PRIVREDNA PROPAGANDA

Ciljevi:



Pojam i vrste privredne propagande



Razvijanje propagandnog programa



Ciljevi privredne propagande



Određivanje budžeta privredne propagande



Razvijanje propagandne kampanje (kreativna strategija privredne

propagande)



Kreiranje poruke privredne propagande



Medija plan



Procena efekata privredne propagande

1. Definisanje i tipovi privredne propagande

1.1. Definisanje privredne propagande

Privredna propaganda je plaćeni oblik masovnog komuniciranja koji ima

za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist
proizvoda i usluga preduzeća. To je način promocije gde oglašivač (preduzeće,
neprivredne   i   neprofitne   organizacije)   finansira   prezentiranje   postojećim   i
potencijalnim   kupcima,   putem   sredstava   komuniciranja,   informacije   o   sebi   i
svojim proizvodima i uslugama. Analizom definicija različitih autora (22, str.
762; 39, str. 62; 40, str. 126; 29, 384; 21, str. 33) može se zaključiti da, i pored
prisutnih razlika u definisanju privredne propagande, postoje sledeće zajedničke
karakteristike:   privredna   propaganda   predstavlja   oblik

masovnog

, odnosno

posrednog komuniciranja

; to je

plaćeni oblik komuniciranja;

jednosmerno

slanje

propagandnih poruka od preduzeća ka auditorijumu; konačni cilj privredne
propagandne u sklopu programa integrisanih komunikacija je izgradnja

imidža

preduzeća i ostvarenje

prodaje

, što se ostvaruje

prenošenjem informacija o

preduzeću, proizvodima

razvijanjem sklonosti

preferencija

potrošača prema

proizvodima i uslugama preduzeća.

Pored razlika u definisanju privredne propagande postoje i razlike u

korišćenju termina koji označavaju ovaj oblik marketing komuniciranja. Pored
termina privredna propaganda, u upotrebi su termini: oglašavanje ili advertajzing
(eng.

Advertising

)

, ekonomska propaganda, propaganda. Sama reč propaganda

potiče od latinske reči

propagatio

, što znači širenje, koja je prvi put upotrebljena

od strane katoličke crkve u Rimu (na čelu sa Papom Urbanom VIII) u cilju
utemeljenja i širenja katoličke vere u svetu. Kasnije se ista reč koristila i za
širenje i produbljivanje ne samo religioznih shvatanja, već i kulturoloških,
ideoloških, itd. Pored navedenih termina, često je upotrebi termin reklama (od
latinskih glagola

clamare

reclamare

što znači vikati, odnosno odjekivati). Ona

je počela da se koristi još u antičkom vremenu, a njen pravi smisao je došao do
izražaja u uslovima dominantnosti prodajne orijentacije, kad je u cilju ostvarenja
što   većeg   obima   prodaje   bilo   neophodno   agresivno   ubeđivanje   kupaca   na
kupovinu. Zbog toga se i reč reklama povezuje sa preteranim hvalisanjem i ne
retko   prezentiranjem   neistinitih   informacija   o   proizvodima   često   sumnjivog
kvaliteta. Dominantnost marketing orijentacije i neophodnost promene suštine i
načina   načina   komuniciranja   sa   potrošačima   nametnuli   su   potrebu   za

Državna administracija preferira termin advertajzing što se vidi i iz naziva zakona koji

je usvojila Narodna Skupština Republike Srbije:

Zakon o oglašavanju Republike Srbije

(poslednji je usvojen septembra 2005.g., a objavljen u Službenom glasniku Republike
Srbije br. 79).

konkurencije,   da   proširi   prodaju   na   nove   kategorije   kupaca.   S   druge   strane,
privredna propaganda omogućava potrošaču da brzo pronađe proizvode i usluge
koji su mu potrebni, izvrši izbor prema potrebama, obavesti se o postojanju
novih ili poboljšanim postojećim proizvodima, doprinosi obrazovanju potrošača
o tržištu i proizvodima i omogućava mu izbor pa je i efikasno sredstvo menjanja
životnih   navika.   Privredna   propaganda   koja   podstiče   kupovinu   proizvodnih
dobara, kao i ostali oblici promocije, je usmerena na centar kupovine. Poslovno
tržište     je   bolje   segmentirano   i   lakše   je   prilagoditi   propagandnu   poruku
pojedinim segmentima.  Dobar deo propagande je institucionalnog karaktera –
potencira   se   prestiž   proizvođača   a   ne   samo   proizvoda   i   usluga.   Svrha
propagande nije kreiranje tražnje već pre priprema potencijalnih kupaca za uticaj
putem drugih oblika promocije, a pre svega lične prodaje, privrednih izložbi,
sajmova i odnosa s javnošću. Propaganda treba da sadrži naziv i tip proizvoda,
njegove   karakteristike   u   upotrebi   i   efekat   na   troškove   i   prihod   korisnika.
Propagandne poruke moraju biti jednostavne. Akcenat se stavlja na korisnost
proizvoda   i   zbog   toga   je   dobro   vršiti   poređenja   sa   dosadašnjim   rešenjima
proizvoda.   Demonstracija   proizvoda   ostavlja   utisak   na   potencijalne   kupce.
Poruka je ubedljivija ako proizvođač ima veći prestiž u svojoj delatnosti. Tzv.
“efekat  izvora”   ima   značajan  uticaj  na  “centar  kupovine”   da  dođe  do  većeg
interesovanja za proizvod koji je predmet privredne propagande i neposrednog
kontakta na sajmovima i privrednim izložbama ili putem pošte (29, str. 489-
495).

Privredna propaganda ima prednosti u odnosu na ostale oblike

promocije. Prvo,

mogućnost kontrolisanja

propagande poruke. Plaćanjem za

propagandni prostor, preduzeće može da kontroliše šta želi da kaže, kada da
pošalje poruku, kako da je prezentira. Druga prednost privredne propagande je

lakoća ponavljanja

, koja je često potrebna da bi se poruka uspešno prenela.

Bezlična priroda

propagande može biti veliki plus ako se prodaje osetljiva roba,

kao što su proizvodi lične higijene, što je sledeća prednost. I četvrto, mnogi
potrošači pripisuju neki nivo

prestiža masovnim medijima

, koji se koriste u

propagandi. Jednostavna činjenica da se proizvod propagira na nacionalnom ili
globalnom nivou može doprineti njegovom imidžu.

Privredna propaganda ima i svoje nedostatke.

Troškovi kreiranja

lansiranja

propagande poruke su veliki. Drugo, privredna propaganda ne može

da obezbedi

direktnu povratnu spregu

. Treće, privredna propaganda ne može

uvek da

motiviše

kupca na akciju tako efikasno kao što može lična prodaja i

ostali oblici direktnog komuniciranja.

1.2. Tipovi privredne propagande

Klasifikovanje propagandnih akcija može se vršiti po različitim

kriterijumima.  U   literatiri   se   navode   brojne   klasifikacije   u   zavisnosti   od
primenjenog kriterijuma.  Imajući u vidu razvoj informacione i komunikacionih
tehnologija, novih medija i njihovog povezivanja  stalno se pojavljuju nove vrste
propagande. Uobičajni kriterijumi od koji se polazi u klasifikovanju propagande
su: proizvod, preduzeće, tip tražnje, sredstva za prenos poruke, ciljni auditorijum
i sl. U pregledu 2 prikazani su najčešći kriterijumi za klasifikaciju privredne
propagande (10, str. 182).

Pregled 2

. Kriterijumi za podelu privredne propagande

Pošiljalac poruke tj.oglašivač



Proizvođač



Posrednik



Tzv. zajednička propaganda
proizvođača i posrednika



Vlada i nevladine organizacije

Poruka



Informaciona poruka



Transformaciona poruka



Insitutucionalna poruka



Selektivna vs generička
poruka



Tema vs akcija

Primalac poruke



B-to-C kupci



B-to-B kupci
-

Proizvođači

Posrednici

Mediji



Štampani mediji



Elektronski mediji



Ostali mediji privredne
propagande

U ulozi pošiljaoca poruke, odnosno oglašivača najčešće se javlja

proizvođač ili posrednik na tržištu, koji u savremenim uslovima poslovanje često
zajedno   iniciranju   i   sponzorišu   određenu   propagandnu   kampanju   (tzv.
zajednička   ili   kooperativna   privredna   propaganda).   Oglašivači   mogu   biti   i
vladine   i   nevladine   organizacije   koje   često   propagiraju   određene   društvene
ciljeve i ukazuju na određene probleme. U zavisnosti od toga ko je primalac
propagandne   poruke   (ciljni   auditorijum),   moguće   je   govoriti   o   propagandi
usmerenoj na

B-to-C kupce

B-to-B kupce

(proizvodjače, posrednike). Različiti

tipovi privredne propagande mogu biti diferencirani polazeći od karakteristika
propagandne   poruke:   tzv.   informaciona,   tranformaciona,   insitutucionalna,
selektivna vs. generička poruka (poruka usmerena na promovisanje konkretne
marke   ili   kategorije   proizvoda)   i   poruka   usmerena   na   građenje   gudwilla   ili
stimulisanje   na   konkretnu   akciju   (kupovinu).   Privrednu   propagandu   možemo
klasifikovati   i   u   zavisnosti   od   sredstava   koji   se   koriste   za   emitovanje
propagandnih poruka (štampani mediji, elektronski mediji, itd.).

Polazeći od navedenih kriterijuma može se govoriti o sledećim vrstama

privredne propagande.

Informativna i persuazivna (ubeđivačka) propaganda

Prema tome

koliko ulažemo napore da propaganda uspe i pridobije potrošača, argumentima
koje koristimo i jačini i prisutnosti poruka koje šaljemo kupcima propagandu
delimo na: persuazivnu (ubeđivačku) i informativnu. Da li će se preduzeće
opredeliti za propagandu čiji je cilj da informiše ili da ubedi potrošače zavisi
kako od kaktera proizvoda i faze životnog ciklusa, ali i od tipa kupovine i njenog
značaja za potrošača.

Profesionalna propaganda

Ova vrsta propagande se primenjuje u

promovisanju proizvoda kod kojih potrošač ne bi trebalo da učestvuje u odabiru
tog proizvoda. Na primer, u farmaceutskoj industriji kada je reč o propagandi
nju   sprovode   stručna   lica,   a   poruka   je,   takodje,   upućena   stručnjacima   za
određene probleme: lekarima, inženjerima, advokati. Njena uloga je, pre svega,
da informiše  i  upućena je profesionalcu iz te oblasti, a ne krajnjem korisniku.
Profesionalci, lekari se javljaju u ulozi uticajne osobe koja utiče na potrošača da
izabere   odgovarajući   proizvod.   Stoga   je   veoma   značajno   da   se   aktivnosti
propagande usmere, pre svega, na uticajne osobe.

Upoređujuća propaganda

–

Ova vrsta privredne propagande se koristi

kao način uporedjivanja, posebno kada su izražene prednosti proizvoda u odnosu
na konkurentsku ponudu. U savremenim uslovima privredjivanja, koristi se u
strategiji diferenciranja proizvoda, na primer, isticanje hranljivosti odredjenih
proizvoda,   prednosti   sredstava   za   higijenu,   u   automobilskoj   industriji   i   dr.
Prilikom   primene   ove   vrste   propagande   treba   obratiti   pažnju   na   način
uporedjivanja i njegovog usaglašavanja sa zakonskim i etičkim normama. Danas
se   vode   mnogi   sudski   sporovi   baš  zbog   primene   ove   vrste   propagande.
Upoređujuća   propaganda   se   može   uspešno   primeniti   korišćenjem     istinitih
informacija koje utvrđuju eksperti kojima potrošači veruju.

Propaganda stavova preduzeća o značajnim društvenim pitanjima

Kada neko preduzeće, odnosno njegovi zaposleni, osete potrebu da objave svoja
mišljenja o raznim društvenim pitanjima oni to čine korišćenjem medija. Mediji
to nekad objave besplatno, a nekad je to u vidu plaćenih oglasa. Tu se mogu
primeniti i neki oblici direktne propagande. Nema opšteg prihvaćenog naziva za
ovu vrstu propagande. Međunarodno udruženje propagandista koristi naziv
“controversy advertising”.

Novinska, radio i televizijska propaganda

–

U zavisnosti

od sredstva

koje se koristi za prenos poruke

propaganda može biti novinska, radio i

televizijska   propaganda,   propaganda   putem   Interneta.   Razlike   u   tehničkim
karakteristikama   sredstava   uslovljavaju   potrebu   prilagodjavanja   poruke
privredne   propagande.   Ne   može   se   ista   poruka   koristiti   za   oglašavanje,   na

Zbog zastupljenosti u savremenom komuniciranju o perusazivnoj propagandi biće reči

u narednom podnaslovu.