Komunikativna sposobnost lične prodaje

U V O D
Lična prodaja predstavlja usmenu prezentaciju u konverzaciji sa jednim ili više potencijalnih kupaca. Svaka lična prodaja smatra se uspostavljanjem odnosa sa kupcima i njen krajnji cilj je ostavarenje prodaje i zaključenje kupoprodajnog ugovora. U literaturi se mogu sresti različite definicije pojma lična prodaja ali je svim definicijama zajedničko to da komunikacija izmedju prodavca (referenta prodaje) i kupca treba da rezultira zaključenjem posla tj. ostvarenjem prodaje.
Pošto je lična prodaja direktan susret izmedju prodavca i kupca, koji se ispoljava kroz sam čin kupoprodaje, jasno je da ima vrlo važan značaj u današnjici (u uslovima intenzivne
konkurencije). Lična prodaja treba da omogući da doće do akta kupoprodaje i da proizvodi i usluge preduzeća dodju u ruke kupaca odnosno potrošača. Ovim putem prodavac nastoji da
informiše i motiviše kupca da ima sklonosti prema proizvodima i uslugama preduzeća, što će dovesti do čina zaključenja kupoprodaje.
Prednost ličnog kontakta potrošača i prodavca je u dvosmernom načinu komuniciranja i mogućnosti dobijanja informacija o reakcijama potrošača na ponudjeni proizvod, mogućnosti prodavca da svoju prezentaciju prilagodi svakoj individui, velikim šansama da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor. Nedostatke lične prodaje čine: visoki troškovi organizovanja i primene lične prodaje, rizik izbora (pravog) prodavca.

Zato uspešne kompanije svoju marketing i strategiju tržišnog komuniciranja zasnivaju na visokom učešću lične prodaje, naravno, uz podršku ostalih oblika. Iako je reč o poduhvatu koji prate visoki troškovi, kompanije se sve više odlučuju za ovaj vid prodaje zbog svojih višestrukih prednosti.

 
TRAGANJE ZA POTENCIJALNIM KUPCIMA
Sama prodaja proizvoda i usluga obuhvata više faza i za svaku od njih se razlikuju aktivnosti karakteristične za različite tipove prodaje. Faze koje čine sastavni deo prodaje su:

1. Prva faza tj. faza pripreme obuhvata aktivnosti pre pristupa kupcu odnosno traganje za potencijalnim kupcem i sam uvodni pristup.
2. Druga faza je faza ubedjivanja u kojoj potencijalni kupac pokazuje svoje potrebe i pruža informaciju na koji način mu prodavac može pomoći da ih zadovolji.
3. U trećoj fazi, fazi transakcije se finalizuje prodaja tj. zaključuje porudžbina.

Pre otpočinjanja bilo kakve komunikacije, potencijalne kupce je neophodno pronaći i kvalifikovati. Kada govorimo o velikim kupcima kompanije mogu tražiti preciznu ocenu njihovog tržišnog pozicioniranja, a kada se radi o manjim kupcima onda se ocena njihovog renomea vrši kroz razgovor sa drugim kupcima, klijentima i poslovnim partnerima koji su bili ili i dalje jesu u kontaktu sa potencijalnim kupcem. Metodi i izvori u traganju za potencijalnim kupcima su:

1. Centri uticaja: kretanja kroz razne grupacije (klubovi, društvene organizacije, profesionalna udruženja i sl.) omogućava prodavcima da sretnu uticajne ljude koji bi mogli da im postanu kupci ili da im pomognu pri nalaženju.
2. Posmatrači: osobe koje za račun prodavca uz novčanu nadoknadu pokušavaju da udju u trag potencijalnim kupcima. Ovde govorimo o svim osobama koje su na bilo koji način u kontaktu sa javnošću.
3. Beskrajni lanac: veze i preporuke zadovoljnih kupaca služe prodavcima da naprave beskrajni lanac tragova pri čemu prodavci moraju da zadovolje najveći broj kupaca kako lanac ne bi bio prekinut (novčane nadoknade za preporuku ne predstavljaju retkost).
4. Reklamacije: vrlo je bitno da prodavac na vreme odgovori na reklamaciju kupca.

Učestala je situacija da preduzeća ne reaguju pravovremeno i adekvatno na reklamaciju kupca (telefonske pozive kupaca ili pismene reklamacije) čime kupac definitvno biva trajno izgubljen. Direktno lobiranje: korisno je kod pronalaženja kupaca do kojih nije moguće doći na drugi efikasniji način.

Alarmantan je podatak da u više od 72% slučaja anketiranih kupaca predstavnici prodaje nisu reagovali na reklamaciju ni na koji način.

PRISTUPI POTENCIJALNIM KUPCIMA
Dobrim pristupom potencijalnom kupcu stvaraju se uslovi za uspešniju prezentaciju. Za uspešan pristup bitan je izgled, ponašanje i uvodna taktika prodavca. Kako će prodavac
otpočeti konverzaciju zavisi od informacija dobijenih u fazi traganja za potencijalnim kupcem. U zavisnosti od prodajne situacije koriste se sledeći metodi u pristupu potencijalnom
kupcu a tu se ubrajaju:
‐ Pristup predstavljanja

• Pristup obostranog upoznavanja
• Pristup isticanja koristi za kupca
• Pristup davanja komplimenata ili priznanja
• Pristup davanja besplatnih poklona ili uzoraka
• Pristup postavljanja pitanja
• Pristup pomoću proizvoda

Pristup predstavljanjem: prodavci treba da se potrude i učine sve da njihovo ponašanje bude promišljeno i da ostave pozitivan prvi utisak jer se više nikada neće ukazati ista šansa. Prvo pozdravljanje ne bi smelo dugo da traje a prijateljski osmeh i čvrsti stisak ruke ključni su za uspeh poslovne posete. Prodavci se predstavljaju imenom i prezimenom i poželjno je da tek na kraju razgovora uruče svoju vizit-kartu. Pristup obostranim upoznavanjem: pisma zadovoljnih kupaca posebno su efikasna ovom prilikom. Takodje, vrhunski prodavac uvek od novog kupca traži imena njegovih pet najuticajnijih prijatelja koji bi mogli biti zainteresovani za proizvode. Imena ne treba davati olako zbog provere.
Pristup isticanjem koristi za kupca: prodavci bi trebalo da budu sposobni da identifikuju potrebe i zahteve potencijalnih kupaca ili da im ukažu da proizvod ili uslugu koju nude, upravo odgovara tom kupcu. Pristup davanjem komplimenta ili priznanja: iskreno dat kompliment može se pokazati pozitivnim pristupom. Često je indirektni kompliment efikasniji od direktnog jer direktni može biti pogrešno protumačen tj. protumačen kao laskanje, što na kraju nema za rezultat zaključenje prodaje.

Pristup davanjem besplatnih poklona i uzoraka: ovaj pristup je vrlo osetljiv jer prodavac mora da vodi računa da ovakvim gestom ne prekrši zakonske i etičke norme. Profesionalni prodavci mogu da pozovu kupca na osveženje, ponude neplaćeno prisustvo seminaru, daju proizvod na probu i slično. Pristup postavljanjem pitanja: ovde se radi o dvosmernoj komunikaciji. Pitanje tipa „ako bih Vam pokazao način na koji Vaše preduzeće može da uveća profit za 10% upotrebom našeg programa, da li bi ste mi posvetili pola sata Vašeg vremena?“ navodi kupca na ozbiljno razmišljanje i brzo vrši podelu kupaca na interesente i kupce.