UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA MARKETING I TRGOVINU
MASTER RAD
INSTRUMENTI MARKETING MIKSA NA PRIMJERU
HYPO-ALPE-ADRIA BANKE
MENTOR STUDENT
prof. dr Milorad Miljkovi
ć
Tamara Stanimirovi
ć
415095/2010
Beograd , 2012.
Instrumenti marketing miksa na primjeru Hypo Alpe Adria banke
2
SADRŽAJ
UVOD.............................................................................................................................................................4
1.
METODOLOGIJA ISTRAŽIVA
Č
KOG RADA.............................................................................................6
1.1. Predmet i cilj istraživanja.........................................................................................................................6
1.2. Hipoteze istraživanja...............................................................................................................................6
1.3. Metode istraživanja.................................................................................................................................7
1.4.Struktura rada..........................................................................................................................................8
1.5. Stepen istraženosti problema.................................................................................................................8
2. MARKETING KONCEPT U BANKAMA...................................................................................................9
3. STRATEGIJA 4P I SPECIFI
Č
NOST KONCEPTA U BANKARSKOM SEKTORU.................................12
3.1. Usluga kao instrument marketing miksa...............................................................................................13
3.1.1. Osnovne karakteristike usluga...........................................................................................................16
3.1.2. Skala tržišnih entiteta.........................................................................................................................19
3.1.3. Molekularni model..............................................................................................................................20
3.1.4. Servuction model...............................................................................................................................20
3.1.5. Kvalitet usluge kao klju
č
na komponenta...........................................................................................21
3.1.6. Gep model kvaliteta usluge................................................................................................................23
3.1.7. Dimenzije kvaliteta usluge..................................................................................................................25
3.1.8. Servqual skala kvaliteta......................................................................................................................26
3.2. Cijena kao instrument marketing miksa.................................................................................................27
3.2.1. Faktori koji uti
č
u na odluke o cijenama...............................................................................................28
3.2.2. Uticaj troškova na cijene.....................................................................................................................28
3.2.3. Uticaj tražnje na cijene........................................................................................................................28
3.2.4. Uticaj konkurencije na cijene...............................................................................................................29
3.2.3. Strategije cijena...................................................................................................................................30
3.2.4. Cijenovna politika u sektoru pružanja usluga.....................................................................................30
3.2.5. Cijene novih proizvoda........................................................................................................................30
2.2.6. Mijenjanje cijena postoje
ć
ih proizvoda...............................................................................................31
3.2.7. Me
đ
uzavisnost cijene i tražnje...........................................................................................................32
3.3. Distribucija usluga kao instrument marketing miksa..............................................................................32
Instrumenti marketing miksa na primjeru Hypo Alpe Adria banke
4
UVOD
UVOD
UVOD
UVOD
Podru
č
je finansijskih usluga danas spada u uslužnu industriju sa najve
ć
om
stopom rasta i razvoja. Središnja tema predstavlja odnos izme
đ
u sve konkurentnijeg
poslovnog okruženja i pojavljivanje marketinga kao menadžment funkcije i poslovne
filozofije.
Evolucija shvatanja mjesta i uloge potroša
č
a u poslovanju preduze
ć
a rezultirala je
razvojem marketing koncepta poslovanja.
Ovaj koncept je obilježio poslovno ponašanje vode
ć
ih svjetskih kompanija (koje su
na to mjesto došle i ostale u velikoj mjeri novim tržišnim pristupom), naro
č
ito od
polovine prošlog vijeka, a vremenom je postao i neminovnost i preduslov bilo kakvog
tržišnog razmišljanja i ponašanja poslovnih subjekata. I sama etimologija rije
č
i
marketing pokazuje upu
ć
enost ove poslovne filozofije na tržište.
Zadatak strateškog marketinga jeste da vodi bankarsku organizaciju kako bi se
njeno djelovanje što potpunije prilagodilo tržišnom okruženju. U tom kontekstu jedan
od osnovnih zadataka menadžera banaka jeste da prepoznaju i utvrde faktore koje
segment tržišta koji se želi privu
ć
i smatra klju
č
nom prilikom donošenja odluke o
odabiru banke.).
Šta je to što je novo donio marketing, posmatran kao poslovna koncepcija ?
Prije svega se radi o jednom sasvim novom na
č
inu poslovnog razmišljanja i
ponašanja preduze
ć
a (organizacije), koja u centar poslovne aktivnosti sada stavlja
potroša
č
a.
Marketing, me
đ
utim, sve više doživljava promjene, te promjene proisti
č
u iz
promjena na tržištu i posledica su trendova u ekonomiji i društvu.
U po
č
etku je marketing bio fokusiran na proizvode, odnosno na fizi
č
ki opipljiva
dobra, prije svega iz oblasti široke potrošnje, da bi se vremenom pomjerao ka
proizvodnim dobrima, te društvenom konceptu marketinga.
Razvijen je i
č
itav niz novih subdisciplina koje pokrivaju odre
đ
ene specifi
č
ne oblasti
marketinga, ali jedna od najve
ć
ih promjena nastala je relativno skoro, i odnosi se na
pomjeranje fokusa marketinga sa klasi
č
nih instrumenata i orijentacije, na
orijentaciju, na potroša
č
e, vrijednost i uslužnu dimenziju koja u središtu ima razvoj
dugoro
č
nih
odnosa
sa
potroša
č
ima
i
klju
č
nim
stejkholderima.
Prema najjednostavnijoj Kotlerovoj definiciji, marketing predstavlja filozofiju
privla
č
enja i zadržavanja potroša
č
a.
Tamara Stanimirovi
ć
415095/2010
5
Iako je ovakva definicija marketinga naizgled veoma jednostavna, marketing
predstavlja ulaganje velikih napora banaka i sprovo
đ
enje mnogih aktivnosti kako bi
postale uspješne na tržištu.
Do skoro su sve banke imale dosta konzervativan nastup na tržištu, isti
č
u
ć
i kako
marketing nije za bankarski sektor, ali danas su promijenile taj stav.
Ulaskom inostranih banaka na manje razvijena tržišta, koje svojim agresivnim
nastupom, velikim kapitalom i velikim nastupom polako osvajaju
č
ak i tržišta zemalja
u razvoju, porili
č
no su izmjenile situaciju.
Da bi u takvim okolnostima banke opstale, morale su da prona
đ
u na
č
ine da u
granicama svojih mogu
ć
nosti vrše diferenciranje svojih usluga i ulažu u marketinške
aktivnosti.
Ovakva situacija je doprinjela popularnosti takozvanog relationship marketinga,
ta
č
nije marketing odnosa sa klijentima, kao novog marketing modela primjenjivog na
sektor finansijskih usluga.
Sve više vode
ć
ih banaka se okre
ć
e zadržavanju postoje
ć
ih klijenata kroz gra
đ
enje
odnosa sa njima, a potom se posve
ć
uje velikim marketing naporima za sticanje
novih klijenata ili bar prestanka gubljenja istih.
Tamara Stanimirovi
ć
415095/2010
7
konkurenciji. Kada je takav slu
č
aj, banke moraju da razvijaju inovativne proizvode
koji
ć
e ih razlikovati od drugih konkurentskih banaka i koji
ć
e se izdvojiti kao
druga
č
iji, bolji.
Nije dovoljno jednostavno stvoriti neki novi, bolji i konkurentan proizvod ve
ć
njegovo lansiranje na tržište mora da prati jak i efektan marketing. Odgovaraju
ć
e
marketing aktivnosti su upravo ono što je neophodno da bi se stekli uslovi za
konkurentnost na tržištu. U marketing strategiji se koriste svi elementi marketing
miksa. U skladu sa navedenim ciljem i predmetom istraživanja polazi se od osnovne
hipoteze:
Efektivno upravljanje instrumenata marketing miksa predstavlja klju
č
ni faktor
sticanja i održavanja konkurentnih prednosti bankarskih organizacija.
Posebne hipoteze u istraživanju su slede
ć
e:
Posebna hipoteza a : Da bi se stekla i održavala konkurentna prednost na
savremenom bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju da uvode inovacije
u svom poslovanju i da se prilagode tržištu.
Posebna hipoteza b : Da bi se stekla i održala konkurentska prednost na
savremenom bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju redovno da
prilago
đ
avaju cjenovnu strategiju.
Posebna hipoteza c : Da bi se stekla i održala bankarska prednost na
savremenom bankarkom tržištu, bankarske organizacije moraju da uvode adekvatne
sisteme.
Posebna hipoteza d : Da bi se stekla i održala konkurentska prednost na
savremenom bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju ulagati u promociju
svojih usluga.
Posebna hipoteza e: U bankarskim organizacijama ljudi predstavljaju zna
č
ajan
instrument marketing miksa.
Posebna hipoteza f: Veliku ulogu pri odlu
č
ivanju potroša
č
a o kupovini novih
usluga ima uslužni ambijent, zbog
č
ega predstavlja veoma bitan instrument
marketing miksa bankarskih organizacija.
Posebna hipoteza g: Unapre
đ
enje kvaliteta uslužnih procesa u bankarskim
organizacijama znatno uti
č
e na sticanje konkurentske prednosti.
1.3. Metode istraživanja
U izradi rada analizira
ć
e se postoje
ć
i radovi i istraživanja koja se bave pitanjem
strategija instrumenta marketing miksa u bankarskim organizacijama.
Metode koje
ć
e biti koriš
ć
ene u istraživanju su : osnovne, opšte - nau
č
ne, i metode
tehnike prikupljanja podataka. U cilju zadovoljenja metodoloških zahtjeva koriš
ć
ene
su slede
ć
e metode: opštost, sistemati
č
nost, objektivnost i pouzdanost.
