1. Strategijski menažment i upravljanje procesima
Upravljane je neophodno u savremenom društvu. Sam pojam upravljanja predstavlja kontinualno
dejstvo upravljackih akcija kojima se utice na parametre sistema, a sistem prevodi iz jednog
stanja u drugo. Veliki doprinos utemeljenju menadžmenta kao naucne discipline doprineli su Anri
Fajol i Frederik Tejlor. Anri Fajol je slavni francuski teoreticar koji je svoju teoriju zasnovao na
velikom radnom iskustvu prvo kao rudarski inženjer,a potom kao generalni direktor. Fajol je
definisao menadžment kao:
-predvidanje
-planiranje
-komandovanje
-koordiniranje
-kontrolu.
U tom smislu, on je utvrdio 6 kljucnih preduzetnickih aktivnosti:
1. tehnicke aktivnosti (proizvodnja)
2.komercijalne aktivnosti (kupoprodaja)
3. finansijske aktivnosti (kapital)
4.obezbedenje (cuvanje imovine)
5.racunovodstvene aktivnosti (finansijske informacije)
6.menadžerske aktivnosti (planiranje i organizovanje).
Poslovanje preduzeca sve više je pod dominantnim uticajem faktora eksternog okruženja. U
takvim okolnostima ne postoji univerzalna formula za postizanje poslovnog uspeha niti se mogu
prenaglašavati uticaji i zasluge pojedinih funkcija. Blagovremeno i adekvatno reagovanje na
pozitivne i negativne signale iz okruženja, uz optimalno korišcenje svih izvora i sposobnosti
preduzeca, pouzdana je osnova za njegov rast i razvoj.
2. Razvoj menadžment sistema
Kao odgovor na izazove eksternog i internog okruženja javljaju se razliciti koncepti i tehnike
upravljanja što je posebno izraženo poslednjih decenija. Reagovanjem na promene koje su
zahvatile sve oblasti privrednog i društvenog života formulisani su razliciti pristupi strategijskom
upravljanju. Nastale su brojne definicije koje iz razlicitih uglova objašnjavaju ovaj fenomen.
Razlicita shvatanja strategijskog upravljanja mogu se, s obzirom na pristupe, grupisati u nekoliko
grupa.
Jednu grupu cine pristupi koji strategijsko upravljanje objašnjavaju polazeci od ciljeva.
Strategijsko upravljanje se posmatra kao ukupnost odluka (ciljeva, strategija i programa) i akcija
koje ih slede. U osnovi ovog pristupa je razvijanje strategija kojima se realizuju definisani ciljevi
preduzeca.
Strategijsko upravljanje se shvata i kao odnos preduzeca i okruženja. U pitanju je eksterna
orijentisanost i reagovanje na promene iz okruženja. S obzirom da su one sve izraženije, a rizik i
neizvestnost veci, neophodno je racionalno reagovanje uskladjivanjem ponašanja preduzeca sa
faktorima i elementima eksterne sredine.
Posebnu grupu cine pristupi koji u definisanju strategijskog upravljanja polaze od potrebe
povezivanja strategijskog razmišljanja i operativnog delovanja. To je akcioni proces u kome se u
razvijanju strategija polazi od strategijske analize, strategijskog izbora, zatim sledi
implemenntacija i kontrola.
Navedeni pristupi nisu medjusobno suprotstavljeni. Naprotiv, moguce je i potrebno povezati ih,
jer se proces strategijskog upravljanja objašnjava na pravi nacin kombinovanjem elemenata
svakog od njih.
Koncept strategijskog upravljanja vremenom je evoluirao. Promene u konceptu nastale su kao
rezultat prilagodjavanja izmenjenim uslovima u okruženju i predstavljale racionalan odgovor
menadžmenta preduzeca. Sedamdesetih godina strategijsko upravljanje zasnivalo se na
finansijskoj analizi i finansijskom predvidjanju. Analiza delatnosti i konkurentnosti su u fokusu
strategijskog upravljanja u 1980-im godinama a 1990-ih ono se zasniva na upravljanju
promenama. Karakterišu ga alternativni scenariji, strategijsko razmišljanje i upravljanje resursima
.
Za razumevanje konceptualnog razvoja funkcije planiranja u preduzecu sugeriše se fazni model.
Ovaj prilaz je koristan za razumevanje same prirode procesa planiranja zato što ga posmatra kao
proces ucenja, a ne kao stanje stvari. Osim toga, razvoj planiranja se dovodi u vezu sa nastankom
strategijskog menadžmenta.
3. Definisanje i znacaj strategijskog menadžmenta
Jos uvek ne postoji jedna opšte prihvacena definicija strategijskog menadžmenta. Strategijski
menadžment omogucava uspešno suocavanje sa problemom dinamicnog uskladivanja potencijala
preduzeca sa menjajucim zahtevima okruženja. Izrazava, takode, proaktivan pristup u upravljanju
razvojnim ponašanjem preduzeca i sposobnost aktivnog suocavanja sa strategijskim promenama
koje predstavljaju potpuno novu vrstu problema i za cije rešavanje ne postoje rutinski odgovori.
U fokusu nije samo predvidanje promena u eksternom okruženju, da bi se što bolje, bez
znacajnijih promena interne konfiguracije resursa, kapitalizirale postojece snage i izbegle
slabosti, vec i neophodne i znacajne promene internih struktura. Ono što je zajednicko razlicitim
definicijama strategijskog menadžmenta je to da je u pitanju jedan nacin razmišljanja koji se
odnosi na donošenje odluka koje se ticu buducnosti preduzeca i na primenu tako donetih odiuka.
Iskustvo velikog broja preduzeca pokazuje da usko grlo za uspešnu primenu strategijskog
me¬nadžmenta cesto leži u brzini promene tradicionalnog nacina mišljenja i ponašanja.
Za razumevanje bitnih karakteristika i znacaja strategij¬skog menadžmenta, treba imati u vidu
sledece dimenzije stra¬tegijskog odlucivanja:
¦ zbog karaktera strategijskih odluka, njihovo donošenje je u nadležnosti top menadžmenta;
¦ donošenje strategijskih odluka zahteva predvidanje i analizu uticaja velikog broja faktora iz
okruženja;
¦ sprovodenje strategijskih odluka zahteva odgovarajucu alokaciju resursa (bilo da su interno ili
eksterno dostupni) preduzeca;
¦ dugorocne su konsekvence strategijskih odluka na vitalnost preduzeca i pri njihovom donošenju
treba voditi racuna o celini preduzeca;
razvojni ciljevi, kao i pravci, metodi i instrument njihove optimalne realizacije u dinamicnoj
poslovnoj sredini.
Sledece posebnosti cine strategijski menadžment razlicitim u odnosu na druge tipove
menadžmenta.
Prvo, priroda strategijskog menadžmenta je interdisciplinarna. Ne lici na druge tipove
menadžmenta koji u fokusu imaju specificna podrucja kao što su, recimo, humani resursi ili
operacije.
Drugo, strategijski menadzment karakterise eksterni fokus, jer naglašava interakciju preduzeca i
njegovog eksternog okruženja.
Trece, naglašava i interni fokus, jer akcentira znacaj interakcije i koordinacije razlicitih
funkcionalnih podrucja i organizacionih nivoa sa strategijskim pravcima delovanja.
Cetvrto, u fokusu interesovanja je buduce stanje, kako u kratkom tako i u dugom roku.
4. Pojam, svrha i karakteristike strategije
Strategija nije sve, ali bez strategije sve je nista, misao je jednog anonimnog preduzetnika.
Osnovni problem s kojim se srece preduzece u suocavanju sa turbulentnim i kompleksnim
okruzenjem mogao bi se izraziti na sledeci nacin: koja strategija omogucava preduzecu da uspe u
okruzenju koje se menja- Ovo iz razloga jer menadzeri putem strategijskog menadzmen¬ta
uspostavljaju odnos izmedju preduzeca i okruzenja, a strate¬gija predstavlja rezultat ovog
procesa. U fokusu strategijskog odlucivanja je odluka o tome kako ostvariti konkurentsku
prednost jer postoje razliciti nacini njenog ostvarivanja. Naime, uspesna preduzeca imaju iste ili
slicne ciljeve, ali su razliciti nacini njihovog ostvarenja. Sa stanovista preduzeca kao celine,
moguce je ostvarenje konkurentske prednosti kao rezultat raz¬licite kombinacije njegovih
poslova i kompetencija i nacina alokacije resursa izmedju tih poslova. Osim toga, moguce je na
razlicite nacine konkurisati unutar jedne industrije ili trzista. To znaci, drugim recima, da ne
postoji najbolja strategija, vec samo logika koja istrajava.
Od vremena kad je strategija postala predmet sirokog interesovanja, njeno poimanje se
umnogome promenilo. Promena je, pre svega, u poimanju strategije kao procesa koji se razvija
deo po deo i koji zahteva ucenje. Smatra se, naime, da se stra¬tegije pre "formiraju" nego sto se
"formulisu". Strategija se shvata kao proces promena, jer se strategije razvijaju kao re¬zultat
promena u okruzenju. One ne moraju biti napisane na papiru niti eksplicitno date, jer ne
predstavljaju konacne i kompletne kategorije. Uporedo sa ovim stanovistem u literaturi se
ukazuje da strategija nije nuzno racionalan proces.
Strategija je neka vrsta "plana igre" zahvaljujuci kojem je moguce ostvariti planirane ciljeve. Kao
i bokseri u ringu, pred¬uzeca su ucesnici jednog nadmetanja ciji je cilj da se pobedi. Da bi to
mogli da ostvare oni moraju imati plan o tome kako pobediti protivnika, kako se tokom borbe
cuvati, kretati i napadati. Pri tome, svako od njih moze pobediti protivnika na razlicite nacine:
nokautom, na poene ili zbog njegove diskvalifikacije. U slucaju preduzeca, opstanak u "ringu",
odnosno na trzistu, zahteva stalnu borbu za opstajanje i sticanje konku¬rentske prednosti koja se
moze ostvariti na razlicite nacine.
Strategija se definise kao nacin na koji preduzece pokusava sebe prikazati drugacije od
konkurenata, koristeci svoju relativnu snagu da bi bolje zadovoljilo potrebe kupaca. Shodno
tome, strategija izrazava pokusaj da se ostvari nadmoc nad konkurentima ili stvaranje sposobnosti
da se zadovolje potrebe kupaca bolje od konkurenata. Strategijom se, dakle, utvrdjuje nacin
ostvarenja konkurentske prednosti. Ukoliko bi se aktivnost preduzeca obavljala bez
konkurentskih pritisaka, ne bi ni postojala potreba za strategijom. Treba razlikovati ovu vrstu
napora (ili nacina razmisljanja) od postupaka koji su usmereni na unapredjenje poslovanja. U
pitanju je raziika izmedju apsolutne i relativne snage. Iz ovog bi se mogao izvesti zakljucak da
obaveza menadzmenta nije da stvara uspesno predu¬zece, vec, pre svega, konkurentno. Drugacija
je situacija kad se zeli ostvariti ili zadrzati konkurentska prednost, nego kad je cilj da se ostvare
poboljsanja u odnosu na neki apsolutni nivo zahteva. Razlika je kao kad se krece u rat i na dijetu.
M. Porter istice da je strategija kreiranje jedinstvene i vredne pozicije obuhvatanjem razlicitog
seta aktivnosti. Pozicioniranje predstavlja srce strategije. Ako bi postoja¬la samo jedna dobra
pozicija ne bi bilo potrebe za strategi¬jom. Preduzeca bi se tad suocavala samo sa jednim
izazovom: kako pronaci tu poziciju i zauzeti je- Strategijsko pozicionira¬nje se ostvaruje
aktivnostima koje su razlicite u odnosu na aktivnosti konkurenata.
Tri su razlicita izvora strategijskog pozicioniranja. Prvo, varijetet ili razlicitost u odnosu na
proizvode i usluge konkurenata. Drugo, na potrebama zasnovano pozicio¬niranje, jer se
opsluzuje najveci deo ili sve potrebe posebne grupe kupaca. Trece, osnova za pozicioniranje je
prihvatljivost za kupca, jer je moguce izvrsiti njihovu segmentaciju.
Jedinica u vojnoj doktrini, odakle je pojam strategije preuzet i razvijan, svrha strategije je da se
oslabi mogucnost otpora i da se neprijatelj okane svoje namere, a ne da se dobije bitka ili da se
neprijatelj unisti. Kineski general San Cu napisao je 400. god. pre nove ere da potcinjavanje
neprijatelja bez borbe predsta¬vlja vrhunac vestine ratovanja. Pravi cilj nije toliko da se trazi
bitka, koliko da se ostvari strategijska situacija koja je pogodna da ukoliko ona sama po sebi ne
iznudi odluku da se onda to sigurno ostvari njenim nastavljanjem pomocu bitke. U vecini
znacajnih bitaka kroz istoriju, pobednici su doveli svoje protivnike u izuzetno nepovoljnu
poziciju pre nego sto je doslo do samog sukoba.
5. Karakteristike strategijskog menadžmenta
Analizom brojnih shvatanja strategijskog upravljanja mogu se identifikovati odredene
karakteristike ovog koncepta na osnovu kojih se diferencira u odnosu na ostale. Jednu od prvih
sveobuhvatnih analiza izršio je Aker koji je analizirane karakteristike strategijskog upravljanja
svrstao u tri grupe:
Eksterne karakteristike
- U okviru njih posebno su znacajne: tržišna orijentacija, istraživanje i
razumevanje tržišta s obzirom na promene i profitni potencijal, razvoj adekvatnog upravljackog
informacionog sistema, empirijska istraživanja, karakteristike vezane za medunarodno
poslovanje;
Interne karakteristike
- Proaktivno reagovanje, razvijanje više strategija koje se zasnivaju na
vecem broju ciljeva, interfunkcionalni i interdisciplinarni pristup u stvaranju i implementaciji
strategija, stvaranje osnova za efikasnu alokaciju resursa cine posebnu grupu karakteristika;
Sistemske karakteristike
- dugorocna orijentisanost, stvaranje preduzetnicke atmosvere koja
stimuliše kreativnost, razvijanje posebne metodologije i kontinuirano donošenje razlicitih vrsta
odluka.
Razvojem strategijskog upraljavljanja iskristalisale su se još neke, veoma znacajne, karakteristike
kao što su: zainteresovanost sve veceg broja pojedinaca i grupa za proces upravljanja, holisticki
