Odlomak

Uvod

“Pije vam se poseban kapućino. Ulazite u kafić, prilazi vam konobar, oni naravno imaju kapućino, ali standardni kapućino, ne onaj poseban kakav Vi želite…”

Ovako počinje jedna reklama jedne srpske renomirane softverske firme. Ovako počinju mnoge reklame. Pitamo se odakle ovakava (ideološka) unifikacija jezika reklama?

Jezik reklama ima svoju strukturu, zasniva se na nizu simbola razumljivih ciljnoj grupi reklame. U slučaju sofverske firme iz priera, radi se o obrovanim mladim profesionalcima čiji je život nezmisliv bez pasivno ispijanja raznih napitaka. U ovom slučaju reklama se obraća univerzitetskom štreberu, koji je posle godina frustracija postao vlasnik ili menadžer i polako teži opuštanju…

Reklame za žene daleko su univerzalnije, one su skoncentrisane su oko univerzalnih strahova žena (koža, kosa, da li sam dovoljno lepa?)

U jeziku reklama imamo dakle podelu:
muskarci – moć
žene – estetika i strahovi

Pazljivom analizom reklama možete otkriti njihovu strukturu i razumeti kako rade stereotipi u mozgu reklamoautora.

Reklamni stil

Specifičnost reklamnog stila jeste u tome što se on ne svodi samo na verbalni, prirodnojezični kod. Reklama, naime, sadrži još i vizuelni kod (termin “vizuelni registar” sto ga uvodi Eko može izazvati zabunu s obzirom na značenje termina registar u angloamerickoj stilistici). Osim toga, reklama u zavisnosti od medija u kojem se realizira može imati i auditivni kod (auditivnu neverbalnu komponentu, pod čim se podrazumeva muzika, zvukovi iz prirode, glasanje životinja i slično) – npr. uz tekst Kvaliteta koja se čuje prikazuje se otvaranje boce osvežavajuceg napitka, uz naglašen zvuk pri točenju i napisan i izgovoren onomatopejski Schweppes. Vizuelna i auditivna neverbalna komponenta u nekim reklamama dolaze samostalno, bez verbalne, prirodnojezičke.

Budući da je reklamna tehnika “zasnovana na informacijskoj pretpostavci da jedna reklama više privlači pažnju posmatrača ukoliko više krši več stečene komunikacione norme (pa, prema tome, razbija sistem retoričkih očekivanja)” (Eko 1973: 180), to znači da i u verbalnom segmentu reklama po pravilu odstupa od lako predvidljivog, ocekivanog…

Izbor jezičkih sredstava u reklami uslovljen je i njenom dominantnom jezičkom funkcijom – konativnom. Reklama je pre svega ubedivačka poruka, ona uvek sadrži retoričku i ideološku komponentu, usmerena je na recipiente. Odatle u reklami i jezička sredstva koja se obično i vezuju za konativnu funkciju: forma 2. lica jednine i množine, obraćanja, imperativi, stilske figure usmerene na adresate. Forma prvog lica množine izrazava stav i samopouzdanje proizvođača (naš proizvod, nudimo vam) ili se radi o 1.1. inkluzivne množine, kojim se objedinjuju proizvođač i potrošači (emitent i recipijenti poruke), čime se implicira solidarnost, bliskost između njih (odeću nosimo svaki dan u primeru  i sl)…

Na stilskom planu reklame karakterizira mogućnost odabira jezičkih jedinica iz svih slojeva jezika. Reklami nije strana ni razgovoma leksika, ni žargon, ali ni poetizmi, ni profesionalizmi, ni arhaizmi, neologizmi… Ukratko, poput književnoumetničkog stila, i reklamna verbalna poruka može biti formirana od najrazličitijih resursa jezika, samo pod uslovom da je to u funkciji njene argumentativne vrednosti (ne primarno estetske kao u KFS).

No votes yet.
Please wait…

Prijavi se

Detalji dokumenta

Više u Ekonomija

Više u Seminarski radovi

Više u Skripte

Komentari