Motivacija – Upravljanje odnosima sa kupcima

Uvod

Ukupne nove okolnosti sa kojima se susreće preduzeće na početku XXI veka, zahtevaju nov koncept marketinga. Umesto ranijeg koncepta, koji je isticao u prvi plan otkrivanje potreba kupaca, kreiranje ponude, njihovo zadovoljenje i ostvarivanje profita kao cilj iz tog biznisa, novi koncept, međutim, kao jedan od svojih fundamenta ima isticanje vrednosti u prvi plan. Za razliku od ranijeg koncepta, prema kome se vrednost formira u samom preduzeću, zahvaljujući visokoj tehnologiji i drugim kvalitetima, nov koncept polazi od stava da se vrednost formira kod kupca. Kupac je jedini koji može da odredi faktore. Aktuelna vrednost nije samo izraz zahtevanog kvaliteta, već ukupnog doživljaja koji kupac ima prilikom konzumiranja proizvoda ili usluge. Kupac u novom marketing konceptu postaje poslovni partner, sa kojim menadžment preduzeća nastoji da obezbedi dugoročni poslovni odnos. Menadžment koji se temelji na povezivanju sa kupcima (Customer Relationship Management) postaje ključ svih marketing procesa savremenog preduzeća. Dugoročno povezivanje sa kupcem u cilju kreiranja ”dugotrajnog kupca” omogućava promenu osnove menadžment filozofije, od proizvoda i nekog biznisa kao fokusne tačke, prema zadovoljenju kupca kao ključnog faktora uspeha.

Odluke o marketing strategijama organizacija prodavaca uključuju predviđanje ponašanja organizacija kupaca. Kada marketing menadžer usklađuje varijable koje su pod njegovom kontrolom (uticajem), kao što su proizvod, cena, distribucija i promocija, on ustvari vrši predviđanja reagovanja (odgovora) tržišta. Dobar model je pokazatelj (osnova) za definisanje marketing strategije. Webster i Wind razlikuju:

(1) modele zadatka,
(2) modele ne-zadatka, i
(3) složene modele.

Modeli zadatka naglašavaju varijable definisane zadacima (naprimer, cenu), dok modeli ne-zadatka objašnjavaju ponašanje organizacija kao kupaca na bazi niza varijabli koje nisu direktno vezane za zadatke kupovine, a mogu imati značajan uticaj na odlučivanje o kupovini (naprimer, emocionalni motivi kupovine). Složeni modeli kombinuju varijable zadatka i varijable ne-zadatka u analiziranju ponašanja organizacija kao kupaca.

Literatura iz oblasti ekonomije, nabavke i, u određenom stepenu, iz oblasti marketinga koncentrisana je na varijable zadatka u analiziranju procesa organizacione nabavke. Modeli zadatka su: model minimalne cene, model najnižih ukupnih troškova, model racionalnog kupca, model upravljanja materijalima, model recipročne nabavke i model prinudnog izbora. Prema modelima zadatka, problem nabavke bi mogao da reši kompjuter izborom izvora nabavke (prodavca) koji obezbeđuje najniže ukupne troškove (ili najnižu ukupnu cenu) prethodno definisanog proizvoda. Modeli ne-zadatka uključuju neekonomske (ili tzv. “neracionalne”) faktore odlučivanja osoba o organizacionoj nabavci. Modeli ne-zadatka su: model povećavanja sopstvenih koristi kupca (prihvatanje određenih “usluga” od prodavca, kao što su pokloni, novac i sl.), model povećanja ega, model percipiranog rizika, model dvostrane interakcije kupca i prodavca, model razvoja horizontalnih odnosa članova centra kupovine (sa ostalim zaposlenima u organizaciji), model uticaja na nabavku (koncentriše se na identifikovanje autoriteta – uticajnih osoba u centru kupovine) i slično.

Chisnall razlikuje:

(1) subjektivne – verbalne ili deskriptivne modele,
(2) modele logičnog procesa donošenja odluka i
(3) biheviorističke modele ponašanja industrijskih kupaca.

Deskriptivni modeli su najjednostavniji i verovatno najsubjektivniji modeli, ali mogu biti korisni u stvaranju opšte slike načina na koji kupci prilaze problemima kupovine. Putem intervjua, od kupaca se traži da opišu proces kupovine. Objašnjenje ponašanja kupaca u procesu kupovine može uputiti prodavce na najbolji način komuniciranja sa kupcima.

CRM – customer relationship management (upravljanje odnosima sa kupcima)

Savremeni kupac sve više postaje ”sudija”, koji svojim ponašanjem i odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga presuđuje o sudbini preduzeća. Zbog presudnog značaja kupca na opstanak i razvoj preduzeća, menadžment se sve više opredeljuje za primenu koncepta CRM (Customer Relationship Management). Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj marketing procesa, nego u kupcu vidi bogastvo (”aktivu”) preduzeća. Uključivanje kupaca po CRM konceptu može biti u različitim tačkama procesa od kojih su najčešće primenjene tačke uključivanja kupca prikazane na slici 1. Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog uključivanja u procese preduzeća je dobivanje povratne informacije. Ovakva informacija je od velikog značaja za organizaciju i prema istraživanju S. Sampsona ima karakter resursa, a to znači da se pomoću nje ostvaruje nova vrednost i pri tome stvaraju troškovi i do nekoliko procenata od ukupnih troškova poslovanja. Pri tome se postavlja pitanje gde treba predvideti povratne informacije u organizaciji (npr. marketing, razvoj, operacije, podrška kupcu) i koji su ciljevi ostvarivanja povratne sprege (koliko je značajno za organizaciju i to u svakom delu iprocesu u organizaciji). Osnovno pravilo je da organizacija ne može na ”slepo” da se orjentiše ka kupcu ukoliko nema podataka o zadovoljstvu kupca.