Identiteti imidz brenda

UVOD

U mnoštvu različitih proizvoda i usluga, biti poseban i imati karakter koji privlači kupca predstavlja jednu od glavnih diferentnih prednosti. U takvoj situaciji brend ima presudno značenje. Njegova je uloga da kao naziv (ime), izraz, dizajn, simbol ili kao neka druga značajka pridonese da se proizvod ili usluga razlikuje od proizvoda ili usluge nekog drugog ponuđača. Koncept upravljanja brendom danas je opšte prihvaćen kao potreba, imajući u vidu povezanost vrijednosti brenda s vrijednosti samog privrednog subjekta u čijem je posjedu.

Brend ima dvije veoma važne funkcije: prvu, brend predstavalja svojevrsni sertifikat za kvalitet, koji korespondira sa obećanjem koje je dato od strane kompanije o određenom proizvodu, i drugu, brend omogućava potrošačima da lakše organizuju svoju kupovinu i pomaže im da jednostavnije nađu određeni proizvod.

Brend posjeduje opipljive i neopipljive značajke svoga identiteta putem kojih komunicira s potrošačem, privlači ga i olakšava mu donošenje odluke prilikom izbora proizvoda ili usluge. Ona djeluje na lojalnost potrošača u situaciji kada je teže zadržati potrošača nego stvoriti nove, stvarajući tako tržišnu vrijednost i prednost za privredni subjekt u odnosu na situaciju kada bi tražio prizvode ili usluge bez snažnog brenda. Tržišna je vrijednost brenda dodana vrijednost proizvoda i usluge koja se očituje u odazivu potrošača, u njihovom znanju o brendu (misli, iskustva, osjećaji, asocijacije) te u percepcijama, preferencijama i ponašanju koje je povezano s brendom.

Proces upravljanja brendom koji ima za cilj ostvarenje određene tržišne vrijednosti brenda prizvoda polazi od identiteta brenda te izbora i kombinacije elemenata identiteta brenda i pratećeg marketing programa.

Cilj ovoga rada je pojmovno definisanje identiteta brenda, njegovog značaja i odnosa sa imidžom koji taj brend ima kod potrošača. Pored toga u radu će biti objašnjene najznačajnije strategije transferiranja imidža brenda.

U izradi ovog rada koristit će se induktivno i deduktivno zaključivanje, te istraživanje i analiza rezultata u dostupnoj klasičnoj i (u većoj mjeri) Web literaturi, kao i komparativne metode u svrhu utvrđivanja razlika između promatranih opcija.
1. IDENTITET BRENDA

1.1. Pojmovno određenje identiteta brenda

Identitet brenda (brand identity) predstavlja koncepcijsko i kreativno rješenje imena i pratećih vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) kojim se obezbjeđuje njegova tržišna identifikacija i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove. Identitet brenda, u suštini, simbolizuje puno ime i prezime poslovnog sistema ili proizvoda na koje se odnosi. Identitet brenda možemo definisati kao skup instrumenata dizajniranih da izgrade bogatstvo, strukturu i jasnoću brenda. Sam pojam „identitet brenda“ je širi od imena brenda (brand name) jer uz ime podrazumijeva mogućnost postojanja i znaka (brand mark), rješenje izgleda i forme (brand design), službene i karakteristične boje (brand colors).

U osnovne elemente identiteta brenda ubrajaju se vizuelni i verbalni elementi. Među vizuelne elementa spadaju: ime, logo, slogan, boja, pakovanje i obilježavanje. Vizuelni identitet je sistem prezentacije kroz koju se postiže prepoznatljivost na tržištu. Proces vizuelizacije počinje izradom osnovnih grafičkih elemenata i dalje se širi na sve oblike tržišne komunikacije. Spisak pravila opisuje knjiga grafičkih standarda i ona sadrži skup različitih elemenata koji predstavljaju jasan pregled vizuelnog identiteta jednog brenda ili firme.

Sa druge strane imamo verbalni identitet brenda predstavljen kao jezik brenda, koji je jednako važan kao i njegov vizuelni izgled. Kao i kod osobe koja nam izgledom može biti privlačna, ali kada progovori – izgubimo interesovanje, tako i proizvod može privući potrošača izgledom, ali ako ne govori prave riječi, onaj specijalni „klik” u svijesti potrošača neće se dogoditi. U trenutku kada se brend nađe u ruci potrošača i ima njegovu pažnju, istovremeno dobija priliku da potrošaču prenese verbalnu poruku s ciljem da proizvod završi u potrošačkoj korpi. Ukoliko organizacija želi da brend zaživi u svijesti potrošača i rezultira željom za kupovinom određenog proizvoda, potrebno je jednaku pažnju posvetiti i verbalnom i vizualnom identitetu brenda, koji su podjednako moćni u osvajanju svijesti potrošača.