UVOD
Marketing je poslovna disciplina orijentisana ka praksi, i od posebnog je
značaja za poslovanje organizacija u tržišnoj privredi. Značaj marketinga
naročito dolazi do izražaja u savremenim uslovima globalizacije tržišta i
jake konkurencije u svim aspektima poslovanja.
Cilj je da objasni osnovne postavke marketinga, istrumente na kojima
počiva, kao i način primene tih instrumenata, i uopšte načine da se
marketing primeni u poslovanju, ali i generalno u raznim oblastima
ljudskog života i rada. Širina i karakter marketinga i način njegove
upotrebe u fokusu su izučavanja. Naravno polazna i završna tačka u
posmatranju jesu potrošači, ka kojima je svaka poslovna aktivnost i
okrenuta.
Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i okoline (potrošača)
sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka
njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Komunikacije
mogu biti masovne i pojedinačne, lične i bezlične, prema tome koja je
promotivna aktivnost (ili nekoliko njih) uključena u proces komuniciranja
s određenim primaocem poruke. Promociju kao istrument marketinga ,
definisali smo kao skup specifičnih oblika komuniciranja. Promocija se u
stvari sastoji od nekoliko različitih grupa aktivnosti, a svima je zajedničko
to što im je osnovni sadržaj komunikacija. Sve ove promocione aktivnosti ,
posmatrane zajednički u upravljačkim kordinatama, nazivamo promocioni
miks. U promocioni miks spadaju:
- oglašavanje
2
pokazujući kako će on da zadovolji njegovu potrebu. U slučajevima gde
firma svoje proizvode plasira do krajnjeg kupca indirektno, preko grosista i
detaljista, prodajna operativa ima svoju bitnu ulogu iza scene. Ona radi na
pridobijanju njihove podrške i da im pomogne da budu efikasniji u prodaji
njihovih proizvoda.
Mada se kod lične prodaje većinom misli na aktivnosti trgovačkog putnika
(predstavnika prodaje preduzeća), ipak postoji mnogo drugih varijanti
prodajne aktivnosti i to u zavisnosti od tri faktora:
1. proizvoda, koji se prodaje bez poblema i oni kojima je potrebno
objašnjenje,
2. kruga kupaca, konzument, preduzeće koje vrši dalju preradu,
posrednik,
3. situacija prodaje, kupac traži prodavca ili obrnuto.
Iz kombinacija ovih kriterijuma utvrđuje se tipična situacija prodaje, koja u
određeno vreme postavlja različite zahteve za oblikovanje ovog
instrumenta. Primereno ovim različitim situacijama, ni značaj lične
prodaje kao instrumenta marketinga nije isti za sva preduzeća.
Veliki značaj prodaji pridaje se kod problematiičnih dobara, kojima je
potrebno objašnjenje i specifično ulaženje u potrebe kupca. Prodaja može
imati presudan značaj i za takva preduzća, čiji proizvodi nisu dovoljno
izdiferencirani u odnosu n njihovu konkurenciju i koji istovremeno imaju
ograničeno tržišno učešće. Upravo u takvim situacijam, lični kontakt,
ponašanje i angažovanje prodajnog osoblja prema kupcu može da bitno
utiče na uspeh prodaje.
Lična prodaja obavlja tri glavne uloge u ukupnom marketing naporu. Prvo,
prodavci su kritične karike između firme i njenih mušterija. Oni
reprezentuju preduzeće mušterijama. Prodavci su preduzeće u očima
potrošača. Prodavac se sve više smatra kao predstavnik celog preduzeća,
neko ko je pre odgovoran da objasni njegov ukupan napor ciljnim
mušterijama nego samo da gura proizvode. U dosta slučajeva je prodavac
jedini lični kontakt koji mušterija ima sa preduzećem. Ova uloga zahteva
da prodavci usklade interese preduzeća sa potrebama potrošača, da bi obe
strane u procesu razmene bile zadovoljne. Oni pronalaze i razvijaju nove
mušterije, prodaju proizvode putem prilaženja mušterijama,
prezentacijama njihovih proizvoda, odgovaranjem na primedbe,
ugovaranjem cena i uslova prodaje i zaključivanjem prodaje. S druge
strane pružaju usluge mušterijama, istraživanje tržišta, prikupljanje
informacija i reprezentuju njihove mušterije u sopstvenoj firmi. Prodavac
4
pomaže u prikupljanju informacije za potrebe marketinga. Prodavc
prenosi unazad zaintresovanost mušterije za proizvode i akcije preduzeća
onima koji mogu da ih obrade. Oni stiču znanja o potrebama mušterija i sa
ostalim u preduzeću rade na stvaranju veće vrednosti za mušterije.
Prodavci su puno puta prvi koji su čuli o novim konkurentima ili novom
proizvodu ili strategiji konkurenta. Prodavac može da bira:
1) na koje ciljne kupce da se orijentiše,
2) koje proizvode da posebno ističe,
3) kojeg posrednika da poseti ili da radi samo sa onim najjačim,
4) kako da koristi novac za promociju, i
5) kako da prilagodi cene.
Staro stanovište je da prodavac treba da brine za prodaju a preduzeće za
dobit. Međutim, sadašnje stanovište smatra da prodavci treba da budu
zainteresovani više nego samo za ostvarivanje prodaje, oni takođe moraju
da znaju kako da se ostvari satisfakcija kupca i dobit preduzeća. Pored
pridobijanja novih mušterija i ostvarivanja prodaje, oni treba da pomognu
preduzeću da uspostavi dugoročne, rentabilne poslovne odnose sa
mušterijama.
Glavni nedostatak lične prodaje su njeni visoki troškovi. Istina je da uz
pomoć lične prodaje firma može da uspostavi kontaktsa svojim trištem uz
minimum izgubljenog napora. Međutim, troškovi formiranja i poslovanja
prodajne operative su visoki. Još jedan nedostatak je u tome štoje lična
prodaja često ograničena nesposobnošću preduzeća da pridobije profil
ljudi koji je neophodan za obavljane tog posla.
2. OBLICI LIČNE PRODAJE
Kad je reč o ličnosti o prodavca se obično misli kao o staromodnim
prevaziđenim tipovima. S obzirom da ne postoji određene osobine koje
izdvajaju prodavca. Mnogi uspešni prodavci su ljudi koji vole šalu i stalno
su nasmejani , postoje i oni uspešni a veoma ozbiljni. Međutim, čini se da
uspešni prodavci imaju neke zajedničke atribute, koji ih izdvajaju od
ostalih ličnosti. U literaturi koja se bavi determinantama uspeha u ličnoj
prodaji , pokazuje brojne doprinose objašnjenju uspeha prodaje, od kojih
ćemo pomenuti biološka i lična svojstva.
Biološki doprinos polazi od ideje da se dobar prodavac rađa kao takav,
odnosno da je obdaren sa snagama koje se ne mogu definisati, koje mu na
magičan način otvaraju vrata i omogućavaju zaključenje prodaje. Obično
5
