UNIVERZITET U TRAVNIKU
FAKULTET ZA MENADŽMENT I POSLOVNU EKONOMIJU
PROCES STRATEGIJSKOG MENADŽMENTA
-seminarski rad-
Kandidat, broj indeksa: Mentor
Erkočević Erma, 1456/12-IX
Prof. dr. Trgo Adil
Dedović Maida, 1505/12-IX
Đulić Jasmina,
Đulić Aida,
2
1 Uvod
Strategija nije sve, ali bez strategije sve je ništa, misao je jednog anonimnog poduzetnika.
Osnovni problem s kojim se sreće preduzeće u suočavanju sa turbulentnim i kompleksnim
okruženjem mogao bi se izraziti na sljedeći način: koja strategija omogućava preduzeću da uspije
u okruženju koje se mijenja? Ovo iz razloga jer menadžeri putem strategijskog menadžmenta
uspostavljaju odnos između preduzeća i okruženja, a strategija predstavlja rezultat ovog procesa.
U fokusu strategijskog odlučivanja je odluka o tome kako ostvariti konkurentsku prednost jer
postoje razliciti načini njenog ostvarivanja. Naime, uspješna preduzeća imaju iste ili slične
ciljeve, ali su različiti načini njihovog ostvarenja. Sa stanovišta preduzeća kao cjeline, moguće je
ostvarenje konkurentske prednosti kao rezultat različite kombinacije njegovih poslova i
kompetencija i načina alokacije resursa izmedju tih poslova. Osim toga, moguće je na različite
načine konkurisati unutar jedne industrije ili tržista. To znači, drugim riječima, da ne postoji
najbolja strategija, već samo logika koja istrajava.
Od vremena kad je strategija postala predmet širokog interesovanja, njeno poimanje se
umnogome promijenilo. Promjena je, prije svega, u poimanju strategije kao procesa koji se
razvija dio po dio i koji zahtijeva učenje. Smatra se, naime, da se strategije prije "formiraju"
nego što se "formulišu". Strategija se shvata kao proces promjena, jer se strategije razvijaju kao
rezultat promjena u okruženju. One ne moraju biti napisane na papiru niti eksplicitno date, jer ne
predstavljaju konačne i kompletne kategorije. Uporedo sa ovim stanovištem u literaturi se
ukazuje da strategija nije nužno racionalan proces.
Strategija je neka vrsta "plana igre" zahvaljujući kojem je moguće ostvariti planirane ciljeve.
Preduzeća su učesnici jednog nadmetanja a ciji je da se pobijedi. Da bi to mogli da ostvare oni
moraju imati plan o tome kako pobijediti protivnika, kako se tokom borbe čuvati, kretati i
napadati. Pri tome, svako od njih može pobijediti protivnika na različite načine: nokautom, na
poene ili zbog njegove diskvalifikacije. U slučaju preduzeća, opstanak u "ringu", odnosno na
tržistu, zahtijeva stalnu borbu za opstajanje i sticanje konkurentske prednosti koja se može
ostvariti na različite načine.
Strategija se definise kao način na koji preduzece pokušava sebe prikazati drugačije od
konkurenata, koristeci svoju relativnu snagu da bi bolje zadovoljio potrebe kupca. Shodno tome,
strategija izražava pokušaj da se ostvari nadmoć nad konkurentima ili stvaranje sposobnosti da se
zadovolje potrebe kupaca bolje od konkurenata. Strategijom se, dakle, utvrđuje način ostvarenja
konkurentske prednosti. Ukoliko bi se aktivnost preduzeća obavljala bez konkurentskih pritisaka,
ne bi ni postojala potreba za strategijom. Treba razlikovati ovu vrstu napora (ili načina
razmišljanja) od postupaka koji su usmjereni na unaprjeđenje poslovanja. U pitanju je razika
3
između apsolutne i relativne snage. Iz ovog bi se mogao izvesti zaključak da obaveza
menadžmenta nije da stvara uspješno preduzeće, već, prije svega, konkurentno. Drugačija je
situacija kad se želi ostvariti ili zadržati konkurentska prednost, nego kad je cilj da se ostvare
poboljšanja u odnosu na neki apsolutni nivo zahtijeva.
M. Porter ističe da je strategija kreiranje jedinstvene i vrijedne pozicije obuhvatanjem različitog
seta aktivnosti. Pozicioniranje predstavlja srce strategije. Ako bi postojala samo jedna dobra
pozicija ne bi bilo potrebe za strategijom. Preduzeća bi se tad suočavala samo sa jednim
izazovom: kako pronaći tu poziciju i zauzeti je? Strategijsko pozicioniranje se ostvaruje
aktivnostima koje su razlicite u odnosu na aktivnosti konkurenata.
Proces strateškog managementa savremen je managerski alat koji je izrastao tokom evolucijskog
razvoja temeljne manadžerske funkcije: planiranja. Planiranje, kao misaoni proces, nužna je
sastavnica svakog radnog procesa jer s njim se premošćava jaz između onoga što je organizacija
sada i onoga što ona želi biti u budućnosti . Proces strateškog manadžementa u funkciji razvoja
poduzeća omogućava dugoročno unapređenje njegovih konkurentskih sposobnosti, pravilnom
uspostavom procesa strateškog manadžementa preduzeća mogu bitno poboljšati uspješnost i
budući razvoj te ostvariti svoje ciljeve u budućnosti.
2 Definisanje strategijskog menadžmenta
Strategijski menadžment je savremeni koncept (način razmišljanja i ponašanja) menadžmenta
nastao 70-tih godina 20. stoljeća. Značajan doprinos pojavljivanju pojma strategijski
menadžment doprinijelo je Društvo za strategijski menadžment , zatim ulogu vrijednu zapažanja
su imali i časopisi Strategic Management Journal i Journal of Business Strategy te brojni radovi
autora koji su se poslije nametnuli kao gurui strategijskog menadžmenta, među kojima su
najpoznatiji Igor Ansoff i Alfred Chandler. Zbog svog sadržaja strategijski menadžment je
izrazito atraktivan za brojne istraživače. Na temelju toga su nastale brojne definicije strategijskog
menadžmenta. Među njima posebnu pažnju zaslužuju definicije koje su formulirali:
-
Samuel C. Certo i Paul J. Peter, koji strategijski menadžment definiraju kao kontinuirani,
iterativni proces, ciljan na održavanje organizacije kao potpuno podesne da odgovori svome
okruženju i
-
Igor Ansoff, koji strategijski menadžment definira kao sistematski pristup pozicioniranju
i povezivanju organizacije sa njezinim okruženjem na način koji će obezbijediti njezin
kontinuirani uspjeh i obeubjeđenje od iznenađenja.
