Brend menadžment u međunarodnom marketingu

U V O D

Brend, reč koja je u poslednje vreme veoma aktuelna, predstavlja našu svakodnevnicu i nešto od čega smo svi mi, kao potrošači, veoma zavisni. Svaki dan čujemo raznorazne reklamne poruke koje nas usmeravaju na to koje proizvode da kupujemo i za koje robne marke da se opredeljujemo. Hteli mi ili ne, to je jače od nas, a objektivno gledano, u takvoj masi proizvoda i treba da postoje neki kriterijumi prema kojim bi potrošač trebalo da razlikuje proizvode.
Na samu pomen  reči brand obično pomislimo na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na njen zaštitni znak ili na proizvode koja ta kompanija proizvodi. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi kompanije već i različite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom načinu života, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima. Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli njegovi korisnici- potrošači.
Jedna od tih varijabili u borbi za tržišnu poziciju u razvijenim tržišnim uslovima je
marka proizvoda tj. brend. On ima svetlu budućnost, pogotovo u oblasti trgovine.Marka pruža brojne prednosti svim učesnicima u lancu društvene reprodukcije i važnu investiciju koja sigurno profitira. Pomoću nje preduzeće može diferencirati svoj proizvod u odnosu na isti ili sličan drugih preduzeća i time stvoriti kod potrošača naklonost, koja vremenom može prerasti u lojalnost prema marki.
Marka predstavlja moderno obeležje proizvoda, obeležje XXI veka i savremenu
karakteristiku proizvoda. Savremeni proizvod se ne može zamisliti bez marke. Zato ona poprima epitet veoma važnog instrumenta marketinga svakog preduzetnika. Zato i njoj treba pristupiti strategijski u upravljanju i treba pravilno doneti odluke o marki proizvoda. Upravljanje markom treba da bude integralni i ravnopravni deo celokupnog strategijskog upravljanja preduzećem.

1. BREND

1.1.  POJAM, DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE BRENDA

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga izgradnja brenda. Naime, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja branda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu.
Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.)  “Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca”. Takodje i  Američka marketinška asocijacija (AMA) definiše brend (marku) kao ime, termin, znak, simbol, dizajn, ili kombinaciju istih usmerenu na identifikaciju proizvoda ili usluga nekog proizvođača ili grupe proizvođača i njihovo razlikovanje od proizvoda ili usluga konkurencije.
Brend čine tri  ključna elementa: znak, ime i slogan. Marka ili brend mogu označavati jedan proizvod ili uslugu, grupu proizvoda ili usluge ili sve proizvode /usluge nekog proizvođača. Dobar brand zapravo pojednostavljuje odluke o kupovini i garantuje potrošaču  određen kvalitet.  Zato, pri razvijanju jakog brenda na internacionalnom tržištu, treba znati sledeće: da bi robna marka postala brend, ona mora da u svesti potrošača ima određenu vrednost, koja je odvaja od drugih proizvoda. Internacionalne kompanije koje znaju koji su njihovi ciljni potrošači, trude se da isporuče proizvod ili uslugu visokog kvaliteta upravo toj ciljnoj grupi.
Za stvaranje jakog brenda neophodan je agresivan marketing uz konzistentnu upotrebu grafičkih elemenata brenda – logoa, boja i slično, i to na svim tržištima i u svim oblicima komunikacije. Takođe, u svetu se kao najbolji pokazao integralni pristup upravljanju brendom, odnosno potpuna uniformnost u komunciranju sa potrošačima – kako putem svih raspoloživih medija, tako i kroz direktnu komunikaciju sa potrošačima na mestu prodaje.
Ono što je izuzetno bitno domaćim izvoznicima koji izlaze na strana tržišta jeste da marketing napori moraju biti usmereni ka distributerima, tj. maloprodavcima i trgovinama na veliko, da bi se proizvod probio na stranim tržištima, ali u isto vreme treba povećati marketing napore i prema finalnim potrošačima, radi prihvatanja proizvoda. Distributeri na lokalnim tržištima ponekad zajedno sa potrošačima, a ponekad sami, takođe usmeravaju određenu marketing komunikaciju ka ciljnim grupama (kroz promocije u okviru objekata, nagradne igre, kataloge, sredstva javnog informisanja i sl.), za proizvode za koje očekuju da će biti prodavani. Na ovaj način, kroz prihvatanje kvalitetne proizvodne marke na određenim tržištima, stvara se brend.
Bez obzira što je proizvod kvalitetan, odnosno, poznat u jednoj zemlji, ne mora da znači da će biti prihvaćen i u drugoj zemlji. Samo pravom marketing komunikacijom na stranim tržištima može se postići da proizvod bude prepoznata marka na stranim tržištima i u tu svrhu potrebno je usmeriti celokupnu marketing strategiju kompanije.
Izgradnja jake veze sa potrošačima povećava šanse da brend bude zapamćen natržištu. Od velikog značaja je da unikatnost brenda, odnosno, atributi po kojima je proizvod jedinstven na stranim tržištima, budu jasno prepoznatljivi. To znači da neke osobine koje proizvod poseduje treba da ga diferenciraju od ostalih na tržištu.