Teorije ponasanja potrosaca

Uvod

Zadovoljavanje potreba ljudi ekonomija posmatra kroz potrošnju proizvoda – korisnih predmeta koji predstavljaju elemente društvenog bogatstva. Ti predmeti su rezultat procesa društvene proizvodnje čiji je cilj stalno uvećavanje društvenog bogatstva. Nastaju novi proizvodi koji stalno stvaraju nove potrebe potrošača. Granice potrošnje šire se i razmenom proizvoda. Potrebe su bezgranične jer su uslovljene samom suštinom čoveka.
Teorija izbora potrošača nastala je nastankom i razvojem teorije marginalne korisnosti, odnosno subjektivne teorije vrednosti. Stoga ćemo se pre razmatranja njenih osnovnih obeležja, u ovom radu upoznati sa osnovnim kategorijama teorije marginalne korisnosti.

MARGINALNA KORISNOST

Potrebe potrošača predstavljaju svojevrsni hijerarhijski sistem, strukturisan prema relativnoj važnosti koju potrošač pridaje potrošnji određenog proizvoda u odnosu na potrošnju drugih proizvoda. Ova gradacija izražava različiti stepen korisnosti predmeta ili skupa predmeta koji se troše, kao i različite ukuse – preference (sklonosti) prema tim predmetima, ukoliko potrošač pravi izbor između njih.
Rana marginalistička škola vezivala je odnos potreba i njihovog zadovoljavanja za hedonistički princip: pojedinci žele da obezbede potrošnjom nekog proizvoda maksimum zadovoljstva, odnosno smanjenje patnje koju odsustvo potrošnje uslovljava.
W. S. Jevons: „Zadovoljstvo i patnja su, nesumnjivo, osnovni predmet kalkulusa u ekonomskoj teoriji. Zadovoljiti naše želje do krajnosti s najmanjim mogućim naporom – snabdeti se onim što se želi u najvećoj količini, uz najmanji utrošak onog što je nepoželjo – drugim rečima, maksimizirati zadovoljstvo, jeste osnovni problem ekonomske nauke.“
U osnovi ove orijentacije stoji učenje engleskog filozofa Džeremija Bentama (Jeremy Bentham) o ljudskom ponašanju, iza koga stoje dve pokretačke sile koje je priroda nametnula čovečanstvu – bol i zadovoljstvo. Ona je kasnije zamenjena neutralnijom metodološkom postavkom o težnji za maksimalnom korisnosti, koju pojedinac izvlači i upotrebe nekog ekonomskog dobra. Potrebe potrošača, kao subjektivno obeležje njegove ličnosti, ne podležu inter – personalnom poređenju (drugim rečima, „o ukusima se ne raspravlja“) , kao što se ne može utvrđivati ni intenzitet pojedinih konkretnih potreba kod samog potrošača. Međutim, može se pretpostaviti da se preference potrošača prema predmetima potrošnje ispoljavaju u izboru strukture potrošnje koji on vrši. Teorija pretpostavlja da je ovaj izbor konzistentan: potrošač uvek u potrošnji pravi isti redosled, drugim rečima, uvek više ceni jedan proizvod od drugoga, pridajući mu na taj način višu subjektivnu vrednost.
Dobra koja ne predstavljaju neposredan predmet potrošnje (nego se troše u proizvodnji potrošnih predmeta, u procesu tzv. Proizvodne potrošnje) mogu se posmatrati, sa stanovišta ove teorije, kao dobra čija je potrošnja posredna, odnosno, kao „nepotpuna potrošna dobra“ (K. Menger).
Potrošač u zadovoljavanju potrebe troši određeni proizvod sve do granice do koje oseća zadovoljstvo tim trošenjem, odnosno do momenta zasićenja njegovom potrošnjom. Može se pretpostaviti da zadovoljstvo trošenja opada sa svakom dodatnom jedinicom proizvoda koji se troši:
„Potrebe koje imamo za stvarima ili korisnost koju stvari imaju za nas, smanjuju se u toku trošenja. Što neko više jede, manje je gladan; što više pije, menje je žedan.“ (L. Walras).
Redosled i načini zadovoljavanja potreba austrijski marginalista Bem Baverk izrazio je putem tzv. Lestvice potreba (tabela 1).
U ovoj tabeli rimski brojevi I – X predstavljaju različite kategorije potreba, a arapski brojevi 10 – 0 označavaju intenzitet potrebe za konkretnim dobrom i zadovoljstvo koje potrošnja svakog sledećeg, dodatnog dobra pruža potrošaču. Dodatno dobro povećava količinu potrošnje za jednu jedinicu, a poslednja (ekstra) jedinica koja dovodi do zasićenja potrošnje, naziva se granična ili marginalna jedinica. Lestvica potreba ilustruje da intenzitet želje potrošača za nekim proizvodom opada sa svakom dodatnom količinom tog proizvoda koji se troši, i to na ravnomeran (monoton) način, sve do zasićenja potreba potrošnjom tog proizvoda.