Marketing u sportu

UVОD

Marketing u sportu može se posmatrati kao strategijsko opredeljenje sportskih organizacija prema realizciji sopstvenih sportskih ciljeva. Marketing strategija je nužni izraz i posledica marketing problema koji ima svaka sportska organizacija, i to pre svega u domenu stvaranja finansijskih sredstava, neophodnih za normalno odvijanje sportskih sktivnosti. Marketing problem sportske organizacije kreću se okvirima praktičnog iskazivanja u priličnoj meri, odsustva finansijske podrške realizaciji sportskih programa. Ambicioznost zadovoljavanja sportsko-društvenih potreba i interesa pojedinaca i grupa za samopotvrđivanjem i stvaralaštvom uvek je bila u raskoraku sa objektivizmom moguće materijalne i finansijske podrške bilo kog društva. Zbog toga, realna mogućnost osnovnoh načela “misije” (svrhe postojanja) sporta i sportskih organizacija, neminovno vode sport u traženje puteva izlaska iz začaranog kruga, u kome uvek nedostajući novac, odlučujuće određuje količinu i kvalitet sportskog stvaralaštva.

Međutim potrebno je imati na umu, kod uvođenja marketinga u sport, da sport pripada grupi delatnosti u društveno nagradnji, da je sport visoko stvaralačka oblast, sa izraženom kreacijom i talentom protagonista – sportista i trenera, al ii drugih aktera,na primer, menadžera. Zbog toga sport ima umetničku karakteristiku. Sport je profesija za mnoge aktere u njemu, ali ima i veliki broj volontera. To je javna delatnost, objekat i subjekat masmedijskog fokusiranja,i deo masovne kulture. Sport je i naučna disciplina, subjekat i objekat obrazovnog sistema, a što je značajno, marketinški sport ima visoko komunakacijsku ulogu između protagonista i mnogobrojnih ljubitelja sporta i to sa aspekta stvaranja viseštrukih veza: socijalnih, psiholoških i naravno ekonomskih.

Imajući u vidu opšte okolnosti u kojima deluje sportska-neprofitna ogranizacija, potrebano je da bi se realizovala koncepcija marketinga stvoriti tržište klijenata i tržište donatora i partnera. Ko može da čini tržište klijenata u sportu? To su, pre svega: sadašnji i budući sportisti, sportski stručnjaci; ljubitelji sporta (navijči i dr.); korisnici sportskih usluga (objekti i druge sportske usluge); potrošači sportske odeće, obuće i rekvizita,sa apliciranom “sportskom markom i sl.; stručne i naučne institucije; sportska i druga javnost; druge sportske organizacije.

Računa se da sportsko tržiste klijenata (potencijalni kupci usluga valorizovanih vrednosti reba sportskog porekla i sl.) broji više od jedne milijarde ljudi, što predstavlja najmnogoljudniju populaciju u segment tržišta, izvan “komoditi” proizvoda. Tržište donator i partnera čine: profitne orgnizacije iz biznisa (potenijalni sponzori, oglašivači i donator, proizvođači sportske opreme i rekvizita, potencijalni poslovni partneri, proizvođači roba sa “sportskim markama” i dr.). Mnoge kompanije gledaju na sportski marketing kao delotvorni trošak, dinamičan način dosezanja njihovog ciljanog auditorijuma. Sportski marketing je vrlo atraktivna ponuda sponzorima i oglašivačima, kombinacija široke rasprostranjene “izložbe”, jake demografije i visokog profilnog i glamuroznog događaja.

SPORTSKI MARKETING

Sportska organizcija je neprivredna (društvena) organizacija i ima svoje posebne ciljeve koji su najčešće izvan konteksta profita kao cilja. One uglavnom pripadaju vrsti neprofitnih organizcija (non profit organizations ili non business organizations) koje imaju svoju posebnu strukturu organizacije, status i pravila ponašanja. Prema F.Kotleru, Lovek i Weinberg identifikovali su četri osnovne karakteristike neprofitne organizacije u marketing:

• Višestruka javnost. Neprivredne organizacije imaju de vrste javnosti sa kojima rade: klijente i osnivače. Prvu predstavljaju alokacije sredstava a drugu namicanje sredstava.
• Višestruki ciljevi. Neprivredne organizacije sklonije su da se bave sa više ciljeva, nego sa jednim,kao što je npr-profit. To otežava zadatak formulisanja strategija.
• Pretežno usluge, a ne dobra. Većina neprivrednih organizacija proizvodi usluge, a ne dobra. One stoga moraju primeniti načela uslužnog marketinga.
• Javna kontrola i netržišni pritisci. Neprivredne organizacije podvrgnute su jakoj, javnoj kontroli, jer su subvencionisane,oslobođene poreza. Doživaljavaju pritiske različite javnosti, a od njih se očekuje da rade u opštem interesu. To znači da će i njihove marketing aktivnosti doći pod

javnu kontrolu.

Dva su ključna momenta uočljiva u prethodnim konstatacijama. Prvo, kod sportske organizacije kao neprofitne ogranizacije, postoje svi oblici proizvoda: usluge i sportske nematerijalne vrednosti koje se marketinškom akcijom mogu valorizovati. Drugo, sa aspekta definisanja uticaja javnosti, njene kontrloe, pritiska koje doživljava neprofitna organizacija, kao i zbog neminovnosti višestrukog formulisanja strategija, sportska organizacija uvođenjem marketinga u svoje poslovne funkcije mora da se bavi još jednim ključnim problemom, a to je očuvanje svrhe postojanja sporta i kluba. Praksa je pokazala da nekritičkim odnosom prema primeni marketing principa svrha postojanja može da doživi sasvim druge dimenzije. Često se događalo da su zbog pogrešne primene marketing strategije nestajali mnogi klubovi iz kruga “vrhunskih”.