Uticaj socio-kulturne dimenzije okruženja na konkurentnost preduzeća

Uvod

Preduzeće je upućeno na tržište. Ono živi i radi na tržištu i rezultati poslovanja ostvareni na tržištu opredeljuju budućnost preduzeća, odnosno njegovu tržišnu poziciju, stabilnost i razvojne mogućnosti. Preduzeće je otvoreni poslovni sistem, direktno je upućeno na svoje okruženje. Svoje poslovne resurse nalazi na tržištu, iznalazi optimalnu kombinaciju poslovnih resursa koja je opredeljena tržišnim zahtevima (pre svega potrebama, zahtevima i željama potrošača) i svoje proizvode i usluge koji su nastali po osnovu primene poslovnih resursa, plasira na tržište koje ocenjuje njihovu vrednost.
Savremeno poslovanje zahteva od preduzeća da se prilagode promenama koje se dešavaju u okruženju.
Nova konkurentska stvarnost zahteva od preduzeća nove pristupe u definisanju poslovne politike i tržišnih strategija. Stalno unapređivanje kvaliteta poslovanja, poređenje sa konkurencijom, korporativna društvena odgovornost su samo neki od zahteva koje preduzeće mora da ispuni da bi postiglo poslovnu raznovrsnost i svetsku klasu proizvoda i usluga.
Savremena marketing praksa je doživela promene poslednjih dvadesetak godina, a trend promena se nastavlja. Nešto slično se dogodila i početkom sedamdesetih godina, kada je ubrzani razvoj konkurentskih odnosa zahtevao da preduzeća iz najrazvijenijih zemalja sveta drugačije počnu da definišu konkurentsku prednost i načine za obezbeđenje stabilne konkurenske pozicije. Tada se prvi put počelo ozbiljnije razmišljati o potrošačima i njihovim zahtevima, interesima i željama.
Marketinška praksa se svakodnevno unapređuje pod dejstvom korisnika, konkurencije i tehnološkog progresa. Najznačajniji faktori koji su uticali na izmenu marketing prakse su proces globalizacije koji je opredeljen uticajima tehnološkog napretka i ujednačavanju zahteva potrošača, i narastajuća konkurencija, koja se sa nivoa grane seli ka drugim nivoima – mala i srednja preduzeća konkurišu velikim preduzećima, visokotehnološka preduzeća svim ostalim preduzećima, dolazi do rasta konkurencije na nivou inovacija itd.
Konkurencija je od početka devedesetih godina dvadesetog veka postala izuzetno intenzivna, a u nekim sferama poslovanja i ofanzivna. Razvijenim zemljama sveta su se u konkurentskoj borbi pridružile zemlje Latinske Amerike i Azije, kao i postkomunističke zemlje koje su zaokružile proces tranzicije i postale članice Evropske Unije. Razlozi za izmenu konkurentske mape sveta se nalaze u sledećim činjenicama:
 Moć je sa proizvođača preneta na distributere;
 Multinacionalne korporacije postaju sve moćnije;
 Novi proizvodi traju sve kraće;
 Potrošna dobra ne traju dugo kao nekad;
 Digitalna tehnologija je dovela do razvoja čitavog niza proizvoda;
 Povećava se broj registrovanih robnih marki i patenata;
 Povećava se broj raspoloživih proizvoda;
 Prostor za oglašavanje je sve zasićeniji;
 Potrošači su postali probirljiviji.

Osnovni cilj savremenog poslovanja jeste postizanje poslovne izvrsnosti i dostizanje svetske klase proizvoda i usluga. Ovo se može postići jedino po osnovu kontinualnog unapređivanja kvaliteta poslovanja organizacije, koje je zasnovano na povećanju produktivnosti rada i znanja svakog pojedinca zaposlenog u organizaciji. Devedesete godine dvadesetog veka su donele sa sobom neophodnost zadovoljenja opštih društvenih interesa – dakle pored potrošača i vlasnika kapitala, preduzeće u savremenom poslovanju mora da zadovolji širi spektar interesa koji vladaju u njegovom okruženju.
Zadovoljavanjem osnovnih ekonomskih principa preduzeće može da ostvari pozitivne poslovne rezultate. Međutim to nije dovoljno za dalju budućnost preduzeća u turbulentnom okruženju. Svetska globalizacija i dinamičko okruženje navode mnoga preduzeća da moraju da uče kako bi se prilagodila nestabilnom svetskom trižištu. Konkurentna preduzeća biće zaštitni znak u poslovnom svetu.
Nekonkurentna preduzeća veoma brzo propadaju jer nisu uspela na vreme da izvrše transformaciju i prilagode svoju organizacionu strukturu i strategiju zbivanjima na tržištu. Poznavanje konkurencije je od izuzetnog značaja za ulazak i opstanak preduzeća na odabranim ciljnim tržištima.

1. Globalizacija svetske privrede i poslovanje preduzeća u izmenjenom poslovnom okruženju

Globalizacija je u svojoj orijentaciji maksimiziranje globalnih profita i pretnja kvalitetu života na planeti, posebno zemalja u tranziciji. Bez obzira na negativne aspekte globalizacije, njenu pojavu bi trebalo prihvatiti kao izazov za mogućnosti koje ona nudi u ekonomskom razvoju i rastu. Ako se može dokazati da je proces globalizacije započeo pre više stotina godina ili da njegov početak korespondira sa početkom razvoja civilizacije, onda se opravdano postavlja pitanje nije li značaj koji je posvećen pitanju globalizacije u savremenim raspravama preuveličan. Nije li, samim tim, reč o jednoj velikoj intelektualnoj greški koja znači da je u fokus pažnje postavljena lažna dilema, iza koje prolaze mnogo značajniji procesi. Ako se, s druge strane, početak procesa globalizacije smesti u relativno skorašnji period, početak osme ili devete decenije XX veka, na primer, ima osnova za pretpostavku da je reč o fenomenu kojim se stvara određeni diskontinuitet u istoriji. To bi u teorijskom smislu, moglo voditi redefinisanju dosada postojećih teorija i bacilo bi novo svetlo na analizu savremenih i budućih događaja, kao što je to uostalom bio slučaj sa procesom industrijalizacije, bez koga se ni jedna moderna pojava ne može adekvatno objasniti.
Dok je nekada, za veliki broj poslovnih aktivnosti bilo dovoljno poznavati samo lokalne prilike, afirmacijom procesa globalizacije tržišta javlja se spoznaja da bez uvida u kompleksne razvojne tendencije, gotovo svako lokalno delovanje postaje u velikoj meri problematično. Drugim rečima, globalizacija tržišta, kao rastuća korelacija njegovih pojedinih segmenata, daje nove pretpostavke poslovanja u međunarodnim okvirima. Od učesnika na svetskom tržištu zahteva se novi kvalitet u pogledu izbora modaliteta za uključivanje na globalizovano svetsko tržište.
Napuštanje starih paradigmi, tradicionalnih koncepata i definisanje novih pristupa međunarodnom poslovanju, podvlači potrebu da se svi akteri uključe na globalno tržište u kompleksnijem obliku kako bi se izvršila njihova potpunija integracija u međunarodne ekonomske tokove. Promene u globalnom okruženju dovele su do povećane slobode odvijanja međunarodnog poslovanja, ali i promenjenih uslova za ostvarivanje konkurentnosti.
Ekonomske, političke, tehnološke, kulturne, demografske, ekološke i druge tendencije u okruženju imaju značajne uticaje na sam razvoj makro tržišta.