Potrebno je odgovoriti na bazično pitanje egzistencije preduzeća za koje se često pretpostavlja
da je poznato. To zahteva da se definišu poslovne aktivnosti koje preduzeće obavlja ili
namerava da to čini i kakvu poziciju želi da ima u obavljanju poslovnih aktivnosti u odnosu
na druga preduzeća. Definisanje misije ili svrhe je nešto što razlikuje preduzeće od ostalih
učesnika u poslovanju, a posebno od konkurentskih preduzeća.

Misija ili svrha daju identitet preduzeću. Osnovna uloga dobro

definisane misije

je da

se usmeravaju odluke o

strategijskoj viziji, ciljevima i strategijama

. Misija odražava kako

filozofiju preduzeća (vrednosti, verovanja i stavove) tako i svrhu (poslovne aktivnosti koje
preduzeće obavlja ili namerava da obavlja, i vrstu koja jeste ili želi da bude). Ona izražava i
etičke principe poslovnog ponašanja koji će se primenjivati u poslovnoj aktivnosti. Misija
treba da bude nešto ostvarljivo s obzirom na potencijal preduzeća i stanje sredine. To je nešto
što vredi raditi, zbog čega se treba zalagati odnosno nešto što motiviše. Efekti su veći ako
zaposleni veruju u ono što rade. Potreba za definisanjem misije dovodi se u vezu sa odnosima
sa javnošću. Dobro definisana misija usmerava strategijsko razmišljanje i odlučivanje, daje
granice ili okvir području poslovanja preduzeća i doprinosi koordinaciji celokupne aktivnosti
preduzeća u prostoru i vremenu.

Dobro definisan stav o misiji usmerava menadžment koje tržišne mogućnosti da sledi.

Pomaže   da   se   ugradi   osećaj   smera,   relevantnosti   i   ostvarenja   među   zaposlenim   i   dobar
pozitivan imidž preduzeća među potrošačima, dobavljačima i investitorima. Definiše se širina
poslovnog   područja   preduzeća.   Pri   tome   se   mogu   koristiti   različiti   kriterijumi.   Neka
preduzeća   koriste   fizičke   termine   u   definiciji   fokusirajući   se   na   proizvode   i   usluge   ili
tehnologije koje se koriste. Takav pristup može da vodi na sporo reagovanje na promene u
potrebama i zahtevima potrošača ili na promene u tehnolgijama. Levit je u svom veoma
citiranom članku o marketing slepilu ukazivao na potrebu definisanja misije u smislu kriterija
šta je potrošačima potrebno, što treba da se zadovolji i funkcije koje preduzeće treba da obavi
da bi se ostvarila satisfakcija potrošača. Proizvodi, usluge i tehnologije se menjaju, a potrebe
potrošača   ostaju   relativno   trajne   u   vremenu.   Pri   definisanju   širine   poslovnog   područja
preduzeće treba da bude oprezno, da ne ide preširoko ne uvažavajući ograničene izvore i
sposobnosti preduzeća.

Misija označava smer ka onome što je primarni zadatak preduzeća, a vizija treba da

daje znanje o očekivanoj budućnosti. Uviđajući mogućnost konfuzije između ova dva pojma
sugeriše se da se misija i vizija posmatraju kao dve strane istog novca i da ih treba fuzionisati.

Ciljevi poslovanja su buduća stanja i poslovni rezultati koje preduzeće namerava da

ostvari i ka kojima su sumerene njgove aktivnosti da bi realizovalo svoju misiju.

Ciljevi su osnova za definisanje organizacije procesa rada, ali i za merenje njene

efikasnosti. Ciljevi treba da imaju količinsku, prostornu, vremensku, vrednosu, ili bilo koju
kvantitativnu dimenziju ili više njih.

promene ne ostvaruju je što organizacija nije objedinjena oko strategijske vizije. Potrebno je
balansirati moć onih koji usklađuju, odlučuju i operacionalizuju strategijsku viziju.

Koter je mišljenja da su zaposleni u velikom broju slučajeva spremni da prihvate i

sprovode strategijsku viziju, ali da se u organizacijama javlja određeni broj prepreka koje
ograničavajuće deluju na efektivnost akcija. Jedna od ozbiljnijih prepreka može biti formalna
struktura. Ka kupcima fokusirana vizija ne uspeva ukoliko se organizaciona struktura koja
nije fokusirana ka kupcima ne promeni. Nekada menadžeri dekuražiraju akciju na primeni
nove vizije. Nedostatak potrebne stručnosti ograničava akciju. Dešava se da kadrovski
potencijal i informacioni deluju usmeravajuće na proces promene.

Vizionarska preduzeća nisu samo uspešna i trajna. Ta se preduzeća umnogome

uočljivo razlikuju od ostalih preduzeća u grani. Ona su vodeća u svojoj delatnosti odnosno
dominantna u strukturi grane. To su preduzeća koja se evolutivno i stabilno razvijaju, i nisu
zasnovana samo na jednoj poslovnoj ideji. Kod tih preduzeća akcentira se suština vrednosti
preduzeća a ne samo natprosečna dobit. Suština poslovne ideologije vizionarskih preduzeća je
da se prevazilazi ono što je dostignuto.

U procesu definisanja strategijske vizije potrebno je kritički preispitati postojeće

paradigme i načine mišljenja o identitetu preduzeća. Sve ključne ljude koji čine menadžersku
strukturu   treba   uključiti   u   procese   s   tim   da   se   obezbedi   međufunkcionalno   i
međuorganizacijsko   komuniciranje.   To   je   pretpostavka   da   se   dobije   akciono   orijentisana
strategijska vizija, a ne deklarativan stav o misiji ili svrsi postojanja namenjen široj javnosti.
Akciono   orijentisana   strategijska   vizija   definiše   precizno   profil   preduzeća   koji   određuje
postojeću strategijsku poziciju i željeni profil odnosno buduću strategijsku poziciju preduzeća
u privredi.

2.1 Strategijska namera

Stvaranje strategijske vizije je najbolji način unošenja smera u aktivnosti preduzeća. U

odsustvu smera nemoguće je vršiti racionalni izbor između raspoloživih strategijskih opcija.
Stvaranje strategijske namere je šansa za menadžment da proširi definiciju svog poslovanja,
da proširi granice grane i bitnije izmeni način na koji se upravlja poslovanjem preduzeća.
Strategijska namera kao elemenat strategijske vizije omogućava da se ustanove prioriteti i
balansiraju različiti zahtevi pojedinih stejkholdera preduzeća. Strategijska namera izražava
preovlađujuće vrednosti menadžmenta i zaposlenih u preduzeću. Samo ona strategijska
namera koja proširuje dosadašnje limite preduzeća je put u transformaciju.

Preduzeću je potreban mentalni fokus na budućnost. Vizija daje prihvaćeni mentalni

okvir, a on formu željenoj budućnosti. Strategijska namera je suština vizije i izražava osnovne
aspiracije preduzeća. Ona omogućava proširenje postojećih granica aktivnosti preduzeća, i
dovoljno je ambiciozna da zahteva natprosečan napor da se ostvari, a dovoljno realna da
fokusira na razvojne pravce aktivnosti obezbeđujući motivaciju pojedinaca i grupa u
organizaciji. Veoma je složeno na razumljiv način "preneti" budućnost u sadašnjost.

Strategijska namera daje osećaj smera, i izazov je za preduzeće. Izazov je početni

korak između sadašnje pozicije preduzeća i njegove željene strategijske pozicije. Ukoliko
menadžment preduzeća nije spreman da razmatra i prihvata ciljeve izvan uobičajenog
planskog horizonta neće biti strategijske namere.

Strategijska namera je proširenje internih izvora preduzeća, sposobnosti i suštine

kompetentnosti da bi se ostvarilo nešto što izgleda nemoguće u postojećoj situaciji. Potrebno
je identifikovati i strategijske namere konkurenata. Strategijska namera je interno fokusirana, i
bavi se identifikovanjem izvora, sposobnosti i suštine kompetentnosti na kojima preduzeće
zasniva strategijsku akciju. Ona refelektuje ono što je preduzeće u stanju da uradi kao rezultat
svoje suštine kompetentnosti i jedinstvenog načina na koji se ona koristi da se stvori i održava
konkurentna prednost i ostvari natprosečna dobit.

Hamel i Prahalad smatraju da strategijska namera kreira osećaj hitnosti ili kvazikrize

uočavajući slabe signale u sredini koji ukazuju na potrebna poboljšanja umesto pojava kriza.
Strategijska   namera   razvija   konkurentski   fokus   na   svakom   organizacionom   nivou   šireći
informacije   o   konkurenciji.   Stabilna   je   u   vremenu   i   obezbeđuje   stabilnost   kratkoročnim
akcijama   i   omogućava   preispitivanje   nastajanja   novih   mogućnosti.   Strategijska   namera
ustanovljuje jasna merila i kriterijume za preispitivanje i merenje napretka u performansama
kao i nagrađivanje da se ostvari željeno ponašanje u preduzeću.

2.2 Misija

Misija je skup osnovnih opredeljenja i namera jedne organizacije koji održava

orijentaciju rukovodstva zasnovanu na njenim potencijalima i prilikama u okruženju. Misijom

je sažeto obrazloženje šta organizacija namerava da učini u narednom periodu kako bi

ispunila svrhu svog postojanja uklapajući se u zahteve, uslove ograničenja i interese okruženja

uz respektovanje sopstvenih interesa, želja i potencijala. Ciljevi i akcije koje proističu iz

misije i koje jedna organizacija namerava da ostvari, najčešće se odnose na period od 2-3

godine, ali se preporučuje njihovo razmatranje i revizija svake godine zbog promena u

okruženju i samoj organizaciji.

Misija je vezana za nameravanu poslovnu delatnost preduzeća i pre svega mora da

bude vezana za tržište i potrošače, za proizvode koje proizvodi i organizaciju u kojoj deluje.

Misija pokazuje čime se preduzeće bavi i ona je usmerana ka budućnosti, pa u smislu