УНИВЕРЗИТЕТ У ПРИШТИНИ
Економски факултет
Косовска Митровица
СЕМИНАРСКИ РАД
Предмет:
Међународни маркетинг
Тема:
Фокусне групе као техника теренског истраживања
тржишта
Ментор: Студент:
Проф. др Соња Вујовић Сара Савић 102/2011
Косовска Митровица, 2017. год
Садржај:
Увод...........................................................................................................................1
1. Улога и употреба методе фокус групе...............................................................1
2. Циљеви фокус група............................................................................................3
3. Врсте фокус група................................................................................................4
4. Планирање фокус група.......................................................................................5
5. Анализа резултата у фокус групи.......................................................................9
6. Предности и недостаци фокус групе................................................................10
Закључак..................................................................................................................11
Литература...............................................................................................................13
Фокус група је 90-120 минутни полуструктурирани разговор између 7-12 сарадника
који су изабрани по неким релевантним карактеристикама, те у којој унапред
припремљени модератори усмеравају дискусију која обично не захтева постизање
консензуса или договора већ је задатак модератора да сваког члана потакне на изношење
најбољих и најиновативнијих идеја везаних уз задани проблем. Дискусија се води по
унапред припремљеном низу тема. Питања која модератори постављају у оквиру одређене
теме отвореног су типа како би се испитаницима омогућила максимална флексибилност
при давању одговора.
Фокус групе су форма групног интервјуа, али битно је те две ствари разликовати.
1
Групни интервју
укључује истовремено интервјуисање одређеног броја људи, а нагласак је
на питањима и одговорима између истраживача и учесника интервјуа.
Фокус група
се,
међутим, ослања на интеракцију унутар групе која се темељи на теми задатој од
истраживача. Једно од најконзистентнијих налаза у литератури о малим групама је тај да
ће на све групе, без обзира колико су привремене, групни процеси имати утицај.
У интервјуима, који одражавају индивидуалне ставове, осећаје и веровања, фокус групе
сакупљају мноштво ставова и процеса унутар групног контекста. Лакше је контролисати
процес интервјуа од процеса групне дискусије у којој учесници могу преузети
иницијативу. Фокус група омогућава прикупљање веће количине информација у краћем
року. У методи опажања чека се да се догоди проматрано понашање, док у фокус групи
модератор поставља питања учесницима. У овом смислу фокус групе нису природни већ
организовани догађаји.
Фокус групе се могу употребљавати у прелиминарној и експлораторној фази
истраживања, и током истраживања како би евалуирали или израдили план активности
или кад је програм завршен, како би проценили његов учинак или генерисали даље
смерове истраживања. Могу се користити или као самостална метода или као део
истраживања са осталим методама.
Оне могу помоћи при испитивању или генерисању хипотеза и код развоја концепта за
упитнике и интервјуе. Међутим, због малог броја учесника и репрезентативности узорка
имају ограничену могућност генерализације резултата на целу популацију.
Данас, имају веома широку примену у социлогији и појединим њеним
дисциплинама, као што су политичка социологија, социологија рада, социологија
друштвених покрета, социологија медицине, потом у политичким наукама,
комуникологији, културолошким и феминистичким студијама итд. Нарочито је широко
1
Ђорђевић М., „Међународни маркетинг“, Економски факултет, Крагујевац, 2005.
распрострањено коришћење фокус група у примењеним истраживањима, посебно у
маркетингу, односима с јавношћу, истраживањима потрошача, итд.
2. Циљеви фокус група
У друштвеним истраживањима фокус групама се могу остваривати два основна циља:
Предистраживање, тј. стварање услова за неко друго (обично квантитативно)
истраживање,
детаљан опис и дубље разумевање истраживане појаве, што би требало да
представља корак даље у односу на рутинска квантитативна истраживања.
1.
Предистраживање има за циљ да се постави и разради нацрт за примену неког другог
истраживања–рецимо испитивања на великим узорцима.
Фокус групе ће се користити у
ову сврху кад истраживачи имају врло оскудне податке о предмету истраживања и нису у
могућности да начине потребне класификације појмова, моделирају узорак, развију
истраживачке алатке, као нпр. упитник итд. То свакако није типичан начин примене фокус
група, али је ова област њихове примене изузетно значајна. Рецимо, ако је неко првих
година примене интернета намеравао да обави једно велико испитивање којим би ближе
описао тај феномен - ко су корисници ове мреже, какве циљеве желе да постигну, шта на
њој најчешће раде, како то утиче на њихово слободне време и на целокупан начин живота,
какав је њихов социјални и психолошки профил-он се морао наћи у великим невољама јер
није имао никакве представе о томе који су циљеви коришћења интернета уопште могући,
шта се све на мрежи може радити, да ли коришћење мреже има икакве везе са животним
стиловима људи, како су људи почели да се интересују за интернет и шта их је томе
привукло итд. А сви ти подаци су нужни да би се развио упитник за испитивање, да би се
стекла каква-таква представа о структури те новонастале популације те да би се на основу
тога могао моделирати узорак. Упрошћено речено, истраживач без предистраживања не
би знао ни кога да пита ни шта да пита. Зато је циљ фокус група у овој фази стицање
неопходних знања да би се спровело једно веће истраживање.
2. Коришћење фокус група у сврху слојевитијег описа и разумевања неке појаве је у
ствари типичан истраживачки циљ који се овим методом настоји остварити.
Истраживањем појава и догађаја које се темељи на испитивању њихових актера ми
можемо дати статистички опис тих појава: шта људи мисле о нечему, колико њих
размишља на један начин, а колико на други, колико су њихови поступци повезани са
њиховим интересима и вредносним начелима, како се то испољава итд. То су одговори на
питања шта се дешава, колико често, у којој мери итд. Лако ћемо видети, најпре, да су то
квантитативни подаци и потом да се они углавном ослањају на спољне манифестације и
индикаторе.
