Strategija u funkciji sticanja konkurentske prednosti

 UVOD
Strategija je plan aktivnosti koje će se ostvariti u konkurentskom okruženju u namjeri dostizanja organizacijskih ciljeva.Otuda i međusobna povezanost ciljeva i strategije preduzeća. U  tom  kontekstu  bitno je  istaći da se ciljevi definišu kao stanje u kome organizacija želi biti, stanje  kojem  firma  teži,  a  strategija  kao  način  kako  tamo  stići. Naprimjer  cilj  može biti, postići  rast  prodaje  u  iznosu  od  15 % godišnje, a strategija za dostizanje tog cilja može biti, recimo,  agresivnija   propaganda,  ili   motivisanje   prodajnog   osoblja,  ili   kupovina  drugih  proizvodnih pogona koji proizvode slične proizvode, ili sve to zajedno.

Strategija  kompanije jeste  « plan borbe »  ili  “ plan igre “ kojeg sačinjava njeno rukovodstvo. Tim  planom  se  vrši  izbor  tržišne  arene,  način  nastupa  na  toj areni,  oblik   zadovoljavanja kupaca  i  posljedično, definiše  se put  postizanja dobrih  poslovnih rezultata.  Strategija sadrži čitav niz poslovnih poteza i metoda koje menadžeri koriste u vođenju svoje kompanije.

Strategija  može  obuhvatiti  više načina  i  tehnika za dostizanje postavljenih ciljeva. Strategija pruža odgovore na pitanja:  gdje  preduzeće želi da ide  i  kako  će  tamo stići.  To je obrazac ili plan   koji   integriše  organizacijske  glavne  ciljeve,  politike  i  aktivnosti  u  jednu  kohezionu  cjelinu.  Dobro formulisana strategija pomaže  preduzeću  u  prestrojavanju  i alokaciji njegovih resursa   u   jedinstven  i  podesan   raspored   baziran   na  internim   relativnim   prednostima  i  nedostacima  ali  i  u  skladu  sa  očekivanim  promjenama  u  okruženju  i  kontigentom  poteza konkurenata.

Kada kompanija ostvaruje profit koji prevazilazi prosjek u svojoj grani industrije, kaže se da ona posjeduje konkurentnu  prednost  u  odnosu  na  svoje suparnike. Cilj većine poslovnih strategija je da  preduzeće ostvari održivu konkurentnu prednost.  Michael Porter identifikuje dva osnovna tipa konkurentne prednosti:

•     prednost cijene i
•     prednost razlikovanja u odnosu na konkurente.

Cijenovnu  konkurentsku  prednost preduzeće ostvaruje kada je sposobno da pruži iste prednosti kupcima  kao  i  njena  konkurencija,  ali  po  nižoj cijeni.  Ako je sposobno da ponudi prednosti kupcima   koje   prevazilaze   prednosti  konkurentnih  proizvoda   ( funkcionalnost, pouzdanost, održavanje u garantnom roku i nakon isporuke, bolji dizajn ), onda  je  to  prednost razlikovanja. Prednosti  cijene  i  razlikovanja  u  odnosu  na   konkurente  donose  prednosti  pozicioniranja  i definišu  kompaniju   kao predvodnika,  ili  u jednom,  ili  drugom  segmentu. Takođe,  postoji  i  pogled sa aspekta resursa.  Ovo  važi  za  kompaniju  koja  na  najbolji  način  iskorišćava   svoje resurse  ostvarujući   konkurentnu   prednost  koja  rezultira  superiornim  kreiranjem vrijednosti.To znači da  kompanija  mora  imati  resurse i sposobnosti koje su superiorne u odnosu na njenukonkurenciju, a takođe doprinose sposobnosti  razlikovanja. Centralno mjesto i najvažniju ulogu ( izuzimajući  nestabilnosti  i  pojave  kriznog  poslovanja  koji  dolaze  izvan  preduzeća ) imaju  procesi u preduzeću.  Razumjevanje  menadžmenta  za  mogućnosti  postizanja pomoću procesa, organizovanje i upravljanje  procesima  je od  ključnog  značaja  za  konkurentnost preduzeća na tržištu.  Pristupi  teoretičara  sagledavanju  uloge i uticaja procesa na konkurentnost preduzeća je različita, ali  se  u  osnovi  svi slažu  da je jedan od  najvažniji  faktora  za  postizanje  i očuvanje  konkurentnosti  preduzeća.

Rentzhog  vodeću  konkurentsku prednost velikih kompanija vidi  i  u  shvatanju  i  razumjevanju  da  se  ona ne može ostvariti jednom  posebnom funkcijom u preduzeću, nego da svi u preduzeću moraju,  da  na  nastojanje  za  udovoljenje  potreba  potrošača,  gledaju  kao  na  svoj   najvažniji zadatak. Model  baznog   procesa   treba  da  ojača  strategiju  organizacije  time što  se  strateška  pitanja  stavljaju  u  fokus.  Dakle  promjena  strategije  u  velikoj  mjeri  je  zavisna od procesa u organizaciji, a oni od ukupnog stanja okruženja preduzeća.