Odlomak

Uvod
Bit strateškog ponašanja poduzeda povezivanje je poduzeda s najvažnijim segmentom njegove okoline – industrijom, a ključ uspjeha poduzeda održiva je konkurentska prednost u industriji. Imati konkurentsku prednost znači ostvariti povoljniji industrijski položaj od svojih industrijskih suparnika i drugih tržišnih sudionika.
Industrijska struktura utječe na oblike konkurentske igre, kao i na raspoloživost strateških rješenja za poduzeda. Dugoročno veda ili manja profitnost, kao obilježje konkurentnosti poduzeda, nije isključivo rezultat razvoja i implementacije strateških aktivnosti nego ovisi i o industrijskoj strukturi, tj. konkurentnom prostoru u kojem se poduzeda natječu.

Profitnost industrije ponajprije je određena njezinim strukturalnim obilježjima, tako da se napori menadžmenta u izgradnji konkurentske prednosti trebaju usmjeriti na raščlambu svih industrijskih komponenata i njihovih, stvarnih i mogudih, međuodnosa. Profitni potencijal industrije, tako i svih poduzeda koji joj pripadaju, ovisi o egzogenim i endogenim činiteljima. Osnovna ekonomska obilježja industrije, ponajprije cjenovna elastičnost asortimana i proizvodna tehnologija, utječu na profitnost svih industrijskih poduzeda kao pretežno (ali ne i isključivo) egzogene varijable, dok industrijska struktura (ponajprije njezina koncentracija) kao i strategije poduzeda utječu na profitnost industrije kao pretežno endogene varijable.

 

 

Vrste konkurentske prednosti poduzeća
Središnje pitanje konkurentnosti, po Michaelu E. Porteru, relativni je položaj poduzeda u odnosu na svoju industriju (1980.). Industrijski položaj poduzeda treba nam utvrditi je li ono iznad ili ispod prosječne profitabilnosti industrije. Povoljniji industrijski položaj postiže se konkurentskim pozicioniranjem koje omoguduje poduzedu iznadprosječne industrijske profite u dugom roku.

Porterov model pet konkurentskih sila daje nam okvir za razmatranje mogudih strateških prostora poduzeda i njihove profitnosti. Model se temelji na tezi da dugoročna profitnost industrije, kao i poduzeda unutar industrije, ovisi o utjecaju sljededih pet konkurentskih sila:

(1) jačini suparništva između poduzeda koja djeluju unutar promatrane industrije,

(2) postojanju poduzeda koja su spremna udi na tržište, ukoliko profitabilnost industrije bude dovoljno velika (opasnost od potencijalnih konkurenata – pridošlica),

(3) prelasku kupaca na zamjenske proizvode ukoliko ovi zadobiju njihovu preferenciju izbora (opasnost od supstituta),

(4) pregovaračkoj modi kupaca i

(5) pregovaračkoj modi dobavljača.

Zajednička jačina ovih pet konkurentskih sila određuje osnovni profitni potencijal industrije i definira međuindustrijske razlike u dugoročnim profitima. Najjače konkurentske sile prevalentno određuju profitabilnost industrije. Jača neutralizacija konkurentskih sila daje poduzedima kvalitetnije mogudnosti u kreiranju održivih konkurentskih prednosti. Profitnost industrije je veda ako industrija ima stabilnu konkurentnu strukturu, povoljniji položaj prema dobavljačima, kupcima i zamjenskim industrijama te manju opasnost ulaska drugih poduzeda. S druge strane, profitnost industrije je manja ako industrija ima promjenjivu i nedefiniranu konkurentnu strukturu, slabiji položaj prema dobavljačima, kupcima i zamjenskim industrijama te ako postoji jaka opasnost ulaska drugih poduzeda.

Menadžment poduzeda treba dodi do zadovoljavajude spoznaje o industrijskoj profitnosti, kako bi se pronašli izvori i poticaji svake od konkurentnih sila, te se utvrdila mogudnost utjecaja na profitnost industrije u dugome roku. Strateško djelovanje poduzeda u industriji (npr., politika cijena, proizvodne strategije i promidžba, politika istraživanja i razvoja; upravljanje inovacijama, investicije u postrojenja i dr.) ovisno je i o postojedoj, i o bududoj industrijskoj strukturi (strukturi suparništva, proizvodnoj diferencijaciji, ulaznim i izlaznim zaprekama, odnosima s graničnim i suparničkim industrijama i dr.). Poznavanje industrijske strukture, uz provedenu unutarnju analizu poduzeda, pomaže u boljem razumijevanju stvarnih jakosti i slabosti poduzeda, izgradnji okvira za pozicioniranje poduzeda u industriji, prepoznavanju područja gdje strateške promjene imaju najvedu isplativost i osvijetljavanju činitelja za koje industrijski trendovi najviše naglašavaju mogudnosti i prijetnji za poduzede.

Industrijska struktura, po stajalištima pripadnika strukturalističke škole strateškog menadžmenta, ima središnju ulogu u određivanju i ograničavanju strateške akcije. Stoga je cilj stratega i glavnih managera, po njima, jasan: pronadi poziciju u industriji gdje se poduzede može najbolje obraniti od konkurentskih sila i/ili gdje može najbolje utjecati na njih u svoju dugoročnu korist. Takvo strateško pozicioniranje poduzeda oslanja se na posjedovanje održive konkurentske prednosti. Poslovni rezultati koji su iznad prosjeka u industriji, ako postoje u dužem roku i nisu izvedenica neuobičajenih tržišnih prilika, vezuju se uz posjedovanje konkurentske prednosti poduzeda.

Postoje samo dvije vrste konkurentne prednosti: niski troškovi i diferencijacija (Porter, 1985.). Konkurentska prednost gradi se, ili isporučivanjem jednake vrijednosti isporučene kupcima uz niže troškove od industrijske konkurencije (prednost niskih troškova) ili davanjem vede vrijednosti kupcima uz prosječne industrijske troškove (diferencijacija) Ako poduzede želi polučiti konkurentnu prednost, mora načiniti izbor o vrsti konkurentne prednosti koju želi postidi i tržišnom području koje želi usluživati. Konkurentska prednost postoji kad je poduzede djelotvornije od suparnika u obrani nasuprot konkurentskih sila; uspješnije u privlačenju kupaca i njihovom uvjeravanju da njegovi proizvodi imaju superiornu vrijednost; i bolje u ponudi dobrog proizvoda po niskoj cijeni ili onoga koji ima vedu stvarnu ili opaženu vrijednost za kupce (za što su oni spremni platiti premijsku cijenu).

No votes yet.
Please wait…

Prijavi se

Detalji dokumenta

Više u Ekonomija

Više u Seminarski radovi

Više u Skripte

Komentari