Analiza eksternog okruženja firme

UVOD –  ANALIZA  SREDINE  ORGANIZACIJE

Strategije preduzeća počivaju na potpunoj analizi poslovnog okruženja. Kenichi Ohmae kao pouzdani recept za uspeh strategije uvodi pojam strategijskog razmišljanja kao kombinacije analitičke metode i umne fleksibilnosti [25].

Analiza sredine organizacije predstavlja proces monitoringa ( nadgledanja, kontrole) njene sredine da bi se identifikovale sadašnje i buduće šanse i pretnje koje mogu uticati na sposobnost organizacije za dostizanje njenih ciljeva. Sredinu organizacije čini set faktora izvan i unutra organizacije koji mogu uticati na napredovanje prema postizanju njenih ciljeva, a svrhu analize i predviđanja sredine organizacije, generalno posmatrano, čini procena sredine tako da njen menadžment može racionalno reagovati i time povaćeti uspeh organizacije [19].

Analize sredine organizacije najčešće objedinjava externe i interne faktore što je osnovni pojednostavljeni model. Za analizu i predviđanje faktora sredine organizacije može se koristiti model koji definiše 3 distinktivna nivoa: opštu (posrednu ili dalju) sredinu; operativnu (neposrednu ili bližu) sredinu i internu sredinu.

U našim istraživanjima primereno predmetu istraživanja, sredinu organizacije posmatrali smo kroz:
1.    analizu eksternog okruženja – gde smo uvrstili brojne faktore opšteg okruženja, konkurentskog okruženja ali i analizu konkurencije i strategijske grupe;
2.    analizu internog okruženja – gde smo uvrstili lanac vrednosti, sagledavanje firme na osnovu resursa i ocene preformansi firme

    2. ANALIZA EKSTERNOG OKRUŽENJA FIRME

Da bi bili uspešni moramo biti svesni onoga što se dešava izvan firme, moramo prepoznati šanse i opasnosti u spoljašnjem okruženju.  Analiza eksternog okruženja firme zahteva stalno preispitivanje „seta pretpostavki“ tj. mišljenja i pretpostavki u vezi strukture određene industrije, o tome kako neko ostvaruje profit, o tome ko je konkurencija a ko nije, ko su potrošači a ko nisu [8].  Piter Draker je ovaj međusobno povezani set pretpostavki nazvao „teorije biznisa“

 
2. 1.     Inputi i vrste predviđanja eksternog okruženja

Piter Draker, koga smatramo ocem modernog menadžmenta, napisao je sledeće „Sve više će za pobedonosnu strategiju biti potrebno da se prikupe informacije u vezi sa događajima i uslovima izvan same institucije. Tu spadaju: nepotrošači, neke druge tehnologije koje ne koristi ni sama firma ni njeni konkurenti, tržišta koja trenutno ne opslužujete i tako dalje“.
Postoje tri veoma važna procesa kojima postajemo svesni okruženja, tzv. inputi predviđanja [6]:
•    Skeniranje okruženja ( podrazumeva nadgledanje ekxternog okruženja firme da bi se predvidele promene u okruženju, upozorile na ključne događaje i trendove pre nego što promene dobiju prepoznatljiv šablon i pre nego što ih konkurenti primete) ;
•    Monitoring okruženja ( omogućava firmama da procene koliko su dramatične promene koje u  njihovo konkurentsko okruženje unose trendovi koji se menjaju) i
•    Obaveštenost o konkurenciji ( pomaže firmama da razumeju provrednu granu u okviru koje rade i da spoznaju slabe i jake strane svojih rivala)
Pomenute aktivnosti daju veoma važne inpute za pravljenje prognoza ali neke firme koriste i dodatne metode u koje ubrajamo:
•    Predviđanje okruženja: obuhvata razradu realnih i razumnih projekcija vezanih za pravac, obim, brzinu i intenzitet promena u okruženju sa ciljem da se predvide promene;
•    Analiza scenarija: multidisciplinaran pristup kojim se ostvaruje dubioznije predviđanje
•    SWOT analiza: omogućava da se identifikuju uslovi i stanja koji postoje unutar preduzeća  (snage i slabosti)  i izvan  njega (snage i slabosti)