Upravljanje događajima

Uvod

Događaj kao svesna i ekonomski usmerena ljudska aktivnost se pojavljuje veoma davno, gotovo sa počecima drevnih civilizacija.Budući da događaji obuhvataju široku osnovu, nastanak različitih događaja se ne vezuje za isto vremensko razdoblje. Sasvim je izvesno da ekonomska pojava događaja datira iz početka u društvu organizovanog ljudskog življenja, ali je ekonomsko izučavanje događaja, a naročito njegovih menadžment aspekata novijeg datuma.Poznato je da su se izložbe i trgovačke priredbe održavale i u pred antičkom periodu.Sportske događaje beleže antički istoričari kao značajan i prestižan oblik društvenih aktivnosti, koji je svoj vrhunac dostigao organizovanjem drevnih Olimpijskih igara (776 god.p.n.e) u vidu petoboja. Događaji festivalskog tipa poznati su još iz srednjeg veka,dok su konferencijski događaji kao proizvod savremenog načina života vezuju za XVIII vek. Događaji su verovatno nastali i pre pojave novca, ali njihov razvoj nesumljivo je usledio nakon ustanovljenja i prihvatanje opšteg ekvivalenta, budući da nematerijalni karakter i idejna osnova događaja nisu naročito povoljni za naturalnu razmenu. Pojava kapitalizma, novih proizvoda i društvenih odnosa, kao i novog načina života otvorili su put svestranijem razvoju sve većeg broja različitih događaja. Pojava diskrecionog prihoda, porast kupovne moći i standarda potrošača, pomeranje linije sa osnovnih u korist dopunskih potreba i rađanje potpuno novih potreba potrošača usmerili su tražnju za specifičnom ekonomskom ponudom događaja, koja je zatim stimulisala razvoj različitih savremenih događaja.

Tražnja za događajima

Pod tražnjom za događajima se podrazumeva funkcionalan odnos kojim se označava posećenost događaja koja bi se ostvarila po različitim cenama/ulaznicama na mestu održavanja događaja u vremenu potrebnom za njegovo organizovanje. Tražnja za događajima se može definisati i kao potreba za programom događaja, koja ima platežnu sposobnost, a koja se iskazuje u broju potencijalnih posetilaca tog događaja. Na tražnju za događajima utiče veći broj faktora, te se ona može prikazati formulom:

Y=f (x1, x2, x3,…, xn)

Y označava tražnju za događajima x1, x2, x3,…, xn faktore koji utiču na tražnju za događajima.

U menadžmentu događaja poznavanje tražnje za događajima je značajno zbog sagledavanja realnih mogućnosti organizatora događaja na tržištu određene vrste/tipa događaja. Menadžeri događaja treba ne samo da poznaju tražnju za događajima, nego i da budu kvalifikovani da je mere, odnosno da predviđaju njeno buduće kretanje. Predviđanje tražnje usko je povezano sa predviđanjem broja posetilaca određenog događaja, što se direktno odražava na predviđanje finansijskog rezultata u postavljanju i izvršenju tog događaja.

Polazni osnov u merenju tražnje za događajima jeste jasno definisanje vrste/tipa događaja za koji se meri tražnja. Obim tražnje može da se iskaže u fizičkom (broj posetilaca) i vrednosnim pokazateljima (novčani izraz).U merenju tražnje moraju se precizno odrediti geografske dimenzije tržišta događaja na kojem se vrši merenje tražnje.Menadžeri koji poznaju tražnju za određenim događajem mogu dalje da predviđaju posećenost tog događaja.

Slika tražnje za događajima koja je prikazana na slici 1, pokazuje da se bez ulaganja u postavljanje i izvršenje događaja postoji minimalna tražnja.Rast tražnje zavisi od visine ulaganja u postavljanju i izvršavanju događaja, pri čemu tražnja u početku raste po povećanoj, a nakon određenog nivoa troškova po opadajućoj stopi.Ulaganja u postavljanje i izvršenje događaja iznad određenog nivoa prestaju da se odražavaju na dalji rast tražnje, budući da je dostignut potencijal tržišta određene vrste.

Opšta osetljivost tražnje predstavlja razliku izmedu tržišnog minimuma i potencijala tržišta dogadaja.Na osnovu opšte osetljivosti tražnje, izvodi se zaključak o mogučnostima ekspanzije tržišta događaja.Ekspanzija tržišta je moguča kada je razlika izmedu Q2 i Q1 velika, kao što je prikazano na slici 1.U slučaju male razlike između potencijala tržišta dogadaja i tržišnog minimuma primarna tražnja postaje data veličina, a organizator događaja se fokusira na ostvarivanje večeg tržišnog učešča, odnosno stimulisanja selektivne tražnje.Organizatori dogadaja imaju mogučnost izbora različitog nivoa ulaganja u postavljanje i izvršenje dogadaja, a u praksi se opredeljuju za onaj koji smatraju optimalnim.Predviđanje tržišta dogadaja odražava nivo tražnje za određenom vrstom, odnosno tipom događaja, koji je rezultat stvarno uloženih sredstava u postavljanje i izvršenje događaja.

Analiziranjem slike 1. uočava se da tržište odredene vrste, odnosno tipa dogadaja može da bude sklono ekspanziji, ili da je njegova ekspanzija gotovo nemoguča.Tržište kulturnih dogadaja, jednog dela umetničkih dogadaja, rekreativnih dogadaja, jednog dela naučnih dogadaja ne pokazuje mogučnost veče ekspanzije.Menadžeri ovih događaja trebaju da poznaju veličinu tržišta navedenih dogadaja, odnosno primarnu tražnju za njima, te da se fokusiraju na povečanje tržišnog učešča stimulisanjem selektivne tražnje.

Merenje postojeće tražnje za događajima

U menadžmentu događaja mogu da se koriste različite metode u merenju postojeće tražnje za događajima. Menadžeri događaja su posebno zainteresovani za merenje ukupnog potencijala tržišta određene vrste događaja, potencijala regionalnog tržišta, kao i za merenje ukupne posećenosti i tržišnog učešća u određenoj vrsti događaja.Ukupni potencijal tržišta određene vrste događaja odgovara najvećoj mogućoj posećenosti svih događaja određene vrste uz određena ulaganja svih organizatora u njihovo postavljanje i izvršenje, u određenom vremenskom periodu, u odabranom okruženju događaja te vrste.Merenje ukupnog potencijala tržišta određene vrste događaja najčešće se vrši množenjem procenjenog broja potencijalnih posetilaca sa prosečnim brojem ponovljenih poseta i cenom/visinom ulaznice.

Primer: Ako u Srbiji fudbalske utakmice svake godine posećuje 500.000 posetilaca, od kojih u proseku svaki poseti četiri fudbalske utakmice, a prosečna visina ulaznica iznosi 200 dinara, tada ukupni potencijal tržišta fudbalskih događaja u Srbiji iznosi 4 milijarde dinara (500.000 x 4 x 200).