EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
DIPLOMSKI RAD
PERCEPCIJA KVALITETE USLUGE
U BANKARSKOM SEKTORU
Mentor:
Student:
Prof.dr.sc. Mirela Mihić
Ivan Mandarić univ.bacc.oec.
Matični Broj: 2130793
Split, rujan, 2016
UVOD
Definiranje problema istraživanja
Uslugama se u prošlosti nije pridavala velika pozornost, pa su tako rani ekonomisti poput
Adama Smitha smatrali da aktivnosti čiji je rezultat neopipljiv ne stvaraju nikakvu dodatnu
vrijednost
1
. Međutim od 18. stoljeća svijet se uvelike promijenio, a promjene u svijetu pratile
su i promjene u gospodarstvu. Gospodarstva su se transformirala iz poljoprivrednih u
industrijska, da bi danas postala gospodarstva u kojima prevladavaju uslužne djelatnosti. U
današnje vrijeme u SAD-u tek svaki šesti, a u Velikoj Britaniji svaki peti zaposlenik radi u
proizvodnom sektoru.
2
Finarncijski sektor čini izuzetno značajan dio uslužnog sektora. Njegova važnost u današnjem
svijetu može se spoznati ukoliko se pogleda rast njegovog udjela u BDP-u. Svoj vrh u
gospodarstvu SAD-a financijski setor je dosegao 2006. Godine kada je činio 8.3% BDP-a,
ako se to usporedi sa 4.9% iz 1980. Godine i 2.8% iz 1950. Godine
3
, lako je vidljiva važnost
ovog sektora.
Bankarski sektor predstavlja važnu kariku svakog gospodarstva, te banke predstavljaju važnu
ulogu u procesu gospodarskog rasta i društvenog razvitka. Najvažnije funkcije banaka su
raspoloživost kredita i obavljanje platnog prometa.
Kvaliteta usluge je jedna od najčešće izučavanih područja u marketingu usluga, te se je
pokazala kao najznačajniji faktor u određivanju konkurentske pozicije na tržištu. Kvaliteta
usluge se tumači kao percipirana kvaliteta, što znači da klijenti donose sud o kvaliteti usluge.
Percipirana kvalteta usluge se može definirati kao generalni sud ili stav povezan sa
korištenjem usluge
4
. Kvaliteta je višedimenzionalan, tokom vremena promjenjiv koncept,
kojega je teško definirati, izmjeriti i opisati. Suprotno teškoćama mjerenju kvalitete usluge,
nezadovoljstvo je lako i jednostavno prepoznati, jer korisnici koji su nezadovoljni brzo
1
Ozetić-Došen Đ., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb 2002., str. 9
2
Hoffman, K.D., Bateson,J.E.G. Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, Orlando, 1997, str.11
3
Philippon, Thomas, „The Evolution of the Us Financial Industry from 1860 to 2007: Theory and Evidence“
Working Paper, 2008
4
Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2000)
Services Marketing: Integrating Customer Focus across
the Firm
, McGraw-Hill, New York, NY.
prelaze konkurentu
5
, a studije su pokazale da privlačenje novih korisnika košta šest puta više
od zadržavanja postojećih
6
Zadovoljstvo korisnika može se definirati na više načina, a najčešće definicije su:
Normativna definicija –
uspoređuju se rezultati istraživanja s onima koji bi u
određenoj kulturi bili prihvatljivi.
Definicija izjednačavanja –
uspoređuje rezultate postignute u društvenoj razmjeni.
Ako su oni nejednaki, ona strana koja je postigla manje je nezadovoljna.
Normativna standardna definicija –
ovdje se polazi od očekivanja, a ono se temelji
na onom što korisnik vjeruje da treba primiti – do nezadovoljstva se dolazi kada je
stvarni ishod drugačiji od standardnog očekivanja.
Proceduralna definicija ispravnog postupanja –
zadovoljstvo je odraz i funkcija
uvjerenja korisnika da se sa njim postupalo na pravi način.
7
Najčešće primjenjivana definicija u marketingu usluga je ona kojom se uspoređuju očekivanja
i percepcije korisnika pri svakom susretu sa uslugom. Zlatno pravilo se izražava jednadžbom
8
:
ZADOVOLJSTVO = PERCEPCIJE – OČEKIVANJA
Pozitivna razlika između percepcije i očekivanja rezultira zadovoljstvom korisnika, dok
nezadovoljstvo nastaje kada su očekivanja veća od percipirane kvalitete usluge. Brojne su
studije pkazale da je cijena pridobijanja novog korisnika višestruko veća od zadržavanja
postojećih
910
. Superiorna kvaliteta usluge bi zasigurno trebala voditi ka većoj lojalnosti i
zadržavanju korisnika, što će se pozitivno odraziti na financijske pokazatelje.
Sigurno je da su percipirana kvaliteta usluge i zadovoljstvo korisnika usko povezani, ali je
teško uvijek odrediti pravi odnos između njih. Mnogi eksperti su podijeljeni u stavovima jer
5
Ozetić-Došen Đ., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb 2002., str. 61
6
Rsenberg, L., Czepiel, J., A marketing approach for consomer retention, Jurnal of Consumer Marketing, Vol. 1,
pp. 45-51 (1983.)
7
Hunt, K., Costomer Satisfaction, Dissatisfaction and Compllaning Behavior, Jurnal of Social Issues, 47, 1, 1991.,
str. 109-110.
8
Ozetić-Došen Đ., Osnove marketinga usluga, Mikrorad, Zagreb 2002., str. 67
9
Reichheld, F.F. and Sasser, Jr., E.W. (1990) „Zero defections: quality comes to services“, Harvard Business
Review, Vol. 68, No. 5, pp. 105-111.
10
Reichheld, F. (1996.) The Loyality Effect, Harvard Business School Press, Boston, MA.
važnosti zaposlenika u procesu usluživanja. Ta nova saznanja potencijalno mogu promijeniti
način odabira, upotrebe, usavršavanja i nagrađivanja zaposlenika.
U posljednje vrijeme, tendencija je naročito u bankarstvu da se zadovoljstvo korisnika radije
promatra u kontekstu životne vrijednosti klijenta, nego da se fokusira na pojedine transakcije
(Shamsher, 2013).
Većina istraživanja na području kvalitete usluge je rađena pomoću modela SERVQUAL.
Model je izrađen 1985., dok je 1988. Sa početnih deset sveden na pet dimenzija.
Pet dimenzija SERVQUAL-a
16
predstavljaju:
Pouzdanost – sposobnost izvođenja usluge onako kako je i obećano pouzdano i točno
Sgurnost – znanje i uslužnost zaposlenih i njihova sposobnost da pruže povjerenje i
pouzdanost
Opipljivost – izgled eksterijera i interijera, opreme, osoblja i komunikacijskih
materijala
Orijentiranost na klijenta – pokazivanje brige za klijenta i individualizacija usluge i
Susretljivost – želja za pomaganjem klijentima i osiguravanje brze usluge
Prema SERVQUAL modelu, kvaliteta usluge se može definirati kao razlika između
percipirane kvalitete usluge i očekivanja o tome kakva bi trebala biti usluga.
SERVQUAL je korišten u brojnim istraživanjima u mnogim uslužnim djelatnostima, te je
postao predmetom brojnih kritika, jer dimenzije ponajviše ovise o industriji na koju se
istraživanje odnosi.
17
Stoga su nuđeni različiti načini tj. pristupi unaprjeđenja ljestvice,
odnosno predlagane su alternativne ljestvice.
Kao alternativa SERVQAL-u može se koristiti SERPREF, skala koja bi prema autorima
(Cornin i Taylor, 1992) trebala ukloniti nedostatke prethodne skale. Razlika između dviju
skala je u tome što SERVPREF mjeri učinak preformansi usluge, a ne odnos između
očekivanja i percipirane kvalitete usluge. Autori ljestvice su smatrali da će izbacivanjem
očekivanja moći povećati sposobnost predviđanja ljestvice.
16
Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. (1988) ‘SERVQUAL: multiple-item scale for
measuring consumer perceptions of service quality’,
Journal of Retailing
, Vol. 64, pp.12–40.
17
Culiberg, B., rojšek, I., (2010), Identifying service quality dimensions as antencendents to customer
satisfaction in retail banking, Economic and Business Review, Vol. 12, No.3, str. 151-166
