MEĐUNARODNI MARKETING

s k r i p t a -

1. GLOBALNA EKONOMIJA

Globalna   ekonomija   predstavlja   međuzavisan   sistem   trgovine,   investicija   i   razvoja   koji
povezuje   sve   zemlje   i   regione   svijeta.   Pravila   igre   se   uspostavljaju   u   bilateralnoj   i
multilateralnoj   osnovi   a   učesnici   su   kompanije,   industrije,   države,   regioni...   Globalna
međuzavisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima negativne posljedice
po tu zemlju.

OSNOVNE KARAKTERISTIKE GLOBALNE EKONOMIJE :

1. Porast svjetske ekonomije i investicija (FDI)

Svaka zemlja nastoji da kroz izvoz razvije obim ekonomske aktivnosti, a taj izvoz se
temelji na konkurentskim prednostima koje jedna zemlja ima u odnosu na drugu.

2. Povećanje ekonomske kulture i političke međuovisnosti

Ove se međuovisnosti ispoljavaju kroz trgovinu, tokove kapitala i finansiranja,
investiranje, globalizaciju informacija bez globalne komunikacije, prijenos tehnologija...
Koristan indikator je index transnacionalnosti koji je prosjek:

priliva starnih investicija izraženog u procentima u odnosu na formirani fixni
kapital zemlje u posljednje 3 godine.

ukupnog iznosa FDI kao procenat u odnosu na GDP

novostvorene vrijednosti afilijacija stranih kompanija kao procenat od GDP

zaposlenost u afilijacijama stranih kompanija kao procenat ukupne zaposlenosti
u zemlji

Index transnacionalnosti pokazuje značaj stranih kompanija ekonomiji jedne zemlje i može
se kretati u rasponu od 0 (nema prisustva stranih kompanija ) do 1 ( cjelokupna ekonomija
jedne zemlje se temelji na aktivnosti stranih kompanija)

3. Rastuća konkurencija u globalnoj ekonomiji

geografsko širenje konkurencije

pojava novih konkurenata sa novim konkurentskim prednostima

pojava novih strategija konkurentnosti

4. Komplexnost globalne ekonomije

Uslovljava je djelovanje brojnih aktera globalne ekonomije sa često suprostavljenim
interesima , počev od vlada zemalja, preko regionalnih integracija, pa do globalnih
institucija i međunarodnih poslovnih kompanija.

2. GLOBALNA INDUSTRIJA

To je industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj zemlji ovisna o poziciji u
ostalim zemljama svijeta. Ovaj termin uveo je M.Porter. U takvoj industriji
kompanijekonkuriraju na stvarnoj svijetskoj osnovi, oslanjajuci se na konkurentske prednosti
koje se razvijaju u citavoj mrezi svijetskog biznisa kompanija. Primarnu osobinu globalne
industrije cine kvalitativna obiljezja medjuovisnosti njihovih pojedinih elemenata na
svijetskom planu.
Karakteristike globalne industrije su medjuovisnosti kompanija u :

tehnološkom

finansijskom

tržišnom

supstitutivnom i

organizacionom smislu na svjetskoj razini.

konkurenata. Kada se kompanija u svojim pokušajima osvajanja tržišta susreće na različitim
tačkama tog tržišta sa istim konkurentima, to je za nju najjasniji znak da mora promjeniti
globalne strategije konkurentnosti. Bitan sadržaj globalne konkurencije je odlika
menadžmenta kompanije da primjeni globalni pristup konkurenciji sa ciljem da ostvaruje
tržišni rast i profitabilnost na svjetskoj razini a ne na razini pojedinačne zemlje. Osnovna
pitanja kojima se globalna strategija bavi su:

u kojim zemljama razvijate marketing i koje tržišne udjele osigurati na ciljanim tržištima

u kom obimu osigurati standardizaciju proizvoda, usluga i marketinga

gdje locirati aktivnosti koje stvaraju vrijednost kompanije kao što su marketing
proizvodnja, istraživanje i razvoj i usluge

kako osigurati sinhronizovane aktivnosti u pojedinim zemljama

Globalna kompanija u konkurentnom smislu okrenuta ja na stvaranje vrijednosti za potrošača
na   globalnom   tržištu.   Konkurentna   prednost   se   moze   definisati   kao   posjedovanje   boljih
konkur   performanisi   od   konkurencije,   koje   omogućavaju   kreiranje   vece   vrijednosti   za
potrošače  glob.  kompanije.   Koncept  vrijednosti  za  potrošača  može  se   izraziti  kao  odnos
između korisnosti od upotrebe proizvoda i cijene.  V= B/P

Globalna firma ima 2 temelja konkurenskih prednosti:

1. orjentiran na potrošače za koje nastoji kreirati vecu vrijednost nego konkurenti;
2. orjetiran na troškove i nastoji osigurati datu vrijednost za potrošače uz nize troskove

od konkurenata.

Najrazvijeniji stupanj konkurentskih prednosti prisutan je kada kompanija pruza istovremeno
visu vrijednost za potrosaca i nize troskove od konkurencije i u tom slucaju postize premijsku
cijenu a nizim troskovima vecu produktivnost u svom poslovanju.

5. DIREKTNO INVESTIRANJE

FDI

– direktne strane investicije se pojavljuju kada investitor iz jedne zemlje pribavlja aktivu

u drugoj zemlji. Razlike između direktnih i portfolio investicija:

motiv investiranja

( FDI – upravljanje investicijom , PI- profit )

vremenski horizont ulaganja

( FDI – neograničen , PI –nekoliko godina )

tip investitora

(FDI- kompanije investiraju u biznis koji dobro poznaju i spremni su na

visoke rizike i gubitke, portfolio investicije-finansijske institucije i pojedinci zainteresovani
za dobit)

Faktori regionalnog rasporeda FDI u svijetu:

1. veliki uticaj zemalja Trijada, odnosno njihova vodeca pozicija u ulaznim ali i izlaznim

investicijama. Faktori koji dovode do ovoga su:
- sposobnost kompanija tih zemalja da ostvaruju globalnu expanziju
- atraktivnost njihovog trzista koje cini 2/3 svjetske traznje

2. pojava izranjajucih trzista zemalja u tranziciji koje su privukle globalne investitore

(Kina, zemlje istocne Evrope...)

3. postojanje ostre globalne konkurencije u privlacenju FDI.

Motivi za poduzimanje FDI:

1. osiguranje resursa
2. osiguranje trzista sa rastucim potrebama
3. postizanje efikasnosti ostvarivanje strateskih vrijednosti

6. VERTIKALNI ZMAJEVI I HORIZONTALNI TIGROVI

Produkti   razlicitih   strategija   trzisnog   rasta.   Istorijski   posmatrano   kompanije   su   provodile
diverzifikaciju,   sireci   spektar   svog   biznisa   u   pravcu   multibiznis   diverzificirane   kompanije.
Koristene su nove trzisne mogucnosti za oosvajanje novih poslovnih podrucja bezfokusiranja
na   jezgro   konkurentskih   sposobnosti   kompanije,   nastojeci   da   se   postigne   podjednaka
konkurentnost   u   svim   biznisima.   Takve   kompanije   su   ostvarivale   vertikalni   rast   i   njih
nazivamo

vertikalnim zmajevima

. Ove kompanije gube bitku sa

horizontalnim tigrovima

koji se fokusiraju na uske trzisne nise i grade jezgro konkurentskih sposobnosti. Vertikalni
zmajevi razbacuju resurse i neracionalno ih koriste, dok horizontalni tigrovi koncentrisu
resurse na usko poslovno podrucje.

7. STRATESKO PARTNERSTVO

Predstavlja savez 2 ili vise firmi koje se povezuju ali pri tom ostaju samostalni subjekti, s
ciljem da doprinose zajednickim rezultatima, dijele efekte saradnje i ostvaruju kontrolu nad
savezom. Dozivljavaju pravu ekspanziju u globalnoj konkurenciji jer se ne poduzimaju rizici
investiranja kapitala i kontrole rada nad novim entitetima. Umjesto kontrole gradi se poslovna
mreza sposobna da eliminira nedostatke i trzista i hijerarhijske strukture. Osnovne
karakteristike:

ranije su strateski savezi bili u obliku zajednickih ulaganja (joint ventures) dok su

danas za uspostavljanje strateskih saveza mnogo znacajnije informacije, znanja, sposobnosti
a ne kapital

postoje razliciti motivi za strateske saveze a samim tim i razlicite forme, od kojih

mozemo izdvojiti:

1. savezi za ostvarenje tehnoloških promjena
2. savezi za globalnu konkurentnost
3. savezi za ostvarenje konvergencije industrija
4. savezi za kreiranje globalnih standarda

8. GLOBALIZACIJA NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU

treba posmatrati kao izvor nekontrolirajucih varijabli kojima se kompanija mora prilagodjavati
u svom marketing djelovanju. Makroekonomski nivo stavlja u fokus drzavu i odrazavanje
procesa globalizacije na njenu poziciju. Pored drzave u fokusu mogu biti i regionalne
integracije. Kvantitativnu analizu globalizacije moguce je ostvariti koristenjem 2 analiticka
instrumenta: stepen globalizacije i koeficijent globalizacije.

Stepen globalizacije

neke zemlje pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija na

ekonomiju neke zemlje i koliki uticaj ima ekonomija nke zemlje na globalnu ekonomiju. Prikaz
globalizacije moze se prikazati kroz 6 varijabli:
1- velicina GDP-a zemlje

2- broj stanovnika zemlje
3- povrsina zemlje
4- obim vanjskotrgovinske razmjene roba i usluga
5- obim FDI koje ulaze i izlaze iz zemlje
6- obim trzisne kapitalizacije kompanija

Koeficijent globalizacije

predstavlja odnos osnovnih indikatora globalizacije (obim

vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI i obim trzisne kapitalizacije kompanija) i velicine GDP-
a.

3. Menadžeri sa multinacionalnim sklonostima

- svijet vide kao skup zemalja od kojih svaka ima svoje specifičnosti pa je vođenje biznisa
u tim zemljama uslovljeno dobrim poznavanjem sredine, svake zemlje te kreiranjem
pojedinačnog marketinga za svaku zemlju.

4. Menadžeri sa globalnim sklonostima

- svoj biznis razvijaju kao svjetski i ističu zajednička obilježja tržišta širom svijeta,
pokušavaju ostvariti određeni standard koji će biti jednak u cijelome svijetu.

2. Razumjevanje globalne logike potrošača

Globalna logika potrošača ispoljava se u tri područja:

Globalna potrošačka logika

- može se analizirati sa tri aspekta

nivo potrošačkih potreba (kolike su potrebe potrošača širom svijeta)

nivo potrošačkih koristi (koliko su slični potrošački motivi za kupovinu proizvoda
širom svijeta.

nivo proizvoda ili usluga (koliko je moguće standardizovati neki proizvod ili
uslugu)

Globalna logika nabave -

ispoljava se u više oblika :

kupoprodajni ugovori o kupovini roba i usluga na globalnom nivou

starteška partnerstva ( outsorcing )

akvizicije vertikalno povezanih firmi

investicije u nove projekte

3. Globalna logika informacija –

potrosaci iz cijelog svijeta koriste informacije koje

dolaze iz cijelog svijeta

3. Razumjevanje globalne logike konkurentske okoline

a. globalna konkurentska logika

( na svim tržištima isti konkurenti )

b. globalna industrijska logika

(utemeljena na ključnim faktorima uspjeha - to su faktori

koji omogućuju kompaniji da prevaziđe svoje konkurente na duži vremenski period )

c. globalna logika veličine kompanije

( povećanje tržišne snage, prevazilaženje

barijera za ulazak u biznis, smanjenje troškova razvoja novog proizvoda, podizanje
brzine u izlasku na tržište, manji rizik razvoja novog proizvoda, izbjegavanje suvišne
konkurencije, povećanje stepena diverzifikacije)

d. globalna regulatorna logika

(ako postoji visoka fragmentacija onda svaka zemlja

propisuje vlastite regulatorne uslove, onda se radi o niskoj regulatornoj globalnoj logici
jer se otežava globalizacija. Međutim ako prevladavaju jedinstveni uslovi i praxa za
više regiona ili zemalja u svijetu onda se radi o visokoj regulatornoj globalizacijskoj
logici jer se ukidaju barijere globalizaciji.

4. Strateška namjera i ciljevi kompanije

Strateška namjera je opsjednutost menadžmenta idejom sticanja vodeće pozicije na tržištu.
Strateška namjera se utvrđuje na rok 10-20 god i ima obilježja:

cilja u samu srž suštine kojom kompanija pobjeđuje konkurenciju

namjera je stabilna tokom vremena

zahtjeva predanost i napor menadžmenta

Ciljevi kompanije obuhvataju profitne i tržišne ciljeve. Za potrebe analize pokretačkih snaga
globalizacije kompanije korisno je prihvatiti kao primarni cilj stvaranje što veće vrijednosti
kompanije. Cilj povećanja vrijednosti kompanije ovisan je od veličine tržišta na kom se
kompanija pojavljuje.