Analiza okruženja socijalnog marketinga

UVOD

Socijalni marketing je pojam koji se koristi u novije vrijeme. Definiše se kao strategija kojom se nastoje riješiti društveni problemi. Ti problemi mogu biti različitog karaktera. Svojstveno obilježjima ovog vijeka, došlo je do pojave velikog broja promjena koje su različitog karaktera. Svaka od pojava iziskuje određena ulaganja i odricanja, a ono o čemu menadžment mora voditi računa jesu potrebe ljudi.

U tu svrhu organizuju se istraživanja koja za cilj imaju bolje prepoznavanje potreba. Na bazi toga osmišljavaju se načini koji se koriste u dostizanju zacrtanog cilja, koje je moguće jedino ako se prepozna adekvatna ciljna grupa i sve poslovne aktivnosti se upere ka njoj. Na nivou preduzeća definiše se veliki broj ciljeva, a glavni cilj je okrenut postizanju profita i ponavljanju te akcije.

Okruženje je veoma važan faktor, koji se uzima u obzir prilikom analiza i nemoguće je sagledavati tržišne prilike, a da se ono ne uzme u obzir. Iz tog razloga nastavak rada biće više okrenut analizi okruženja ne komercijalnog, već socijalnog marketinga. Promjene su iziskivale veliku njegovu primjenu, jer je na taj način omogućeno djelovanje u onim pravcima koji su važni za ljudsku vrstu, kao što su zdravlje i životna sredina.

Osim teorisjkg dijela koji preovladava u radu, na određenim djelovima, u okviru pojedinih poglavlja moguće je naći primjer koji ima ulogu pojašnjavanja onoga na šta je ukazano sa teorijske strane.

UTVRĐIVANJE POTREBA I SREDSTAVA ZA ISTRAŽIVANJE

Za prepoznavanje potreba potrošača, marketari moraju usmjeriti pažnju na različite vrste analiza koje za cilj imaju dobijanje odgovora o ukusima i preferencijama potrošača uopšte. Ovo ujedno predstavlja osnovu upoznavanja tržišta. Ono što preduzeću omogućava ostvarivanje profita jeste postavljanje pravih pitanja i saslušavanje odgovora. Povratna informacija koju preduzeće dobija potrebno je da bude pročitana na način da ne iskrivotvori ono što je njome zaista iskazano. Komunikacioni kanal ima šum, kao jedan od elemenata koji može uticati na kvalitet komunikacije. Zaposleni u kompaniji treba da nastoje da komunikaciju obavljaju na način koji će obezbijediti najmanje gubitke. Iako je bila zanemarena, komunikaciija je neizostavna u današnjim uslovima poslovanja.

Radi bržeg ukazivanja na utvrđivanje potreba i sredstava koja se koriste u svrhu istraživanja navodimo primjer – Davanja krvi. Na osnovu ovog primjera pokazaćemo ulogu istraživanja u razvoju strategija u socijalnom marketingu. U ime Američkih centara za prikupljanje krvi agencija Brightline Media iz Arlingtona u Virdžiniji sprovelo je formativno istraživanje radi utvrđivanja onih poruka koje su bile efikasne i koje su ljude navele na akciju. Sprovedena je anketa s namjerom da se utvrdi gledište ljudi o davanju krvi na teritoriji SAD-a. Cilj ove ankete je bio da se identifikuju najefikasniji djelovi na javnost i prepoznaju programske izmjene koje je neophodno sprovesti kako bi se privukao veći broj davalaca krvi. Anketa je trajala tri dana. Dozvoljena odstupanja iznosila su +/-4,1 %.

Ljudu u odnosu na neku pojavu mogu iskazati pozitivno mišljenje, negativno mišljenje ili biti ravnodušni. Razlozi za davanje krvi koji su najčešće navođeni su:

• Želim da pomognem ljudima,
• Odazvao sam se na poziv da se da krv,
• Želim da pomognem društvu,
• Čuo sam za nesatšicu,
• Zato što će možda i meni trebati jednog dana i
• Želim da pomognem djetetu iz komšiluka

Kao što je već navedeno moguće je da osoba ne želi da reaguje na pozitivan način, pa je tako moguće putem istraživanja spoznati iste. U slučaju na kome se temelji primjer, razlozi koji su navedeni za ne davanje krvi jesu:

• Nikada nijesam razmišljao o tome,
• Prezauzet sam,
• Plaši me samo davanje,
• Plašim se zaraze,
• Ne znam gdje i kako da odem,
• Ne znam nikoga kome je potrebno