Odstupanje u kvalitetu turistickih usluga

Uvod

Potrošači svoja očekivanja formiraju na osnovu iskustava iz prethodnih kupovina, saveta prijatelja i poznanika, obećanja i informacija koje dobijaju od konkretnog turističkog preduzeća ili konkurencije. Da bi se obezbedio željeni kvalitet turističkog doživljaja, mora se osigurati ispunjavanje određenih standarda/smernica. I zaposleni u turističkoj agenciji treba da ispune određene kriterijume pri isporuci usluge očekivanog kvaliteta. Model koji se u literaturi široko koristi, a odnosi se na sužavanje potencijalnih razdora (gepova) nastalih između očekivane usluge od strane potrošača i percepcija menadžmenta preduzeća koje uslugu pruža, poznat je kao „Gep potrošača“.
Turizam kao višedimenzionalni i multisektorski proces se može posmatrati sa više aspekata, koji spada u značajnu grupu pružanja usluga. U poslednje dve decenije svetski turizam je udvostručio broj turista, sa tendencijom da se u naredne dve decenije takođe broj turista udvostruči. Turističke agencije se, u savremenim uslovima poslovanja, sreću sa turistima koji su obrazovani, heterogenih očekivanja, iskusni u putovanjima, upućeni, nepredvidivi, traže doživljaj i imaju sve kompleksnije zahteve. Zadovoljenje njihovih potreba i očekivanja (verovanja o budućnosti), agencije mogu ostvariti ukoliko im ponude široku paletu različitih proizvoda i visok nivo kvaliteta usluga – kako u mestu kupovine proizvoda/usluga i tokom putovanja, boravka na destinaciji, tako i po povratku sa putovanja.

1.Definicija kvaliteta

U literaturi se kvalitet definiše na veoma različite načine, međutim, svi ti različiti oblici definicija kvaliteta se mogu svesti na dve grupe. Prva, koja kvalitet definiše sa internog aspekta, i druga, koja kvalitet posmatra sa eksternog aspekta, u svetlu potrošačeve percepcije o kvalitetu. Interni pogled na kvalitet polazi od stanovišta po kojem se kvalitet izražava stepenom prilagođenosti proizvoda, odnosno usluge, internim merilima i specifikacijama.

1.1.Kvalitet usluga i odstupanje

Kvalitet proizvoda ili usluga, prema ovom konceptu, određen je stepenom podudarnosti proizvoda sa tehničkim specifikacijama i sličnom dokumentacijom. U krajnjem, ovaj pristup može rezultirali smanjenim troškovima kvaliteta, ali sa stanovišta ukupnog poslovanja to nije dovoljno. Čini se da je u poslovnoj praksi bosansko hercegovačkih preduzeća utemeljen stav da je ovakav pogled na kvaliet prevaziđen, što je sasvim u redu. Drugi mnogo važniji, savremeniji, tržišno dimenzionirani stav o kvalitetu jeste uvažavanje percepcije potrošača o vrednosti proizvoda, odnosno usluge. Kupac koji kupuje proizvod, ili koristi uslugu, ima određene potrebe i očekivanja da te potrebe zadovolji kupljenim proizvodom, ili uslugom.
Stav kupca o stepenu zadovoljenja tih njegovih potreba i očekivanja je presudan za kvalitet proizvoda, odnosno usluge. Naravno, proizvođač mora voditi računa o podudarnosti proizvoda s tehničkom dokumentacijom, o kvalitetu konstrukcije proizvoda i o njegovoj pouzdanosti, ali poslednju reč o proizvodu da je njegov korisnik. Pri tome treba imati na umu da se pod korisnikom proizvoda podrazumevaju ne samo vanjski kupci, već i zaposleni u preduzeću, koji u svom radu koriste poluproizvode kao fazne proizvode prethodnih faza. U istoj meri valja prihvatati i njihov stav o kvalitetu, kao i stav inostranih kupaca.
Kvalitet usluge je određen stepenom njegove mogućnosti da zadovolji potrebe radi kojih je i prozveden. Naravno, konačan sud o toj mogućnosti, o stepenu zadovoljenja, daje sam potrošač, kao nepodmitljivi arbitar čije potrebe proizvod, odnosno usluga, zadovoljava. Uticaj visokog kvaliteta proizvoda na konkurentsku prednost preduzeća je dvostruk. Prvo, obezbeđujući visok kvalitet proizvoda povećava se vrednost takvih proizvoda u očima kupaca. Na taj način postiže se lojalnost kupca, koja je u direktnoj proporciji sa visinom kvaliteta proizvoda.
Nivo, vrste i faktori koji utiču na očekivanja mogu se razlikovati. Očekivani kvalitet je funkcija više faktora: prethodnih iskustava, usmene propaganda (referentne grupe, porodica, prijatelji), tržišne komunikacije tj. raznih vidova promotivnih aktivnosti od strane samog turističkog preduzeća, imidža preduzeća kao i potreba turista i drugih njihovih karakteristika (emocije i sl. ). Očekivanja se menjaju tokom vremena i, po pravilu, u savremenim tržišnim uslovima, uslovima razvoja tehnike i tehnologije, bolje informisanosti i povećanja životnog standarda, kao i pod uticajem nekih drugih faktora, povećavaju se očekivanja turista u
pogledu kvaliteta turističke usluge i uslužnog procesa.
Dve krajnosti u pogledu turističke usluge koja se očekuje su: idealna turistička usluga (koja reflektuje sve želje i nadanja koje turista ima) i prihvatljiva turistička usluga (nije na nivou idealne, ali se ne nalazi ispod granice tolerancije). Nivo do koga je potrošač spreman da prihvati ove varijacije naziva se zonom tolerancije. Ona se razlikuje među turistima, ali i kod istog turiste u zavisnosti od situacije tj. uticaja raznih faktora.
Takođe, imidž može značajno uticati na percepciju kvaliteta turističke usluge na razne načine, i može se smatrati svojevrsnim filterom kroz koji se posmatra kvalitet turističke usluge. U ovom kontekstu je važno istaći i pitanje marke (brand) koja je u direktnoj vezi sa imidžom i utiče na očekivani i doživljeni kvalitet.
Stabilna i jaka korporativna marka daje osećaj sigurnosti i garanciju turistima da će uslužni proces i kvalitet turističke usluge biti na odgovarajućem nivou. Stoga je značaj marke veliki i sa aspekta razvoja dugoročnih odnosa sa turistima (turisti sve više insistiraju na uslugama koje prepoznaju i kojima veruju). Preduzeća u turizmu (u uslovima izuzetno jake konkurencije i izražene mogućnosti supstitucije jednog proizvoda drugim) moraju izuzetno veliku pažnju posvetiti kvalitetu svojih proizvoda/usluga i postizanju optimalne satisfakcije svojih potrošača. U tom smislu je kvalitet usluge značajna, često i presudna komponenta, ali ne i jedina.