PREDMET
MK100 PRINCIPI MARKETINGA
Predavanje broj 1
MK100-P01
ŠTA JE TO MARKETING?
Nedelja
Č
as
Tematska
jedinica
Predavanja
Lekcija ili aktivnost
Rezultat – znanja ili veštine
koje student treba da
dobije
1
Uvod
u
marketing
Definisanje i pojmovno
odre
đ
enje marketinga
•
šta je marketing?
•
Potrebe, želje,
(po)tražnja;
•
Vrednost i vrednost za
kupce;
•
Razmena, transakcija;
•
Efikasnost vs
efektivnost;
Marketing kao:
•
Ekonomski proces,
•
Poslovna funkcija,
•
Poslovna koncepcija,
•
Nau
č
na disciplina.
Razumevanje uloge i
zna
č
aja marketinga i klju
č
nih
marketing odrednica;
uo
č
avanje distinkcije izme
đ
u
razli
č
itih pogleda na
marketing.
1
2
Filozofija
upravljanja
marketingom
•
Koncepcija proizvodnje,
•
Koncepcija proizvoda,
•
Koncepcija prodaje,
•
Koncepcija marketinga,
•
Koncepcija društvenog
marketinga.
Sposobnost uo
č
avanja
distinkcije izme
đ
u razli
č
itih
filozofija marketinga i
vrlina/mana svakog pristupa.
MK100 Principi marketinga
Predavanje br. 1
Naziv predavanja: ŠTA JE TO MARKETING?
2/18
Copyright © 2010 – UNIVERZITET METROPOLITAN, Beograd. Sva prava zadržana. Bez prethodne pismene dozvole od
strane Univerziteta METROPOLITAN zabranjena je reprodukcija, transfer, distribucija ili memorisanje nekog dela ili
č
itavih
sadržaja ovog dokumenta., kopiranjem, snimanjem, elektronskim putem, skeniranjem ili na bilo koji drugi na
č
in.
Copyright © 2010 BELGRADE METROPOLITAN UNIVERSITY. All rights reserved. No part of this publication may be
reproduced, stored in a retrieval system or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying,
recording, scanning or otherwise, without the prior written permission of Belgrade Metropolitan University.
Oktobar, 2010.
MK100 Principi marketinga
Predavanje br. 1
Naziv predavanja: ŠTA JE TO MARKETING?
4/18
Predavanje br. 1
Šta je to marketing?
Uvod
Marketing je okružen misticizmom, nevericom i (ne)znanjem.
Pronicanjem u pravo zna
č
enje te re
č
i/procesa, sti
č
emo
zna
č
ajnu prednost u utakmici sa konkurencijom. Re
ć
i da
živimo u vremenu ogromnih, brzih promena predstavlja
o
č
igledni istinu. Procena realnih snaga i mogu
ć
nosti postaje
jedno od nasloženijih pitanja opstanka, razvoja i rasta. Igra
za mo
ć
i prestiž postaje sve složenija, uklju
č
uje sve ve
ć
i broj
razli
č
itih igra
č
a...
Savremeni uslovi poslovanja obeleženi su suo
č
avanjem sa
stohasti
č
kim i složenim situacijama, napr.: proizvodnja koju
treba lansirati ili obustaviti, plan razvoja „novih“ proizvoda i/ili
tehnologija; plan osnovnih istraživanja i na tome zasnovano
definisanje sredstava za postizanje tih ciljeva (finansijska
sredstva, ljudstvo, materijal, proizvodni i razvojni kapaciteti
itd.).
Sva visokokonkurentna preduze
ć
a ili ona koja pretenduju da
to budu, u žižu svog interesovanja stavljju iznalaženje
puteva/koncepata na osnovu kojih ili pomo
ć
u kojih uskla
đ
uje
svoje ciljeve sa izazovima i pretnjama dinami
č
kog okruženja.
„Spisak“ ciljeva o kojima svaka poslovna organizacija mora
da vodi ra
č
una je veoma složen i konfliktan: organizaciona
efikasnost,
visoka
produktivnost,
maksimiziranje
dohotka/dobiti/profita; dobrobit zaposlenih; rast i razvoj
organizacije;
osvajanje
novih
tehnologija;
socijalno
blagostanje i sl.
U zavisnosti od doga
đ
anja unutar samog sistema i doga
đ
anja
u okruženju, preduze
ć
e biva dovedeno (ili samo sebe dovodi) u situaciju da se ponaša ili „kao u
č
esnik
u igri ili kao u
č
esnik u trci“. Stoga je sve neophodnije iznalaženje dobrih odgovora na brojna pitanja
koje name
ć
e sve kompleksnije i konkurentnije okruženje. Stoga i ne za
č
u
đ
uje da ova(kva) vremena
neizostavno vode (ubrzanom) stvaranju, modifikovanju i raspadanju organizacija. Kada se ovome
pridoda tvrdnja da i ’tržišni metabolizam’,protivno našoj volji, izmi
č
e kontroli, postaje sve o
č
iglednije
da organizacija (može da) funkcioniše samo kao otvoren sistem, pri
č
emu upravljanje organizacijom
nije ništa drugo do upravljanje potrebama okruženja.
Nesporna je
č
injenica – svet doživljava radikalne promene; pravu veli
č
inu, boju i ton ovih promena nije
lako odrediti.
U suštini, u centru svih ovih promena, nalazi se marketing.
“U SVETU KOJI SA
PROMENAMA RA
Č
UNA
I NA NJIH JE NAVIKNUT
KAO NA NEŠTO
OBI
Č
NO I POTREBNO,
NI PROPADANJE SE
VIŠE NE SHVATA KAO
UNIŠTAVANJE
POSTIGNUTOG VE
Ć
,
NAPROTIV, KAO VAŽNA
PRETPOSTAVKA
ŽIVOTNIH POMAKA”
MK100 Principi marketinga
Predavanje br. 1
Naziv predavanja: ŠTA JE TO MARKETING?
5/18
ŠTA JE TO MARKETING?
Marketing je re
č
anglosaksonskog porekla pri
č
emu re
č
’market’ zna
č
i tržište, a nastavak -’ing’ je
glagolski nastavak, na osnovu
č
ega se dobija glagolska imenica ‘marketing’ koju možemo prevesti
kao: “tržištenje”, “utrživanje”, stavljanje na tržište... Stoga i ne
č
udi što marketing svi vezuju za tržište
– ligi
č
no ali, vide
ć
emo, ne i dovoljno.
DEFINICIJE
Ono što marketingu ne nedostaje to su definicije. Ali, brojnost definicija nije uvek u pozitivnoj korelaciji
sa stepenom pojašnjenja i razumevanja date pojave/pojma i sl., pa u tom pogledu odgovaraju
ć
a zbrka
nije mimoišla ni marketing. Definicije marketinga su veoma brojne i
č
esto su ili veoma obuhvatne
(preopširne) ili veoma restriktivne (kratke). Široka obuhvatnost ili restriktivnost
č
esto za rezultat imaju
zamagljivanje osnovnih, specifi
č
nih svojstava marketinga i nadasve njegove klju
č
ne funkcije.
Najve
ć
i broj autora definiše marketing kao proces razmene, tj društveni i ekonomski proces
zadovoljavanja potreba razmenom, a obuhvata, s jedne strane, pojedince i organizacije koji ho
ć
e da
podmrei svoje potrebe (tražnja), a s druge strane, pojedince i organizacije koji, obavljaju
ć
i odre
đ
ene
aktivnosti (ponuda) na tržištu, te potrebe zadovoljavaju. Gotovo
č
itava nastavna gra
đ
a definisanja
marketinga se oslanja na prethodnu premisu a mi
ć
emo, sagledavaju
ć
i ponu
đ
ene definicije, razviti
ve
ć
i ili manji nivo saglasja sa ovim stavom.
Naveš
ć
emo neke od brojnih definicija marketinga:
“Marketing je proces utvr
đ
ivanja potroša
č
ke tražnje za proizvodima i uslugama i motivisanja
prodaje i distribucije proizvoda i usluga krajnjim potroša
č
ima, uz ostvarenje dobiti.”
E. Brech
“Marketing je nezaobilazna, jedinstvena poslovna funkcija.”
P. Drucker
“Marketing uklju
č
uje sve tokove poslovnih aktivnosti koje obuhvataju tok roba i usluga izme
đ
u
proizvo
đ
a
č
a i potroša
č
a.”
H. I M. Convers
“Marketinška svrha poslovanja je da kreira i zadrži kupca.”
T. Levitt
“Marketing je ljudska aktivnost usmerena ka zadovoljavanju potreba i želja posredstvom
procesa razmene.”...
“Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i želje, definiše i meri
njihovu ja
č
inu i potencijalnu isplativost, odre
đ
uje koja to ciljna tržišta organizacija može na
najbolji na
č
in da usluži, odlu
č
uje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju
izabranim tržištima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcima.”…
“Marketing nije veština iznalaženja pametnih na
č
ina da se rešimo onoga što pravimo.
Marketing jeste veština kako da stvaramo istinsku vrednost za kupca. On je ume
ć
e da našim
kupcima pomognemo da postanu bogatiji. Deviza svakog marketera su kvalitet, usluga i
vrednost.”
Filip Kotler
