Unapređenje aktivnosti marketinga na primeru „MERKUR-a“

UVOD

Godine 1868. osniva se u Vrnjačkoj Banji «Osnovatelno društvo lekovite kiselo-vruće vode». «Pavle Mutavdžić, načelnik kruševačkog okruga, u ime društva uputio je zahteve vladi
koji se odnose na uslove eksploatacije mineralne vode. “Na izvešće od 18. o.m. … preporučuje se tom načelstvu, da od lekara trsteničkog g. Femana izvešće o dejstvu mineralne vode, … a od g. Pavla Mutavdžića i ostalih odbornika kao punomoćnika za podizanje mineralne vode u Vrnjcima da izište program, prvo za hvatanje vode i uređenje kupatila, drugo program za podizanje zdanija, za kvartire i skloništa, i treće za uslove pod kojima društvo misli tu vodu izdržavati i prodavati …“ (Zastupnik ministra unutrašnjih dela, ministar vojni, pukovnik J. Belimarković)»1

Tako je ozvaničen početak razvoja turizma u Srbiji. Počelo je znači u Vrnjačkoj Banji – najtipičnijem i najreprezentativnijem turističkom mestu Srbije. Reč je o periodu u kojem su
stvoreni turistički ambijent, navike pa i turistička kultura.

Predmet istraživanja je unapređenje aktivnosti marketinga na primeru jedne zdravstvene ustanove.Osim toga u radu će biti istaknut trend razvoja turizma koji se odnosi na zdravlje i koji se kreće od klasičnog banjskog ka savremenom pojmu zdravstvenog turizma. Turizam kao najheterogenija i najdinamičnija pojava predstavlja prioritet razvoja privrede svake zemlje. Zdravstveni proizvod se nalazi među najuspešnijim turističkim proizvodima mnogih evropskih zemalja kao što su Slovenija, Mađarska Češka su čiji su proizvodi programi zdravstvenog i well-being turizma. Aktivni odmor je možemo reći „hit” savremenog turizma Evrope. Tendencija koja se uočava u razvoju turizma Evrope je da su čovek i njegovo zdravlje u središtu svih aktivnosti što počinje da se prepoznaje i u srpskim banjama. Posebno mesto u srpskom turizmu ima Vrnjačka Banja koja kao turistička destinacija iza sebe ima tradiciju zdravstvenog i banjskog turizma dugu preko 140 godina. Specijalna bolnica „Merkur“ se u poslednjih deset godina pozicionirala na samom vrhu srpskog zdravstvenog turizma. Ona je ujedno i nosilac razvoja turizma Vrnjačke Banje.Analizirajući tržište u smislu veće tražnje za medicinskim programima, konkurentne cene u odnosu na domaće i ino- tržište, dobijanjem programa od strane RZZO i postajanjem “Merkura”- “Nacionalnim edukativnim centrom za dijabetes”, otvorilo se veliko tržište što je jasno ukazalo put i da “Merkur” treba da razvija svoje medicinske programe, a pre svega program “Živeti sa dijabetesom”. Unapređenja aktivnosti marketinga “Merkura” kroz definisanje posebnog marketing miksa za strateški zdravstveni program „Živeti sa dijabetesom “značilo je uvesti marketing planiranje u jednu državnu zdravstvenu ustanovu, definisati sve instrumente pomoću koji će pozicionirati zdravstveni paket ne samo u zemlji i regionu već i na mapi svetskog medicinskog turizma.

Struktura rada je koncipirana tako da se kroz četiri poglavlja prikažu unapređenja aktivnosti marketinga iz različitih uglova posmatranja.

Prvo poglavlje- “Pojam zdravstvenog turizma“ je koncipirano tako da su objašnjene specifičnosti zdravstvenog turizma. Savremeniji zdravstveni turizam je turizam čiji je motiv vraćanja ili održanja fizičkog i mentalnog dobrostanja uz korišćenje prirodno lekovitog faktora, dakle osnovni motiv putovanja je unapređenje zdravlja i to bilo da se radi o rh centru koji je u vlasništvu Republike Srbije ili je privatizovan.

U drugom poglavlju –“Strategijske osnove razvoja Vrnjačke Banje” biće prikazana Strategija razvoja turizma Republike Srbije gde je između devet prioritetnih srpskih proizvoda  napravljen još uži izbor od četiri proizvoda sa još većim rangom prioriteta medju kojim je zdravstveni i banjski turizam koji će u još kraćem roku dati takve efekte i koji će biti pokretača razvoja. Biće prikazan Program razvoja Vrnjačke Banje, kao strateški plan razvoja opštine Vrnjačka Banja koji je definisan 2oo5.god. i turistički potencijal koji se umnogme promenio što će biti i naznačeno. U ovom poglavlju biće prikazana i benčmarking analiza evropskih banja koje imaju integralni proizvod kao i SWOT analiza “Merkur-a’.

Trećim poglavljem -“Marketing miks Mekura” za zdravstveni paket “Živeti sa dijabetesom” biće obrađeni svi instrumenti marketing miksa. U prvom delu prikazaće se sva unapređenja proizvoda u smislu podizanja nivoa kvaliteta i uvođenja novih sadržaja kao i definasanja konkretnog ciljnog tržišta, uvođenja standarda i stvaranja brenda “Merkur” kao i prednosti udruživanja u “Klaster medicinskog turizma“. Prikaz nove politike cena biće posebno obrađen uz primenu svih pravila sezonalnosti i diferencijacije u odnosu na korisnike. Kao teći instument biće predstvljeni kanali prodaje zdravstvene ustanove sa akcentom na dirketnije koji su i zastupljeniji.U okviru promocije definisaće se komunikacioni miks koji je primeran za proizvod koji je u fazi uvodjenja. Uz masovne kanale poseban akcenat biće dat dirktnim kanalima komuniciranja koji su i efikasniji gde će biti predstavljen poseban vid direktnog marketinga tj. stvaranje i negovanje kategorije „zadovoljnog gosta“ kroz stvaranje kluba lojalnih gostiju – pasoša “Merkur-a”. Naravno promotivni miks imaće svoj budžet i prikazane rezultate. U posebnom delu biće prikazano kako je stvarana konkurentska prednost odnosno kako se upravlja kadrovskim potencijalom koja je jedna od osnovnih preokupacija menadžmmenta “Merkur-a”.