Cena kao instrument marketing miksa u medjunarodnom marketingu na primeru preduzeća

UVOD

Cena može biti definisana na mnogo načina, a takođe može imati veliki broj različitih pojavnih oblika i termina. Dakle, cena može da se krije iza različitih imena, kao na primer, cena ( za fizičku robu), školarina (za plaćanje obrazovanja ), kamata (cena kredita ili uloženog novca), stanarina (za zakup stana), tarifa (za potrošnju električne energije), honorar (za pružanje profesionalnih usluga), premija ( za osiguranje imovine i lica), članarina ( za članstvo u profesionalnim i drugim organizacijama i udruženjima), plata, porez, doprinos, carina itd.
¬ ”Ekonomska teorija nas uči da su cena, vrednost i korist povezani koncepti. Korist je atribut nekog artikla sa potencijalom da zadovolji želje. Vrednost je kvantitativna mera snage (moći) proizvoda da privuče druge proizvode u razmeni, odnosno ekvivalent novcu u robi. Ključ za određivanje cene proizvoda leži u razumevanju vrednosti koju potrošači zapažaju u proizvodu. A ta vrednost rezultira iz njihove percepcije ukupne satisfakcije koju proizvod pruža.”
Obično se pod cenom podrazumeva novčani izraz za vrednost robe, a novac se koristi kao zajednički imenilac za vrednost, dakle kao sredstvo da se cena prilično precizno odredi. U širem smislu, cena može biti određena kao ”ono što je neko spreman da pruži da bi dobio nešto drugo” , jer novčana razmena nije pogodna u svim okolnostima.
Cena se obično izražava u novčanom obliku. To je ona vrednost koja se plaća za neki proizvod ili uslugu. Postoje mišljenja da je cena glavni faktor koji ekonomiju drži u ravnoteži. Jer, cena dovodi u ravnotežu ponudu i tražnju sa faktorima proizvodnje. Takođe, ona omogućuje bolje usmeravanje i alociranje resursa za njihovu najracionalniju upotrebu.
Cena je od značaja i za potrošače. Recimo, na nivou maloprodaje, gotovo jedna polovina kupaca je zainteresovana za niske cene proizvoda, a ostatak je po svom odnosu prema cenama indiferentan.Cena je od značaja i za svaku firmu ponaosob, odnosno u njenom marketing miksu. ”Tri elementa marketing miksa – proizvod, distribucija i promocija – se bave pružanjem vrednosti potrošačima. Cena, s druge strane, nastoji da povrati nešto od vrednosti od potrošača. Cena proizvoda je ono što preduzeće dobija nazad za uzvrat za sve napore koji su uloženi u proizvodnju i prodaju proizvoda. Cena je jedini instrument marketing miksa koji stvara prihode – sva tri ostala instrumenta stvaraju troškove.”

KONCEPCIJE TROŠKOVA NA POLITIKU CENA

Koja će se koncepcija koristiti u politici cena zavisi od tražnje, konkurencije, ali i vremenskog perioda za koji se cene formiraju.Okolnosti pod kojima preduzeće posluje utiču i na stav odnosnog preduzeća prema koncepciji troškova koja će se primeniti u formiranju cena.
Ako preduzeće u potpunosti koristi svoje kapacitete svaka cena koja ne prelazi ukupnu visinu svih troškova (VT +FT) i ne uključuje određenu stopu dobiti, je nepoželjna . Ali, ako preduzeće nije u takvoj situaciji, insistirati na koncepciji ukupnih troškova (VT + FT + D) nije razumno jer bi dovelo do daljeg pada obima proizvodnje, viših troškova poslovanja i više cene proizvoda.
U savremenoj privrednoj praksi postoji sve veće interesovanje preduzeća i upotreba jednog novog pristupa koji je uneo više jasnoće u odnos troškova, obima proizvodnje i dobiti, i dao odgovore na pitanje kako promena cene utiče na ovaj međuodnos.Ovaj pristup označen kao koncept marginalne dobiti, kontribucione dobiti, odnosno pokrića za fiksne troškove
i dobit, poboljšao je kvalitet odluka vezanih za cene.
Marginalna dobit, kontribuciona dobit ili pokriće je razlika između ukupnih prihoda (cene) i varijabilnih troškova. Kao rezultat dobijaju se fiksni troškovi i dobit (UP – VT = FT + D). Dakle, marginalna ili kontribuciona dobit ili pokriće obuhvata fiksne troškove i neto dobit (MD = FT + D).
Postoje koncepcije koje polaze od troškova po jedinici proizvoda, a kalkulacija se odnosi na troškove proizvodnje, ali i troškove prodaje. U okviru ovih koncepcija treba navesti koncepciju tekućih (stvarnih ili istorijskih) troškova, a u novije vreme često se koristi i koncepcija planskih (projektovanih) troškova, ali ova koncepcija više služi za predviđanje troškova za planski period u kome će se realizovati planirani obim prodaje.
Koncepcija standardnih troškova više služi za kontrolu poslovanja preduzeća, ali ako se standardni troškovi postave kao planirani, preduzeće može da utvrdi standardni obim proizvodnje i standardne opšte troškove, a ne samo standardne direktne troškove.Ako se na ovaj način koristi koncepcija standardnih (planskih) troškova, stabilne cene u planskom periodu mogu postati stvarnost.