1
KUPCI, SARADNICI I KONKURENTI KAO KLJUČNI
AKTERI POSLOVANJA PREDUZEĆA
4
1. KUPCI KAO AKTERI POSLOVANJA PREDUZEĆA
Marketing i menadžeri marketinga bave se ''procesom'' koji prethodi odluci
potrošača (kupca) da kupi proizvod. To predsetavlja specijalizovanu
multidisciplinarnu oblast u marketingu. Zašto ''proces'' ? Zato što na potrošača utiču
mnogi faktori i procesi koji ga navode ili odbijaju od kupovine proizvoda. Zbog toga
menadžeri u ovoj oblasti izučavaju potrošač sa različitih naučnih aspekata i disciplina.
Najznačajniji među njima su ekonomija, sociologija i psihologija jer je odluka za
kupovinom motivisana ljudskom potrebom tj. željom da se potreba zadobolji.
Sl. 1 –Odnos potreba, motiva i ponašanja potrošača
Ovakva šema predstavlja proces individualnog potrošača a ne kolektivnih
potrošača. I kao što se može videti kupac se vodi prvo potrebom kao osnovnim
pokretačom, nakon toga motivom koji može biti pokrenut mnogim aspektima i
naravno sama reakcija koja nastaje iz svega prethodnog, kupovina ili ne.
1.1 Ekonomski motivi ponašanja kupaca
Ekonomski motiv kupca je kao prvo uslovljenim time da je čovek racionalno
ekonomsko biće koje nastoji da zadovolji svoje potrebe i vodi se ličnim interesima. On
nastoji da racionalnim trošenjem limitiranih prohoda maksimalno zadovolji svoje
vlastite potrebe. Potrošač je, znači, uslovljen svojim finansijskim mogućnostima i u
tom okviru može da se ''kreće'', kada želi da zadovolji svoje potrebe za određenim
proizvodom.
Pri ovakvom načinu razmišljanja o potrošačima polazilo se od pretpostavke da
je potrošač informiasan, da ga informisanost ne košta i da ima potpunu slobodu izbora
roba ili usluga. Međutim slika nije takva. Potrošač ne zna relano stanje na tržištu, tj,
nema dovoljno informacija i one nisu besplatne, a pored toga potrošač ima ograničen
bučet a neograničene potrebe te samim tim, vodi se prioritetima pri zadovoljavanju
svojih potreba, npr. neće kupiti skup parfem a da ostane bez osnovnih higijenih
sredstava, jer su mu one prioritet u odnosu na parfem.
1
Takav način ponašanja
potrošača iznedrio je zakon o opadajućoj marginalnoj koristi proizvoda tj. što se više
proizvoda koristi to mu je manja marginalna korist – pobećava se ali po opadajućoj
stopi. Takvim sistemom dolazimo do tačke kada proizvod više neće povećavati
korisnost i zadovoljstvo potrošača.
Drugi vid ovog zakona zasniva se na jediničnoj – marginalnoj koristi po
monetarnoj, odnosno novačnoj jedinici. Po toj teoriji potrošač se usmerava sa
proizvoda sa malom marginalnom korišću na proizvod sa većom marginalnom korišću
1
Unčanin R, Damnjanović P.: Marketin i odnosi s javnošću, Čačak 2006.
Motiv
(razlog za
zahtev)
Ponašanje
(akcija)
Potreba
(zahtev)
5
jer na taj način, kombinacije koje prave proizvođači, zadovoljavaju više svojih potreba
optimalnim rešenjem.
Takođe se koristi i efekat supstitucije koji se odlikuje ponudom više istih
proizvoda sa različitim performansama, kako bi se zadoboljile različite potrebe
potrošača, npr. automobil iste klase postoji sa više različitih motora, konjskih snaga,
boja itd. Mana ekonomskog aspekta promatranja potrošača je u tome što nisu
dovoljno primenljiva i operativna u praksi jer polaze od toga kako bi se potrošači
trebalo da ponašaju a ne kako se stavrno ponašaju.
1.2. Socijološki motivi ponašanja kupaca
Kako je čovek društveno biće tj. pripadnik društvene zajednice, on neke svoje
potrebe podmiruje u okviru i pod uticajem društvene zajednie i sredine kojoj pripada.
Individualni potrošački profil oblikuju određeni društveni faktori kao sa prikaza:
Sl. 2 –
Faktori
determinisanja društvenof profila
potrošača
Kako to sve ovi faktori utiču na potrošača kao socijalno biće? Porodice je prva
stavka koja oblikuje potrošača. Porodica je prvostepeni prioritet te se kupovina
oblikuje prema njenim potrebama, i te navike uticanje na oblikovanje društvenog
profila potrošača. Pored porodice na profil potrošača utiče i njegova profesija, hobi i
sport kojim se bavi. Zatim postoje i referentne grupe koje čine individue koje
oponašaju oblačenje, nakit, ponašanje i korišćenje određenih proizvoda, neke socijalen
grupe, javne ličnosti, modnog trenda itd.
2
Socijološki faktor koji utiče na potrošača definitivno ne treba zanemariti, jer
kao što znamo mnogo toga se dešava u našim živorima svakodnevno a vezani su za
sociološku tematiku. Tako je socijani status takođe jedan od uzroka potrošačkih želja
tj. kako bi izrazio pripadnost određenom sloju društva, (u našoj državi postoji problem
elitnog društva zbog propadanja osnovnog i stvaranja novog bezporeklnog elitnog
društva sa preteranom potrebom za dokazivanjem), on podleže određenim pravilima
takvog sloja društva.
2
Milisavljević, M.: Marketing; XIV izdanje, Savremena administracija, Beograd, 2002.
Kultura
Društvena
klasa
Društveni
profil
potrošača
Ulaz u
društvo
Referentne
grupe
Način
korišćenja
vremena
Porodični
stil života
