Marketing istraživanje ino tržišta

UVOD

Krajem XX i na početku XXI veka, dve najbitnije karakteristike međunarodnog okruženja su globalizacija i internacionalizacija poslovanja. U takvim uslovima, poslovanje u međunarodnim razmerama je znatno složenije od poslovanja unutar jedne nacionalne ekonomije. Rizike u poslovanju je teško eliminisati, ali se pribavljanjem odgovarajućih informacija sigurno mogu smanjiti. U takvom okruženju, pojavila se neophodnost primene međunarodnog marketing koncepta za čiju je uspešnu primenu neophodno je da se upoznamo sa njegovom najznačajnijom funkcijom – istraživanjem inostranog tržišta. Predmet ovog rada je istraživanje posebnih područja ino-tržišta: međunarodnog marketing okruženja, ponašanja kupaca, konkurencije, selekcija i izbor ciljnih tržišta i istraživanje performansi međunarodnog marketinga. Cilj rada je da ukaže da u uslovima globalizacije i internacionalizacije poslovanja postoji neminovnost prihvatanja međunarodne marketing orijentacije, kao i da se ukaže na bitnu ulogu istraživanja inostranog tržišta kao najznačajnije funkcije međunarodnog marketinga

DEFINISANJE, NASTANAK I RAZVOJ TRŽIŠTA

Istraživanje “tržišta” je kolokvijalni izraz koji koriste i profesionalci i laici, iako je primereniji termin “tržišna” ili “marketinška” istraživanja. Izraz istraživanje tržišta za većinu profesionalnih istraživača tržišta predstavlja upotrebu određenog broja kvalitativnih i kvantitativnih istraživačkih tehnika radi dobijanja podataka naosnovu kojih se opisuje i analizira postojeće ili potencijalno tržište. U suštini, postoji uža definicija koja uključuje kvantitativna i kvalitativna ispitivanja, i šira koja obuhvata sve formalne i neformalne metode prikupljanja informacija. Ima dosta zajedničkog između izvesnih rezultata današnjih istraživanja i ispitivanja koja susprovodili sociolozi iz XIX veka, ali je komercijalno istraživanje, zapravo, nastalo 1924. godine,kada su izveštači novina Harrisburg Pennsylvanian sproveli među građanima Vilmingtona„anketu” o tome kako namevaraju da glasaju na predstojećim izborima. Prvih godina XX veka zabeležen je porast potražnje za istraživanjima tržišta i, kao posledica toga, nastanak istraživačkih agencija. U većini slučajeva osnivali su ih akademici ili udruženi istraživači tržišta koji su sagledali mogućnosti ove oblasti.Dž. Džordž Frederik je 1908. godine osnovao je prvu agenciju Business Bourse.Artur K. Nilsen, jedan od prvih i najznačajnijih osnivača agencija osnovao je kompaniju A. C. Nielsen još 1923. i zaslužan je za začetak više glavnih, i danas skupih, istraživačkih usluga kaošto su praćenje kretanja maloprodaje i merenje slušanosti radio-programa.Komercijalne aktivnosti istraživanja tržišta zasnovanog na istraživačkim tehnikama u VelikojBritaniji počele su kasnije nego u SAD, ali su, takođe, bile povezane s oglašavanjem i medijima.Prva nezavisna istraživačka kompanija, London Research and Information Bureau, formirana je1923. godine, posle nje firma Sales Research Services obrazovana je 1928. godine, a zatim brojne druge koje su u određenim periodima dominirale u ovom poslu. Kompanija Nielsen osnovala je 1939. godine svoju britansku filijalu, na podsticaj firme Unilever, koja je kasnije, kad je formirala i zatim preuzela firmu Research International, postala jedan odglavnih učesnika na tržištu. Tokom tridesetih godina XX veka stvoren je veliki broj istraživačkih kompanija. Oglašavanje je i samo bilo u razvoju i, s porastom cena oglašavanja, povećavala se i potreba za istraživanjem tržišta i medija, da bi se obezbedilo da poruke budu usmerene na pravu publiku. Istovremeno, porasla je konkurencija, kao i rizik povezan s plasmanom novih proizvoda na tržište. Pored toga, zahtevi kupaca su postali finiji, pa su sve manje bile prihvatljive improvizacije i greške u pristupu, razvoju i prodaji proizvoda. Veće kompanije su na tu situaciju odgovorile obrazovanjem odeljenja za prodaju i marketing, a njima su, kao podrška strategijama, bile potrebne informacije. U periodu posle Drugog svetskog rata poboljšane su istraživačke tehnike i proširena je oblast Istraživanja. Uporedo s tim znatno se povećao broj kompanija koje su nudile istraživačke usluge,a pojavile su se i veće istraživačke grupe. Ipak, suštinu te oblasti i dalje su činile male istraživačke kompanije koje su se oslanjale na sposobnosti ograničenog broja istraživača.Tokom poslednjih dvadeset godina zahvaljujući razvoju specijalizovanih agencija, tržišna istraživanja su se razvila i izdelila u veliki broj specijalizovanih grana. Broj velikih nezavisnih istraživačkih kompanija veoma se smanjio, pošto su velike grupe za pružanje informacionih imarketinških usluga apsorbovale poznate kompanije kao što su Nielsen, Research International, iMilward Brown. Istovremeno su nastajale i nove istraživačke kompanije koje su uspele da seizbore i razviju do kompanija srednje veličine. Postalo je moguće osnivati i virtuelne istraživačke kompanije.