Univerzitet u Beogradu
Ekonomski Fakultet
Osnovne akademske studije
Predmet
: Marketing logistika
Tema:
Značaj i implikacije primene koncepta
CRM na upravljanje lancem snabdevanja u
turizmu
Mentor:
Student:
Prof. dr Vladan Božić Petar Petrović
255/10
U Beogradu, jun 2012. godine
1
SADRŽAJ
1.
Umesto uvoda- strateški zaokret u upravljanju lancem snabdevanja u turizmu
.
…….
.
3
2. Koncept CRM kao važan alat u turističkim lancima snabdevanja……
.
….…………….5
2.1. Pojmovno određenje koncepta…………………………………………………………...
.
5
2.2. Ključne komponente koncepta…………………………………………………………...7
2.3. Ključni koraci u implementaciji koncepta……………………………………………….10
3. Upravljanje servisom potrošača u turizmu na bazi CRM………………….……………12
3.1. Definisanje pojma i važnosti servisa potrošača u turizmu………
….
……………………..12
3.2. Identifikacija nedostataka u servisu potrošača u turizmu………………………………...13
3.3. Utvrđivanje ključnih atributa servisa…………………………………………...
.
………..15
3.4. Merenje satisfakcije potrošača pruženom uslugom………………………………………15
4. E-CRM-moderna verzija koncepta i njen značaj…………………………………..…….17
4.1. Funkcije E-CRM-a…………………
.
…………………………………………………….18
4.2. Uticaj E-CRM koncepta na lanac snabdevanja u turizmu………………………………..19
5. Zaključak……………………………………………………………………………………20
Ključne reči i pojmovi………………………………………
.
………………………………..
.
21
Reference………………………………………………………………………………………22
3
usluge. Na svojoj internet prezentaciji, u okviru principa rada, čak pet od osam je orijentisano na
korisnike njihovih usluga (www.shangri-la.com, pristupljeno 30/4/2012).
CRM koncept znatno je bitniji za lanac snabdevanja u turizmu, nego na prmer u proizvodnoj
industriji, budući da su njihovi krajnji korisnici, turisti, čija pažnja je fokusirana na kvalitet
interakcija sa dobavljačima turističkih proizvoda/usluga. Uvažavajući uvodna razmatranja,
logika narednih izlaganja biće sledeća: u okviru
druge tačke rada
daje se osnovna postavka i
terminološka distinkcija pojma CRM i njegovih ključnih komponenti i koraka primene.
Treći
deo
je posvećen upravljanju turističkim servisom potrošača na bazim koncepta CRM, dok se
u
okviru poslednje celine
analizira značaj primene informacionih tehnologija i uvođenja
osavremenjenog, E-CRM koncepta u turističke lance snabdevanja.
4
2. Koncept CRM kao važan alat u turističkim lancima snabdevanja
Nakon uvodnog razmatranja koje se odnosilo na analizu strateškog zaokreta u poslovanju
turističkih lanaca snabdevanja, u ovom delu se fokusiramo na tri ključne stvari: a) određivanje
suštine i obuhvatnosti pojma CRM, b) utvrđivanja relevantnih komponenti i ključnih elemenata
koji čine integralni deo ovog koncepta, c) osnovne korake u koncepcijskoj implementaciji. U
nastavku ove tačke, analiziramo definisane ključne zadatke.
2.1. Pojmovno određenje koncepta
Detaljnom analizom dostupne literature, usled njene brojnosti i diferenciranosti u naučnom
pristupu i težištu posmatranja, može se konstatovati da tema CRM koncepta svakako dobija na
popularnosti i značaju. Njena važanost je opravdana budući da je u prvom redu praksa dokazala
da se radi o primenljivom i prevashodno operativnom konceptu. Opet, operativnost i suštinu
ovog koncepta, različiti autori različito tumače.
Greenberg
(2001) u svom radu ističe da CRM
predstavlja kompletno zaokružen sistem koji: obezbeđuje način percipiranja i ustanovljavanja
iskustava pojedinačnih potrošača kako bi se stvorila osnova za izgradnju baze lojalnih potrošača;
obezbeđuje kako tehnološka, tako i funkcionalna rešenja za identifikaciju, osvajanje i
zadržavanje potrošača; obezbeđuje unificiranost informacija o potrošačima unutar preduzeća.
Day
i
Van den Bulte
(2002) tvrde pak da CRM predstavlja među-funkcionalni proces za
postizanje aktivnog dijaloga sa potrošačima širom svih dodirnih tačaka preduzeća sa njima,
dajući personalizovan tretman najvrednijim potrošačima, kako bi se povećala stopa retencije kao
i efikasnost marketinških inicijativa. Jedna drugo, uopštenije tumačenje kaže da CRM
predstavlja faktički vrstu stava prema zaposlenima i potrošačima, koji počiva na brojnim
procesima i sistemima (
Jespersen
i
Skjott-Larsen
, 2005, str. 86). Grupa domaćih autora koja se
bavi ovom tematikom, ističe važnost jasnog identifikovanja odnosa koji kompanija ostvaruje sa
potrošačem. U tom kontekstu, odnose treba dobro razgraničiti, jer nije svaki odnos zasnovan na
CRM-u. Tako postoji nekoliko nivoa, tj. stadijuma razvoja, od klasičnog transakcionog odnosa
do dugoročnih partnerstava i relacija (Lovreta
et al.,
2010, str.24-26). Bez obzira na nijanse
različitosti ovih definicija i određenja, sve one u osnovi sugerišu da je cilj CRM koncepta
anticipiranje i reagovanje na potrebe potrošača putem efektivnih i efikasnih akcija. Kao što smo
već istakli, savremeni CRM razlikuje se od tradicionalnih marketinških aktivnosti. Radi se o
među-funkcionalnoj filozofiji koja integriše sve poslovne funkcije unutar organizacije.
U kontekstu upravljanja lancima snabdevanja u turizmu, CRM se odnosi na načine na koje
zaposleni, tehnologije i procesi individualnih članova lanca ili celokupan lanac zadovoljavaju
potrošače i zadržavaju bliske veze između potrošača-klijenata i partnera. Neophodno je istaći da
klijenti u ovim lancima nisu uvek i isključivo turisti. Turisti se nalaze na krajevima ovih lanaca,
dok su posredni klijenti u stvari sami učesnici u lancima snabdevanja. Primera radi, hoteli su
klijenti tur-operatora i obrnuto. Prinicipi CRM-a u kontekstu upravljanja lancem snabdevanja u
turizmu sastoje se iz tri kritična koncepta (
Song
, 2012, str.144):
6
2.2. Ključni alati koncepta
Nakon definisanja samog pojma koncepta CRM, kao i suštinskih postulata na kojima se on
zasniva, u ovom delu rada detaljnije ćemo obraditi neke operativne alate kojima se sam koncept
koristi. Fokus naše analize biće na tri glavna alata:
a)
CRM krug
b)
Vrednosna strategija lanca snabdevanja
c)
Mapa vrednosnih zateva potrošača
CRM krug.
Prvi put su ovaj pojam upotrebili
Nykamp
i
McEachern
(1999) kada su opisali
process CRM u turističkim lancima snabdevanja. CRM krug započinje identifikovanjem i
razumevanjem potreba potrošača. Nakon njihovog identifikovanja, članovi lanca snabdevanja
razvijaju adekvatne, po meri kreirane proizvode/usluge, koji se moraju iskomunicirati i isporučiti
postojećim i potencijalnim klijentima. Oni koji su zadovoljni proizvodima i uslugama, uslovno
postaju lojalni potrošači, sa mogućnošću trajnog vezivanja za pojedine učesnike u lancima
snabdevanja u turizmu. Grafička ilustracija CRM kruga, data je na narednoj slici:
Slika br. 2:
CRM krug
Izvor:
Adaptirano prema Nykamp, M., McEachern, C., (1999). The CRM business cycle.
DM Review Magazine
Vrednosna strategija lanca snabdevanja.
Slično alatu CRM krug,
Mentzer
(2004), opisuje
CRM kao vrednosnu strategiju lanca snabdevanja. Prema ovom autoru, cilj ovakve strategije
jeste pridobijanje/očuvanje konkurentske prednosti na tržištu. Grafička ilustracija
Mentzer
-ove
vrednosne strategije i njenih faza data je na narednoj slici:
