Upravljanje promotivnim aktivnostima u turističkim organizacijama

Uvod

Marketing u turizmu je sastavno prilagođavanje politike turističkih poduzeća i turističke politike na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou da bi se zadovoljile potrebe turista i na taj način ostvario profit. Uspeh savremenog preduzeća zavisi ne samo od njegove sposobnosti da razvija dobar proizvod/uslugu, da formira adekvatne cene i svoju ponudu učini dostupnom kupcima, već i od načina komuniciranja sa ciljnom javnošću.
Svoje ciljeve preduzeća ostvaruju adekvatnom ponudom proizvoda i usluga, integrisanjem svih instrumenata marketinga. Kreiranje vredne ponude za ciljno tržište je pretpostavka opstanka, rasta i razvoja preduzeća. Poslovno, i u okviru njega marketing komuniciranje, je značajno za sve nivoe menadžmenta preduzeća, ali i za ostale subjekte i grupe koje su direktno ili indirektno povezane sa preduzećem.Ukupni program marketing komunikacija preduzeća, koji se naziva komunikacioni miks ili miks marketing komunikacija, čini kombinacija aktivnosti privredne propagande, direktnog marketinga, unapređenja prodaje, publiciteta, odnosa sa javnošću i lične prodaje, koje preduzeće koristi da bi ostvarilo svoje ciljeve promocije i marketinga.
1.Pojam, definisanje i upravljanje marketingom u turizmu

1.1.Pojam turizma

Turizam predstavlja čin putovanja u cilju rekreacije, kao i pribavljanje usluga radi ostvarivanja tog cilja. Sama reč „turizam“ potiče od engleske reči tour, što u prevodu znači „zadovoljstvo od putovanja sa zadržavanjem u različitim mestima“ .
Turista je osoba koja putuje najmanje osamdeset kilometara od mesta stalnog boravka, kako je to definisalaSvetska turistička organizacija (deo Ujedinjenih nacija). Sveobuhvatnija definicija bi bila da je turizam uslužna industrija, koja se sastoji od većeg broja opipljivih i neopipljivih elemenata. U opipljive elemente spadaju transportni sistemi – vazdušni, železnički, putni, vodeni i u novije vreme, kosmički; usluge ugostiteljstva – smeštaj, hrana i piće, obilasci, suveniri; i srodni servisi kao na primer bankarstvo, osiguranje kao i bezbednost i sigurnost. Najčešće elemente čine: odmor i relaksacija, kultura, avantura, nova i drugačija iskustva.

1.2.Definisanje marketinga u turizmu

Turizam spada u aktivnosti temeljene na slobodnom vremenu. U tom je smislu i marketing u turizmu deo šire delatnosti koju nazivamo marketing slobodnog vremena. Najveći deo aktivnosti slobodnog vremena su društvene aktivnosti koje se sprovode s drugim ljudima i u znaku su druženja, stvaranja novih poznanstava izvan svakodnevnog komuniciranja sa svojom okolinom. Interes na turističkom tržištu ima veliki broj gospodarskih grana, ali i drugih neekonomskih aktivnosti te se zbog toga u teoriji turizma insistira na stavu da turizam nije grana privređivanja.
Govoreći o marketingu u turizmu ne govorimo o nekom novom i od svih drugačijem „turističkom marketingu“, nego o primeni poznatih strategija i metoda marketinškog delovanja na specifične uslove u kojima se formiraju odnosi među subjektima tržišta.

1.3.Primena marketinga u turizmu

Temom primene marketinga u turizmu bavili su se mnogi, a verovatno prvi rad na tu temu napisao je 1962. godine Švicarac Hans-Peter Schmidhauser pod nazivom „Marktforschung im Fremdenverkehr“ gde se pozabavio temom istraživanja tržišta kao funkcije marketinga. Najpoznatiji rad s tog područja je „Marketing et Tourisme“ švajcarskog autora Josta Krippendorfa, koji marketing u turizmu definira kao: „sastavno i koordinirano prilagođavanje politike turističkih poduzeća i turističke politike, na lokalnom, regionalnom, nacionalno i međunarodnom nivou, da bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba određenih skupina potrošača i tako ostvarilo profit“.
U konačnom objašnjenju primjene marketinga u turizmu valja poći od:
• Specifičnosti odnosa koji vladaju na turističkom tržištu
• Specifičnosti turističkog dobra ili proizvoda
• Specifičnosti turista kao potrošača i njegova ponašanja na turističkom tržištu.

Marketing u turizmu uvek se javlja kao broj pojedinačnih marketinških aktivnosti, gde ih u trenutku tog zajedništva karakteriše objekt na koji je usmeren čitav marketinški napor, a to je kupac (turist). Razvoj turizma vezan je za određeni prostor, određenu prostornu celinu ili destinaciju koja i doživljava razvoj turističkog prometa pre svega zbog činjenice što raspolaže određenim atraktivnostima koji motivišu turistička kretanja. Kako se takve prostorne jedinice na turističkom tržištu najčešće pojavljuju kao celovite tržišne jedinice, razumljivo je da se marketinške aktivnosti često koordiniraju i provode u interesu takvih tržišnih jedinica.
Turističko preduzeće ili turistički objek ne moraju imati isti poslovni interes kao i lokalitet kojem pripadaju, ali uvek moraju imati neki zajednički cilj, a ovde takvom cilju valja podrediti pojedinačne poslovne ciljeve i interese pojedinih subjekata njihove turističke ponude.
Zato kod primene marketinga u turizmu govorimo o dva oblika primene:
1. marketingu pojedinih poduzeća koja svoj prihod ostvaruju na turističkom tržištu
2. o marketingu na razini pojedinih područja

U prvom slučaju govorimo o marketingu u ugostiteljstvu, hoteljerstvu, turističkom posredovanju, putničkom prometu i slično, a u drugom slučaju govorimo o makropristupu primene marketinga, odnosno o marketinškim aktivnostima vezanim za plasman turističkog proizvoda neke turističke prostorne jedinice. U oba slučaja, predmet interesa takve marketinške aktivnosti ostaje zadovoljenje potreba turista uz postizanje određene koristi za sve sudionike turističke ponude nosioce marketinga.