Promocija kao instrument marketing miksa

UVOD
Marketing se, kao naučna disciplina u okviru ekonomije, javlja relativno kasno u odnosu na druge naučne discipline. Počeci marketinga, kao dominirajuće poslovne koncepcije, vezuju se
za početak pedesetih godina XX veka u SAD-u, dok se u Evropi pojavljuje tokom šezdesetih, pretežno u Nemačkoj. Marketing je reč anglosaksonskog porekla, gde prvi deo reči, „market“, znači tržište, dok sufiks „ing“ predstavlja glagolski nastavak. Bukvalan prevod marketinga na srpski jezik bi bio „traženje“ ili „utraživanje“.
Iako ne postoji opšte prihvaćena definicija, prema leksikonu marketinga, on se opisuje kao, citiram, „pojam sa više značenja koji se može definisati kao ekonomski proces, poslovna
aktivnost tj. funkcija, poslovna koncepcija i naučna disciplina“. Sa druge strane, veliki broj autora pravi razliku između makro i mikromarketinga. Makromarketing predstavlja društveni
proces koji u privredi usmerava tok roba, dobara i usluga od proizvođača ka potrošačima, na način da efikasno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve. Mikromarketing
podrazumeva obavljanje aktivnosti kojima se žele ostvariti ciljevi nekog preduzeća na osnovu predviđanja potreba potrošača i klijenata, uz usmeravanje toka traženih roba, dobara i usluga od proizvođača ka potrošaču.
Marketing miks koncept se prema profesoru Nil Bordenu definiše kao, citiram, „raspodela napora, kombinacija, oblikovanje i integracija elemenata marketinga u program ili ’miks’ koji će, na osnovu procene tržišnih snaga, najbolje ostvariti ciljeve preduzeća u datom vremenu“. Instrumenti marketing miksa, po klasifikaciji koja je danas najzastupljenija jeste klasifikacija profesora Makartnija, po kojem su instrumenti marketing miksa poznati kao tkz. „4P“ („Four P“) koncept, odnosno proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Prednost ove klasifikacija, u odnosu na druge, je u tome što se zasniva na jasnim kriterijumima (osnovnim marketing funkcijama i ciljevima), čijom se realizacijom otklanjaju barijere, odnosno ispunjavaju potrebni uslovi kako bi na osnovu procesa sporazumevanja došlo do razmene

POJAM I CILJEVI PROMOCIJE
Promocija predstavlja element marketing miksa koji je zasnovan na kominikaciji i čiji je cilj da informiše, uveri i ubedi kupce na prednosti proizvoda koji se promoviše. Pod pojmom
“promocija” podrazumeva se proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Promocija je bitan element marketing miksa jer pri prodaji prozvoda ili usluge neophodno da potrosač bude upoznat sa karakteristikama tog proizvoda. Promotivne kampanje se organizuju u cilju upoznavanja tržišta, odnosno kupca ili korisnika sa proizvodom ili uslugom.
Ciljevi promocije su različiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste promociju da prošire ili povećaju svoja tržišta, drugi da zadrže postojeće, dok treći da predstave svoja gledišta u vezi javnih pitanja. Promocija može pomoći organizaciji da deluje na odabranim tržištima. Ciljevi promocije podrazumevaju:

I. Informisanje potrošača,
II. Diferenciranje proizvoda,
III. Unapređenje prodaje,
IV. Stabilizacija prodaje, i
V. Isticanje korisnosti proizvoda.

Informisanje. Osnovni zadatak informisanja je da upozna potrošača šta je i kakav je određeni proizvod kao i gde i pod kojim uslovima ga može nabaviti. Diferenciranje proizvoda. Marketing menadžeri često razvijaju promociju da bi diferencirali proizvode ili usluge svoje firme od proizvoda ili usluge konkurencije. Zadatak diferenciranja proizvoda je da pokaže potrošaču kako je proizvod koji se nudi najpogodniji za njega. Unapređenje prodaje. Uspešna promocija može dovesti do proširenja tržišta i stavljanje u status tržišnog lidera. Neke promocije su usmerene na stimulisanje primarne potražnje, dok su ostale orjentisane na stimulisanje selektivne potražnje. Stabilizacija prodaje. Stalna promocija utiče na stabilnost prodaje, upoznavanje novih tržišnih segmenata i ciljnih grupa. U trgovačkim periodima godine kada je prodaja umanjena, tkz. „mrtav period“, firme često stimulišu svoje prodajno osoblje, da međusobnim takmičenjem, ostvare bitne odnosno zadate ciljeve (npr. da u određenom vremenskom periodu prodaju određenu količinu robe, dobara ili usluga).