Key account management

Uvod

Key account management (u daljem tekstu, KAM), iliti menadžment ključnih kupaca, kako se u domaćoj literaturi označava, nije koncept relativno novijeg datuma. Za njega se znalo uveliko još pre nekih 40-ak godina, kada je uočena pojava da pojedini kupci nisu samo „obične mušterije“, već da oni donose najveći deo prihoda, u moru drugih kupaca preduzeća. Zato ovom segmentu treba posvetiti dosta pažnje kako bi se sagledao značaj koji i danas ima prilikom upravljanja preduzećem, jer preduzeće postoji sve dok bude bilo kupaca. Nastojaću da u ovom radu objasnim samu suštinu KAM-a, i njegovo poimanje vrednosti, viđeno očima obeju strana, samog prodavca i kupca.

Bilo kako bilo, programi KAM-a se često kreiraju između kompanija sa ciljem ostvarivanja obostrane koristi, dok je tradicionalni pristup (pojedinačni, sa stanovišta samo kupca, ili sa stanovišta samo prodavca) nedovoljan, kako bi se sagledala celokupna perspektiva. Dakle, pravilnim upravljanjem konceptom menadžmenta ključnih kupaca dobijamo win-win strategiju, gde obe strane profitiraju

Ključne reči: key account management, menadžment ključnih kupaca, win-win strategija

 
Tradicionalni koncept vrednosti vs. vrednost stvorena menadžmentom ključnih kupaca

Zajedno sa protokom vremena, zapažena je tendencija povećanja napora od strane prodavaca, kako bi se privukla pažnja značajnih kupaca. To se često manifestuje kreiranjem KAM programa(programa menadžmenta ključnih kupaca). Nastanak KAM-a vezuje se za proizvođače-dobavljače, i za njihovo shvatanje da nisu svi kupci jednaki, odnosno da ne donose jednake iznose prihoda za preduzeće. Kao prirodna posledica toga, proizvođači usmeravaju najveći deo svojih resursa baš na taj portfolio klijenata sa najvećim ulozima: njihovim ključnim kupcima. Ipak, nije samo procenat od prodaje ključan u određivanju gorepomenutih kupaca: postoje i druge karakteristike, npr. imidž same kompanije, geografska blizina kupaca, tehnološka kompetentnost, kao i organizacionalna kompleksnost takođe mogu imati uticaj na odluku o najbitnijim kupcima.Međutim, tradicionalni pristup u literaturi nastoji da istakne ključne kupce, viđene samo od strane prodavaca. S tim u vezi, treba dodati da je taj tradicionalni pristup oslonjen samo na prodavca, i da kupac u ovom slučaju ne igra preveliku ulogu. Zato ovaj koncept treba proširiti, i uključiti vrednost kao dominantnu varijablu, kako bi se utvrdio kakav je izvor, s jedne, a kakvo je odredište same vrednosti u konceptu KAM-a.

Vrednost kao osnova za sam čin razmene okupirala je mnoge stručnjake, iz različitih oblasti ekonomije, a naročito u domenu marketinga. Ona se može posmatrati kao “fundamentalna osnova za marketinške aktivnosti”1. U specifičnom kontekstu obostrane razmene neki istraživači (Anderson, 1995.) smatraju da je vrednost ‘raison-d’étre’, odnosno, razlog postojanja, te vrste odnosa. Ipak, bez obzira na sve, koncept vrednosti u KAM-u nije u dovoljnoj meri istražen. Tek pojedini autori (Georges, Eggert, 2003) analiziraju vrednost posmatranu samo sa stanovišta potrošača. Zato postoji problem, jer je koncept vrednosti zajednička odrednica, i prodavaca, i kupaca. Nijedna od strana u ovom slučaju ne treba biti zapostavljena. Dakle, problem leži u činjenici da nijedan članak iz domena business-to-business (B2B) i KAM-a ne opisuje značajnost zajedničkog stvaranja vrednosti, na šta bi trebalo u skorijoj budućnosti značajno obratiti pažnju.