UVOD
Svaka organizacija nastaje i nestaje u određenom okruženju. Na osnovu analize
interakcija organizacije sa okruženjem, organizacioni sistem definiše svoju misiju iz koje
proističu i ciljevi. Važan deo tog okruženja predstavlja i javnost koja je, u stvari, jedan od
učesnika (aktera) u okruženju.
Termin ,,odnosi s javnošću’’ odnosi se na upravljanje odnosima između jedne
organizacije i javnosti, što u savremeno doba predstavlja jednu od najprosperitetnijih profesija.
Suština odnosa s javnošću može se opisati sa nekoliko ključnih kategorija kao što su: ,,ugled,
percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje’’ (Blek 1997, 7-8). Ovo,
naravno, nije definicija već ukazivanje na ciljeve odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću nisu bitni
samo za industrijska preduzeća, već i za (Milenović i saradnici 1994, 188-189):
-
uslužne organizacije,
-
trgovinske organizacije,
-
komunalna preduzeća,
-
zdravstvene organizacije,
-
socijalne ustanove,
-
humanitarne, kulturne i sportske organizacije,
-
obrazovne ustanove i
-
organe državne uprave i administracije.
Odnosi s javnošću se često opisuju kao umetnost i nauka uspostavljanja i rukovođenja
odnosima koji postoje između različitih organizacija i njima relevantnih ciljnih grupa (slika 7.1).
Inače, odnosi s javnošću su interdisciplinarna oblast koja je ostvarila vidan razvoj tokom
poslednjih četrdesetak godina. Ovom razvoju odnosa s javnošću doprineli su: (1) bolje
razumevanje uloge odnosa s javnošću, (2) povećanje troškova oglašavanja i (3) prepoznavanje
moći i vrednosti odnosa s javnošću u marketinškim krugovima (Kitchen i Proctor 1991).
Razvoj elektronskih medija, (u prvom redu televizije i Interneta) i njihov značaj za
oblikovanje javnog mnenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju strategije odnosa s
javnošću. Povratak višestranačke demokratije početkom 90-ih godina XX veka u Srbiji i ostalim
zemljama u njenom okruženju uvećao je značaj komunikacije s javnošću za funkcionisanje svih
sektora javne administracije (državne uprave i lokalnih vlasti). Proces reformi i usaglašavanje
nacionalnog zakonodavstva sa pravnim sistemom Evropske unije dodatno zahteva ažuran i
strateško usmeren pristup javnosti bilo korišćenjem masovnih medija, bilo korišćenjem direktne
komunikacije (Pavličić i saradnici 2006, 7).
Slika 1.1.
Organizacija i njeno okruženje.
1.
Odnosi s javnošću predstavljaju i značajan segment promotivnog miksa, koji, pak,
predstavlja deo marketing miksa (opisan u prethodnom poglavlju). Otuda se ponekad teorija i
praksa odnosa s javnošću sagledava preko dva segmenta: (1) korporativnih odnosa s javnošću i
(2) tržišnih odnosa s javnošću.
U pitanju su korporativni odnosi s javnošću, koji funkcionišu nezavisno od marketing
funkcije i imaju za cilj da promovišu dobar imidž preduzeća kao celine, i tržišni odnosi s
javnošću, koji u potpunosti pripadaju marketing procesu i definišu se kao proces planiranja,
sprovođenja i razvoja programa za podsticanje prodaje i zadovoljenje potreba potrošača,
verodostojnim informacijama i impresijama, kojim se organizacija i njeni proizvodi ili usluge
identifikuju sa potrebama, željama, brigama i interesima potrošača (Damnjanović 2009, 93).
U ovom poglavlju pažnja se poklanja tržišnim odnosima s javnošću. Tržišni odnosi s
javnošću predstavljaju deo odnosa s javnošću koji se odnosi na uspostavljanje komunikacije i
obezbeđivanje dobrih odnosa između organizacije i ciljne grupe potrošača. Ovim elementom
promocionog miksa obezbeđuje se postizanje dugoročnih rezultata. Tržišni odnosi s javnošću
su ,,najefikasniji instrument za održavanje lojalnosti proizbodu’’ a, takođe, obezbeđuju
vremensku i prostornu razdvojenost od proizvoda (ili usluge) pri donošenju odluke o kupovini.
1.
Javnost i tipovi javnosti
Javnost je ,,svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost
organizacije da ostvari svoje ciljeve’’ (Cvetković 2003, 5). Javnost, međutim, nije homogena
kategorija tako da je neophodno razlikovati njene pojedine delove (segmente) koji su od najvećeg
značaja za određeni poslovni i organizacioni sistem. Ta segmentacija javnosti može se izvesti po
osnovu različitih kriterijuma. Kotler (1997), na primer, prepoznaje sledećih sedam tipova javnosti
od važnosti za organizaciju:
-
finansijsku javnost (banke, akcionari, fondovi i sl.),
-
medijsku javnost (štampa, radio, film, televizija, Internet),
-
državu (pravno regulisanje svih oblasti života),
-
građanstvo (nevladine organizacije, organizacije potrošača i sl.),
-
lokalnu javnost (susedno stanovništvo i lokalne organizacije),
-
širu javnost (deo ukupne javnosti izvan lokalnih granica) i
-
internu javnost (zaposleni u organizaciji).
Najzad, međunarodna javnost ima ogroman značaj za realizaciju ciljeva, pre svega,
političkih institucija i velikih poslovnih sistema (međunarodni odnosi, internacionalno tržište,
međunarodne finansijske organizacije i sl.). Zahvaljujući procesima globalizacije postaje gotovo
nemoguće izolovati javnosti u bliskom okruženju organizacije (slika 1.1) od aktivnosti na
međunarodnom planu.
Organizacije se razvijaju i posluju u ravnoteži odnosa s navedenim javnostima. Neke su
od posebnog značaja za organizaciju, a neke javnosti su međusobno suprotstavljene. Svaka
javnost ima svoje interese, utiče na svoj način na organizaciju i razvija svojevrsne odnose s njom.
Drugi kriterijum za segmentaciju javnosti uzima u obzir njeno poreklo i pripadnost. Može
se, u tom smislu, govoriti o (1) internoj i (2) eksternoj javnosti. Interna javnost se odnosi na
zaposlene, stil organizacije i organizacionu strukturu. Eksternu javnost sačinjavaju svi subjekti
izvan organizacije koji mogu uticati na rezultate organizacije (1) neposredno (recimo, kupci,
dobavljači, banke) ili (2) posredno (poslovna udruženja, političke organizacije, vladine
institucije).
Segmentaciju javnosti je moguće izvesti i po osnovu prepoznavanja problema u
komuniciranju (Filipović i saradnici, 2001). U tom smislu, postoje sledeće javnosti: (1) latentna,
(2) oprezna, (3) aktivna, (4) ključna i (5) ravnodušna.
2.
