijativa
iz privrede. Naime, još uvijek rijetka preduzeća, gledajući ukupnu privredu, pomažu pretvoriti
društveno odgovorno poslovanje u uobičajenu poslovnu praksu, stoga je isticanje pozitivnih
primjera te njihovo medijsko praćenje doprinosi promociji socijalne odgovornosti privrede
kao univerzalne vrijednosti.

Kotler, P.

Upravljanje marketingom,

Mate d.o.o. Zagreb, 2001. godina

http//:

www.mileniummassessment.org

http//:

www.mileniummassessment.org