Uvod
Key account management (u daljem tekstu, KAM), iliti menadžment ključnih kupaca, kako se
u domaćoj literaturi označava, nije koncept relativno novijeg datuma. Za njega se znalo
uveliko još pre nekih 40-ak godina, kada je uočena pojava da pojedini kupci nisu samo
„obične mušterije“, već da oni donose najveći deo prihoda, u moru drugih kupaca preduzeća.
Zato ovom segmentu treba posvetiti dosta pažnje kako bi se sagledao značaj koji i danas ima
prilikom upravljanja preduzećem, jer preduzeće postoji sve dok bude bilo kupaca. Nastojaću
da u ovom radu objasnim samu suštinu KAM-a, i njegovo poimanje vrednosti, viđeno očima
obeju strana, samog prodavca i kupca.
Bilo kako bilo, programi KAM-a se često kreiraju između kompanija sa ciljem ostvarivanja
obostrane
koristi, dok je tradicionalni pristup (pojedinačni, sa stanovišta samo kupca, ili sa
stanovišta samo prodavca) nedovoljan, kako bi se sagledala celokupna perspektiva. Dakle,
pravilnim upravljanjem konceptom menadžmenta ključnih kupaca dobijamo
win-win
strategiju, gde obe strane profitiraju.
Ključne reči
: key account management, menadžment ključnih kupaca,
win-win
strategija
2
1. Tradicionalni koncept vrednosti vs. vrednost stvorena
menadžmentom ključnih kupaca
Zajedno sa protokom vremena, zapažena je tendencija povećanja napora od strane prodavaca,
kako bi se privukla pažnja značajnih kupaca. To se često manifestuje kreiranjem KAM
programa
(programa menadžmenta ključnih kupaca). Nastanak KAM-a vezuje se za
proizvođače-dobavljače, i za njihovo shvatanje da nisu svi kupci jednaki, odnosno da ne
donose jednake iznose prihoda za preduzeće. Kao prirodna posledica toga, proizvođači
usmeravaju najveći deo svojih resursa baš na taj portfolio klijenata sa najvećim ulozima:
njihovim ključnim kupcima. Ipak, nije samo procenat od prodaje ključan u određivanju
gorepomenutih kupaca: postoje i druge karakteristike, npr. imidž same kompanije, geografska
blizina kupaca, tehnološka kompetentnost, kao i organizacionalna kompleksnost takođe mogu
imati uticaj na odluku o najbitnijim kupcima. Međutim, tradicionalni pristup u literaturi
nastoji da istakne ključne kupce, viđene samo od strane
prodavaca
. S tim u vezi, treba dodati
da je taj tradicionalni pristup oslonjen samo na prodavca, i da kupac u ovom slučaju ne igra
preveliku ulogu. Zato ovaj koncept treba proširiti, i uključiti
vrednost
kao dominantnu
varijablu, kako bi se utvrdio kakav je izvor, s jedne, a kakvo je odredište same vrednosti u
konceptu KAM-a.
Vrednost kao osnova za sam čin razmene okupirala je mnoge stručnjake, iz različitih oblasti
ekonomije, a naročito u domenu marketinga. Ona se može posmatrati kao
“fundamentalna
osnova za marketinške aktivnosti”
1
. U specifičnom kontekstu obostrane razmene neki
istraživači (Anderson, 1995.) smatraju da je vrednost
‘raison-d’étre’
, odnosno, razlog
postojanja, te vrste odnosa. Ipak, bez obzira na sve, koncept vrednosti u KAM-u nije u
dovoljnoj meri istražen. Tek pojedini autori (Georges, Eggert, 2003) analiziraju vrednost
posmatranu samo sa stanovišta potrošača. Zato postoji problem, jer je koncept vrednosti
zajednička odrednica
, i prodavaca, i kupaca. Nijedna od strana u ovom slučaju ne treba biti
zapostavljena. Dakle, problem leži u činjenici da nijedan članak iz domena
business-to-
business
(B2B) i KAM-a ne opisuje značajnost zajedničkog stvaranja vrednosti, na šta bi
trebalo u skorijoj budućnosti značajno obratiti pažnju.
1.1.
Tradicionalno viđenje vrednosti: koristi i odricanja za potrošača
Kao što je već napomenuto, vrednost je u marketinškoj literaturi viđena isključivo kroz
prizmu prodavaca: prodavac stvara vrednost, a potrošač izvlači korist iz nje. Posmatrano na
taj način, možemo reći da vrednost ustvari predstavlja obostranu korist, a istovremeno, i žrtvu.
Zato se ona može definisati kao (Anderson, Narrus, 1999.)
percipirana korisnost proizvoda,
izražena novčanim jedinicama, koja u sebi uključuje set ekonomskih, tehničkih, uslužnih i
socijalnih koristi, i koju prihvata firma-kupac, u zamenu za cenu koštanja tog proizvoda, koju
sam kupac plaća
. Koristi su, dakle, ’ugrađene’ u sam proizvod, a kupac uživa u njima samim
konzumiranjem. Međutim, iako je korist stvorena od strane prodavca, ono što se računa kao
benefit je definisano samo kroz
percepciju kupca
, npr. povezivanjem ponuđenih
karakteristika sa zadovoljenjem osnovnih želja i potreba, ugrađenih u očekivanja. Za uzvrat,
izvesna odricanja, što u materijalnom, što u nematerijalnom pogledu, mušterija mora da
’uloži’, kako bi stekao priliku da konzumira ponuđeni proizvod.
