dopunjuje operacionalizaciju osnovne hipoteze rada posebnim hipotezama. Istraživanje etičkog
ponašanja zaposlenih na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd
analizira sledeće hipoteze:

H1a: Postoji pozitivan odnos između doživljaja etičke klime zaposlenih u hotelu i
njihovog zadovoljstva poslom.

H1b: Postoji pozitivan odnos između doživljaja etičke klime zaposlenih u hotelu i njihove
posvećenosti organizaciji.

H1c: Postoji negativan odnos između doživljaja etičke klime zaposlenih u hotelu i
njihove namere promene radnog mesta.

H1d: Postoji pozitivan odnos između zadovoljstva poslom i posvećenosti organizaciji
zaposlenih u hotelu.

H1e: Postoji negativan odnos između posvećenosti organizaciji i namere promene
radnog mesta kod zaposlenih u hotelu.

H1f: Postoji negativan odnos između zadovoljstva poslom i namere promene radnog
mesta kod zaposlenih u hotelu.

H2: Doživljaj etičke klime zaposlenih u hotelu i njihovo zadovoljstvo poslom predviđaju
stepen njihove posvećenosti organizaciji.

H3: Doživljaj etičke klime zaposlenih u hotelu, njihovo zadovoljstvo poslom i
posvećenost organizaciji predviđaju stepen njihove namere promene radnog mesta.

Drugo istraživanje, čiji je zadatak istraživanje poslovne komunikacije zaposlenih na primeru
Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd tretira sledeće posebne hipoteze:

H1: Postoji pozitivan odnos između komunikacije među saradnicima hotela i opšteg
zadovoljstva komunikacijom organizacije.

H2: Postoji pozitivan odnos između komunikacije sa nadređenima u hotelu i opšteg
zadovoljstva komunikacijom organizacije za zaposlene.

H3: Postoji pozitivan odnos između dobijanja povratnih informacija i opšteg
zadovoljstva komunikacijom organizacije za zaposlene.

H4: Postoji pozitivan odnos između komunikacione klime u hotelu i opšteg zadovoljstva
komunikacijom organizacije za zaposlene.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

H6: Postoji pozitivan odnos između kvaliteta medija u hotelu i opšteg zadovoljstva
komunikacijom organizacije za zaposlene.

H7: Postoji negativan odnos između opšteg zadovoljstva komunikacijom u organizaciji i
namere promene radnog mesta zaposlenih.

Uprkos ključnoj ulozi efikasne poslovne komunikacije i etičkog ponašanja u hotelijerstvu,

sprovedena dostupna istraživanja su limitirana u poređenju sa opštom poslovnom kulturom. Ovaj
rad razmatra i analizira literaturu o percepcijama i praksama u oblasti etičkog ponašanja i poslovne
komunikacije u hotelijerstvu sa ciljem ukazivanja na značaj ove teme, dajući smernice ka važnim
temama za buduća istraživanja.

Uzimajući u obzir specifičnost i složenost proučavanog predmeta istraživanja, u izradi rada

korišćene su različite istraživačke metode kako bi bili zadovoljeni svi metodološki zahtevi -
objektivnost, pouzdanost, opštost i sistematičnost. Osnovne metode koje su korišćene u radu su:

Metoda analize - kojom je predmet istraživanja biti rastavljen na sastavne delove,

Metoda sinteze - kojom je predstavljeno shvatanje složenih celina preko njihovih pojedinačnih

i posebnih delova, njihovim spajanjem tj. njihovim stavljanjem u razne moguće odnose i veze,
-

Metoda apstrakcije - kojom su izvedeni bitni od nebitnih elemenata predmeta istraživanja,

Metoda generalizacije - kojom se na osnovu analize pojedinačnog i konkretnog došlo do

saznanja o opštem,
-

Metoda dedukcije - pomoću koje su se izvodile posebne i pojedinačne istine na osnovu znanja

o opštim istinama-zakonima, i
-

Metoda indukcije - pomoću koje se sintezom posebnih i pojedinačnih stavova došlo do jednog

opšteg stava.

Prvi deo rada je baziran na poslovnoj etici gde je istražena i analizirana uloga etičkog

ponašanja u poslovanju sa posebnim osvrtom na identifikovanje značajnih etičkih pitanja kako bi
se ukazalo na efikasno donošenje odluka o etičkim pitanjima i dali predlozi za unapređenje etičkog
ponašanja u poslovanju. Poseban akcenat je podrazumevano dat etičkom ponašanju u hotelijerstvu
i to sa aspekta osoblja hotela, menadžmenta hotela i studenata hotelijerstva. Sprovedena analiza
literature iz teorije i prakse o poslovnoj etici je zaključena predlozima kandidata o strategijama i
merama za unapređenje uloge etičkog ponašanja u hotelijerstvu.

U drugom delu rada analiziran je kontekst pojma organizacione komunikacije uz osvrt na

detaljnu kategorizaciju samog pojma i ukazivanje na prepreke i barijere koje mogu da stoje na putu
uspešnoj organizacionoj komunikaciji u poslovnom okruženju uz pojašnjenje metoda i načina za
njihovo  prevazilaženje.  Ističući  značaj  poslovne  komunikacije,  kandidat  je  detaljno  ilustrovao
čitav proces  organizacione  komunikacije sa detaljnim pojašnjenjima svakog  elementa i  faktora
koji utiče na proces ponaosob. Istraživanje je nastavljeno na segment komunikacije u hotelijerstvu
sa opisanim svim značajnim relacijama aktera komunikacije u ovakvom hotelijerskom poslovnom
okruženju.  Posebna  pažnja  je  data  konceptu  internog  marketinga  u  hotelskim  organizacijama
budući  da  je  interna  komunikacija  identifikovana  kao  izuzetno  značajan  činilac  unapređenja
produktivnosti hotelskih organizacija.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

DEO 1. POSLOVNA ETIKA

Pojam poslovne etike

Poslovna etika se može smatrati podskupom etike, budući da ne postoji poseban skup

etičkih principa koji se isključivo odnose na poslovno okruženje. Nemoralni akti su nemoralni bez
obzira ko ih je počinio. Termin etika se sve više koristi u poslovnom okruženju, čak i postajemo
svedoci javnih rasprava na temu poslovne etike i društvene odgovornosti organizacija, imajući u
vidu jako veliki broj poslovnih nedela i sveopštu korupciju. Stoga, kako razvijene, tako i
tranzicione zemlje, poslednjih decenija ulažu sve veći trud u integraciju etičkih principa u svoje
sisteme vrednosti. Etika se može široko definisati kao studija o tome šta je ispravno ili dobro za
ljudski rod, pokušavajući da determiniše šta ljudi treba da rade ili koje ciljeve treba da slede.
Navodeći Mana i Robertsa, poslovnu etiku, kao ogranak primenjene etike možemo posmatrati kao
studiju kojom se određuje šta je ispravno i dobro činjenje u poslovnom okruženju. Poslovna etika
nastoji da uputi na razumevanje moralnih pitanja koja proizilaze iz poslovne prakse, donošenja
poslovnih odluka i njihovog odnosa sa opštim ljudskim vrednostima.

Za razliku od pravnih analiza, etička analiza nema centralni autoritet, poput zakonodavstva

ili sudova na koje se mogu osloniti, niti postoje jasni, univerzalni standardi. Ipak, uprkos ovim
inherentnim ograničenjima, moguće je donositi smislene etičke procene. U tom kontekstu, kako bi
se poboljšalo etičko donošenje odluka, od značaja je razumeti kako su drugi pristupili određenoj
situaciji. Postoje brojni primeri pitanja poslovne etike koja mogu dati doprinos definisanju samog
pojma. U odnosu među zaposlenima, javljaju se mnoga etička pitanja koja su u vezi sa sigurnošću
ili nadoknadom zaposlenih, kao i njihovim građanskim pravima (kao što je jednak tretman,
privatnost, zaštita od seksulanog uznemiravanja) i legitimnošću uzbunjivača (

eng. whistleblower

)

U  poslovnom  odnosu  sa  klijentima,  etička  pitanja  se  prožimaju  kroz  marketinške  tehnike,
bezbednost  proizvoda  i  zaštitu  potrošača.  U  odnosu  između  biznisa  i  vlasnika  kapitala  postoje
etička  pitanja  u  vezi  sa  korporativnim  upravljanjem,  glasanjem  akcionara  i  obavezama
menadžmenta prema akcionarima. Odnos između konkurentnih preduzeća obuhvata brojna etička
pitanja uključujući fer konkurenciju ili efekte dogovaranja među partnerima. Interakcija između
biznisa i društva u celini nameće dodatne etičke dimenzije poput zagađenja fizičkog okruženja,
posvećenosti ekonomskoj i socijalnoj infrastrukturi zajednice ili iscrpljivanjem prirodnih resursa.
Ne samo da se sva navedena pitanja javljaju na međunarodnom nivou, već im se mogu pridodati i
ona uobičajena za internacionalne odnose, poput podmićivanja stranih zvaničnika, eksploatacije
manje razvijenih zemalja ili sukoba između različitih kultura i sistema vrednosti.

U rešavanju etičkih pitanja nastalih u poslovnom okruženju Man i Roberts predlažu

upotrebu modela “videti-znati-činiti”

. Najpre, donosilac odluke treba da vidi (identifikuje) etička

pitanja koja se javljaju u nastalom poslovnom ponašanju uključujući i etičke implikacije na

Mann R. A. i Roberts B. S. (2015),

Business Law and the Regulation of Business

, 10. Izdanje, South-Western,

Cengage Learning, str. 14

Po zakonu o zaštiti uzbunjivača Republike Srbije „Uzbunjivač” se definiše kao fizičko lice koje izvrši uzbunjivanje

u vezi sa svojim radnim angažovanjem, postupkom zapošljavanja, korišćenjem usluga državnih i drugih organa,
nosilaca javnih ovlašćenja ili javnih službi, poslovnom saradnjom i pravom.

Mann R. A. i Roberts B. S. (2015),

Business Law and the Regulation of Business

, 10. Izdanje, South-Western,

Cengage Learning, str. 15

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

različite opcije koje su moguće. Zatim, donosilac odluke treba da zna (odluči) koja je opcija
delovanja najbolji izbor u datoj situaciji. Konačno, donosilac odluke bi trebalo da načini
(implementira) izabranu opciju i sporvede je kroz implementaciju strategije.

Pre nego što pristupimo detaljnijoj analizi segmenata poslovne etike sa akcentom na značaj

implementacije njenih principa u današnjem poslovnom okruženju, potrebno je da razumemo
evoluciju etičkog razvoja. S tim u vezi, razmotrićemo najznačajnije opšte etičke teorije, sa ciljem
ukazivanja na elemente koji mogu da utiču na etički stav i na uslove pod kojima se donose etičke
odluke.

1.1.

Različite etičke teorije

Filozofi su vekovima težili ka tome da razviju pouzdane i univerzalne metode na osnovu

kojih će se donositi etički sudovi. U ranijim vremenima, pojedini mislioci su pokušavali da
pronađu analogiju između utvrđivanja etičkih principa i izvođenja matematičkih dokaza

. Tvrdili

su da bi ljudi mogli da postave osnovna etička pravila primenom pažljivog rezonovanja

a priori

U novije vreme, mnogi filozofi su zaključili da iako pažljivo rezonovanje i duboka misao mogu
značajno da pomognu moralnom rasuđivanju, iskustvo pokazuje da kompleksnost sveta poražava
pokušaje za preciznošću a priori smernica. Svakako, pregled najznačajnih etičkih teorija biće
koristan u analizi pitanja poslovne etike.

1.1.1.

Etički fundametalizam

U okviru etičkog fundametalizma, ili apsolutizma, inidivualci posmatraju centralni

autoritet ili set pravila kao vodič u etičkom donošenju odluka. Osnovna karakteristika ovog
pristupa je oslanjanje na centralno spremište mudrosti (primer mogu biti Biblija, Kuran ili dela
Karl Marksa). U nekim slučajevima takvo oslanjanje je apsolutno. U drugim, sledbenici religije ili
spiritualnog vođe mogu da veruju da su članovi grupe dužni da sami nezavisno procenjuju moralne
dileme u skladu sa individualnim shvatanjima osnovnih principa

1.1.2.

Etički relativizam

Etički relativizam je doktrina kojom se navodi da se akcijama sudi na osnovu onoga što

pojedinac smatra ispravnim ili pogrešnim za sebe. Smatra se da ukoliko se dva pojedinca ili dve
kulture razlikuju u pogledu moralnosti konkretnog pitanja ili akcije, obe strane su u pravu, budući
da je moralnost relativna. Međutim, iako etički relativizam promoviše široka shvatanja i
toleranciju, ima ograničenja. Ukoliko su akcije svake osobe ispravne po tu osobu, onda je
ponašanje osobe, po definiciji, moralno i samim tim izuzeto od kritike. Onog trenuka kada osoba

Aristotle and Mathematics

, dostupno na: http://plato.stanford.edu/entries/aristotle-mathematics/, preuzeto

05.07.2016

A priori

rezonovanje se zasniva na teoriji, a ne na eksperimentu i deduktivno izvlači zaključke od uzroka do efekta

i od generalizacije do pojedinačnih slučajeva.

Moral Absolutism

, dostupno na: http://www.philosophybasics.com/branch_moral_absolutism.html, preuzeto

05.07.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Ključna kritika utilitarizma je da nekim važnim slučajevima zanemaruje pravdu. Postoje

situacije u kojima se maksimizira zadovoljstvo većine uz velike društvene gubitke manjine. Druga,
veoma bitna kritika utilitarizma je da je merenje zadovoljstva i bola izuzetno teško, ako ne i
nemoguće

1.1.4.

Deontologija

Deontološka teorija (od grčke reči

deon

što znači dužnost ili obaveza) se bavi praktičnim

problemima utilitarizma polazeći od toga da su osnovni principi ispravni ili ne bez obzira na bilo
kakve kalkulacije zadovoljstva ili bola. Verujući da se akcije ne mogu jednostavno izmeriti na
osnovu svojih rezultata već se moraju proceniti i sa aspekta motivacije, deontolozi sude moralnost
neke akcije ne toliko po osnovu njihovih posledica, već po osnovu motivacije koja dovodi do
posledica. Dakle, osoba ne samo da je potrebno da postigne određene rezultate, već je istovremeno
potrebno i da sve sporvede na odgovarajući način.

Najpoznatiju deontološku teoriju je ponudio filozof osamnaestog veka Imanuel Kant. U

okviru Kantovog

kategoričkog imperativa

da bi akcija bila moralna, ona:

(1)

mora da ima potencijal da bude univerzalni zakon koji bi se mogao dosledno primenjivati,

(2)

mora da poštuje autonomiju i realnost svih ljudskih bića i da ih ne tretira kao sredstvo.

To znači da osoba ne treba da čini ono što ne bi želela da svi čine u sličnoj situaciji. Na primer, ne
bi trebalo lagati kolege osim ukoliko ne podržavamo stav da sve kolege treba da lažu jedni druge.
Slično tome, ne treba varati druge, osim ako se ne zalažemo za svačije pravo da vara.
Primenjujemo Kantovo rezonovanje kada osporavamo nečije ponašanje pitanjem:

Šta ako bi se svi

ponašali na ovaj način?

Kantov pristup smatra da je neispravno odnositi se prema nekom principu tražeći lični

izuzetak, kao što bi bilo insistiranje da je prihvatljivo varanje u izuzetoj situaciji, ali neprihvatljivo
za druge. Ovakav princip ne može biti univerzalan, budući da bi svi insistirali na sličnim pravilima
u  kojima  bi  moglo  da  postoji  prostora  za  izuzetke.  Kantova  filozofija  odbacuje  pravilo  da  cilj
opravdava  sredstva.  Prema  Kantu,  svaka  osoba  je  sama  po  sebi  cilj  i  svaka  osoba  zaslužuje
poštovanje, jednostavno samo zbog svoje ljudskosti. Prema tome, bilo kakva žrtva osobe zarad
opšte  dobrobiti  društva  je  za  Kanta  neprihvatljiva.  U  mnogim  aspektima,  Kantov  kategorički
imperativ  je  varijacija  Zlatnog  Pravila

, i, poput Zlatnog Pravila, kategorički imperativ

individualca postavlja u centar odlučivanja.

Kao i svaka teorija, i Kantova etika ima svoju kritiku. Baš kao što deontolozi kritikuju

utilitarijance za prekomerni pragmatizam i fleksibilne moralne smernice, utilitarijanci i ostali
kritikuju deontologe za rigidnost i prekomerni formalizam

. Na primer, ukoliko bez ikakve

fleksibilnosti prihvatimo pravilo da ćemo isključivo govoriti istinu, ignorišemo situacije u kojima

Act and Rule Utilitarianism

, dostupno na: http://www.iep.utm.edu/util-a-r/, preuzeto 05.07.2016.

Kant's Ethics

, dostupno na: http://www.iep.utm.edu/kantmeta/, preuzeto 05.07.2016.

Zlatno Pravilo je temeljno etičko načelo koje propisuje sledeće:

Čini drugima što želiš sebi

(pozitivna forma) i

čini drugima što ne želiš sebi

(negativna forma, poznata kao Srebrno Pravilo).

Mann R. A. i Roberts B. S. (2015),

Business Law and the Regulation of Business

, 10. Izdanje, South-Western,

Cengage Learning, str. 19

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

bi laganje moglo da bude vrlo lako opravdano. Konkretan primer bi mogao da bude: Osoba krije
preplašenu ženu od njenog ljutog i nasilnog muža i u tom slučaju je moralno delovanje lažno
poricanje da je žena u kući te osobe. Ipak, deontologija propagira obavezu osobe da mora da govori
istinu ignorišući posledice te istine. U našem slučaju, osoba će reći mužu gde je njegova žena,
čime se stvara mogućnost užasne tragedije. Još jedna kritika deontološke teorije je da može biti
teško utvrditi pravilo kada su vrednosti i pretpostavke u sukobu.

1.1.5.

Teorije socijalne etike

Teorije socijalne etike tvrde da posebne obaveze proističu iz socijalne prirode ljudskih bića.

Ove teorije se fokusiraju ne samo na obaveze svake osobe prema ostalim članovima društva, već
i na prava i obaveze pojedinca u okviru društva. Na primer,

socijalni egalitarizam

se zalaže da

društvo treba za svaku osobu da obezbedi jednake količine robe i usluga bez obzira na doprinos
svakog pojednica u povećanju društvenog bogatstva

Još dve etičke teorije su dobile veliku pažnju u poslednjih nekoliko godina. Prva je teorija

distribucije pravde

koju je propagirao harvardski filozof Džon Rols (

eng. John Rawls, 1921. – 2002

)

i koja ima za cilj da analizira takvo društvo koje bi ljudi u “prirodnom stanju” uspostavili a da nisu
u mogućnosti da unapred odrede da li će pojednac biti talentovan, bogat, zdrav ili ambiciozan u
odnosu na ostale članove društva. Prema distribuciji pravde, treba razvijati društvo koje je
obuhvaćeno “velom neznanja” obzirom da razmatra potrebe i prava svih svojih članova. Rols ne
tvrdi da bi takvo društvo bilo strogo egalitarno i da je nepošteno kažnjavati one za koje se ispostavi
da su talentovaniji ili ambiciozniji od ostalih. Umesto toga, Rols sugeriše da bi takvo društvo
naglašavalo jednakost u mogućnostima a ne u rezultatima. Društvo bi trebalo da plaća nadoknadu
onima koji imaju najnepovoljnii položaj, kako bi se osiguralo da oni ne pate bezrazložno i kako bi
mogli da uživaju u prednostima društva. Prema Rolsu, društvo mora biti zasnovano na pravdi. Svako
bi trebalo da ima pravo na svoj udeo u društvu i svi u društvu bi trebalo da garantuju poštenje

Za razliku od Rolsa, drugi harvardski filozof, Robert Nozik (

eng. Robert Nozick 1938. –

2002.

) je isticao da je sloboda (

eng. liberty

), a ne pravda, najvažnija obaveza koju društvo duguje

svojim članovima.

Libertarijanci

naglašavaju da su tržišni ishodi ili rezultati osnova za distribuciju

nadoknade društvu. Protive se mešanju društva u živote onih koji ne krše tržišna pravila, tj. onih
koji ne varaju druge na tržištu i koji iskreno otkrivaju prirodu svojih transakcija na tržištu.
Činjenica da pojedinci mogu da završe sa velikim bogatstvom, dok drugi akumuliraju mala
sredstva, dokazuje da neki mogu efikasno da igraju na tržištu, dok drugi ne mogu. Za libertarijance
ovo nije nepravda. Za njih je nepravda bilo kakav pokušaj društva da oduzme stečeno bogatstvo
pojedinaca i distribuira ga onima koji to bogatstvo nisu zaradili

Navedene socijalne teorije ali i druge (poput marksizma) sude društvu u moralnom smislu

u pogledu same organizacije i načina na koji se distribuiraju roba i usluge. Demonstriraju
poteškoće etičkog odlučivanja u kontekstu socijalne organizacije - ponašanje koje je konzistentno
etičko za svakog pojedinca društva, ne mora nužno da rezultira pravičnim društvom.

Egalitarianism

, dostupno na: http://plato.stanford.edu/entries/egalitarianism/, preuzeto 06.07.2016.

Distributive Justice

, dostupno na: http://plato.stanford.edu/entries/justice-distributive/, preuzeto: 06.07.2016.

Libertarianism

, dostupno na: http://plato.stanford.edu/entries/libertarianism/, preuzeto: 06.07.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Bez obzira na izvor etičkog pristupa, ne možemo da izbegnemo suočavanje sa moralnim

dilemama koje nas navode da prepoznamo i uradimo pravu stvar. Osim toga, za one koji se bave
biznisom, moralne dileme imaju implikacije na mnoge učesnike - zaposlene, akcionare,
dobavljače, klijente i društvo u širem smislu.

Sumirajući prethodnu analizu prikupljanja podataka i komparacije različitih etičkih teorija

sa  kojima  se  suočava  čovečanstvo,  uočava  se  evolucija  etičkih  pristupa  i  sistema.  Međutim,
možemo  zaključiti  da  su  svi  analizirani  sistemi  limitirani  u  smislu  primenljivosti,  budući  da  u
određenim  okolnostima  znaju  da  predlažu  neprihvatljive  smernice  za  akciju.  Limitiranost
navedenih koncepata nikako ne znači da su beskorisni, naprotiv, većina navedenih koncepata nam
daje uvid u različite pristupe etičkom odlučivanju i pomaže da formulišemo pitanja i rešavamo
moralne dileme.

1.2.

Potreba za etičkom i društvenom odgovornošću u biznisu

Kako bi se jasno ukazao značaj i neophodnost primene poslovne etike u poslovnom svetu

i okruženju, potrebno je da razmotrimo isključivo ekonomska pravila na kojima počiva današnja
globalna privreda, pritom eliminišući potrebu i postojanje faktora etičke i društvene odgovornosti
poslovanja.  Polazno  stanovište  ove  kratke  analize  je  da  je  jedina  odgovornost  poslovanja
maksimiziranje  profita  i  da  ova  obaveza  nadmašuje  bilo  koju  etičku  ili  društvenu  odgovornost.
Danas  je  u  svetu  zastuljen  ekonomski  sistem  modifikovanog  kapitalizma  koji  se  zasniva  na
ostvarivanju sopstvenog interesa, ali i sadrži komponente kojima se ne dozvoljava puka motivacija
pohlepom.

Kako je Adam Smit (

eng. Adam Smith 1723. - 1790.

) u svom čuvenom delu

“Bogatstvo

Naroda”

objasnio i opravdao, kapitalistički sistem se sastoji od šest “institucija”: ekonomska

motivacija, privatna svojina, slobodno preduzetništvo, slobodno tržište, konkurencija i ograničeno
učešće vlasti

. Dokle god navedene kostitutivne institucije budu postojale i delovale u ravnoteži,

faktori proizvodnje - zemljište, kapital i radna snaga se kombinuju kako bi se ostvarila efikasna
alokacija  resursa  za  individualne  potrošače  i  privredu  u  celini.  Kako  bi  se  postigao  ovaj  ishod,
Smitov  model  zahteva  da  sledeći  uslovi  moraju  biti  zadovoljeni:  standardizovan  proizvod,
određeni broj firmi na tržištu, svaka firma sa malim tržišnim učešćem i nemogućnošću da svojim
delovanjem utiče na cenu na tržištu, tržište bez prepreka za ulazak, krajnji proizvod sa marginalnim
troškovima svakog prodavca treba da je u rangu tržišne cene.

Istorija je demostrirala da stvarno poslovanje u ekonomiji ne zadovoljava gotovo ni jednu

od  navedenih  pretpostavki.  Preciznije,  stvarni  proces  konkurencije  je  daleko  od  pretpostavki
klasičnog ekonomskog modela savršene konkurencije, što je Edvards objasnio na sledeći način:
“Konkurentne industrije nikada nisu savršeno konkurentne u tom smislu. Mnogi resursi koji se
angažuju  ne  mogu  da  se  prenose  bez  značajnih  troškova  i  kašnjenja.  Malo  je  verovatno  da  se
alokacija resursa između industrija ili u realtivnim proporcijama u okviru jedne industrije izvrši
bez privrednih troškova. Informacije znaju da budu nepotpune, motivacija nejasna, na osnovu čega
se  i  ekonomsko  odlučivanje  sprovodi  uz  loše  informacije  i  često  bude  pogrešno.  Varijacije  u

Smith A.,

The Wealth of Nations

, dostupno na: http://socserv.mcmaster.ca/econ/ugcm/3ll3/smith/wealth/index.html,

preuzeto, 08.07.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

efikasnosti se ne ogledaju direktno u varijacijama profita. Poslovni uspeh se u najvećem delu
ostvaruje zahvaljujući efikasnoj prodaji diferenciranih proizvoda, koji su često dizajnirani tako da
krajnjem kupcu ne ostavljaju mogućnost da uporede pravu cenu i kvalitet proizvoda.”

U prilog neuspehu da efikasno vrši alokaciju resursa, kapitalizam ne uspeva ni da ostvari

sve  ciljeve  javne  i  socijalne  politike  koje  zahteva  pluralistička  demokratija.  Na  primer,  model
slobodnog preduzetništva jednostavno ne obezbeđuje pravednu raspodelu bogatstva, nacionalnu
bezbednost, očuvanje prirodnih resursa, punu zaposlenost,  stabilnost  u ekonomskim ciklusima,
zaštitu  od  ekonomske  dislokacije,  zdravlje  i  bezbednost,  socijalnu  sigurnost  i  druge  važne
društvene i ekonomske ciljeve.

Dolazimo do zaključka da postoji potreba za nekom vrstom propisa, bilo da je to

“nevidljiva  ruka”  konkurencije,  samoregulacija  poslovanja  ili  propisi  vlade.  Do  povećanog
regulisanja  poslovanja  je  došlo  ne  samo  kako  bi  se  očuvao  proces  konkurencije  u  aktuelnom
ekonomskom sistemu, već i kako bi se postigli socijalni ciljevi efikasne alokacije resursa, obzirom
da  se  samoregulacija  poslovanja  pokazala  kao  nedovoljna  za  postizanje  ovih  ciljeva.  Pokušaji
intervencija regulacije poslovanja su

(1)

Regulacija “legalnih” monopola, kao što su oni koji se ostvaruju kroz zaštitu autorskih
prava, patenata i trgovačkih simbola, kao i prirodnih monopola, kao što su komunalije,
transport i komunikacije;

(2)

Očuvanje konkurencije kroz ispravljanje nedostataka tržišnog sistema;

(3)

Zaštita određenih grupa, poput zanatstva i poljoprivrede od tržišnog neuspeha;

(4)

Promovisanje drugih društvenih ciljeva.

Uspešna  regulacija  tržišta  uključuje  i  delikatnu  ravnotežu  između  propisa  koji  pokušavaju  da
očuvaju  konkurenciju  i  onih  koji  pokušavaju  da  unaprede  druge  društvene  ciljeve.  U  tom
kontekstu, perspektiva društvene odgovornosti i etičkog ponašanja jesu još jedan oblik regulacije
tržišta, koji predlaže određena pravila i norme koje nedostaju samoregulaciji poslovanja, a koje će
uticati  na  unapređenje  profita,  produktivnosti  i  koja  će  obezbediti  dugoročni  uspeh  poslovnih
organizacija.

U prilog širokim zahtevima konkurentnog i fer tržišta, još jedan faktor koji zahteva etičku

i društvenu odgovornost poslovanja je sama veličina i snaga pojedinih korporacija. U klasičnoj
studiji objavljenoj 1932. Godine Adolf Berle i Gardner Mins su zaključili da su velike količine
ekonomske moći bile koncentrisane na relativno mali broj velikih korporacija, da je vlasništvo tih
korporacija postalo široko razuđeno i da su akcionari postali daleko odvojeni od aktivnog učešća
u upravljanju

. Od njihovog originalnog istraživanja, ovi trendovi su nastavljeni. U današnjim

tržišnim uslovima, ogromnu količinu moći i bogatstva kontroliše mali broj korporacija koje su pod
kontrolom male grupe korporativnih vlasnika. Ovakva dešavanja su izazvala velika pitanja
socijalne politike i etičkih pitanja o upravljanju velikim korporacijama, naročito u javnom
vlasništvu. Mnogi analitičari insistiraju na tome da pojedine kompanije igraju važnu ekonomsku

Edvards C. D. (1949),

Maintaining Competition

, str. 6

Mann R. A. i Roberts B. S. (2015),

Business Law and the Regulation of Business

, 10. Izdanje, South-Western,

Cengage Learning, str. 21

James D. (1933),

The Modern Corporation and Private Property, by Adolf A. Berle Jr. and Gardiner C. Means

Indiana Law Journal: Vol. 8: Iss. 8, Article 11

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

U većini slučajeva, rukovodstvo konsultuje odbor direktora za podršku socijalnim aktivnostima,
ali ne traži odobrenje glavnih interesnih grupa kompanije, čime im se obespravljuje uloga u
odlučivanju.

1.3.3.

Odgovornost

Korporacije, kako je i ranije navedeno, su privatne institucije u kojima važe niži standardi

odgovornosti u odnosu na javni sektor. Shodno tome, kompanija može da odluči da podrži širok
spektar  socijalnih  aktivnosti,  ali  da  informacije  o  tome  ne  budu  objavljene  javnosti.  U  takvim
slučajevima  postoji  značajan  potencijal  za  zloupotrebu.  Kompanija  može  da  finansira  neku
aktivnost  koju  zaposleni  ili  akcionari  ne  podržavaju.  Takođe,  može  da  obezbedi  sredstva  za
aktivnost na osnovu koje kontrolišu programe primalaca sredstava. Na primer, kompanija koja
proizvodi  lekove  može  da  finansira  aktivnost  potrošačke  grupe  i  na  taj  način  da  implicitno  ili
eksplicitno uslovljava tu potrošačku grupu da uvek daje pozitivna mišljenja o kvalitetu lekova koje
kompanija proizvodi, bez obzira na stvarni kvalitet njihovih proizvoda.

Ovakav nedostatak odgovornosti zahteva posebnu zabrinutost usled ogromne moći koju

imaju velike korporacije u današnjem modernom društvu. Mnoge velike kompanije generišu i troše
više novca za godinu dana u odnosu čak na neke države. Kada bi te kompanije odjednom počele
da intenzivno forsiraju sopstvene socijalne programe, njihov uticaj bi mogao da podrije i snagu
nacionalne vlade. U društvu koje je zasnovano na principima ograničene uloge vlasti u privredi,
previše korporativnog angažovanja u socijalnim pitanjima bi moglo da uzrokuje velike probleme.
Bez jasnih smernica i odgovornosti, kompanije koje sprovode svoje lične vizije društveno
odgovornog ponašanja bi mogle da poremete celokupni sistem društvenog uređenja. Postoji jasna
alternativa za korporacije koje učestvuju u etičkim i društveno odgovornim akcijama. Ako društvo
želi da poveća sredstva namenjena nekoj akciji, ima moć da to učini. Korporacije treba da teže
profitu bez tereta socijalne agende, potrošači svojom tražnjom determiniraju ponudu na tržištu, a
vlada treba da oporezuje deo dobiti preduzeća za društveno korisne svrhe.

1.3.4.

Stručnost

Iako korporacija može da ima uspeha u proizvodnji i prodaji svojih proizvoda, isto tako

može  da  ne  poseduje  talenat  za  priznavanje  ili  upravljanje  etičkim  i  društveno  korisnim
aktivnostima.  Korporacije  postaju  uspešne  na  tržištu  ukoliko  imaju  veštinu  da  identifikuju  i
zadovolje potrebe svojih  klijenata. Ništa ne ukazuje da ova veština može da se primeni  i  izvan
biznisa. Kritičari korporativnog učešća u etičkim i društvenim aktivnostima ističu brigu o tome da
korporacije  često  nisu  u  poziciji  da  razlikuju  prave  potrebe  društva,  upravo  zbog  svojih  uskih
sopstvenih interesa.

1.4.

Argumenti za etičku i društvenu odgovornost

Najpre treba istaći da čak i analitičari i kritičari poslovanja priznaju da je glavna

odgovornost biznisa stvaranje razumnog povraćaja na investiciju proizvodnjom kvalitetnog
proizvoda po realnoj ceni. Oni ne ukazuju na to da privredni subjekti treba da budu dobrotvorne
institucije. Međutim, ističu i da privredni subjekti imaju određene obaveze da ne nanose štetu

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

društvu pored svog generisanja profita. Među njima vlada opšte mišljenje da tržišni akteri moraju
da pomognu u rešavanju društvenih problema, i nude konkretne argumente u prilog ovoj tvrdnji

1.4.1.

Društveni ugovor

Društvo stvara korporacije i daje im poseban društveni status, uključujući i davanje

ograničene odgovornosti i drugih prava kroz koje korporacije, kao i ostali članovi društva, imaju
obavezu  da  doprinose  društvenom  poboljšanju.  Zbog  toga,  korporacije  imaju  moralnu  i  etičku
obavezu prema društvu u doprinosu društevnom ukupnom blagostanju. Društvu je neophodan niz
poboljšanja  kao  što  su  kontrola  zagađenja,  sigurnost  proizvoda,  slobodno  tržište,  kvalitetno
obrazovanje, lečenje bolesti i sloboda od kriminala. Korporacije mogu da pomognu u svakoj od
ovih oblasti. Iako je teško odrediti i odlučiti koje socijalne potrebe zaslužuju korporativnu pažnju,
ovaj izazov ne umanjuje obavezu kompanije da izabere aktivnosti u kojima će učestvovati.

Proizašao iz modela teorije društvenog ugovora je model akcionara u socijalnoj ulozi

poslovanja. Model akcionara ističe fiducijarnu odgovornost - dužnost krajnje lojalnosti i dobre
volje za sve interesne grupe, a ne samo za akcionare. Istorijski posmatrano, akcionarski model je
bila norma za formu biznisa. U okviru ove teorije, korporacija se posmatra kao privatna svojina
koja je u vlasništvu i funkcioniše za dobrobit svojih vlasnika - akcionara kompanije. Smatra se da
su korporacije odgovorne za društvo u celini, ali prvenstveno za sve one aktere od kojih direktno
zavisi njihov opstanak. Prema tome, tvrdi se da korporacijom treba upravljati u korist svih njenih
interesnih grupa - akcionara, zaposlenih, klijenata, dobavljača, menadžera, kao i lokalnih zajednica
u kojoj posluju.

1.4.2.

Smanjena regulacija od strane države

Prema još jednom argumentu koji je u korist korporatvne društvene odgovornosti, što

kompanije deluju više odgovorno, manje je regulacije koje vlada treba da sprovodi. Ova ideja, se
uglavnom odnosi na one korporacije koje posmatraju regulacije sa negodovanjem, posmatraju ih
kao sirove i skupe načine za ostvarivanje socijalnih ciljeva. Za njih, regulativa često nameće
neprikladna, preterano široka pravila koja otežavaju produktivnost i zahtevaju iscrpne procedure
za dokumentovanje i evidentiranje usaglašenosti. Kada bi kompanije mogle da koriste fleksibilnije,
dobrovoljne metode ispunjavanja društvenih normi, kao što je kontrola zagađenja, onda bi vlade
bile u manjem iskušenju da ozakonjuju norme. Argument se može i dalje produbiti. Ne samo da
anticipatorne korporativne akcije smanjuju verovatnoću državne regulacije, već i socijalno
angažovane kompanije stvaraju klimu poverenja i poštovanja koja smanjuje ukupnu tendenciju
države da se meša u poslovanje kompanije.

1.4.3.

Dugoročni profit

Možda najubedljiviji argument u prilog korporativnom angažovanju u društvenim

akcijama je da takva uključenost u stvari predstavlja dobar poslovni potez. Potrošači često
podržavaju ovakve kompanije. Na primer, potrošači uglavnom favorizuju prodavnice sa lakom

Mann R. A. i Roberts B. S. (2015), Business Law and the Regulation of Business, 10. Izdanje, South-Western,

Cengage Learning, str. 23-24

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Etičko ponašanje u poslovanju

Pošto su prikazane osnovne karakteristike privrednog okruženja u kojima posluju današnje

kompanije,  u    nastavku  analize  tema  istraživanja  biće  značaj  poslovne  etike  kroz  detektovanje
situacija u kojima se etička pitanja javljaju u poslovanju. Cilj je da se na konkretnim primerima
ukaže  na  koji  način  privredna  društva  mogu  da  promovišu  etičko  ponašanje  i  na  koji  način  se
procenjuje etičko odlučivanje u poslovanju.

Sumirajući prethodni deo rada, poslovnu etiku definišemo kao skup principa i standarda

koji  određuju  prihvatljivo  ponašanje  u  poslovnim  organizacijama.  Prihvatljivo  ponašanje  u
poslovanju se određuje od strane kupca, konkurencije, državnih regulatornih tela, interesnih grupa,
javnosti kao i ličnih moralnih načela i vrednosti svakog pojedinca. Mnogi potrošači i društveni
aktivisti  veruju  da  kompanije,  pored  ostvarivanja  profita  treba  da  uzmu  u  obzir  i  društvene
implikacije svojih aktivnosti. Društvenu odgovornost možemo definisati kao obavezu poslovanja
da ojača svoj pozitivan uticaj i smanji negativan uticaj na društvo. Iako većina smatra da su termini
društvene odgovornosi i etičkog ponašanja sinonimi, oni ne znače isto. Poslovna etika se odnosi
na  odluke  pojedinca  ili  poslovne  organizacije  koje  društvo  ocenjuje  kao  dobre  ili  loše,  dok  je
društvena odgovornost širi pojam koji se odnosi na uticaj celokupnog poslovanja na društvo

. Na

primer,  iz  etičke  perspektive  možemo  biti  zabrinuti  oko  prekomernog  naplaćivanja  svojih
medicinskih  usluga  lokalnoj  zajednici  neke  organizacije  ili  lekara  koji  se  bave  zdravstvenom
zaštitom. Iz perspektive društvene odgovornosti, možemo biti zabrinuti zbog uticaja koje će imati
takvo prekomerno naplaćivanje na sposobnost sistema zdravstvene zaštite da obezbedi adekvatne
usluge za sve građane.

Javne debate u okruženju i sam publicitet isticanja legalnih i etičkih pitanja naglašavaju

potrebu preduzeća da integrišu etiku i odgovornost u sve poslovne odluke. Većina neetičkih
aktivnosti u okviru organizacija se dešava kada organizaciona kultura te organizacije podstiče
zaposlene da izbegavaju pravila. Na slici br. 1 je prikazano globalno poverenje u različite tipove
organizacija, gde je uočljivo da najmanje poverenja privrednici imaju u vladu, medije i bankarski
sistem.

Organizacije koje imaju visok stepen etičke kulture podstiču zaposlene da se ponašaju sa

dozom integriteta i da se pridržavaju poslovnih vrednosti. Mnogi analitičari se slažu da su etičko
liderstvo i etičke vrednosti i poštovanje važni u kreiranju dobre poslovne etike. Da bi zaista kreirali
etičku  kulturu,  menadžeri  moraju  da  pokažu  snažnu  posvećenost  i  saglasnost  sa  etikom  i  da
stvaraju  jake  veze  sa  generalnim  zastupnicima,  da  jasno  komuniciraju  očekivanja  kompanije  o
etičkom  ponašanju  svih  zaposlenih,  da  edukuju  sve  menadžere  i  supervizore  o  etičkoj  politici
kompanije, i da imaju plan aktivnosti u slučaju da se dogodi etička kriza

Ferell O.C., Hirt G. A. i Ferrell L.(2009),

Business: A Changing World

, 10. izdanje, McGraw-Hill Education, str.

Blanton K. (2011),

Creating a Culture of Compliance

, dostupno na: http://ww2.cfo.com/leadership/2011/07/

creating-a-culture-of-compliance-2/, preuzeto 08.07.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Slika br. 1: Globalno poverenje u različite tipove organizacija

Izvor:

Prilagođeno iz

2016 Elderman Trust Barometer

, dostupno na:

http://www.edelman.com/insights/

intellectual-property/2016-edelman-trust-barometer/

, preuzeto 08.07.2016.

Organizacije koje imaju visok stepen etičke kulture podstiču zaposlene da se ponašaju sa

Većina osnovnih etičkih i društvenih odgovornosti se definišu zakonima i propisima koji

podstiču kompanije da posluju u skladu sa standardima, vrednostima i stavovima društva. U
najmanju ruku, od menadžera se očekuje da poštuju ove zakone i propise. Kako Ferel i ostali ističu,
većina pravnih pitanja nastaje kao izbor onoga što društvo smatra nemoralnim, neodgovornim ili
na neki drugi način neprihvatljivim

. Međutim, sve akcije koje društvo smatra nemoralnim nisu

nužno nezakonite, a iz priložene tabele uočavamo da su se i pravni i etički stavovi menjali tokom
vremena (

Pogledati Tabelu br. 1

Tabela br. 1: Hronološki pregled etičkih i društveno odgovornih aktivnosti

1960.

1970.

1980.

1990.

2000.

2010.

Socijalna
pitanja
Prava potrošača
Nepovoljni
položaj
potrošača
Pitanja zaštite
životne sredine

Poslovna etika
Društvena
odgovornost

Diverzitet
Podmićivanje
Diskriminacija

Standardi
etičkog
ponašanja
Finansijske
malverzacije

Samoregulacija

Kodeksi
ponašanja

Korporativni
etički programi
Regulacije
podrške
poslovnoj etici

Zdravstvena
pitanja

Transparentnost
finansijskih
tržišta
Korporativno
upravljanje

Intelektualna
svojina

Nejednakost u
platežnoj moći
Upotreba
velike količine
podataka
Društveni
mediji i
umrežavanje

Blanton K. (2011),

Creating a Culture of Compliance

, dostupno na: http://ww2.cfo.com/leadership/2011/07/

creating-a-culture-of-compliance-2/, preuzeto 08.07.2016.

Ferell O.C., Hirt G. A. i Ferrell L.(2009),

Business: A Changing World

, 10. izdanje, McGraw-Hill Education, str.

Privatni biznis

Nevladine organizacije

Mediji

Vlada

Tehnologija

Bankarski sistem

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

organizacionih  aktivnosti,  uključujući  i  vladu,  pri  čemu  se  disciplinskim  postupkom  može
zabraniti potpuno obavljanje delatnosti. Čak i u sportu postoje primeri etičkih propusta, i sve su
češće  osude  sportista  za  konzumiranje  ilegalnih  supstanci.  Dakle,  bilo  da  je  u  pitanju  nauka,
politika, sport ili posao, odluke se mogu kategorisati na dobre i loše, etičke ili neetičke. Negativne
osude javnosti mogu da utiču na sposobnost organizacije da izgradi bilo kakav odnos sa kupcima,
dobavljačima, da privlači investitiore ili zadrži zaposlene. Cilj ovog segmenta rada je da ukaže da
je lična sposobnost prepoznavanja i rešavanja etičkih pitanja ključni korak u proceni etičkih odluka
u poslu.

2.2.

Prepoznavanje etičkih pitanja u poslovanju

Prepoznavanje etičkih pitanja je najznačajniji korak u razumevanju poslovne etike. Kako

Ferel i ostali definišu, etičko pitanje je identifikovani problem, situacija ili mogućnost koja od
osobe zahteva da izvrši odabir između nekoliko radnji koje stoje na raspolaganju, koje mogu da se
ocene kao dobre ili loše, etičke ili neetičke

. U poslu, ovakav odabir često podrazumeva merenje

novčane koristi naspram onoga što osoba smatra prikladnim ponašanjem. Najbolji način da se sudi
etičnosti jedne odluke je posmatranje situacije iz ugla potrošača ili konkurenta: Da li proizvođači
dijetskih napitaka treba da ističu nedokazane tvrdnje o svojim proizvodima? Da li inženjer treba
da  pristane  da  otkrije  poslovne  tajne  bivšeg  poslodavca,  kako  bi  osigurao  bolji  posao  kod
konkurentnog poslodavca? Da li bi prodavac trebalo da izostavi da pomene negativne pokazatelje
bezbednosti  proizvoda  pri  prezentovanju  tog  proizvoda  kupcu?  Ovakva  pitanja  zahtevaju  od
donosioca odluke da proceni etičnost po svom izboru.

Mnogi poslovni problemi znaju da izgledaju jednostavno i lako rešivo, ali su zapravo

veoma složeni. Pojedincu je često potrebno nekoliko godina iskustva u poslu kako bi shvatio šta
je prihvatljivo ili etički. Na primer, neprikladnim se smatra davanje ili primanje mita, kao što su
novac, pokloni ili specijalne pogodnosti koje mogu da utiču na ishod usluge. Kompanije koje se
bave internacionalnim poslovanjem, treba da imaju u vidu da je podmićivanje značajno etičko
pitanje, i da su ilegalna u mnogim zemljama. U Srbiji je Zakonom o Agenciji protiv korupcije

uređen sistem kažnjavanja za primanje mita.

Etika je takođe i u vezi sa kulturom sredine u kojoj se obavlja poslovanje. U Sjedinjenim

Američkim Državama se, na primer, smatra neprikladnim da biznismen ponese svom
potrencijalnom klijentu bogato umotan poklon na prvi sastanak, što se može posmatrati kao mito.
Sa druge strane, U Japanu se smatra nepristojnim ukoliko se ne ponese poklon

. Iskustvo sa

kulturom u kojoj se obavlja poslovanje je od ključnog značaja za razumevanje šta je etički a šta
nemoralno.

Jedan od glavnih uzroka nemoralnog ponašanja u poslovnim organizacijama su previše

agresivni finansijski ili poslovni ciljevi. Mnoga od ovih pitanja se odnose na odluke i zabrinutost

Ferell O.C., Hirt G. A. i Ferrell L.(2009),

Business: A Changing World

, 10. izdanje, McGraw-Hill Education, str.

Zakon o agenciji za borbu protiv korupcije, “Sl. glasnik RS”, br. 97/2008, 53/2010, 66/2011 - odluka US, 67/2013

- odluka US, 112/2013 - autentično tumačenje i 8/2015 - odluka US

Salakjuz Dž. V. (2006),

Svetski pregovarač

;

Sklapanje, vođenje i popravljanje poslova u svetu u dvadeset prvom

veku

, Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju, str. 201

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

sa kojima se mandžeri susreću svakodnevno. Nije moguće analizirati svaki problem, ali diskusija
o nekoliko bitnih pitanja ima za cilj da ukaže na prepoznavanje etičkih problema sa kojima se
poslovni  ljudi  susreću.  Mnoga  etička  pitanja  u  poslovanju  se  mogu  svrstati  prema  konktekstu
njihovog  odnosa  sa  nasilnim  i  zastrašujućim  ponašanjem,  sukobom  interesa,  pravičnošću  i
poštenjem, komunikacijom, zloupotrebom resursa kompanije i poslovnih udruženja. U prilog tome
da  su  zaposleni  česti  svedoci  neetičkog  ponašanja  u  svojim  organizacijama,  govore  i  rezultati
istraživanja  Etičkog  resursnog  centra  u  Sjedinjenim  Američkim  Državama,  koji  su  prikazani  u
sledećoj tabeli:

Tabela br. 2: Procenat američke radne snage koja se suočava sa specifičnim primerima

neprofesionalnog ponašanja za 2011. i 2013. godinu

2011 (%)

2013 (%)

Uopšteno

Uvredljivo ponašanje

Laganje zaposlenih

Sukob interesa

Kršenje kompanijskih politika korišćenja Interneta

Diskriminacija zaposlenih

Kršenje zdravstvenih i bezbednosnih propisa

Laganje kupaca, prodavaca, javnosti

Represija nad onima koji su prijavili zloupotrebu

Falsifikovanje izveštaja o utrošenim radnim satima

Krađa

Izvor

: Prilagođeno iz

National Business Ethics Survey of the U.S. Workforce

(2014), Ethics Resource Center,

str. 41-42

Pri analizi dostupne literature, identifikovana su neka od praktičnih situacija u današnjem biznisu,
koja  na  najbolji  način  ilustruju  aktuelnost  etičkih  pitanja  i  ukazuju  na  značaj  implementacije
etičkog  ponašanja  u  obavljanju  svakodnevnog  poslovanja.  Praktična  etička  pitanja,  koja  će
detaljno biti razmotreba u nastavku rada su:

(1)

Zloupotreba kompanijskog vremena,

(2)

Vređanje i zastrašivanje na radnom mestu,

(3)

Zloupotreba firminih resursa,

(4)

Sukob interesa,

(5)

Poštenje i iskrenost,

(6)

Komunikacija i

(7)

Poslovni odnosi.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Istraživanja ukazuju da je zlostavljanje na radnom mestu u porastu

. Kao što tabela br. 3 pokazuje,

zlostavljanje može da se odnosi na kombinaciju verbalnih, neverbalnih i manipulativnih pretećih
izraza kojima se ugrožava produktivnost na radnom mestu. U tom kontekstu može se postaviti
pitanje: Zašto zaposleni toleriše ovakvo ponašanje? Odgovor nam daju Ferel i ostali: Problem je u
tome što 81% osoba koje vrše radnje i aktivnosti zlostavljanja na radnom mestu pripada
menadžmentu

Tabela br. 3: Akcije povezane sa vređanjem i zastrašivanjem na radnom mestu

Širenje glasina na štetu drugih

Blokiranje komunikacije radnika na radnom mestu

Zloupotreba sopstvenog statusa ili ovlašćenja na račun drugih zaposlenih

Diskreditovanje ideja i mišljenja drugih

Korišćenje elektronske pošte kako bi se ponižavali drugi

Odbijanje komunikacije ili uzvraćanja poziva

Uvrede, vika, psovke

Upotreba terminologije kojom se vrši diskriminacija zaposlenih prema polu, rasi ili starosti

Upotreba govora tela kako bi se uvredili drugi ili njihova reputacija

10.

Preuzimanje zasluga nečijeg rada ili ideje

Izvor: McMahan C. (1999),

Are You A Bully?

, Inside Seven, California Department of Transportation

Newsletter, str. 6

2.2.3.

Zloupotreba firminih resursa

Etički resursni centar je identifikovao zloupotrebu firminih resursa kao vodeći problem u

organizacijama u poslovnom svetu danas. Pod ove probleme možemo ubrajati trošenje prevelike
količine vremena na ličnu elektronsku poštu, prijavljivanje ličnih troškova kao firmine troškove,
ili  upotreba  firmine  opreme  u  lične  svrhe.  Najčešći  način  na  koji  zaposleni  zloupotrebljavaju
resurse je korišćenje računara firme u sopstvene svrhe. Tipični primeri korišćenja računara za ličnu
upotrebu  su  kupovina  na  Internetu,  skidanje  muzike,  lične  bankarske  transakcije,  surfovanje
Internetom  ili  posećivanje  socijalnih  mreža.  Kompanije  se  na  različite  načine  suočavaju  sa
ovakvom problematikom - neke kompanije se odlučuju da blokiraju određene vebsajtove, dok se
druge opredeljuju za fleksibilniji pristup - sve dok upotreba Interneta u lične svrhe ne umanjuje
značajno radni učinak, upotreba je dozvoljena.

Bez obzira na koji se poslovni pristup kompanija odluči, predlaže se uvođenje određenog

vida  poslovne  politike  kojom  se  sprečava  zloupotreba  resursa  kompanije.  Tako  na  primer,
kompanija  Boing  je  sprovela  zvaničnu  politiku  razgraničenja  prihvatljivog  korišćenja  resursa
kompanije.  Prema  ovoj  uredbi,  upotreba  sredstava  firme  je  prihvatljiva  kada  ne  rezultira

Lebowitz S.,

What's behind a rise in workplace bullying?

, USA Today, 8. Oktobar 2013, dostupno na:

http://www.usatoday.com/story/news/health/2013/10/08/hostile-workplace-less-productive/2945833/,

preuzeto

08.07.2016.

Ferell O.C., Hirt G. A. i Ferrell L. (2009),

Business: A Changing World

, 10. izdanje, McGraw-Hill Education, str.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

“značajnim dodatnim troškovima, ometanjem poslovnih procesa, ili bilo kojoj šteti kompanije”

Uredba dalje navodi da je upotreba resursa kompanije u lične svrhe jedino prihvatljiva ukoliko
zaposleni dobije eksplicitnu dozvolu. Ova vrsta uredbe je u skladu sa ponašanjem mnogih
internacionalnih kompanija koje vrlo lako mogu da izgube milione dolara i hiljade sati
produktivnosti na ovakve aktivnosti.

2.2.4.

Sukob interesa

Sukob interesa je jedan od najčešćih etičkih pitanja identifikovanih kod zaposlenih, a javlja

se kada zaposleni treba da odabere da li će u datoj situaciji delovati tako da unapredi svoj lični
interes, ili interes kompanije. Na primer, zadatak menadžera u kompaniji je da obezbedi da
kompanija ostvaruje profit, tako da vlasnici i akcionari dobijaju određen povraćaj na svoje
investicije. Drugim rečima, taj menadžer ima odgovornost prema investitorima. Ako umesto te
odgovornosti, menadžer donosi odluke koje njemu lično obezbeđuju veću moć ili novac, na štetu
kompanije, suočen je sa sukobom interesa - deluje tako da iz situacije ima ličnu korist na račun
svoje kompanije i ne ispunjava svoje obaveze sa pozicije zaposlenog u datoj kompaniji.

Kako bi se izbegavao sukob interesa, zaposleni moraju biti u stanju da odvoje svoje lične

interese od obavljanja posla. Kriza Vol Strita 2008. godine može biti dobar primer sukoba interesa
-  glavni  razlog  zbog  kog  predstojeća  finansijska  katastrofa  nije  uočena  na  vreme  je  upravo
zloupotreba  odnosa  između  finansijskih  firmi  i  firmi  koje  ih  ocenjuju  i  dodeljuju  im  rejting.
Praktično,  sukob  interesa  se  ogledao  u  tome  što  su  finansijske  kompanije  plaćale  za  odeđene
rejtinge kreditnim kompanijama, a pošto je bilo više rejting kompanija, finansijske kompanije su
svoj rejting mogle da plate po najpovoljnijoj ceni. Nije postojalo madijatora, treće strane, koja bi
nadgledala čitav proces. Nastala kriza je uticala na reformu industrije kreditnog rejtinga, ali tek
pošto su načinjene velike negativne posledice na međunarodno tržište kapitala

Insajderska trgovina je još jedan primer sukoba interesa. Podrazumeva korišćenje

vremenskog razmaka pre objavljivanja privilegovanih informacija u cilju trgovine akcijama, i
koriste je insajderi tokom vremenskog jaza između odluke borda direktora i zvanične primene te
odluke

Podmićivanje se takođe može smatrati sukobom interesa i u pojedinim sredinama je

izuzetno zastupljeno. Međunarodna organizacija Internacionalna Transparentnost je razvila Indeks
percepcije korupcije (IPK), koji prikazuje ocenu percepcije stepena korupcije u javnom sektoru sa
aspekta privrednika i ekonomskih analitičara zemlje, i kreće se između 0 (veoma izražena
korupcija) i 10 (bez korupcije). U Tabeli br. 4. prikazano je 10 najbolje i 10 najlošije ocenjenih
zemalja, kao i ocena Srbije, koja je pozicionirana na 71. poziciji od 167 ocenjenih zemalja.

Proper Use of Company, Customer, and Supplier Resources

, Boeing procedure PRO-10, 19.Novembar 2001, str. 2

Opširnije videti na: Kiviat B.,

A bolder approach to credit-rating agency reform

, Time magazine, 18. Septembar

2009, dostupno na: http://business.time.com/2009/09/18/a-bolder-approach-to-credit-rating-agency-reform/, preuzeto
09.07.2016.

Simić N. (2009)

Insajderska trgovina,

Naučnostručni časopis Škola biznisa, str. 56

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Jedan aspekt pravičnosti se odnosi na konkurenciju. Iako postoje brojni zakoni za

podsticanje konkurentnosti i suzbijanje monopola, kompanije ponekad preuzimaju kontrolu nad
tržištima na osnovu diskutabilne prakse koja šteti konkurenciji. Zlostavljanje ili malteritanje se,
takođe,  često  javlja  među  kompanijama  koje  su  intenzivni  konkurenti.  Na  primer,  evropska
antimonopolsla  regulatorna  tela  navode  da  su  neke  od  najvećih  svetskih  banaka,  uključujući
Goldman Saks, Morgan Stenli i J. P. Morgan, sarađivale sa industrijskim asocijacijama kako bi se
sprečile tržišne promene ponude i trgovine kreditnih derivata. Navodi tvrde da su banke u dosluhu
sarađivale kako bi sprečile gubitke u prihodima u ovoj profitabilnoj oblasti. Ukoliko se potvrdi
kao  tačno,  banke  direktno  krše  evropske  zakone  koji  diktiraju  fer  konkurenciju

. U mnogim

slučajevima, navodni prekršaji ne samo da imaju monterarne i pravne implikacije, već mogu i da
ugroze ugled, poverenje investitora i lojalnost kupca.

Neiskrenost postaje sve začajniji globalni fenomen. Ukoliko uzmemo u obzir studiju

Centra za razvoj obrazovanja Beogradske otvorene škole na temu korupcije u visokom
obrazovanju Srbije, videćemo da čak 85% studenata vara nekoliko puta ili povremeno na ispitima
tokom trajanja studija. Možda čak i više uznemirava činjenica da 84% ispitanika smatra da varanje
na ispitu ne treba prijaviti, što možemo da posmatramo kao zadovoljstvo svojim ličnim etičkim
karakterom

. Ako su današnji studenti lideri sutrašnjice, velika je verovatnoća da će se izmeniti i

tolerancija prihvatljivog ponašanja danas i sutra. Ovo podržava činjenicu da današnji lideri moraju
biti spremni na rizik silaznog trenda etičkog ponašanja.

2.2.6.

Komunikacija

Komunikacija je još jedna oblast u kojoj mogu nastati etički problemi. Lažno ili

obmanjujuće oglašavanje ili taktike prodaje izazivaju velika negodovanja kod potrošača, što vrlo
lako  može  dovesti  do  poslovnog  neuspeha.  Istinitost  o  bezbednosti  i  kvalitetu  proizvoda  je  od
izuzetne  važnosti  za  potrošače.  Neke  kompanije  ne  pružaju  dovoljno  informacija  svojim
potrošačima  o  sličnostima  i  razlikama  između  proizvoda.  Tako  na  primer,  usled  visokih  cena
inostranih lekova, potrošači često traže domaće ili jeftinije supstitute. Međutim, istraživanja su
pokazala da značajan procenat supstituta ne sadrži istu količinu određenog sastojka leka i često
mogu biti štetni za onog ko ih koristi.

Još jedan važan aspekt komunikacije koja može izazvati etičke probleme odnosi se na

označavanje proizvoda. Označavanje proizvoda postaje još veći problem kod potencijalno štetnih
proizvoda, kao što su cigarete. U Evropi je usvojena uredba da barem 30% prednje strane i 40%
poleđine  pakovanja  cigareta  mora  da  sadrži  upozorenja.  Američka  agencija  za  hranu  i  lekove
(FDA) je pokušala da predloži sličan zakon, ali je presuda blokirana sve dok se ne razreši parnica
između Agencije i kompanija koje proizvode cigarete. Međutim, označavanja drugih proizvoda
predstavaju  etička  pitanja  kojima  mogu  da  se  ugroze  osnovna  prava  poput  slobode  govora  i
izražavanja. Kako Ferel  i  ostali  navode, ovo je srž kontroverzi  kada su u pitanju  upozorenja o
filmovima i video igricama, rejting njihovog sadržaja i jezika i određivanje starosti publike. Iako
predstavnici industrije zabave tvrde da se upozorenjima narušava njihovo pravo na izražavanje,

Opširnije videti na: Associated Press,

EU suspects 13 banks of collusion in swaps trading

, USA Today, 1 Jul 2013.,

dostupno na: http://www.usatoday.com/story/money/business/2013/07/01/eu-banks-collusion-derivatives/2479393/,
preuzeto 09.07.2016.

Korupcija u visokom obrazovanju Srbije

(2005),

Centar za razvoj obrazovanja Beogradske otvorene škole, str. 5

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

ostali potrošači, posebno roditelji, veruju da su upozorenja potrebna kako bi se deca zaštitila štetnih
uticaja

. Slično tome, proizvođači alkoholnih pića i cigareta tvrde da je potpuna zabrana

reklamiranja ovih proizvoda kršenje Prvog amandmana

. Internet regulacija, naročito ona u službi

zaštite  dece  i  starih,  je  na  čelu  zaštite  potrošača.  Navedena  pitanja  i  debate  oko  prihvatljivosti
oglašavajućih  i  komunikacijskih  aktivnosti  navedenih  i  drugih  industrija  i  dalje  predstavljaju
najteža etička pitanja.

2.2.7.

Poslovni odnosi

Ponašanje poslovnih ljudi prema kupcima, dobavljačima i ostalima u svom radnom

okruženju može da izazove određena etička pitanja. Etičko ponašanje unutar firme podrazumeva
čuvanje poslovnih tajni firme, ispunjavanje svojih obaveza i odgovornosti, i izbegavanje situacija
u kojima bi se od saradnika tražilo neetičko ponašanje. Menadžeri naročito, usled autoritarnosti
koje nosi njihova pozicija, imaju mogućnost da utiču na akcije zaposlenih. Na primer, menadžer
može  da  traži  od  zaposlenih  da  koriste  piratski  softver,  kako  bi  se  uštedelo  na  troškovima.
Međutim, upotreba piratskog softvera stavlja kako zaposlenog, tako i kompaniju u pravni rizik,
dok  se  zaposleni  može  osetiti  primoranim  na  ovakvo  ponašanje  usled  naloga  nadređenog.
Istraživanje  je  pokazalo  da  zaposleni  koji  osećaju  pritisak  kompromitovanja  etičkih  standarda
posmatraju menadžere visokog i srednjeg nivoa kao na najveći izvor ovakvog pritiska

. Na ovaj

način,  menadžeri  stvaraju  mnoge  mogućnosti  za  manipulaciju,  nepoštenje  i  sukob  interesa.  Na
menadžmentu je odgovornost da kreira radno okruženje koja treba da pomogne organizaciji da
postigne  svoje  ciljeve  i  ispunjava  svoje  obaveze.  Svakako,  metode  koje  menadžeri  koriste  za
sprovođenje ovih nadležnosti ne bi trebalo da ugrožavaju prava zaposlenih. Pritisci u organizaciji
mogu  podsticati  osobu  da  se  upusti  u  aktivnosti  koje  inače  smatra  nemoralnim,  kao  što  su
narušavanje nečije privatnosti ili krađa poslovnih tajni konkurenata. Bitno je da firma ima jasan
stav o etičkim pitanjima, kako ne bi bilo mogućnosti za zloupotrebu.

Plagijarizam, preuzimanje zasluga nečijeg tuđeg rada bez navođenja originalnog izvora, je

još jedno etičko pitanje

. U poslu, najčešća etička pitanja vezana za plagijarizam nastaju kada

zaposleni izveštava ili preuzima rad i ideje kolega i predstavalja ih kao svoje; ili kada menadžer
preuzima zasluge za ideje svojih podređenih kolega.

2.3.

Donošenje odluka o etičkim pitanjima

U prethodnom delu rada je predstavljen niz etičkih pitanja koja se mogu pojaviti u poslu,

međutim, često može biti teško prepoznati specifične etičke probleme u praksi. Da li donosilac
odluke prepoznaje određeni problem kao etički često zavisi od samog problema. Menadžeri često
umeju da budu više zabrinuti za probleme koji su im bliski, kao i za probleme koji imaju
neposredne a ne dugoročne posledice. Prema tome, Džons ističe da percipirani značaj etičkog

Ferell O.C., Hirt G. A. i Ferrell L. (2009),

Business: A Changing World

, 10. izdanje, McGraw-Hill Education, str.

Prvi amandman Ustava sjedinjenih Američkih država garantuje slobodu govora i štampe.

National Business Ethics Survey of the U.S. Workforce

(2014), Ethics Resource Center, str. 38

Ferell O.C., Hirt G. A. i Ferrell L. (2009),

Business: A Changing World

, 10. izdanje, McGraw-Hill Education, str.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

utvrđeni u firmi su od ključnog značaja za sticanje doslednog etičkog ponašanja u organizaciji.
Ukoliko organizacija ne obezbedi dobre primere i smernice za odgovarajuće ponašanje, pojaviće
se  zabune  i  konflikti  koji  vrlo  lako  mogu  da  dovedu  do  mogućnosti  za  neodgovarajućim
ponašanjem. Ukoliko nadređeni ili kolega napuste posao ranije, i pojedinac će doći u iskušenje da
učini  isto.  Ako  pojedinac  primeti  da  se  saradnici  bave  ličnim  aktivnostima,  kao  što  je  online
kupovina ili korišćenje ličnih socijalnih mreža na radnom mestu, biće velike šanse da će i sam
učiniti isto. Sa druge strane, ispoljavanje dobrih ličnih vrednosti pojedinca će doprineti etičkom
ponašanju na radnom mestu svih angažovanih.

Slika br. 2: Tri faktora koji utiču na poslovnu etiku

Izvor: Prilagođeno iz Ferell O.C., Hirt G. A. i Ferrell L.(2009)

, Business: A Changing World,

McGraw-Hill

Education

str. 48

Budući da se etička pitanja najčešće javljaju kada dođe do sukoba, korisno je ispitati uzroke

etičkih  konflikata.  Poslovni  menadžeri  i  zaposleni  često  doživljavaju  određeni  stepen  tenzije
između svojih ličnih uverenja i obaveza prema organizaciji u kojoj rade. Mnogi zaposleni imaju
različite  etičke  standarde  u  privatnom  i  poslovnom  životu.  Ovaj  konflikt  se  povećava  kada
zaposleni osećaju da njihova kompanija podržava neetičko ponašanje i od zaposlenih očekuje da
se uključe u takvo ponašanje. Zaposlenima je često teško da odrede kakvo je ponašanje prihvatljivo
u okviru kompanije, ukoliko firma nema uspostavljene etičke politike i standarde.  I bez takvih
pravila  zaposleni  može  zasnivati  odluke  bazirajući  se  na  ponašanju  svojih  saradnika  i
pretpostavljenih.

Profesionalni etički kodeksi su formalizovana pravila i standardi koji opisuju šta kompanija

očekuje od svojih zaposlenih. Etički kodeksi ne moraju biti previše detaljni i ne moraju da uzimaju
u obzir svaku situaciju, ali je potrebno da pruži smernice i principe koji pomažu zaposlenima u
postizanju ciljeva organizacije preuzimajući rizike na prihvatljiv i etički način. Kreiranje etičkog
kodeksa treba da bude izrađeno od strane ne samo rukovodioca firme i upravnog odbora, već i
pravne službe kao i zaposlenih u svim oblastima

. U nastavku su prikazane ključne stvari koje

treba uzeti u obzir pri izradi etičkog kodeksa, koje je identifikovao Miler

Okupljanje tima za pomoć u procesu razvoja kodeksa, koji treba da ukljkuči menadžere i
ostale zaposlene iz svih departmana i funkcija,

Prikupljanje informacija od zaposlenih iz svih odeljenja, funkcija i regiona i izrada
zajedničke liste pitanja i odgovora koji će biti sadržani u kodeksu,

Obezbeđivanje da naslovi svih segmenata kodeksa budu lako razumljivi svim zaposlenima,

Ferrell O.C., Fraedrich J., Ferrell L. (2011),

Business Ethics: Ethical Decision Making & Cases

, 8. izdanje, South-

Western, Cengage Learning, str. 181

Miller W. (2004)

Implementing an Organizational Code of Ethics

, International Business Ethics Review, str. 6-10

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Izbegavanje upućivanja i pozivanja na konkretne zakone i propise matične države, posebno
za kodekse koji će se distribuirati zaposlenima u više regiona,

Održavanje grupnih sastanaka tokom izrade nacrtnih verzija sa svim slikama i graficima,
koristeći jezik koji svako razume,

Informisanje zaposlenih da će dobiti kopiju kodeksa tokom uvodnih sesija,

Organizovanje obuka o etičkom ponašanju koje će pokriti sve važne informacije koje su
sadržane u kodeksu.

Etički kodeksi, pravila o etici i obuke o etičkom ponašanju unapređuju etičko ponašanje,

budući da propisuju koje su aktivnosti prihvatljive a koje nisu, čime se ograničava mogućnost
nedoličnog ponašanja, navodeći kazne za kršenje pravila i standarda. Na taj način, kodeksi i etička
pravila podstiču stvaranje etičke kulture u društvu. Prema podacima istraživanja Etičkog resursnog
centra

, zaposleni u organizacijama koje imaju usvojen kodeks ponašanja i sprovedene obuke o

etičkom ponašanju češće prijavljuju neetičko ponašanje kada ga uoče, čime se dugoročno
posmatrano umanjuje mogućnost budućih nedoličnih ponašanja.

Sprovođenje etičkih kodeksa i politika kroz sistem nagrađivanja i kažnjavanja povećava

prihvatanje etičkih standarda od strane zaposlenih. Jedna od najznačajnijih komponenti etičkih
programa je postojanje načina na koji zaposleni mogu da prijave uočene zloupotrebe i neetička
ponašanja anonimno. Iako postoji strah da će biti otkriven identitet onog koji je prijavio nepoželjno
ponašanje, sve je veća pojava takozvanih uzbunjivača (

eng. Whistleblowing

) poslednjih godina.

Na osnovu jednog istraživanja čak je 63% ispitanika izjavilo da je prijavilo nepoželjno ponašanje
kojem su prisustvovali

. Uzbunjivanje nastaje kada zaposleni otkrije nedela nekog svog saradnika

spoljnim  izvorima  poput  medija  ili  vladinih  regulatornih  agencija.  Međutim,  sve  veći  broj
kompanija uspostavlja programe za podsticanje zaposlenih da prijavljuju nezakonite ili nemoralne
prakse interno, kako bi se unutar organizacije preuzeli  koraci za otklanjanje problema pre nego
dođe  do  pravnih  postupaka  ili  generisanja  negativnog  publiciteta.  Nažalost,  uzbunjivače  često
negativno  tretiraju  u  firmama.  Države  i  vlade  pokušavaju  da  ohrabre  praksu  uzbunjivanja
nagrađivanjem firmi koje podstiču prijavljivanje prekršaja najčešće smanjivanjem kazni i penala
kada dođe do povreda. U Americi  je usvojen takozvani  Dod-Frenkov zakon kojim  se podstiču
uzbunjivači obezbeđivanjem novčane nadoknade u visini od 10 i 30% novčane kazne koja je preko
milion dolara

. Na taj način, američki Kongres pokušava da podstiče i ohrabri što više ljudi da

istupe sa informacijama o negativnom korporativnom ponašanju.

Sadašnji globalni trend se bazira na udaljavanju od zakonski regulisanih etičkih inicijativa

u organizacijama i sve većem približavanju kulturnim i inicijativama integriteta koje etiku tretiraju
kao deo ključnih organizacionih vrednosti. Organizacije sve više prepoznaju da su efikasni etički
poslovni programi dugoročno dobri za poslovanje. Kompanije koje efikasno i efektivno razvijaju
visok nivo poverenja obezbeđuju svoj ugled i kreiraju pozitivnu sliku u društvu. Organizacione
etičke inicijative podržavaju raznosvrsne pozitivne organizacione ciljeve poput profitabilnosti,

National Business Ethics Survey

(2009), Ethics Resource Center, str. 41

National Business Ethics Survey of the U.S. Workforce

(2014), Ethics Resource Center, str. 13

Dodd-Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act

(2010),str. 382

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

(5)

Pravičnost

Etički izvršioci su fer i pravični u svim odnosima, ne sprovode vlast

proizvoljno i ne koriste zaobilazna ili nedolična sredstva kako bi stekli ili održali bilo
kakvu prednost, niti neopravdano koriste tuđe greške ili nemogućnosti. Fer osobe
ispoljavaju posvećenost pravdi, jednakom tretmanu pojedinaca, toleranciji i prihvatanju
različitosti, i uopšteno su širokih shvatanja. Spremni su da priznaju da nisu u pravu i, po
potrebi da menjaju svoje stavove i uverenja.

(6)

Briga o drugima

Etički izvršioci su brižni, milostivi, dobronamerni i ljubazni, poštuju

prethodno pomenuto Zlatno pravilo, pomažu ljudima u nevolji i nastoje da ostvare svoje
poslovne ciljeve tako da izazovu najmanju moguću štetu uz najveće moguće dobro.

(7)

Poštovanje drugih

Etički izvršioci demonstriraju poštovanje dostojanstva, autonomije,

privatnosti, prava i interesa svih onih koji se pridržavaju ovih pravila pri donošenju
odluka. Ljubazni su i ophode se sa jednakim poštovanjem i dostojanstvom prema svima,
bez obzira na pol, rasu ili nacionalnu pripadnost.

(8)

Poštovanje zakona

Etički izvršioci poštuju zakone, pravila i propise koji se odnose na

njihove poslovne aktivnosti.

(9)

Posvećenost izvrsnosti

Etički izvršioci teže ka izvrsnosti u obavljanju svojih dužnosti,

dobro su informisani i pripremljeni i konstantno nastoje da povećaju svoju stručnost u
svim oblastima odgovornosti.

(10)

Liderstvo

Etički izvršioci su svesni odgovornosti i mogućnosti svog upravljačkog

položaja i žele da budu pozitvini modeli etičkog ponašanja pomažući da se stvori
okruženje u kojem su principijeno rasuđivanje i etičko donošenje odluka visoko cenjeni.

(11)

Ugled i moral

Etički izvršioci pokušavaju da zaštite i izgrade dobru reputaciju

kompanije kao i moral zaposlenih svojim angažovanjem u kojem se ne sme umanjivati
poštovanje, već se preuzimaju neophodne akcije kako bi se ispravilo ili sprečilo
nedolično ponašanje drugih.

(12)

Odgovornost

Etički izvršioci priznaju i prihvataju ličnu odgovornost za etički kvalitet

svojih odluka, ali i propusta, kako svojih tako i svojih kolega, kompanije i zajednice.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Etičko ponašanje u hotelijerstvu

Kao rezultat neprekidnih promena u konkurentskom okruženju, turističke i hotelijerske

organizacije su suočene sa potrebom da pronađu načine da ostanu ispred svojih konkurenata pored
konvencionalnih načina poput niže cene, veće i raznovrsnije ponude usluga ili boljih proizvoda. U
današnje vreme, većina kupaca je zapravo mišljenja da su konkurentske usluge i proizvodi prilično
slični u pogledu kvaliteta. Turistički i hotelijerski menadžeri shvataju da nije dovoljno takmičiti se
na tržištu samo konkurentskom cenom, već se sve više napora ulaže u kreiranje dobrih i partnerskih
odnosa sa potrošačima. U kontekstu navedenih odnosa, poslednjih godina sve više dolazi do
rasprava u vezi sa etičkim praksama hotela i turističkih organizacija. Kako navodi Valas u svojoj
studiji, kompanije koje promovišu etičko i moralno ponašanje kako među zaposlenima, tako i
prema klijentima, generišu dugoročnu korist

U prethodnoj opštoj analizi poslovne etike, uvideli smo da postoji veliki broj organizacija

koji na etiku posmatraju kao na ograničenje svoje profitabilnosti i mišljenja su da su profit i etika
obrnuto proporcionalni. I zaista, postoje slučajevi koji potvrđuju ovakve stavove, gde usvajanje
etičkih  praksi  može  u  kratkom  roku  smanjiti  profit  kompanije.  Međutim  dugoročan  efekat
promovisanja etičkog ponašanja na profitabilnost organizacije je pozitivan. Ovakva reputacija u
bilo kojoj poslovnoj aktivnosti može da bude konkurentska prednost. Visoke orgnaizacijske etičke
prakse  značajno  doprinose  produktivnosti  smanjenjem  troškova  poslovanja,  uspostavljanjem
lojalnosti  potrošača,  kreiranjem  poverenja  sa  dobavljačima,  održavanjem  socijalnog  kapitala  i
kreiranjem uspešnog tima zaposlenih

. Međutim, etičke percepcije hotelskih menadžera dodatno

komplikuju faktori kao što su demografska struktura, religija, sistem vrednosti, običaji, načini
ponašanja, porodični i kulturni stavovi zaposlenih

Moral i etika se često koriste kao sinonimi, s tim što se etika odnosi na pravila ponašanja

koji se baziraju na moralnim obavezama i dužnostima koje ukazuju kako ljudi treba da se ponašaju.
Razlikuje ispravno od pogrešnog i podstiče ljude da se ponašaju ispravno. Moral, sa druge strane,
se odnosi na ispravne i dobre postupke i karakter pojedinca. Stivens navodi vrednosti koje definišu
etičke principe: poštenje, pouzdanost, integritet, iskrenost, održavanje obećanja, briga za druge,
odgovornost, postizanje visokih rezultata, liderstvo, odgovornost i poštovanje drugih i ističe da svi
profesionalci u hotelskoj industriji treba da imaju ove vrednosti koje su od kritičnog značaja za
organizaciju

Sve je veća zabrinutost za poslovnu etiku u turizmu i hotelijerstvu pravenstveno iz razloga

što se zaposleni suočavaju sa etičkim dilemama u svakodnevnom poslovanju. Budući da industrija
obuhvata segmente poslovanja počev od restoranskih operacija pa sve do međunarodnog turizma,
složena etička pitanja utiču na svaki segment industrije. Priroda hotelijerstva je takva da su

Wallace H. (2005),

Current issues: Business ethics and tourism: Responsible Management,

International Journal of

Hospitality Management 4/1, str. 264

Dozier B.

Ethics in the Hospitality Industry

, dostupno na: https://barbradozier.wordpress.com/2013/06/17/ethics-

in-the-hospitality-industry/, preuzeto 10.07.2016.

Peceri, R. (2010),

Promoting organizational effectiveness: Managerial conduct perspective

, Cornell Hotel &

Restaurant Administration Quarterly 10/5, str. 266

Stevens, G (2008),

Ethical issues in hotel human resources

, Journal of Hospitality & Tourism Education.12/5, str.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

nekoliko tema, uključujući društveno odgovorno ponašanje, sprovođenje etičkog kodeksa i etičko
odlučivanje menadžmenta ljudskih resursa. Upravo je poslednje navedena tema najinteresantnija
i najsloženija za analizu, budući da je vezana za etička pitanja sa kojima se suočavaju kako
zaposleni, tako i profesionalci. U nastavku rada biće predstavljeni najzačajniji nalazi iz dostupne
literature na ovu temu i biće organizovano analizirani sa aspekta sledeće tri grupe: osoblje hotela,
menadžeri i direktori hotela i studenti hotelijerstva.

3.1.1.

Etičko ponašanje osoblja hotela

U hotelskoj industriji etičke vrednosti i poslovno ponašanje osoblja hotela, naročio onog

za recepcijom je kritična komponenta poslovnog uspeha hotela i utiska gostiju. U sektoru usluga,
a naročito u hotelskom sektoru, potrošači, odnosno, korisnici usluga nisu zadovoljeni samo
konkretnim komponentama hotelskog iskustva, kao što je udobnost sobe ili kvalitet hrane. Njihov
nivo zadovoljstva je uslovljen time kako percipiraju svoj tretman u interakciji sa osobljem hotela
(lična pažnja)

. U literaturi uslužnog marketinga, ova interakcija između gosta i osoblja hotela se

naziva i “trenutak istine”. Ukoliko se nastup i ponašanje zaposlenog smatra nemoralnim, posetioci
će smanjiti svoj doživljaj i procenu dobijene usluge.

Vong je u svom istraživanju etičkog ponašanja osoblja hotela identifikovao četiri dimenzije

ponašanja

(1)

bez štete (na primer, obavljanje telefonskog poziva iz sobe gosta),

(2)

neetičko ponašanje (na primer, služenje besplatne kafe prijateljima u restoranu hotela),

(3)

aktivna korist (na primer, svaljivanje krivice na gosta za štetu koju je zaposleni sam
načinio, poput lomljenja posuđa) i

(4)

pasivna korist (na primer, iznuđivanje napojnice kako bi gost dobio sobu sa boljim
pogledom).

Rezultati istraživanja su ukazali da su zaposleni tolerantniji prema etičkim uverenjima bez štete i
pasivne koristi, nego što su prema neetičkom ponašanju u aktivnoj koristi. Zaposleni na recepciji
i  u  prodaji,  kao  i  menadžeri  obično  imaju  manju  toleranciju  prema  nemoralnim  aspektima
ponašanja u odnosu na zaposlene u departmanima čišćenja, bezbednosti ili hrane i pića. Dobijeni
rezultati ukazuju na potrebu za jasnim etičkim principima zaposlenih, kao i identifikovanje onih
ponašanja koja pripadaju dimenziji bez štete u radnom okruženju. Na taj način, menadžment hotela
će  moći  da  identifikuje  one  oblasti  u  kojima  su  zaposlenima  naročito  potrebne  smernice  i
obrazovanje.

Istraživajući istu temu, autori Kim i Miler su probali da prepoznaju koje vrste etičke klime

među  zaposlenima  hotela  postoje,  kao  i  na  koji  način  vrsta  etičke  klime  utiče  na  zadovoljstvo
poslom  i  posvećenost  organizaciji.  Identifikovano  je  šest  tipova  organizacione  etičke  klime:
moralna briga, zakon i kodeks, lični interes, efikasnost, pravila i timski duh. Svaku etičku klimu
zaposleni  različito  doživljavaju  u  zavisnosti  od  karakteristika  organizacije  ali  i  pojednica  (na

Wong S. (1998),

Staff job-related ethics of hotel employees in Hong Kong

, International Journal of Contemporary

Hospitality Management, 10(3), str. 107–115

Isto

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

primer, pol ili obrazovanje). Istraživanjem je još jednom potvrđena veza između etičke klime,
zadovoljstva poslom i organizacione posvećenosti

Za ovaj segment od značaja su i istraživanja koja ispituju na koji način gosti doživljavaju

neetička  ponašanja  zaposlenih.  Haris  je  u  svom  istraživanju  istakao  da  je  nedolično  ponašanje
osoblja hotela veoma uobičajeno i često, kao i da gosti primećuju takve akcije. Identifikovano je
pet načina na koje gosti veruju da su bili prevareni: prekomerno naplaćivanje usluga, naplaćivanje
neiskorišćenih  usluga,  dodavanje  dodatnih  troškova,  primoravanje  na  korišćenje  nepotrebnih
usluga i nevraćanje kusura. Rezultati ove studije nam ukazuju na postojanje određene negativne
dinamike  pri  pružanju  usluga,  koju  možemo  definisati  kao  disfunkcionalnu  ili  “tamnu  stranu”
pružanja usluga. Studija ukazuje da je pružanje hotelskih usluga u skladu sa percepcijom gostiju o
neetičkom ponašanju osoblja hotela i da je takvo ponašanje daleko od neobičnog i nelogičnog,
naprotiv, veoma je često i uobičajeno

. U tom smislu, umesto ličnog učešća u stvaranju vrednosti,

osoblje hotela često eksploatiše svoj položaj i na taj način neprimetno umanjuje kreiranje vrednosti
čitavih  organizacija.  Haris  ovakvo  ponašanje  definiše  kao  namernu  sabotažu  i  destrukciju
vrednosti.  Osoblje  hotela  nije  pripremljeno  ili  ne  želi  da  učestvuje  u  zajedničkom  kreiranju
vrednosti, već proaktivno teži ka tome da preokrene vrednost isključivo u svoju korist. Osoblje na
višim  nivoima  autonomije,  sa  nižim  zaradama  ili  koje  direktno  zarađuje  od  napojnica  gostiju
naročito  je  spremno  na  finansijski  motivisano  neetičko  ponašanje

. Ukoliko menadžment nije

upoznat sa ovakvim ponašanjem, neophodno je uvođenje sistema kontrole i nadzora, kako bi se
smanjila  mogućnost  neetičkog  ponašanja  osoblja.  Međutim,  ako  se  takvi  postipci  prećutno
odobravaju  ili  zanemaruju,  osnovno  pitanje  za  rukovodioce  je  zašto  i  kako  je  takva  praksa
neprimećena  i  neregulisana.  Razlog  zbog  kog  je  nepropisno  ponašanje  osoblja  zanemareno  ili
neotkriveno se može povezati sa organizacionim makrokulturnim verovanjima i praksom. Ipak,
menadžeri  su  ti  koji  imaju  kontrolu  nad  kažnjavanjem  ili  regulacijom  nepropisnog  ponašanja.
Podsticajne  šeme,  mehanizmi  izveštavanja  zaposlenih,  standardizovane  kazne  za  neporopisno
ponašanje  i  edukacija  zaposlenih  su  akcije  koje  Haris  preporučuje  kao  korisne  mehanizme  za
izbegavanje ovako očiglednih neuspeha u zaštiti gostiju i korisnika

Tematika neetičkog i diskutabilnog ponašanja osoblja hotela je identifikovano kao jedna

od osnovnih dimenzija kada je u pitanju percipiranje ovakvog ponašanja od strane turista i gostiju.
Gosti ističu da im smeta nemoralno ponašanje, ali oni koji smatraju da je fleskibilnost pri pružanju
usluge važnija od iskrenosti i da bi osoblje po svaku cenu trebalo da zadovolji njihove potrebe,
imaju tendenciju da budu više tolerantni. U tom kontekstu, Vong i Čan navode četiri dimenzije
percipiranja diskutabilnog ponašanja osoblja hotela od strane gostiju: povreda imovine gostiju,
zarađivanje na račun naplaćivanja dodatnih usluga, kršenje pravila rada i neetičko ponašanje

Gosti su naročito netolerantni na povredu imovine i neetičko ponašanje, osim ukoliko ovakve

Kim N. Y.i Miller G. (2008),

Perceptions of the ethical climate in the Korean tourism industry

, Journal of Business

Ethics, 82(4), str. 18-24

Harris L. C. (2012),

Ripping off’ tourists: an empirical evaluation of tourists’ perceptions and service worker (mis)

behavior

, Annals of Tourism Research, 39(2), str. 1088

Isto, str. 1089

Isto

Wong C. K. A. i Chan A. (2010),

Understanding the leadership perceptions of staff in China’s hotel industry:

Integrating the macro-and micro-aspects of leadership contexts

, International Journal of Hospitality Management, str.

441

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

faktor koji utiče na odluke kompanije, takođe saglasni i oko toga da je kodeks ponašanja
kompanije zapravo samo dokument namenjen odnosima sa javnošću.

Još jedan aspekt posmatranja etike i društvenog ponašanja turističkih i hoteliskih

menadžera  jeste  uticaj  kulture  na  ovaj  aspekt  njihovog  odlučivanja  i  ponašanja.  Istaknuto
istraživanje ove tematike su sproveli autori Janam i Gurel sa ciljem da ukažu da se menadžeri iz
različitih kultura razlikuju u etičkom donošenju odluka. Konkretno, ovo istraživanje je ispitalo
etičke ideologije i percepcije etike i društvene odgovornosti onih koji vode turističke i hotelske
organizacije u Australiji i Turskoj. Rezultati istraživanja ukazuju da se menadžeri koji dolaze iz
različitih kultura razlikuju u pogledu etičkih stavova i društvene odgovornosti, svojih uverenja
prema  moralnim  filozofijama  i  same  percepcije  o  važnosti  moralnog  i  društveno  odgovornog
odlučivanja.  Navodi  se  da  su  stavovi  turskih  turističkih  menadžera  (od  kojih  trećina  radi  u
hotelskom sektoru) više relativistički i idealistički od stavova njihovih australijskih kolega

Sumirajući navedena istraživanja po pitanju etičke orijentacije i ponašanja menadžmenta

hotela, opšti stav je da je potrebno angažovati veća hotelska sredstva kako bi se poslovna etika u
što većoj meri promovisala i integirsala u svakodnevno poslovanje svih zaposlenih. Obrazovanje
i  obuke  o  poslovnoj  etici  će  u  navećoj  meri  pomoći  zaposlenima  da  se  snalaze  sa  etičkim
izazovima.  Ovu  tvrdnju  potvrđuje  i  istraživanje  autora  Jeha  koje  ukazuje  da  većina  hotelskih
kompanija ne uključuje etičku edukaciju u svoje programe obuke, iako generalni menadžeri hotela
smatraju  da  je  poslovna  etika  veoma  bitan  segment  poslovnog  uspeha.  U  Americi  čak  81%
direktora i menadžera hotela tvrdi da njihove organizacije ne nude etičke radionice i kurseve za
zaposlene iako takve obuke smatraju imperativom kako za zaposlene tako i za studente

3.1.3.

Percepcije etičkih pitanja studenata hotelijerstva

Analitičari naglašavaju važnost razvoja etičkih kurseva u cilju podsticanja etičke

percepcije i rasuđivanja studenata hotelijerstva. Etička edukacija će studentima pomoći da razviju
veštine kritičkog razmišljanja pri rešavanju etičkih problema sa kojima će se susretati u budućoj
karijeri. U krugu analitičara smatra se da je etičko obrazovanje u hotelijerstvu od ključnog značaja
za razvoj etičkih standarda u hotelskoj  industriji. Uprkos ovom značaju,  ograničena akademska
pažnja  je  posvećena  percepciji  etičkih  pitanja  studenata  hotelijerstva  sa  kojima  je  suočena
industrija  i  njihova  buduća  radna  mesta.  Kao  što  je  već  napomenuto,  Jeh  navodi  da  hotelski
menadžeri podstiču više etičkog obrazovanja i obuke za studente hotelijerstva pre nego što otpočnu
da rade u industriji

. U tom kontekstu, Li i Ceng su ukazali da studenti turizma i hotelijerstva

poseduju visok nivo etičkih standarda i uviđaju značaj etičkog ponašanja na radnom mestu

Percepcija i reakcije studenata prema nemoralnom ponašanju na radnom mestu dosledno ukazuju
na njihovu privrženost etici.

Yaman H. R. i Gurel, E. (2006),

Ethical ideologies of tourism marketers

, Annals of Tourism Research, 33(2), str.

483

Yeh R. (2012),

Hotel general managers’ perceptions of business ethics education: Implications for hospitality

educators, professionals, and students

, Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 11(1), str. 81

Isto

Lee L. Y. S. i Tsang N. K. (2013),

Perceptions of tourism and hotel management students on ethics in the workplace

Journal of Teaching in Travel & Tourism, 13(3), str. 245

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Nekoliko studija je ispitalo kako su studenti turizma i hotelijerstva ocenili najkritičnija

etička pitanja u industriji. Prema studiji koju su sproveli Viver, Čoi i Kofman studenti hotelijerstva
ocenjuju uslove zapošljavanja kao najveće etičko pitanje, za kojim slede odlaganje otpada
(reciklaža), seksualno uznemiravanje, krađa i zagađenje

. Ove rezultate podržava i ispitivanje

Jenga i Pajna, prema kom su odlaganje opasnog otpada, primanje mita, seksualno uznemiravanje,
otkrivanje poslovnih informacija i krađa najvažnija etička pitanja u hotelijerskoj industriji

Konačno, anketiranje studenata iz šest različitih turističkih i hotelijerskih programa koje su
sproveli Engagen i Hot ukazuje da su odlaganje otpada, uslovi zapošljavanja i diskriminacija pri
zapošljavanju najkritičnija etička pitanja

Značajne podatke možemo naći i u studijama koje porede etičke percepcije studenata

hotelijerstva i hotelskih menadžera. U tom kontekstu, istraživanje koje je sprovela Stivens poredi
odgovore  studenata  i  menadžera  ljudskih  resursa  hotela  na  temu  različitih  etičkih  scenarija  i
situacija koje se zasnivaju na rasnim predrasudama, krađi, pokušajima da se dođe do imovinskih
podataka i iznuđivanju poklona. Rezultati pokazuju da se obe grupe ispitanika slažu da je krađa
najneetičkiji  segment,  zatim  seksualno  uznemiravanje,  za  čim  slede  pokušaji  da  se  dođe  do
informacija o vlasništvu. Zanimljiv podatak ovog istraživanja je da su direktori ljudskih resursa
hotela  sva  etička  scenarija  ocenjivali  niže  od  studenata  hotelijerstva

. Teoretičari moralnog

razvoja Fridman i Bartolomej su takođe sproveli komparativnu studiju hotelijerskih menadžera i
studenata na temu uticaja starosti/iskustva i pola na poslovnu etiku i društvenu odgovornost.
Interesantni podaci do kojih su došli su: studenti hotelijerskog menadžmenta koji su mlađi od 26
godina i nemaju nikakvo poslovno iskustvo svoju ličnu poslovnu etiku ocenjuju nižim ocenama u
odnosu na menadžere koji imaju više od pet godina radnog iskustva; ženski studenti imaju znatno
više ocene poslovne etike u odnosu na muške kolege; i pol nema nikakvog uticaja na poslovnu
etiku među menadžerima

3.2.

Unapređenje uloge etičkog ponašanja u hotelijerstvu

Kao što je u prethodnom delu rada ukazano, hotelijerska industrija je podložna neetičkom

ponašanju i praksi, i kao rezultat najpre je neophodno angažovanje menadžera i poslodavaca da
budu upoznati i da podrže najviše etičke standarde. Hotelijerstvo pruža mnoge mogućnosti pojave
neetičke prakse i zaposleni su često u poziciji moralnih i etičkih dvosmislennih situacija, poput
prebukiranja  hotela,  nepoštovanja  gostiju,  uzbunjivača,  krađa,  rasizma,  zloupotreba  naplate
usluga, pogrešnih informacija u restoranskim menijima, brošurama i Internet stranicama hotela.
Gosti  mogu  da  iskuse  preterana  naplaćivanja,  neočekivane  zamene  smeštaja,  naplaćivanje
neiskorišćenih usluga, primoravanje na nepotrebne usluge, kao i povrede imovine i druga neetička
ponašanja,  kao  što  su  polno  ili  seksualno  uznemiravanje.  Postoji  mnogo  različitih  pristupa

Weaver P., Choi J. i Kaufman T. (1997),

Question wording and response bias: students’ perceptions of ethical

issues in the hospitality and tourism industry

, Journal of Hospitality & Tourism Education, 9(2), str. 24

Yeung S. i Pine R. (2003),

Designing a hospitality ethics course content from the students' perspective

, Journal of

Teaching in Travel & Tourism, 3(2), str. 29

Enghagen L. K. i Hott D. D. (1992),

Students’ perceptions of ethical issues in the hospitality and tourism industry

Hospitality Research Journal, 15(2), str. 45-46

Stevens B. (2001),

Hospitality ethics: Responses from human resource directors and students to seven ethical

scenarios

. Journal of Business Ethics, 30, str- 239

Freedman A. M. i Bartholomew P. S. (1990),

Age/experience and gender as factors in ethical development of

hospitality managers and students

, Journal of Hospitality & Tourism Research, 14(2), str. 1-8

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

adekvatno  obuče,  uspeće  ne  samo  u  svom  privremenom  poslu,  već  i  na  svakom  budućem.
Generalno,  imaće  pozitivne  efekte  i  ukupan  pozitivan  uticaj.  U  tom  kontekstu,  značajno  je  da
menadžeri  znaju  kakvi  su  snovi  i  planovi  zaposlenih.  Na  taj  način  se  obezbeđuje  povezivanje
svakodnevnih  interakcija  i  dužnosti  zaposlenih  sa  ispunjenjem  životnih  planova  i  pruža  se
mogućnost  inspirisanja  i  motivisanja  zaposlenih  da  budu  odraz  kvaliteta  organizacije  u  kojoj
posluju. Podsticanjem zaposlenih da neguju i dizajniraju svoje životne vizije, oni zapravo shvataju
da ne rade svoje poslove samo kako bi isplatili račune, već zapravo preduzimaju značajne korake
u ostvarivanju svojih životnih planova. Na taj način posao postaje vežba u ličnom razvoju. Još
jedna strategija koja može biti uzeta u razmatranje je učenje zaposlenih kako da neguju strpljenje,
što kao rezultat može da ima osećaj većeg poštovanja kod gostiju. Biti strpljiv i staložen u spornim
situacijama  eliminiše  vođenje  trenutnim  emocijama  ili  egom,  i  smanjuje  mogućnost  nervoze
pojedinca  u  mnogim  različitim  situacijama.  Usvajanje  etike  proizilazi  iz spoznaje  da  će  nečiji
postupci, individualno i kolektivno imati opšti pozitivan uticaj. Ovakva svest je bitna za radno
mesto, budući da stvara i pozitivnu reakciju kod gosta.

Dajući odgovarajuće primere i praksu o etičkom ponašanju u organizacijama mlađim

generacijama, može se uticati na opšte dobro u poslovanju. Zaposleni postaju svesni toga da su
kulturno i etički kompetentni. Kada su zaposleni fokusirani na svoj zadatak, sa svim navedenim
etičkim praksama, gotovo da je izvesno koje su dodatne pogodnosti korisničkih usluga. Etika u
praksi zaista može da rezultira izvanrednim rezultatima kako za zaposlene, tako i za klijente i
konačno, za samu organizaciju. Od menadžera se očekuje da kreiraju misiju i viziju svog tima i
zaposleni moraju da veruju u njihovo liderstvo, i u svakom trenutku je neophodno da menadžer
daje prave primere ponašanja. Odnosi između etičke klime, zadovoljstva poslom i organizacione
posvećenosti su jaki i međusobno se osnažuju. U tom duhu, povećana etička praksa je primer kako
altruističke aktivnosti mogu imati dugoročne pozitivne efekte na poslovanje, ali i na zajednicu u
kojoj se poslovanje obavlja. Integritet poslovnog lidera mu omogućava da ostavi za sobom
pozitivno nasleđe i da izgradi dugovečnu i uspešnu firmu. Ukoliko pojedinac na pravi način nauči
kako se obavlja posao i to na etički način, nebrojane su mogućnosti koliki će to efekat imati na
druge. Na primer, ukoliko zaposleni ima veštinu etičkog ophođenja prema drugima, tokom života
mu se može ukazati prilika da i sam postane lider koji će drugom zaposlenom preneti svoja znanja.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

DEO 2. POSLOVNA KOMUNIKACIJA

Uvod u poslovnu komunikaciju

Poslovna komunikacija je jedna od osnovnih funkcija menadžmenta u organizaciji i njen

značaj se gotovo teško može dovoljno naglasiti. Predstavlja proces prenošenja informacija, ideja,
misli,  mišljenja  i  planova  između  različitih  delova  organizacije.  Dobra  i  efikasna  poslovna
komunikacija je neophodna ne samo zbog dobrog međuljudskog odnosa, već i za dobro i uspešno
poslovanje. Efikasno prenošenje informacija i odluka je ključna komponenta za odnose između
menadžmenta i zaposlenih. Osim toga, komunikacija je i osnovno sredstvo za motivaciju, koje
može poboljšati moral zaposlenih u organizaciji, imajući u vidu da je neprikladna ili neispravna
komunikacija  među  zaposlenima  ili  menadžerima  glavni  uzrok  konflikata  ili  nemoralnog
ponašanja  na  radnom  mestu.  Efikasnom  komunikacijom  se  održava  dobar  ljudski  odnos  u
organizaciji  podstičući  predloge  ili  ideje  od  strane  zaposlenih  i  usvajajući  one  koje  se  pokažu
adekvatnim.  Kao  što  će  detaljnije  biti  obrađeno  u  nastavku  rada,  poslovna  komunikacija  se
uopšteno  kategoriše  na  usmenu  i  pismenu.  U  usmenoj  komunikaciji,  slušaoci  mogu  i  da
pretpostave ono što govornik želi da kaže, ali je u pisanoj komunikaciji tekst poruke je jedini odraz
razmišljanja. Prema tome, pisana komunikacija mora biti jasna, svrskishodna i koncizna kako bi
se izbeglo bilo kakvo pogrešno tumačenje poruke. Dakle, efikasna usmena i pisana komunikacija
su od velikog značaja za ispešano funkcionisanje organizacije.

Reč “komunikacija” potiče od latinske reči

“communicare”

koja znači preneti,

učestvovati, učiniti zajedničkim, saopštiti. Predstavlja proces razmene činjenica, ideja i mišljenja
i sredstvo pomoću kog pojedinci ili organizacije uspostavljaju međusobno razumevanje. Drugim
rečima, prestavlja prenos i interakciju činjenica, ideja, mišljenja, osećanja i stavova. Komunikaciju
možemo i razumeti kao sposobnost čovečanstva da komunicira izvan barijera i ograničenja koja
prate napredak čovečanstva

. Uopšteno gledano, komunikacija ima vitalnu ulogu u mogućnosti

interakcije među ljudima koji pripadaju različitim zemljama, kulturama ili lingvističkim grupama,
pomaže u razvijanju odnosa i obogaćuje spoznaju pojedinca.

Poslovna komunikacija se upotrebljava za sve poruke koje se razmenjuju u službene svrhe,

bilo  da  je  u  pitanju  vođenje  poslovanja,  upravljanje  organizacijom  ili  obavljanje  poslovnih
aktivnosti, i u poređenju sa ličnom ili društvenom komunikacijom karakteriše je formalnost. Uspeh
obavljanja posla u velikoj meri zavisi od efikasne i efektivne komunikacije koja se odvija između
privrednih  subjekata,  na  tržištu,  u  okviru  organizacija  i  između  različitih  grupa  zaposlenih,
vlasnika  i  zaposlenih,  kupaca  i  prodavaca,  pružaoca  usluga  i  korisnika  usluga.  Ukoliko  joj  se
priustupi  sa  pažnjom,  komunikacija  može  da  promoviše  poslovne  interese  organizacije,  ili  u
suprotnom, može da prikaže organizaciju u lošem svetlu i da negativno utiče na poslovni interes.
Predstavlja  krvotok  svake  organizacije  i  usmerava  akcije  organizacije  na  postizanje  ciljeva.
Takođe, veliki zadatak organizacije jeste održavanje efikasnog procesa komunikacije. Do ozbiljnih
grešaka  može  doći  upravo  usled  pogrešnog  razumevanja  zadataka  ili  naredbi,  naročito  u
slučajevima kada je određeno razumevanje značenja poruke suprotno od namere poslate poruke.
Mora se shvatiti da su govornik i slušalac dve odvojene individue koje imaju određena ograničenja
i da postoji veliki broj prepreka koje mogu da naruše prenos poruke između njih.

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication,

New Age International Ltd., Publishers, str. 12

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

(3)

Primalac potvrđuje tačnu replikaciju ideje putem pružanja povratne informacije.
Komunikacija je dvosmerni proces koji uključuje i prenos povratnih informacija.

(4)

Svrha komunikacije je da izazove akciju.

Dakle, osnovni cilj poslovne komunikacije je da informiše, da ukaže na određene tačke gledišta i
da izazove akciju.

4.2.

Namena poslovne komunikacije

Autori Bisen i Priya su istakli značaj poslovne komunikacije kroz njeno neizostavno učešće

u sledećim funcijama u okviru organizacije

(1)

Davanje instrukcija

: Ova funkcija se prvenstveno odnosi na komandnu prirodu

komunikacije. Podrazumeva da komunikator prenosi potrebne direktive i smernice na
sledeći nivo, kako bi se omogućilo ostvarenje konkretnih zadataka i instrukcije
najuobičajenije putuju od vrha ka nižim nivoima organizacije.

(2)

Integracija

: Ovo je konsolidovana funkcija komunikacije koja nastoji da obezbedi

integraciju aktivnosti. Uglavnom se odnosi na akcije ujedinjenja i kreiranja međusobnih
odonosa različitih funkcija poslovne organizacije.

(3)

Informisanje

: Cilj i funkcija komunikacije u organizaciji je da informiše pojedinca ili tim

o posebnom zadatku, politici ili proceduri organizacije. Top menadžment prenosi
informacije nižim nivoima organizacije posredstvom menadžera srednjeg nivoa. Sa druge
strane, niži nivoi svoje reakcije i povratne informacije prenose vrhu putem menadžmenta
srednjeg nivoa. Informacije zapravo mogu teći organizacijom u različitim smerovima -
vertikalno, horizontalno i dijagonalno.

(4)

Procena

: Pomoću komunikacije se ispituju aktivnosti kako bi se formirala ideja ili

procenila  vrednost  određene  akcije.  Upravo  je  komunikacija  sredstvo  pomoću  kog  se
analizira  doprinos  pojedinca  ili  tima  organizaciji.  Vrednovanje  sopstvenih  ili  ulaganja
drugih,  kao  i  predloženih  ideoloških  šema  zahtevaju  adekvatan  i  efikasan  proces
komunikacije.

(5)

Usmeravanje

: Komunikacija je neophodna kako bi menadžeri izdavali uputstva nižim

nivoima organizacije. Zaposleni beleže bolje performanse kada su ispravno usmereni.

(6)

Učenje

: Značaj lične bezbednosti na radu je veoma bitan. Kompletan proces komunikacije

treba da podučava i edukuje radnike o ličnoj bezbednosti, kako bi se sprečile nesreće,
izbegli rizici, kao i dodatni troškovi ili procedure.

(7)

Uticanje

: Komunikacija pruža potencijal uticanja na druge. To podrazumeva pružanje

povratnih informacija koje ukazuju na efekat komunikacije.

(8)

Kreiranje imidža

: Poslovne organizacije se ne mogu izolovati od ostatka društva i

zajednice, zapravo postoji međuzavisnost između društva i organizacije koja posluje u tom
društvu.  Dobra  volja  i  poverenje  se  vrlo  lako  prepoznaju  u  javnosti.  Komunikacija  sa
medijima  projektuje  željenu  sliku  organizacije  u  društvu  i  putem  efikasnog  eksternog
komunikacionog  sistema  organizacija  obaveštava  društvo  o  svojim  ciljevima,
aktivnostima, napretku i društvenoj odgovornosti.

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication,

New Age International Ltd., Publishers, str. 14-15

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

(9)

Orijentacija zaposlenih

: U trenutku kada nov zaposleni dođe u organizaciju, on nije

upoznat sa organizacionim programima, politikom i kulturom. Komunikacija u takvim
slučajevima pomaže da se zaposleni zbliže sa saradnicima, upoznaju sa nadređenima i sa
politikom, ciljevima, pravilima i propisima organizacije.

(10)

Odlučivanje

: Efikasni proces odlučivanja je moguć kada su donosioci odluka u potpunosti

informisani,  i  komunikacija  je  od  velike  pomoći  pri  ovom  procesu.  U  principu,  svi  u
organizaciji  treba  da  pružaju  neophodne  informacije  kako  bi  se  obezbedilo  efikasno  i
efektivno obavljanje zadataka.

4.3.

Proces komuniciranja

Proces komuniciranja (slika br. 3) koji će biti predstavljen u radu zasniva se na modelu koji

su opisali Kotler i Armstrong i uključuje devet elemenata

. Dva od ovih elemenata su glavni akteri

komuniciranja - pošiljalac i primalac. Druga dva su glavna sredstva komuniciranja - poruka i
mediji. Još četiri su glavne funkcije komuniciranja - šifriranje, dešifriranje, reagovanje i povratna
informacija. Poslednji element je šum ili buka koja može da se pojavi u samom sistemu
komuniciranja.

Pošiljalac

ili izvor je lice ili organizacija koji imaju određenu nameru koja daje povod za

komuniciranje. Ova namera može biti zasnovana na nekoj ideji, zamisli, mišljenju, osećanju, želji,
stvarnosti ili problemu. Poruka mora negde i nekako da nastane. Pošiljalac stvara ideju koju treba
da prenese i snosi odgovornost za njeno šifriranje.

Šifriranje

je proces pretvaranja ideje u simboličku formu. Ovo oblikovanje poruke zavisi

od toga koji je prenosnik informacije odabran (usmeno, pismeno, putem simbola ili slika) i uzima
u obzir primaoca (njegovu inteligenciju, mesto, situaciju, osobine), te će na taj način informacija
moći da bude tačno primljena od primaoca i shvaćena u sintaktičkom, semantičkom i pragmatskom
pogledu. Proces šifriranja kontroliše pošiljalac poruke.

Poruka

je skup simbola koje prenosi pošiljalac. To može biti određena slika, skup reči ili

njihova kombinacija. Mnogi simboli imaju univerzalno značenje, kao npr. precrtan krug, koji nam
automatski signalizira da je nešto zabranjeno (pušenje, parkiranje i sl.).

Medij

je kanal za komuniciranje preko kojeg se prenosi poruka od pošiljaoca do primaoca.

Dešifriranje

je proces transformisanja (određivanja značenja) simbola poruke ponovo u

ideju. Pri dešifriranju i interpretaciji radi se o tome da primalac, po mogućstvu, pripisuje
informaciji isto značenje kao i pošiljalac. Izvršavanje ovog sintaktičkog i semantičkog poboljšanja
ne čini još uvek samo komuniciranje uspešnim. Potrebno je da primalac razume nameru pošiljaoca
i da je ima u vidu u svom radu, ponašanju i poslovnom odlučivanju. Proces dešifriranja kontroliše
primalac, a šifriranje i dešifriranje predstavljaju mentalne procese.

Kotler P. i Armstrong G. (2012),

Principles of marketing

, 14. izdanje, Pearson Education Inc., str. 414-415

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Pored navedenog grafičkog, treba napomenuti i verbalni model procesa komunikacije koji

je uveo Američki političar Herold Lasvel (

Harold Dwight Lasswell

), i koji se skraćeno naziva

model 5 W

. Sugeriše da komunikacija treba da da odgovore na sledeća pitanja

Ko (Who) je izvor komunikacija?

Šta (What) je sama poruka?

Na koji način (In which channel)?

Kome (To whom) se prenosi poruka?

Sa kakvim efektom (With what effect)?

Lasvelov model procesa komunikacije sugeriše da komunikacija ima određene funkcije u društvu:
nadzor nad okruženjem, korelacija komponenti društva i kulturološki prenos između generacija.

4.4.

Forme poslovne komunikacije

Postoji veliki broj tipova kategorizacije poslovne komunikacije. Najpre treba naglasiti da

ona obuhvata

interpersonalnu komunikaciju

- komunikaciju između dve ili više osoba i

organizacionu komunikaciju

- komunikacija koja obuhvata sve modele, mreže i sisteme u okviru

jedne organizacije. Oba tipa komunikacije su od važnosti za menadžere u organizacijama.

4.4.1.

Metode interpersonalne poslovne komunikacije

Menadžeri imaju širok spektar komunikacionih metoda na raspolaganju kada su u

situacijama u kojima treba da prenesu određenu informaciju, kao što su: komunikacija licem u lice,
telefonom, na grupnim sastancima, memorandumima, formalnim prezentacijama, publikacijama
kompanije, elektronskom poštom i drugim načinima. Svi navedeni komunikacioni kanali mogu da
uključe usmene ili pismene simbole ili oba. U slučaju kada treba da odaberu najefikasniji kanal,
Robins i Kolter predlažu sledećih 12 pitanja koja će im pomoći u oceni različitih komunikacionih
metoda

100

(1)

Povratna informacija -

Koliko brzo primalac može da odgovori na poruku?

(2)

Kapacitet kompleksnosti -

Da li metod može efektivno da obradi složene poruke?

(3)

Potencijal obima -

Koliko različitih poruka se može preneti korišćenjem ovog metoda?

(4)

Poverljivost -

Da li osobe koje komuniciraju realno mogu da budu sigurne da su poruke

primili samo oni kojima su namenjene?

(5)

Lakoća šifriranja -

Da li pošiljalac može lako i brzo da koristi ovaj kanal?

(6)

Lakoća dešifriranja -

Da li primalac može lako i brzo da dešifruje poruke?

(7)

Vremensko-prostorno ograničenje -

Da li je potrebno da pošiljalac i primalac

komuniciraju istovremeno u istom prostoru?

(8)

Cena -

Koliko košta korišćenje metoda?

(9)

Interpersonalna toplina -

Koliko dobro metod prenosi interpersonalnu toplinu?

(10)

Formalnost -

Da li metod ima potrebnu količinu formalnosti?

(11)

Vidljivost -

Da li metod dozvoljava da se poruka lako vidi ili da se primete važne

informacije?

Lasswell’s model

, dostupno na:

http://communicationtheory.org/lasswells-model/

, preuzeto 21.08.2016.

100

Robbins S. P. i Coulter M. (2005),

Menadžment

, Data Status, str. 260

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

(12)

Utrošak vremena -

Da li pošiljalac ili primalac imaju veći deo kontrole nad vremenom

koje se odnosi na poruku?

U Tabeli br. 5 je dato poređenje različitih komunikacionih metoda na osnovu navedenih 12

kriterijuma. Koji će metod menadžer konačno odabrati zavisi od potrebe pošiljaoca, karakteristika
poruke, karakteristika kanala i potrebe primaoca.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

4.5.

Organizaciona komunikacija

Razumevanje poslovne komunikacije nije moguće bez posmatranja osnova organizacione

komunikacije.  U  ovom  odeljku  ćemo  posmatrati  identifikovane  važne  aspekte  organizacione
komunikacije,  uključujući  odnos  između  formalne  i  neformalne  komunikacije,  modele  protoka
informacija, kao i barijere za efikasnu poslovnu komunikaciju i kako ih prevazići.

Organizacionu komunikaciju najpre delimo na eksternu i internu komunikaciju. Eksterna

je ona koja se odvija van organizacije, poput komunikacije sa drugim kompanijama, sa državnim
organima, finansijskim institucijama i širom javnosti. Interna komunikacija je komunikacija unutar
organizacije. Internu organizacionu komunikaciju dalje kategorišemo na formalnu ili službenu i
neformalnu. Grafički prikaz svih formi poslovne komunikacije je prikazan na slici br. 4.

Slika br. 4: Forme poslovne komunikacije

Izvor: Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 19

4.5.1.

Formalna poslovna komunikacija

Formalna komunikacija se odvija propisanim komunikacionim kanalima među svim

članovima organizacije i prati lanac komande ili deo komunikacije koja je potrebna za obavljanje
nekog posla. Na primer, kada menadžer traži od jednog službenika da izvrši zadatak, to je oblik
formalnog komuniciranja. Isti je slučaj i kada službenik skreće pažnju svom menadžeru na neki
problem. Svaka komunikacija koja se odvija u okviru propisanog radnog programa organizacije
se tretira kao formalna komunikacija

101

Robbins S. P. i Coulter M. (2005),

Menadžment

, Data Status, str. 266

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Formalna komunikacija kao i sve ostale forme komunikacije ima svoje prednosti i mane.

Prednost  se  ogleda  u  tome  što  se  odvija  prolazeći  kroz  liniju  autoriteta,  čime  se  i  obezbeđuje
odgovornost  i  informisanost  menadžmenta.  Pomaže  u  razvijanju  prisnijih  odnosa  između
zaposlenih  i  njihovih  neposrednih  rukovodilaca.  Postavlja  standarde,  a  zatim  i  održava
ujednačenim širenje informacija unutar organizacije. Obezbeđuje da se poznaje izvor informacija
čime se stvara harmonija među zaposlenima. Sa druge strane, osnovna mana se ogleda u dodatnom
opterećivanju  velikog  broja  menadžera  s  obzirom  da  se  sva  komunikacija  prenosi  njihovim
posredstvom. Zna da utiče i na proširenje jaza između top menadžmenta i zaposlenih na nižim
nivoima  organizacione  hijerarhije.  Troši  i  dosta  vremena  s  obzirom  da  zahteva  određeni  lanac
autoriteta, tj. dešava se  da prođe  dosta vremena  dok se komunikacija prenese od jednog nivoa
organizacije do sledećeg

102

4.5.1.1.

Komunikacija na dole

Svaka komunikacija koja se šalje od višeg nivoa ka nižem nivou organizacije potpada pod

grupu  komunikacije  na  dole.  Naredbe,  individualne  instrukcije,  saopštenja  i  memorandumi  su
komunikacioni kanali koji se uglavnom koriste za protok informacija ovog smera. Pomaže da se
zaposlenima objasne organizacioni planovi, pravila, programi i procedure, šta je neophodno za
obavljanje posla, kao i da im se prenesu očekivanja menadžmenta od njihovog angažovanja. U
tom kontekstu, može da deluje i kao sredstvo kontrole aktivnosti zaposlenih sa aktivnim povratnim
informacijama.  Osnovni  je  alat  za  motivaciju  zaposlenih.  Ipak,  ponekad  poruka  može  da  bude
nepotpuna pri prenosu sa jednog nivoa na drugi. Takođe, problem može da nastane u slučaju da
određeni menadžer nije prisutan u trenutku kada poruka treba da se prenese, što može da izazove
kašnjenja  u  prenosu  poruke.  Ponekad,  usled  nekompletnih  informacija,  ume  da  izazove
neravnomernu raspodelu posla, što može da izazove nezadovoljstvo među zaposlenima. Kako bi
komunikacija na dole bila efikasna, potrebno je ispuniti osnovne zahteve

103

(1)

Menadžeri treba da su adekvatno informisani.

(2)

Menadžerima treba da je jasno sa kim i šta komuniciraju.

(3)

Kako bi se eliminisala čekanja na prenos toka informacija, predlaže se delegiranje zadataka
na niže nivoe menadžmenta.

(4)

Informacije treba preneti pravoj osobi.

4.5.1.2.

Komunikacija na gore

Za dobijanje informacija menadžeri se često oslanjaju na svoje službenike, sagledavajući

izveštaje o performansama i svim postojećim problemima. Komunikacija na gore teče od nižih
nivoa  organizacije  ka  višim,  odnosno  predstavlja  komunikaciju  od  zaposlnih  do  menadžera.
Osnovna  odlika  ovog  tipa  komunikacije  je  da  obezbeđuje  povratne  informacije  nadređenima,
samim  tim  su  procedure  uvođenja  novih  pravila  ili  procedura  ubrzane.  Pomaže  u  kreiranju
prisnijeg  odnosa  između  menadžmenta  i  zaposlenih  i  otklanjaju  se  mogućnosti  za  probleme  i
pritužbe  zaposlenih.  Osnovni  problem  kod  ovog  tipa  komunikacije  je  da  zaposleni  mogu  da
strahuju  da  će  se  njihova  kritika  protumačiti  kao  znak  njihovih  ličnih  slabosti.  Takođe,  nivoi

102

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 19

103

Isto, str. 20

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Slika br. 5: Horizontalna/lateralna komunikacija

Izvor: Bisen V. i Priya (2009)

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 21

Najčešće primenjivani komunikacijski kanali horizonalne/lateralne komunikacije su

107

(1)

Diskusija licem u lice

dešava se kada pojedinci direktno međusobno komuniciraju, čime

se minimizira problem pogrešnog tumačenja, a brza povratna informacija čini ovaj kanal
veoma efikasnim.

(2)

Telefonski razgovor

je praktičniji kada su zaposleni veoma zauzeti svojim radom ili kada

su fizički prilično udaljeni. Ovaj kanal štedi vreme, ali postoji rizik distorzije poruke usled
loše veze ili međusobnog nerazumevanja.

(3)

Periodični sastanci

predstavljaju nedeljna, mesečna, kvartalna ili godišnja okupljanja

zaposlenih kako bi prodiskutovali o unapred utvrđenim temama.

(4)

Memorandum

je pisani oblik komunikacije koji se prenosi između različitih odeljenja u

istoj organizaciji.

4.5.1.4.

Konsenzus

Kada se određeni broj zaposlenih, bez obzira na njihov status ili radno mesto, okupi kako

bi se dogovorili o doneli odluku koja će biti prihvatljiva za sve, to se naziva konsenzus. U
organizacionom smislu podrazumeva određene konsultacije, i obično proces izgleda ovako:

(1)

Izvršni direktor navodi problem i analizira ga kako bi ga svi razumeli.

(2)

Prikupljaju se dodatne informacije i činjenice.

(3)

Identifikuju se i predlažu različiti načini za rešavanje problema.

(4)

Pronalaze se alternative.

(5)

Izvršni direktor sa svakim čanom razgovara pojedinačno ili ih sve poziva na sastanak.

107

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 21

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

(6)

Problem se izlaže članovima.

(7)

Svaki član daje svoj stav ili viđenje.

(8)

Dolazi se do rešenja.

Osnovna prednost ovog pristupa jeste da se odluke donose nakon konsultacija sa različitim
članovima grupe, čime se olakšava sam proces. Promoviše se harmoničan odnos među članovima
grupe, pa i ako postoje sukobi ili podeljena mišljenja, na ovakvim sastancima će se uz poštovanje
svake strane doći do rešenja koje zadovoljava sve strane. U tom kontekstu, osnovna mana je u
tome što je član konsenzusa ponekad primoran da prihvati rešenje koje ne podržava u potpunosti.

4.5.2.

Neformalna poslovna komunikacija

Uz formalnu komunikaciju, svaka organizacija ima i jednako efikasan neformalni oblik

komunikacije, koji se u menadžemnt literaturi često naziva i “vinova loza” s obzirom da teče u
svim pravcima - horizontalno, vertikalno i dijagonalno. Kako navode Robins i Kolter, neformalna
komunikacija je organizaciona komunikacija koja nije definisana prema strukturnoj hijerarhiji
organizacije. Neformalni sistem komunikacije ispunjava dva cilja organizacije: omogućava
službenicima da zadovolje svoju potrebu za društvenom interakcijom i poboljšava radni učinak
organizacije kreirajući alternativne i često brže i efikasnije kanale komunikacije

108

. Autori Bisen i

Priya su identifikovali četiri osnovne forme neformalne komunikacije: lanac, zvezda, klaster i
verovatnoća

109

, i svaki će biti ilustrovan i opisan u nastavku rada.

4.5.2.1.

Lanac kao oblik neformalne komunikacije u organizaciji

U ovom obliku neformalne komunikacije osoba “A” prenosi neku poruku osobi “B”, koja

prenosi tu poruku osobi “C” i tako dalje linijski. Ova vrsta komunikacije teče od jedne osobe do
druge preko jednog lanca, tj. komunikacija teče od odobe do osobe. Zanimljivo za ovaj tip
komunikacije je da kada jedna osoba prenosi drugoj određene informacije koje tretira kao
poverljive ili tajne, sa istom dozom poverljivosti će preneti te podatke trećoj osobi.

Slika br. 6:

Lanac kao oblik neformalne komunikacije u organizaciji

Izvor: Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 23

4.5.2.2.

Zvezda kao oblik neformalne komunikacije u organizaciji

Pri ovom obliku neformalne komunikacije osoba prenosi svima informacije do kojih je

došla. Zvezda oblik komunikacije se najčešće koristi kada se prenosi neka interesantna novost koja
nije u vezi sa poslovanjem, poput prenošenja tračeva neđu zaposlenima.

108

Robbins S. P. i Coulter M. (2005), Menadžment, Data Status, str. 266

109

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 22-24

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Osnovna karakteristika neformalne komunikacije u organizaciji je da se prenos poruke i

primanje povratne informacije vrši brže nego u bilo kom drugom obliku komunikacije, s obzirom
da se grupe formiraju na osnovu međusobnog odnosa pojedinaca. Podržava koheziju i harmoniju
među članovima grupe. Takođe, putem ove komunikacije zaposleni osećaju određeno emotivno
olakšanje, jer nema osećaja neadekvatnosti i bojazni od autoriteta nadređenih. Sa druge strane,
postoji velika mogućnost distorzije poruke među članovima grupe. Prenos poruke zavisi od volje
pošiljaoca i odabranog komunikacionog kanala pri čemu može doći do prenosa nepotpunih
informacija.

4.5.3.

Verbalna komunikacija

Verbalna komunikacija predstavlja razmenu poruka između dve ili više osoba, u ličnom

kontaktu i obično se naziva razgovor ili konverzacija. Uprošćeno, ovaj tip komunikacije definiše
reči koje izgovaramo ispunjavajući osnovnu ljudsku potrebu održavanja kontakta sa drugim
ljudima. Osnovna podela verbalne komunikacije je na usmenu i pisanu komunikaciju kojima ćemo
u analizi pridodati i neverbalnu komunikaciju.

4.5.3.1.

Usmena komunikacija

Usmena komunikacija se odvija kada usmeno saopštavamo poruku onome ko prima

poruku i odnosi se na razgovore u kojima je izgovorena reč glavni kod komunikacije.
Komunikacioni kanali koji karakterišu ovaj tip komunikacije su “licem u lice”, koji može da se
odvija na konferencijama, seminarima, grupnim diskusijama ili pojedinačnim intervjuima, i putem
tehničkih uređaja poput telefona, mobilnog telefona, e-maila, faksa, video zapisa. Činjenica je da
oba kanala imaju veoma značajnu ulogu u organizacionoj komunikaciji. Tome u prilog ide i podatak
do koga je došao Henri Mintzberg, jedan od prvih poslovnih stratega, koji je u svojim istraživanjima
otkrio da menadžeri provode između 50 i 90% svog radnog vremena u razgovoru

110

Usmena komunikacija ima mnogo prednosti u poređenju sa ostalim oblicima. Najpre je

karakteriše brzina ostvarivanja kontakta sa primaocem poruke, budući da ne postoji vremenski jaz
između prenosa i prijema poruke. Štedi vreme, i u situacijama kada je potrebno da se što pre reaguje
preporučljiva je usmena komunikacija. Pošiljalac ima potpunu kontrolu nad ličnom pažnjom
primaoca poruke, za razliku od pisane komunikacije pri kojoj primalac može samo površno da
pogleda memorandum, pismo ili izveštaj. Takođe, u poređenju sa pisanom komunikacijom, znatno
štedi sredstva omogućavajući istovremeno komuniciranje sa više osoba. Putem razgovora, pitanja i
odgovora omogućava trenutnu povratnu informaciju i procenu da li su sagovornici razumeli poruku
uz mogućnost brze izmene u slučaju da je upotrebljen pogrešan izraz koji je uvredio ili zbunio
sagovornika

111

. Osim toga, kod razgovora licem u lice sagovornici se mogu usresrediti na

simboličku i neverbalnu komunikaciju (o kojima će biti više reči u nastavku rada). Slanje usmene
poruke u kombinaciji sa izrazom lica ili govorom tela omogućava primaocu da bolje razume
poruku.

110

Rouse M. J. i Rouse S. (2005),

Poslovne komunikacije,

Masmedia Zagreb, str. 27

111

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 45-46

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Iako ima mnogo prednosti, usmena komunikacija nije uvek najbolji pristup. Ne postoji

nikakav  trajni  zapis  niti  dokaz  da  je  komunikacija  obavljena,  tako  da  je  njen  uticaj  najčešće
privremen. Nema nikakvu pravnu valjanost, osim kada su razgovori snimljeni i na taj način postali
deo  zapisa.  Duge  poruke  nisu  pogodne  za  ovakvu  vrstu  komunikacije  i  sagovornicima  jedino
prestoji da se oslanjaju na vlastito pamćenje. Zna da bude skupa i da oduzme dosta vremena kada
su  sagovornici  udaljeni,  čak  i  međugradska  vožnja  zarad  kratkog  usmenog  sastanka  može  da
oduzme dosta vremena, zavisno od saobraćaja ili vremena. Često sagovornici nisu u mogućnosti
da ozbiljno promisle o temi razgovora, ukoliko su suočeni sa momentalnim zahtevom za odgvor
ili  povratnu  informaciju. Može  se  izostaviti neki  važan detalj  ili  odgovor  na upit,  bez dovoljno
vremena za  pripremu što  adekvatnijeg  odgovora.  Na kraju,  ovaj  tip komunikacije je u najvećoj
meri sklon buci i šumovima, kao na primer u slučajevima kada sagovornik govori previše tiho ili
kada dođe do prekida veze.

112

4.5.3.1.1.

Aktivno slušanje

Za efikasnu usmenu komunikaciju od velikog značaja je slušanje, što je aktivnost primaoca

u usmenoj komunikaciji. Pošiljalac snosi odgovornost u svojim naporima da ostvari jasno
razumevanje svoje poruke, ali isto tako primalac ima odgovornost da bude obziran i da se trudi da
razume značenje poruke pošiljaoca. Od svih veština komunikacije, slušanje je najvažnije od
svega

113

. Džonson definiše slušanje kao “sposobnost da se razume i efikasno reaguje na usmenu

komunikaciju”

114

. Prema Rodrigezu, “slušanje je proces prijema, tumačenja i reagovanja na

poruke koje se dobijaju od pošiljaoca”

115

. Braun navodi da je “slušanje aktivnost koja može da se

uključi i isključi svesno i nesvesno. Počinje sa svešću primaoca da treba da sluša i bude pažljiv
prema onome što je rečeno.”

116

Proces aktivnog slušanja se sastoji iz sledeće četiri faze:

(1)

Prva faza:

U ovoj fazi primalac jednostavno obraća pažnju na pošiljaoca kako bi čuo

poruku. Ukoliko može da ponovi reči pošiljaoca, čuo je poruku.

(2)

Druga faza:

Ova faza je u direktnoj vezi sa vokabularom, znanjem i iskustvom primaoca.

Ukoliko primalac ne interpretira poruku ispravno, poruka će biti pogrešno shvaćena.

(3)

Treća faza:

U ovoj fazi primalac odlučuje šta će uraditi sa dobijenim informacijama.

Odluka koju primalac donese u ovoj fazi evaluacije poruke je od ključnog značaja za proces
slušanja.

(4)

Četvrta faza:

Odgovor primaoca poruke može biti u vidu reči ili govora tela. Odgovor daje

pošiljaocu saznanje da li je primalac dobio poruku i koja je njegova reakcija.

112

Rouse M. J. Rouse S. (2005),

Poslovne komunikacije,

Masmedia Zagreb, str. 27

113

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 47

114

How To Be a Better Listener,

dostupno na:

http://www.bizmove.com/skills/m8h.htm

, preuzeto 21.08.2016.

115

Shinde T. N. (2015),

Golden Research Thoughts,

International Multidisciplinary Research Journal, Vol. 5, Iss. 4,

str. 7

116

Naidu V. (2008),

English for nurses

, Rachana Enterprises, str. 5.1

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

interpretira nesvesno

119

. Aljkav stav ili izgled mogu se tumačiti kao neozbiljnost, iako je pošiljalac

zapravo veoma ozbiljan i konkretan u svojoj nameri.

Neverbalna komunikacija je izuzetno snažna. Psiholog Albert Mehrabian ističe da

neverbalni delovi poruke mogu biti važniji od značenja izgovorenih reči. Mehrabian je poruku
podelio na tri komponente

120

(1)

verbalnu

- odnosi se na same reči,

(2)

zvučnu

- odnosi se na ton u kojem su reči izgovorene,

(3)

izražajnu

- odnosi se na izraz lica ili govor tela koji prati reči.

Slika br. 11 grafički prikazuje uticaj svake komponente. Izgovorene reči imaju vrlo mali uticaj, i
to samo 10%, dok se 40% odnosi na ton glasa, a čak 50% na izraz lica i ostale aspekte govora tela.

Slika br. 11: Uticaj komunikacijskih komponenti

Izvor: Rouse M. J. i Rouse S. (2005)

Poslovne komunikacije,

Masmedia Zagreb, str. 29

4.5.4.1.

Govor tela

Govor tela označava promene koje se dešavaju u položaju tela i pokrete koji mogu da

pokažu šta osoba misli ili oseća. Često osoba nije svesna svojih pokreta i većinom ih čini nesvesno,
ali mogu da imaju veliki uticaj pri komunikaciji. Bisen i Priya su najpre kategorisali govor tela na
svesnu i nesvesnu komponentu

121

(A)

Nesvesni govor tela može biti biološkog porekla, stečena navika ili pod uticajem kulturnih
običaja:
(1)

Biološki:

Određen oblik tela, boja kože i karakteristike mogu da utiču da osobe imaju

neke vrste gestova, izraza i položaja.

(2)

Iz navike:

Određene pokrete i izraze pojedinac nauči da primenjuje kao naviku u procesu

prilagođavanja životnoj sredini. Mogu da nastanu i iz nečijeg zanimanja koja zahtevaju
neki konkretan položaj ili kretanje. Često su i stilovi govora ili upotreba fraza stvar
navike.

119

Rouse M. J. i Rouse S. (2005),

Poslovne komunikacije,

Masmedia Zagreb, str. 28

120

Mehrabian, A. (1971.),

Silent Messages

, Wadsworth Publishing Company, Inc., Belmont, str. 104

121

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 47

10%

40%

50%

Izgovorene reči

Ton glasa

Govor tela

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

(3)

Kulturni:

Običaj da se ne sedi prekrštenih nogu pred starijima ili da se stariji ne gledaju

pravo u oči su neke od kulturoloških specifičnosti. Takođe, postoje običaji koje
karakteriše upotreba određenog gesta pri primanju gostiju, upoznavanju, pozdravljanju i
drugim formama socijalnih postupaka.

(B)

Svesni govor tela, pokret, položaj ili glasovna modulacija se koriste sa namerom. Ne može se
steći potpuno razumevanje nečijeg govora tela, ali ako smo potpuno svesni ili osetljivi na svoj,
imaćemo povećanu sposobnost razumevanja govora tela drugih. Ovoj kategoriji pripadalu
sledeći oblici komunikacije:
(1)

Izgled

: Opšti izgled osobe zavisi od nekoliko stvari, pri čemu izdvajamo dva

najznačajnija  faktora  koji  doprinose  izgledu  -  lična  nega  i  lična  higijena.  Nega  kože,
noktiju i kose su očekivani standardi u poslovnom okruženju, a osoba koja zanemaruje
ove  aspekte  ostavlja  neprijatan  utisak.  Izgled  je  najzaslužniji  za  prvi  utisak,  stoga
nedostatak urednosti i čistoće izaziva negativan utisak. Takođe, loše zdravstveno stanje
se lako reflektuje na izgled.

(2)

Izrazi lica:

Za lice se kaže da je ogledalo duše, i zaista, misli i osećanja često znaju da

utiču na izraz lica. Veseo ili zahvalan osmeh, nezadovoljno mrštenje, izgled iznenađenja
i slični izrazi lica mogu sa ili bez reči da prenesu stav, osećanje ili reakciju na
sagovornika. Veština čitanja izraza lica je veoma značajna i cenjena u poslovanju.

(3)

Kontakt očima:

Pokreti očiju su ključni deo ponašanja lica, privlačeći i usmeravajući

nečiju pažnju ili prikazujući iznenađenje, sreću ili neke druge emotivne ekspresije.
Kontakt očima između sagovornika je neophodan jer ukazuje na obostranu
zainteresovanost u komunikaciji. Takođe, prilikom usmene prezentacije, veoma je važno
da se ostvari odnos sa auditorijumom pomoću kontakta očima. Nivo komfora za kontakt
očima je tri do pet sekundi, a ukoliko se zadrži duže može da izazove neugodnost kod
sagovornika. Opšte je prihvaćeno uverenje da izbegavanje kontakta očima ukazuje na to
da osoba laže ili da nema samopouzdanje. Ipak, i kulturološka pravila i običaji mogu da
utiču na to kako ljudi koriste svoje lice i oči u komunikaciji sa drugima.

(4)

Osmeh:

Osmeh je veoma moćan oblik izraza lica i otvara vrata za komunikaciju.

Prirodan, prijatan osmeh ima značanu ulogu u uspostavljanju i održavanju međuljudskih
odnosa. Značaj osmeha lepo ilustruje i izreka koja kaže da čovek nikada nije potpuno
obučen ako na sebi ne nosi osmeh.

(5)

Položaj tela:

Držanje ili položaj tela se odnosi na način na koji osoba stoji, sedi ili hoda.

Položaj ruku, nogu i drugih delova tela nam ukazuje ne samo na stanje uma pojedinca -
da li je energičan, dinamičan, nervozan, samouveren, siguran u sebe i slično, već i na
njegovu  zainteresovanost  za  predmet  komunikacije.  Efikasan  pošiljalac  poruke  stoji
uspravno, blago na vrhovima prstiju sa bradom paralelnom podu i pod pravim uglom u
odnosu na kičmu. Stajanje u ovakvom stavu pred grpom igra značajnu ulogu u uspešnosti
govora.  Osoba  sa  opuštenim  ramenima  i  izbačenim  stomakom  izgleda  umorno  i
iscrpljeno i može da izazove izbegavanje komunikacije. Položaj sedenja takođe može da
ukaže na ličnost pojedinca. Takođe, različite situacije zahtevaju različita držanja. Način
hodanja  takođe  može  da  prenese  sliku  o  samouverenoj,  nesigurnoj,  energičnoj  ili
umornoj osobi. Za prezentaciju je kretanje od značaja za održavanje pažnje pojedinca sa
obraćanjem pažnje na položaj ruku.

(6)

Gestovi:

Gestovi takođe doprinose efikasnoj komunikaciji. Pokreti kao što su igranje sa

prstenom, ključevima ili stezanje šake u pesnicu govornika može da utiče na šifriranje i

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

se radi i škola. Javna teritorija se odnosi na uopštena javna mesta, na kojima osoba nastoji
da izbegava kontakt sa nepoznatim osobama

124

Slika br. 12: Dijagram ličnih prostornih granica

Izvor: Prilagođeno iz Wolchover N. (2012),

Why do we have personal space?

, dostupno na:

http://www.livescience.com/20801-personal-space.html

, preuzeto 22.08.2016.

Hol je je identifikovao četiri zone međuljudskog rastojanja - relativne razdaljine između
ljudi: intimni, lični, socijalni i javni prostor (Slika br. 12). Bez sumnje se tip i kvalitet
naših  komunikacionih  aktivnosti  razlikuju  u  svakoj  od  navedene  četiri  zone,  koje  se
individualno  determinišu  i  menjaju  promenom  fizičke  lokacije.  Na  taj  način,  zone  su
specifične za svakog pojedinca lično. Takođe, prostorno rastojanje je pod jakim uticajem
kulture. Kako navodi Stajčić, u kulturi nekih naroda smatra se da se ne može razgovarati
na  udaljenosti  manjoj  od  pola  metra.  U  Južnoj  Americi  takva  distanca  je  prevelika  i
smatra  se  nepristojnom  i  hladnom.  Japanac  ili  Amerikanac  se,  s  druge  strane,  oseća
prijatno  na  ovoj  udaljenosti  i  nastojaće  da  je  održi.  Amerikancu  će  biti  neprijatno  i
nastojaće  da  se  udaljava,  pokušavajući  da  održi  distancu  potrebnu  da  bi  razgovor  bio
prijatan

125

Iako neverbalnu komunikaciju ne možemo u potpunosti izolovati od verbalne

komunikacije,  ne  treba  zanemariti  činjenicu  da  značajno  utiče  na  čitav  proces  međuljudske  i
organizacione komunikacije. Iz svega navedenog možemo zaključiti da je sistematizovana podela
i samo razumevanje komunikacionih kanala neverbalne komunikacije važno kako bi sagovornik
odredio  koje  se  vrste  signala  šalju  kroz  neverbalne  kanale  komunikacije.  Neverbalni  signali
učestvuju  u  šifriranju  i  dešifriranju  poruka,  kreiranju  utiska,  ekspresije,  interakcije,  socijalnog
uticaja  i  drugim  funkcijama  poslovne  komunikacije.  Neki  od  neverbalnih  signala  se  mogu
univerzalno  interpretirati,  ali  se  isto  tako  veliki  deo  nasleđuje  i  jedinstven  je  u  kulturološkom
smislu. Imajući u vidu različito ponašanje i način komunikacije ljudi različitih kultura, efikasno
prepoznavanje  neverbalnih  poruka  koje  se  šalju  predstavlja  veoma  moćan  segment
komunikacionog  procesa.  Osim  toga,  neverbalne  poruke  su  dobrim  delom  refleksija  nesvesnog

124

Stajčić N. (2013),

Kodovi neverbalnog komuniciranja

, CM: Communication Management Quarterly: Časopis za

upravljanje komuniciranjem 27, str. 4

125

Isto

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

ljudskog ponašanja i samim tim pružaju saznanja kako o učesnicima tako i o karakteristikama
odnosa učesnika u procesu komunikacije.

4.5.4.2.

Parajezik

Parajezikom se smatraju neverbalni aspekti izgovorenih reči i osim što se odnose na ton,

odnose se i na dubinu i jačinu glasa, akcenat, brzinu, poštapalice i greške u govoru. Odnose se na
karakteristike glasa, način na koji korstimo jezik, kao i zvuke koje koristimo bez izgovaranja reči.
Možemo izdvojiti sledeće formulacije parajezika:

(1)

Glas:

Osnovna karakteristika glasa je ton, odnosno kvalitet glasa. Zatim, jačina,

odnosno, glasnost ili mekoća glasa koja se može svesno prilagoditi broju sagovornika
ili udaljenosti između sagovornika. Kada osoba preglasno govori, ukazuje na nedostatak
samokontrole ili na dominantno ponašanje. Visina glasa je još jedna karakteristika glasa.
Visoki zvuk je često neprijatan i može da ukaže na nezrelost ili emotivni disbalans i
često osoba koja je u strahu govori visokim glasom.

(2)

Brzina:

Brzina je takođe jedan od faktora jezika. Brz govor može da ukaže na

uzbuđenje. Obično se zanimljive teme govore brzo, a komplikovane ili teške teme sporo.

(3)

Izgovor:

Izgovor podrazumeva prihvaćeni standard po kom se reči izgovaraju. Ispravan

i jasan izgovor je veoma bitan u poslovnoj komunikaciji i ukazuje na poštovanje prema
auditorijumu.

(4)

Akcenat:

Akcentovanje je način na koji osoba izgovara zvuk jezika. Svaki jezik ima

svoj naglasak ili način formiranja zvuka i obično drugi strani jezik izgovaramo
akcentom maternjeg jezika.

(5)

Naglasak:

Naglašavanje određene reči u rečenici može potpuno da izmeni značenje ili

implikacije.

(6)

Ćutanje:

Ćutanje može biti veoma efikasan način komunikacije, ali ume da bude i teško

budući  da  je  potrebno  dosta  samokontrole  i  smaopouzdanja.  Kratke  pauze  u  govoru
mogu biti veoma efikasne kada želimo da naglasimo neku reč. Vešto upotrebljena pauza
ima  moć  da  zainteresuje  slušaoca.  Takođe,  ćutanjem  može  da  se  izbegne  direktnost,
poput  otvorenog  „ne“  na  neko  pitanje  ili  predlog.  Osim  toga,  Stajčić  navodi  da  čin
ćutanja  možemo  dovesti  u  vezu  sa  komunikacionom  situacijom  u  kojoj  postoji
nejednaka raspodela snaga učesnika. Drugim rečima, kada govornici svesno prepoznaju
razlike u društvenom statusu, svesno koriste pauze, odnosno ćute

126

Razumevanje parajezika nam daje značajne informacije o sagvorniku, kao što su

emocionalno stanje, društveni status ili stepen uvažavana. Na osnovu parajezičkih karakteristika
pojedinca možemo  da zaključimo da li je osoba nervozna, sigurna u sebe, iskrena, ironična ili
uplašena.  Pored  toga,  pažljivim  slušanjem  parajezičkih  karakteristika  sagovornika,  možemo
odrediti i njegovo poreklo.

126

Stajčić N. (2013),

Kodovi neverbalnog komuniciranja

, CM: Communication Management Quarterly: Časopis za

upravljanje komuniciranjem 27, str. 6

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

određeno vreme dok se ne formuliše potpuno. Zatim, sama pisana povratna informacija je daleko
sporija  u  poređenju  sa  usmenom  komunikacijom.  U  slučaju  pisanja  email-a,  koji  jeste  brz
komunikacijski  kanal,  ali  ipak  oduzima  više  vremena  od  razgovora,  postoji  mogućnost  brzog
dobijanja povratne informacije, ukoliko imamo sreće da je primalac odmah odgovorio na primljen
email. Sa druge strane, na određeno poslovno pismo odgovor možemo čekati i do nekoliko dana.
Veliki  problem  u  odabiru  komunikacijskog  kanala  je  u  tome  što  se  oslanjamo  na  neki  oblik
tehnologije koji može da izda.

Pojedine poslovne situacije prirodno zahtevaju usmenu komunikaciju. Na primer, razgovor

o  ličnim  problemima,  suočavanje  sa  nezadovoljstvom  zaposlenog  ili  otpuštanje  radnika,  kao  i
prenošenje  informacija  o  osetljivom  materijalu  zahtevaju  direktan  razgovor  sa  određenom
osobom.

Takođe, manjkavost pisane poslovne komunikacije u odnosu na usmenu je u tome što se

gubi personalni i interakcijski kontakt i ne može se istovremeno pratiti reagovanje sagovornika. Iz
neverbalnih znakova često može da se dobije više povratnih informacija nego iz pisane forme
komunikacije.

Pisana poslovna komunikacija u jednoj organizaciji treba da ima opšteprihvaćene formate

i  oblike  za  uobičajene  oblike  dokumenata  kao  što  su  memorandumi,  pisma,  dopisi,  izveštaji  i
email-ovi.  U  tom  kontekstu,  organizacija  treba  da  razmišlja  o  tome  da  eksterna  pisana
komunikacija  predstavlja  određeni  imidž  organizacije.  Isto  tako,  interna  pisana  komunikacija
reprodukuje stil  i  organizacionu  strukturu kompanije

127

. Pri korišćenju pisanih komunikacijskih

kanala, veoma je bitno i doneti ispravnu odluku o odabiru adekvatnog kanala, imajući u vidu
kontekst i željeni ishod poruke.

Pisana poslovna komunikacija se naziva i korespondencijom. Ona ima informativnu,

reklamnu i komercijalnu vrednost. Zbog toga je neophodno da zaposleni u svojoj grani privrede
budu opšte obrazovani, da dobro vladaju standardnim književnim jezikom, stručnom
terminologijom i pravopisnim pravilima. U poslovnoj korespondenciji treba imati u vidu sledeće:

(1)

rečenice treba da budu sažete i jasne,

(2)

reči treba da budu dobro odabrane i da ih nema previše,

(3)

opširnost donosi štetu, a ne korist,

(4)

na osnovu tona poslovnog pisma poslovni partner treba da shvati da je poštovan.

Sistematično čuvanje, evidentiranje i arhiviranje pisane organizacione komunikacije je

veoma bitan aspekt. Sama svrha pisane poslovne komunikacije je da pruži neophodne informacije
lako i bez odlaganja i to iz više razloga

128

(1)

Buduće reference:

Ograničenje ljudskog uma u smislu zadržavanja informacija se ne

sme zanemariti, stoga je za poslovanje organizacije od velikog značaja evidentiranje i
zavođenje pisanih poruka. Postoje brojni mediji komunikacije kojima se može vršiti

127

Rouse M. J. i Rouse S. (2005),

Poslovne komunikacije,

Masmedia Zagreb, str. 171

128

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication

, New Age International Ltd. Publishers, str. 56

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

vođenje i čuvanje pisane evidencije, što je od suštinskog značaja za kontinuirani rad
organizacije.

(2)

Izbegavanje grešaka:

Pri prenošenju pisanih poruka, ranija evidencija minimizuje

pojavu grešaka i sprečava prevare ili pogrešne informacije.

(3)

Pravni zahtevi

: Pisana komunikacija je prihvatljiva kao pravni dokument. Iz tog razloga

čest je stav rukovodioca da poruka koja je usmeno preneta treba naknadno da bude i
potvrđena u pisanoj formi.

(4)

Širok pristup:

Široka upotreba elektronske komunikacije omogućava da se pisana

komunikacija odvija veoma brzo. Ukoliko su pošiljalac i primalac udaljeni jedan od
drugog, pisana komunikacija putem pošte ili email-a je najjeftiniji i može biti jedini
raspoloživ način komunikacije između njih.

(5)

Efikasno odlučivanje:

Dokumentacija iz ranijih perioda u velikoj meri zna da pomogne

efikasnom donošenju odluka, s obzirom da može da obezbedi neophodne informacije za
ove potrebe.

Takođe, korespondencija ima veliki značaj u slučaju poslovnog spora kada može da posluži

kao dokazno sredstvo. Podrazumeva internu i eksternu pisanu komunikaciju, pri čemu interna
podrazumeva unutrašnju, koja se odvija u okviru jednog preduzeća, a eksterna na spoljašnju, onu
koja se odvija između pravnih i fizičkih lica. Korespondencija osim poslovnog ima i komercijalni
značaj jer se dopisivanjem održavaju poslovne veze, sklapaju novi poslovi, stiču novi poslovni
partneri bez obzira na teritorijalnu udaljenost i rešavaju nastali nesporazumi.

Osnovna pravila poslovne korespondencije su:

(1)

Ekspeditivnost:

Podrazumeva zahtev da se svaki poslovni iskaz brzo prosledi, izvrši

potreban uvid u sadržaj i u najkraćem roku obezbedi povratna informacija. Obaveza je
poslovnog partnera da odgovori na pismeno obraćanje, što nalažu i pravila poslovnog
bontona.

(2)

Čuvanje poslovne i službene tajne:

U okviru preduzeća je regulisano internim aktima

ono što se smatra službenom tajnom. Neka pisma i imaju oznake “poverljivo” i “strogo
poverljivo”.

(3)

Tačnost i preciznost izražavanja:

Stil i jezik poslovnih pisama treba da budu tačni, jasni

i precizni. Ne sme biti ni površnosti, ni preopširnosti, već odmerena doza učtivosti.

(4)

Estetski izgled poslovnog pisma:

Urednost i estetski izgled poslovnog pisma utiču na

imidž firme i predstavljaju prvi kontakt sa poslovnim partnerom.

(5)

Arhiviranje korespondencije:

Podrazumeva ne samo pripremu i ekspediciju već i

čuvanje i odlaganje svih vrsta pisanog poslovnog komuniciranja.

Poslovna korespondencija može imati dvojako značenje. Pod poslovnom

korespondencijom se podrazumeva sva prepiska između preduzeća i poslovnih ljudi i obuhvata
sva pisma, dopisnice, telegrame, fakture, razna dokumenta i druge pisane sastave i saopštenja.
Ovaj termin označava sastavljanje i pisanje poslovnih pisama, kao i celokupnu pisanu aktivnost
između preduzeća i poslovnih ljudi. U pisano poslovno komuniciranje spada celokupna poslovna
prepiska između poslovnih partnera, a pisani poslovni iskaz je i sadržajem i formom u funkciji
izvršavanja poslovnog zadatka. Savremeno pisan poslovni iskaz je precizan i jasan, uz poštovanje

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

4.6.1.1.

Fizičke barijere

U fabričkim postrojenjima usmena komunikacija zna da bude otežana usled velike buke

koju mašine prave. Elektronska buka može da utiče na komunikaciju kada se javljaju smetnje pri
upotrebi telefona ili ukoliko dođe do zastoja u Internet komunikaciji pri obavljanju udaljenih
konferencijskih poziva. Buka se takođe odnosi na sve vrste fizičkih smetnji u pisanoj komunikaciji,
kao što su na primer nečitak rukopis ili loše fotokopije dokumenata.

Vremenske i lokacijske udaljenosti potpadaju pod fizičke barijere i tu spadaju zagušenja

kod telefonskih i mrežnih struktura u organizaciji. Takođe, rad u različitim smenama može da
izazove problem u smislu da je jedna smena upoznata sa novom poslovnom procedurom, a druga
nije. Pri grupnim prezentacijama ili konferencijama, od značaja je i razmatranje i organizovanje
dobrog rasporeda sedenja.

4.6.1.2.

Semantičke barijere

4.6.1.2.1.

Interpretacija reči

Barijera u komunikaciji može da nastane i pri interpretiranju iste reči u drugom smislu. Na

primer, glagol pasti može imati više značenja, bitno je staviti ga u adekvatan kontekst kako ne bi
izazvao pogrešno tumačenje:

Pala je kiša. (spustiti se na zemlju)
Pao sam na ispitu. (nisam položio)
Pala mu je glava. (klonuo je)
Pale su cene mesa. (pojeftinilo je)
Palo mi je na pamet. (pomislila sam, setila sam se)
Sve maske su pale. (razotkrila se istina)
Pogled mi je pao na tu haljinu. (ugledati, zadržati pogled na nečem)
Posle toga njegov ugled je pao. (izgubio je ugled)
Sunce je palo za breg. (zašlo je)
Pao je za domovinu. (poginuo)
Pala su mnoga carstva. (prestala da postoje)
Palo je i poslednje utvrđenje. (osvojeno je)
Pale su akcije na berzi. (izgubile vrednost)
Pao je u iskušenje. (podlegao iskušenju)
Pala je odluka. (doneta je odluka, odlučeno je)
Pao je u ropstvo. (dospeo u tamnicu)
Briga o deci pala je na njena pleća. (prepuštena)
Pala je sumnja na njega. (usmerena)
Pasti u nesvest. (izgubiti svest)
Pasti u zaborav. (biti izbrisan)



4.6.1.2.2.

Pogrešne instrukcije

Do pogrešnih instrukcija može doći usled sličnih razloga kao u prethodnom razmatranju

interpretacije reči. Pogrešnim instrukcijama se podrazumevaju situacije kada pošiljalac i primalac
poruke pripisuju različite reči sa istim značenjem. Na primer,

“Rasturio sam taj slučaj”

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

internom žargonskom kancelarijskom jeziku znači pozitivan završetak posla, dok neupućena
osoba može ovaj iskaz da interpretira kao negativno zaključivanje slučaja.



4.6.1.2.3.

Denotacija i konotacija

Denotacija predstavlja osnovno značenje reči, dok konotacija predstavlja ono na šta nas

asocira neka reč, a povezano je sa emotivnim reakcijama. Konotacija se vezuje za ocenu neke
pojave kao poželjne ili nepoželjne. Vezuje se za neki opšti stav i odnos ljudi prema onome što
leksema znači. Može sadržati i subjektivni stav govornika u slučajevima kada govornik reč
povezuje sa nekim ličnim iskustvom

129

Kako bi se izbegao problem pogrešnih instrukcija ili konotacije reči, predlaže se sledeće:

(1)

Radije koristiti reči koje su poznate primaocu.

(2)

Ukoliko su reči nepoznate primaocu, trebalo bi jasno objasniti značenje reči pri prvoj
situaciji kada upotrebimo tu reč.

(3)

Treba birati reči sa pozitivnom, a ne negativnom konotacijom.

4.6.1.3.

Socio-psihološke barijere

(1)

Stavovi i mišljenja:

Informacija koja je u skladu sa stavovima i mišljenjem pojedinca će

biti povoljna za njega i obrnuto.

(2)

Emocije:

Emocije igraju značajnu ulogu u samom činu komunikacije. Ukoliko je

pošiljalac poruke zbunjen, zabrinut, uzbuđen, uplašen ili nervozan, ta osećanja će uticati
i na pravilno organizovanje prenosa poruke.

(3)

Zatvoren um:

Vrlo je teško razgovarati sa osobama zatvorenog uma, budući da znaju da

se strogo drže svog mišljenja i da odbijaju da slušaju druge osobe.

(4)

Svest o statusu:

Dešava se u situacijama kada osoba dozira informacije u zavisnosti od

toga kakvog je ranga, nižeg ili višeg, sagovornik.

(5)

Izvor informacija:

Reagovanje na poruku zna da bude različito u zavisnosti od stepena

poverenja koje imamo u sam izvor od kog komunikacija potiče.

(6)

Neispravan prenos poruke:

Većina delova poruke može da se izgubi u njenom prenosu.

Čak, u usmenoj komunikaciji, oko 30% informacija zna da se izgubi.

(7)

Slabo zadržavanje poruke:

Usmene poruke se vrlo često izgube usled loše sposobnosti

ljudskog zadržavanja poruka. Obično zaposleni zadrže oko 50% usmene komunikacije.

4.7.

Osnovni principi efikasne komunikacije

Prilično je nezahvalan zadatak predložiti sveobuhvatnu listu vitalnih funkcija procesa

poslovne komunikacije, naročito iz razloga što prvenstveno zavisi od specifične potrebe date

129

Janošević D. (2015),

Denotacija i konotacija,

dostupno na:

https://prezi.com/3d0xrblcd4dl/denotacija-i-

konotacija/

, preuzeto 21.08.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

(10)

Tajnost:

Sistem organizacionog komuniciranja treba da obezbedi tajnost i da spreči

curenje informacija, naročito kada je predmet komuniciranja poverljive prirode.

(11)

Fleksibilnost:

Čitav proces organizacionog komuniciranja treba da bude dovoljno

fleksibilan da može da se bez problema prilagodi promenljivim zahtevima, što praktično
znači da treba da bude sposobna da apsorbuje nove tehnike komuniciranja uz minimalan
otpor.

Iz svega navedenog možemo zaključiti da je komunikacija u centru svake poslovne

transakcije  i  da  bez  razumevanja  principa  relevantne  komunikacije  nije  moguće  u  potpunosti
razumeti  specifične  poslovne  odnose.  Sa  druge  strane,  uz  potpuno  razumevanje,  moguća  je
efikasnija i efektivnija upotreba komunikacije u poslovnim odnosima. Stoga, u nastavku rada će
biti  opisana  uloga  komunikacije  u  organizacionoj  kulturi  i  u  različitim  situacijama  poslovanja,
kako bi se ilustrovao način na koji komunikacija utiče na poslovne odnose.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Proces poslovne komunikacije kao integralni deo poslovanja
organizacije

Bez komunikacije bilo bi teško, ako ne i nemoguće, obavljati bilo koji posao.

Komunikacija se odvija na svim nivoima i svim oblicima poslovanja u svakom trenutku upravo
zbog činjenice da sva ljudska bića imaju potrebu da komuniciraju kako bi ostvarili međusobnu
interakciju.  Komunikacija  nas  čini  onim  što  jesmo  i  putem  komunikacije  smo  odgovorni  za
kreiranje  socijalne  i  korporativne  kulture.  Bez  obzira  koliko  fundamentalna  i  univerzalna
komunikacija  može  biti,  potrebne  su  rafinirane  veštine  prilagođavanja  specifičnim  poslovnim
situacijama, kako bi komunikacija bila efikasna i uspešna. Ipak, često je nedovoljna samo urođena
sposobnost komuniciranja kako bi ona zaista bila efikasna i uspešna. U tom kontekstu, neophodna
je detaljna analiza i potpuno razumevanje procesa komunikacije, kao i usvajanje odgovarajućih
tehnika komunikacije kako bi rezultat doveo do uspešnog obavljanja poslovnih aktivnosti. Stoga,
komunikacija treba da je sastavni deo organizacione kulture, budući da je od vitalnog značaja za
poslovanje.

U realnom poslovnom okruženju, čak i pod uslovom da su sve varijable jednake, efikasna

veština  komuniciranja  može  biti  odlučujuća  u  današnjem  svetu  biznisa.  Čak,  u  globalnom
okruženju,  ignorisanje  interkulturalne  komunikacije  može  biti  poražavajuće  i  sa  širokim
posledicama. Loša poslovna komunikacija može izazvati nesporazume koji mogu doveti do greške
sa tendencijom da rezultira i poslovnim gubicima.

Danas postoji veći pristup komunikacijskim porukama nego ikada ranije u ljudskoj istoriji.

Savremene telekomunikacije nude instant globalni pristup u realnom vremenu. Dok se u prošlosti
neko značajno saopštenje nailazilo na problem da ostane u krugu lokalne zajednice, u današnjem
globalnom  selu  poruka  istog  momenta  obiđe  čitav  svet.  Prema  tome  su  i  posledice  loše
komunikacije  mnogo  šire  i  dalekosežnije  nego  ikada,  što  je  i  razlog  više  zašto  je  neophodna
efikasna i efektivna upotreba komunikacije.

Kada razmatramo ulogu komunikacije u poslovanju danas, najpre treba istaći da ne samo

da pomaže obavljanju posla, već i unapređuje i poboljšava poslovne odnose. Dobra i efikasna
komunikacija može da poveća profit, dok loša i neefikasna može negativno da utiče na profit. Čak
će i vrhunski proizvod ostati neprodat ukoliko marketinška kampanja proizvoda, to jest,
komunikacija, izneveri. “Ključna stvar koju treba zapamtiti je da sve otpočinje ispunjavanjem želja
i potreba ciljnog tržišta, a ne samo činjenicom da proizvod treba prodati. Prema tome, sve počinje
procesom komunikacije.”

132

Ova izjava ilustruje kako je dobra komunikacija od vitalnog značaja

u negovanju eksternih odnosa sa klijentima.

Očigledno, ista pravila važe i za interne odnose. Najbolje namere su beskorisne ukoliko

nisu pravilno iskomucirane. Interesantno je istraživanje koje je opisao Hiner, a koje je analiziralo
koordinaciju i integraciju inženjera i marketera u britanskim i nemačkim firmama. Studija je
pokazala da većina internih sukoba među navedenim poslovnim entitetima nastaje usled slabe i/ili

132

Hiebing R. G. i Cooper S. W. (1997),

The Successful Marketing Plan: A Disciplined and Comprehensive Approach

Lincolnwood: NTC Business Books, str. 205

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

komunikacija  nije  samo  instiktivno  automatsko  ponašanje,  već  se  stiče  i  uči.  Zapravo,
komunikacija je proces učenja koji obezbeđuje vezu između komunikacije i kulture, i kako Aldridž
navodi, kultura je zajednički sistem simboličkog znanja i obrazaca ponašanja izvedenih iz govorne
komunikacije koju ljudi primenjuju kako bi se obezbedila predvidiva interna i eksterna psihološka
stabilnost  i  kako  bi  se  sprečio  haos  među  ljudima.  Čovečanstvo  uči  kulturološke  kodove  za
socijalni  život,  očekivane  uloge,  uobičajeno  definisane  situacije  i  društvene  norme  kako  bi  se
obezbedila  predvidivost  i  opstanak  ljudske  vrste.  Ljudski  jezik  (usmeni  i  pisani)  je  simbolični
lepak ljudske kulture.”

135

U nastavku rada biće do detalja ilustrovan čitav proces komunikacije sa

detaljnim pojašnjenjima svakog elementa i faktora koji utiče na proces ponaosob. Analiza je
suštinski zasnovana na studiji koju je 2002. godine sproveo Majkl Hiner na temu

“Nauka

komunikacije: Sastavni deo poslovanja i poslovnih studija?”

136

Imajući prethodno saznanje o osnovnom procesu komunikacije (slika br. 3), moramo uzeti

u obzir i činjenicu da, iako se poruke vrlo lako mogu preneti od pošiljaoca do primaoca poruke,
značenje ne može. Drugim rečima, značenje poruke koju primalac treba da dešifruje, često nema
isto značenje kao šifrirana poruka koju pošiljalac šalje. Sledeća ilustracija pokazuje ovu mogućnost
razlike u značenju.

Slika br. 15: Razlike u značenju komunicirane poruke

Izvor: Belch G. E. i Belch M. A. (2003),

Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications

Perspective

, McGraw-Hill, str. 139

Efikasna komunikacija često zavisi od toga u kojoj je meri zajedničko značenje zapravo

potrebno za željeno razumevanje i odgovor. Za neke odgovore, konvergencija zajedničkog
značenja mora biti veća nego za druge. Namereno značenje poruke koja je detaljnija, apstraktna ili
sa određenim kulturološkim konotacijama ima više šansi da bude pogrešno shvaćena. Prema tome,
stepen zajedničkog identičnog značenja poruke koja se prenosi od pošiljaoca do primaoca zavisi
od različitih fakotra i varijabli koje mogu uticati na namereno i percipirano značenje. Posledično,
i stepen zajedničkog značenja će se razlikovati usled tih faktora i varijabli.

Što su pošiljalac i primalac poruke prisniji, sličnije će biti i namereno i percipirano značenje

poruke. Tako na primer, članovi porodice će obično imati bliže zajedničko značenje poruke u

135

Aldridge M. G. (2002),

What is the Basis of American Culture?

Intercultural Communication, issue 5, dostupno

na:

http://www.immi.se/intercultural/nr5/aldridge.htm

, preuzeto 22.08.2016.

136

Hinner M. B. (2002),

Communication science: An integral part of business and business studies?

Freiberg working

papers, No. 13, str. 8-37

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

odnosu na pojedince koji dolaze iz različitih kultura, upravo usled činjenice da članovi porodice
dolaze iz iste sredine i dele zajedničke kulturne vrednosti u odnosu na pojedince koji dolaze iz
različitih kultura. Što su više pošiljalac i primalac bliži, veća je i verovatnoća njihove sposobnosti
da  predvide  ili  pretopstave  inicijalnu  nameru  i  kasniju  percepciju  određene  poruke.  Takođe,
ukoliko  sagovornici  ulažu  određene  napore  da  bi  se  što  bolje  upoznali,  moguć  je  veći  stepen
konvergencije.  Kada  razumemo  svog  sagovornika,  moguće  je  prilagođavanje  i  formulisanje
poruke na taj način da ima više smisla za njega. Osim bliskosti i kulturnih vrednosti, faktori kao
što su okruženje u kojem se odvija komunikacija, kao i izabrani medij mogu uticati na namereno i
percipirano značenje poruke.

5.1.

Faktori ličnosti pošiljaoca

Ukoliko bliže ispitamo pošiljaoca, dolazi se do zaključka da faktori ličnosti mogu biti

odlučujući za način kodiranja poruke određenim izborom skupa simbola. Pod pretpostavkom da
su svi ostali faktori u procesu komunikacije isti, različiti faktori ličnosti mogu dramatično da utiču
na ishod procesa komunikacije. Svaki čovek je jedinstvena individua i drugačije se ponaša u
poređenju sa drugim u istim situacijama. Čak i identični blizanci imaju drugačije karaktere. Ove
individualne razlike se moraju uzeti u obzir prilikom komuniciranja sa drugima.

Pored individualnih razlika i porodično okruženje utiče na nečije ponašanje. Na primer,

deca formiraju osnovni sistem vrednosti posmatranjem ponašanja svojih roditelja, naročito tokom
svog odrastanja, odnosno u godinama koje su od ključnog značaja za razvoj ličnosti

137

. Pored toga,

pripadanje određenoj društvenoj klasi, nivo obrazovanja i profesija u izvesnoj meri utiču na
ponašanje pojedinca, a samim tim na način komunikacije. Kako Ehrlih navodi, svi smo mi bića
našeg društvenog porekla koliko i našeg biološkog porekla

138

. Osim toga, pripadnost određenoj

društvenoj klasi, nivo obrazovanja i profesija mogu odrediti dijalekt, sleng ili kolokvijalizam
pojedinca.

Konačno, treba imati na umu da kultura utiče na ponašanje i komunikaciju pojedinca.

Ukoliko se problemi već mogu javiti u procesu komunikacije osoba iste kulture, onda se problem
tek komplikuje u procesu komunikacije između osoba koje pripadaju različitim kulturama. Do toga
dolazi iz razloga što različite kulture razvijaju različite skupove stavova, vrednosti, normi i
ponašanja. Na primer, bela boja je povezana sa čistotom u većini zapadnih društava, dok se u
većini društava dalekog Istoka povezuje sa žalošću.

Sva četiri faktora koji utiču na ličnost pošiljaoca su međusobno povezani i utiču jedni na

druge u određenoj meri. Kako Kramš navodi, ljudi koji se identifikuju kao članovi društvene grupe
(porodica, komšiluk, profesionalna ili etnička pripadnost, nacionalnost) stiču zajedničke načine
pogleda na svet putem interakcije sa ostalim članovima iste grupe. Ovi stavovi se jačaju kroz
institucije kao što su porodica, škola, radno mesto, crkva, vlada i ostale lokacije i mesta

137

Hinner M. B. (2002),

Communication science: An integral part of business and business studies?

Freiberg working

papers, No. 13, str. 11

138

P. R. Ehrlich (2000),

Human Natures: Genes, Cultures, and the Human Prospect

, New York: Penguin Group, str.

231

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

hipotetičku situaciju gde pošiljalac želi da ubedi sagovornika da kupi mobilni telefon. Kako bi se
ovo  ubeđivanje  ostvarilo,  pošiljalac  bi  trebalo  da  koristi  određeni  niz  kodiranih  simbola  i
eventualno specifični medij. Ove varijable bi bile drugačije da isti pošiljalac poruke treba da uputi
potencijalnog  kupca  u  korišćenje  tog  mobilnog  telefona.  Jezik  i  medij  koji  se  odaberu  za
promotivno  opisivanje  mobilnog  telefona  u  prvom  slučaju  su  sasvim  drugačiji  od  onih  koji  se
koriste za opisivanje proizvoda ili davanje instrukcija kako se koristi proizvod. Treba napomenuti
i  da  je  svrha  komunikacije  često  pod  uticajem  kulturne  sredine.  Na  primer,  u  Sjedinjenim
Američkim  Državama  se  znatno  veći  napori  ulažu  u  formulisanje  i  isticanje  upozorenja  za
proizvode nego u mnogim drugim zemljama.

5.3.

Uticaj okruženja

Pošiljalac bi trebalo da razmotri lokaciju ili okruženje u kome se odvija komunikacija,

budući da će sredina imati određen uticaj na proces komunikacije. Tako na primer, ista poruka
koja  se  prenosi  u  pozorištu  će  imati  sasvim  drugačiji  uticaj  na  publiku,  nego  ako  se  istom
auditorijumu prenosi u sudnici. Izjava “ubio sam tog čoveka” će imati različite posledice za glumca
u  predstavi  nego  što  bi  imala  za  okrivljenog  u  procesu  suđenja  za  ubistvo  u  stvarnom  životu.
Takođe, treba imati na umu i da će kultura uticati na tip signala koje okruženje emituje. Na primer,
u  nekim  kulturama  se  smatra  sasvim  normalnim,  čak  i  uobičajenim  da  se  ozbiljni  poslovni
pregovori vode na terenu za golf, dok u drugim kulturama važi pravilo da se poslovne ponude ne
obavljaju nigde izvan kompanijske sale za sastanke.

Okruženje može i da determiniše koji medij pošiljalac treba da koristi ukoliko želi da

pošalje  identičnu  poruku  različitim  okruženjima.  Na  primer,  okruženje  će  odrediti  da  li  će
pošiljalac poruke koristiti mikrofon ili ne, pa ukoliko je u pitanju govor u velikoj kongresnoj sali,
koristiće  mikrofon,  dok  za  mikrofonom  nema  potrebe  ukoliko  se  razgovor  odvija  u  maloj
kancelariji. Drugim rečima, okruženje može da odredi vrstu medija koji pošiljalac treba da koristi
ukoliko  želi  da  njegova  poruka  stigne  do  svih  željenih  primaoca,  pri  čemu  će  ovaj  odabir
istovremeno biti pod uticajem svrhe komunikacije i individualnih faktora ličnosti pošiljaoca.

5.4.

Šifriranje poruke od strane pošiljaoca

Očigledno je da će faktori ličnosti, svrha poruke i okruženje u kojem se komunicira igrati

odlučujuću  ulogu  u  šifriranju,  odnosno  u  određivanju  koji  će  se  simboli  koristiti  za  kodiranje
određene poruke. Simboli se mogu odnositi na jezik, matematičke brojeve ili slike. Na primer, u
situaciji  međunarodne  donatorske  večeri  sa  ciljem  prikupljanja  sredstava  kako  bi  se  pomoglo
određenoj  grupi  pripadnika  osetljivih  grupa,  za  šifriranje  govora,  organizator  će  najverovatnije
koristiti  standardni  engleski  jezik,  budući  da  je  najrasprostranjeniji  službeni  jezik  širom  sveta.
Potpuno  druga  grupa  simbola  će  se  koristiti  u  situaciji,  na  primer,  osmišljavanja  reklame  za
određenu  kompjutersku  igricu,  kao  na  primer  nestandardan  i  negramatički  vizuelni  jezik
oglašavanja. Ukoliko je potrebno da pojedinac osmisli određenu kompoziciju na klaviru, logično
je da će koristiti note kao sredstvo kodiranja svoje poruke. Jasno je da izbor načina šifriranja i
izbora simbola zavisi od poruke.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

5.5.

Izbor medija

Izbor medija ili komunikacionog kanala često zavisi od ličnih karakteristika pošiljaoca, kao

i od svrhe poruke i okruženja u kome se poruka vrši. Tako na primer, ukoliko pojedinac želi da se
prijavi za praksu u softverskoj kompaniji, poželjno je da koristi email uz priloženu elektronsku
biografiju. Sa druge strane, ukoliko se pojedinac prijavljuje za praksu u advokatskoj kompaniji,
poželjan je tradicionalni metod apliciranja dostavljanjem biografije na papiru.

5.6.

Ometanja u šifriranju poruke

Za razumevanje kompletnog procesa komunikacije važno je uzeti u obzir i ometanja koja

se mogu desiti u samom procesu. Ukoliko postoji previše smetnji ili distorzija tokom prenosa,
poruka možda nikada ne stigne do krajnjeg odredišta. Poruka može biti i transformisana, može
pristizati delimično ili može greškom biti preusmerena na drugu lokaciju. Pažljivim ispitivanjem
okruženja u kojem se odvija slanje i prijem poruke može se umanjiti rizik od ometanja ili distorzije
komunikacije. Na primer, pozadinska buka, kao što je rad mašina u proizvodnji može da deluje
kao ometanje u razgovoru zaposlenih.

5.7.

Faktori ličnosti primaoca

Pažljiva analiza i proučavanje svih faktora koji su uključeni u proces komunikacije bi

trebalo  da  umanje  rizik  neadekvatne  ili  loše  komunikacije.  Budući  da  proces  komunikacije
podrazumeva i primaoca, pošiljalac treba da predvidi ko je primalac, kako i zašto će taj određeni
pošiljalac reagovati i da prilagodi šifriranje poruke u odgovarajućem mediju. Varijable koje mogu
uticati na proces komunikacije na strani primaoca su složene i raznovrsne u istoj meri kao na strani
primaoca.  Tako  će  i  primalac  biti  pod  uticajem  istih  faktora  ličnosti  koje  utiču  na  pošiljaoca.
Drugim rečima, pošiljlac treba biti svestan da je i primalac poruke odrastao u određenoj porodici,
određenoj  društvenoj  klasi,  ima  određenu  profesiju  i  živi  u  određenom  kulturnom  okruženju.
Zaista, razlika u bilo kojem od četiri faktora ličnosti između pošiljaoca i primaoca može da utiče
na proces komunikacije. Odatle i objašnjenje zašto će pojedinci koji se bave istom profesijom i
uživaju u istim hobijima, ali su odrasli u različitim porodičnim i kulturološkim sredinama, različito
reagovati na istu poruku. Zato je od ključnog značaja analiza ne samo pošiljaoca i njegov proces
šifrovanja poruke, već i primaoca i svih aspekata dekodiranja poruke kako bi se odredilo kakva
poruka  i  koji  medij  će  biti  pogodan  za  primaoca  pod  datim  okolnostima.  Takođe,  ne  sme  se
zanemariti i mogućnost ometanja poruke.

Kao što je već napomenuto, lične karakteristike primaoca će uticati na odgovor te osobe na

istovetnu poruku, budući da je svaki primalac jedinstvena individua. Baš kao što profil svakog
pojedinačnog  pošiljaoca  utiče  na  proces  šifrovanja,  tako  i  profil  primaoca  utiče  na  proces
dešifrovanja i odgovora. Kao i kod pošiljaoca, individualni faktori ličnosti, porodična situacija,
društvena  klasa,  nivo  obrazovanja  i  kultura  utiču  na  ponašanje  primaoca  poruke.  Ovo  jasno
prikazuje  koliko  je  važno  biti  svestan  svog  auditorijuma  razmišljajući  o  najvećem  mogućem
stepenu  konvergencije  namenjene  poruke  od  strane  pošiljaoca  i  percipirane  poruke  od  strane
primaoca.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

ukoliko je isporučena u neformalnom okruženju. Uzmimo na primer frazu “dva žuta, crveni”, koja
se razmenjuje između istih sagovornika, recimo vlasnika kompanije i zaposlenog, tokom fudbalske
igre na kompanijskom pikniku ili tokom evaluacije posla u firmi u sali za sastanke. Jasno je da će
u drugom okruženju biti različite posledice za istog zaposlenog u odnosu na prvo okruženje.

Posebni faktori okruženja u procesu dešifriranja poruke takođe mogu biti zasnovani na

ličnim karakteristikama primaoca poruke. Prema tome, za primaoca može biti legitimno i
prihvatljivo da pregovara o nekom ozbiljnom poslu kod kuće ili na terenu za golf, u zavisnosti od
socijalne i kulturne pozadine pošiljaoca i primaoca.

Treba napomenuti i da faktori okruženja mogu da utiču na vrstu medija koju primalac

očekuje kao način na koji će primiti poruku. Na primer, za neformalnu komunikaciju među
kolegama, očekuje se korišćenje beležaka, što se nikada ne primenjuje u formalnoj komunikaciji,
ili, očekuje se formalni i gramatički ispravan stil sa odgovarajućim pravnim terminima kada se
zaključuje ugovor o zastupanju određene linije parfema, ali se potpuno drugačiji stil i jezik očekuju
pri čitanju oglasa u časopisu za tu istu liniju parfema.

Očigledno je da ometanja mogu da se jave na strani primaloca poruke i da utiču na proces

dekodiranja,  zbog  čega  poruka  treba  da  je  primljena  bez  smetnji  i  distorzija  po  svaku  cenu.
Ometanja se u ovoj fazi komunikacije javljaju u vidu pozadinske buke, ili u situaciji kada previše
poruka stiže u isto vreme. Ometanje može da nastane usled činjenice da je primalac suviše daleko
od  pošiljaoca  i  da  ne  može  jasno  da  čuje  svaku  reč  koja  mu  je  upućena.  Dalje,  primalac  može
jednostavno da nema pristup potrebnoj tehnologiji kako bi primio elektronsku poruku. Zatim, pri
javnim govorima, publika iz nekog razloga može biti ometena i samim tim sprečena da čuje govor
koji  je  namenjen  njima.  Ovo  može  da  se  desi  u  slučaju  da  se  publici  prilikom  govora  podele
brošure, pri čemu je neizbežno da će se verovatno više fokusirati na čitanje materijala nego na
slušanje govora. U ovakvim slučajevima se preporučuje kraj prezentacije ili govora kako bi se
podelio  promotivni  materijal  publici.  Navedeno  je  samo  nekoliko  primera  uticaja  ometanja  na
proces dešifriranja poruke, naravno da ih ima mnogo više.

5.9.

Reakcija na poruku

Nakon dešifriranja poruke, željena reakcija na poruku je takođe od ključnog značaja. Čak

i poruka koja idealno stigne do primaoca bez ikakvih smetnji je beskorisna bez željene reakcije
koje treba da preduzme  primalac. Reakcija na uspešno dešifriranu poruku može biti  pozitivna,
negativna  ili  neutralna.  Ovo  može  biti  jedan  od  težih  faza  procesa  komunikacije,  budući  da
pošiljalac obično nema direktan uticaj na primaoca, kako bi uticao na dobijanje željene reakcije.
Na primer, na slobodnom tržištu, dobra marketinška komunikacija bi trebalo da potrošača navede
da bude uveren da je kupovina određenog reklamnog proizvoda poželjna, neophodna i  korisna
akcija.  U  drugoj  situaciji,  postoji  mogućnost  iznuđivanja  željene  reakcije  primaoca,  usled
okolnosti  odnosa  između  pošiljaoca  i  primaoca.  Na  primer,  ukoliko  je  pošiljalac  nadređeni  na
radnom mestu primaoca poruke, logično je da će zarad bezbednosti svog radnog mesta i buduću
karijeru, primalac postupiti u skladu sa očekivanjima pošiljaoca. Ilustracija reakcije  na dekodiranu
poruku  prikazana  je  na  slici  br.  16.  Iako  je  u  određenim  situacijama  moguće  primoravanje
specifične željene reakcije primaoca pod određenim uslovima, bez obzira na njegove stavove i
mišljenja, često je i nemoguće uticanje na reakciju primaoca na određenu poruku.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Slika br. 17: Reakcija na dekodiranu poruku

Izvor: Hinner M. B. (2002),

Communication science: An integral part of business and business studies?

Freiberg

working papers, No. 13, str. 26

5.10.

Povratna informacija

Kako bi se poboljšale šanse za dobijanje željene reakcije na poruku, potrebna je pravilna

analiza čitavog procesa komunikacije. Kako bi se izvršila ovakva analiza, povratna informacija od
primaoca  je  od  vitalnog  značaja,  jer  može  da  ukaže  iz  kog  razloga  pošiljalac  nije  naišao  na
očekivanu  reakciju  na  poslatu  poruku.  Međutim,  primanje  povratne  informacije  nije  dovoljno
samo  po  sebi,  već  ih  je  potrebno  objeltivno  analizirati,  odnosno  dešifrirati.  Potrebno  je
interpretirati i proceniti  podatke kako bi bilo jasno zbog čega je došlo do dobijenog odgovora.
Kada je potpuno jasno zašto je došlo do konkretnog odgovora, na osnovu te informacije je moguće
prilagođavanje originalne poruke, kako bi se neutralisao element negativne ili neutralne reakcije
ili kako bi se ponovla pozitivna reakcija. Trebalo bi naglasiti da analiza povratnih informacija treba
da  obuhvati  čitav  proces  komunikacije,  a  ne  samo  reakciju  primaoca  poruke.  Drugim  rečima,
tražimo odgovor na pitanje kako i zašto karakteristike pošiljaoca utiču na poruku? Da li je svrha
pravilno  uzeta  u  obzir  kada  se  šifriranje  poruke  određenim  simbolima  prenelo  odgovarajućim
komunikacionim kanalom? Kakvu je ulogu odigralo ometanje, i kako bi moglo da se neutrališe?
Kako sredina utiče na sadržaj i kontekst poruke? Na navedena i slična pitanja se mora u potpunosti
odgovoriti kako bi se sprovela delotvorna i upotrebljiva analiza.

Navedeni prikaz procesa komunikacije pokazuje da su pošiljalac i primalac, iako pojedinci,

oba  pod  uticajem  svojih  ličnih  karakteristika  kada  je  u  pitanju  šifriranje  i  dešifriranje  poruke.
Ukoliko oba pojednica dolaze iz iste kulture, na osnovu čitavog prikaza procesa komunikacije, u
potpunosti  je  jasno  koliko  je  složen  takav  konkretan  proces  komunikacije.  U  drugoj  varijanti,
ukoliko  pošiljalac  i  primalac  dolaze  iz  različitih  kultura,  proces  komunikacije  postaje  još
komplikovaniji. Iako je tradicionalno da se većina poslovnih kontakata odvija između pojedinaca
iste kulturne pozadine, međuzavisnost današnjih komercijalnih aktivnosti na globanlom nivou je
kreirala globalno selo, koje čini kontakt između ljudi različitih kultura danas mnogo češćim nego
u bilo kom ranijem periodu u ljudskoj istoriji.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

životne sredine su od ključnog značaja za razvoj naših individualnih karakteristika. Možemo
zamisliti sa kolikim poteškoćama pojedinac može da se susretne kada predmet komunikacije nije
fizički, već apstraktan.

Od značaja je i napomenuti da se veliki deo procesa komunikacije dešava na podsvesnom

nivou, koji je sastavni deo obrasca ponašanja jedne osobe tokom odrastanja i formiranja ličnosti.
Aspekti  ponašanja  u  komunikaciji  jesu  ojačani  kroz  grupne  povratne  informacije,  ali  se  u  tom
kontekstu podsvesni nivo pojedinca izuzima iz automatskog ponašanja i reagovanja u standardnim
situacijama u komunikaciji. Međutim, kada je neko suočen sa obrascima ponašanja pojedinaca iz
različitih  grupa  i  različitih  kultura,  problemi  mogu  da  nastanu.  Različite  grupe  mogu  da
internalizuju drugačije obrasce ponašanja i modela percepcije. Tako, Erlik navodi da  “osim što
misao pojedinca podrazumeva različite površine strukture jezika, na njih utiče i način na koji ljudi
gledaju  na  svet  i  izmena  percepcije  koja  je  pod  uticajem  iskustva  i  okruženja  pojedinca”

145

Posledično,  uspešno  internalizovani  obrasci  dešifriranja  ne  mogu  uspešno  da  funkcionišu  u
interkulturalnim susretima jer će pojedinci zasnivati svoja tumačenja i procese na osnovu svojih
ličnih obrazaca ponašanja. Kako Sejl navodi, ljudski nervni sistem je struktuiran tako da se obrasci
koji  upravljaju  ponašanjem  i  percepcijom  aktiviraju  u  svesti  samo  kada  postoje  odstupanja  od
poznatog.  Interkulturalni  suseti  obezbeđuju  takve  situacije  odstupanja  od  poznatog,  kada  su
suočeni  sa  situacijama  koje  ne  prate  njihov  skriveni  program

146

. Ovaj “skriveni program” je

obrazac  ponašanja  pojedinca  koji  postaje  internalizovan  tokom  odrastanja  u  određenoj  kulturi.
Etika, moral i norme društva su kapacitet pojedinca koji je nastao kao rezultat kulturne evolucije
tog  društva.  Pošto  su  stavovi,  norme  i  vrednosti  u  velikoj  meri  kulturno  zasnovani,  pravilno
tumačenje i vrednovanje bilo koje poruke koja je saopštena među različitim kulturama može lako
dovesti do nesporazuma. Ako ne znamo ništa o kulturi sagovornika, vrlo verovatno ćemo netačno
predvideti i protumačiti  njegovo ponašanje. Čak i ako su sagovornici svesni kulturnih razlika u
komunikaciji,  ne  mora  da  znači  da  će  se  međusobno  razumeti,  s  obzirom  da  njihova  deljena
zajednička značenja mogu da se razilaze. Isto se može reći i za čitavu komunikaciju.

Kulturološki obrasci su deo naše ličnosti i ponašanja. Ovi obrasci nam omogućavaju da

lakše komuniciramo sa članovima našeg kulturnog okruženja sa kojima delimo sličnu percepciju
realnosti. Poslovi i zadaci za koje su naši mozgovi pripremljeni se ogledaju kroz suočavanja sa
članovima naše društvene grupe gde se praktično izvlači maksimum prednosti iz društvenog
života. Osnovni način kako bi se ostvarila ovakva korist jeste pristup znanju koje poseduju drugi
članovi društvene grupe. Stoga, možemo zaključiti da se kultura ne zasniva na genima, već na
grupnim interakcijama. Novije sprovedene studije podržavaju ovu teoriju. Čak 80% genetskog
fonda moderne evrope potiče od predaka koji su nastanili kontinent pre više od 11.000 godina.
Velika većina Evropljana, bilo da su Italijani ili Šveđani potiču od samo sedam ženskih i deset
muških rodova

147

. Prema navedenom, očigledno je da se kulturne razlike jednostavno ne mogu

objasniti genetskim razlikama. Objašnjenje je podržano i genetskim dokazima. Prema Erliku, geni
ne mogu uključiti dovoljno instrukcija u strukturi mozga kako bi programirali odgovarajuću
rekaciju na svaku moguću situaciju ponašanja ili na makar većinu. Jasno je da se karakteristike
neuronske mreže mogu samo delimično odrediti genetskim podacima. Ipak, okruženje i kulturna

145

P. R. Ehrlich (2000),

Human Natures: Genes, Cultures, and the Human Prospect

, New York: Penguin Group, str.

148

146

Seeyle N. H. (1996),

Experiential Activities for Intercultural Learnin

g. Intercultural Press, Inc. str. 13

147

Graff J. (2001),

Living in the Past

, Time, str. 53-59

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

evolucija igraju veliku, često dominantnu ulogu u uspostavljanju kompleksne neuronske mreže
koja modulira ljudsko ponašanje

148

Graf daje odličan primer gde se većina Mađara, koji govore ugrofinski jezik i koji su

okruženi indoevropskim jezikom, ne razlikuje genetski mnogo od svojih slovenskih suseda

149

Ipak, njihove kulture se bitno razlikuju. Prema tome, kultura je pre svega proizvod ljudske
interakcije u određenoj ograničenoj grupi. To objašnjava i zašto se deca imigranata koja su aktivno
učestvovala u kulturi zemlje domaćina, gotovo ne razlikuju od svojih vršnjaka u ponašanju. Zaista,
usvajanje novog jezika je često praćeno postepenim usvajanjem nove kulture, jer su jezik i kultura
blisko povezani. Stoga, možemo zaključiti da grupna interakcija i ponašanja stvaraju kulturu.

Iz navedene diskusije, postaje logično da postoji jaka veza između kulture, komunikacije i

ljuskog ponašanja. Ako se fokusiramo na obavljanje posla, jasno je da taj posao, sam po svojoj
definiciji, podrazumeva i ljudsko ponašanje. Posao se najjednostavnije definiše kao aktivnost
proizvodnje, kupovine ili prodaje robe ili pružanja isluga u zamenu za novac

150

. Trgovina, takođe,

u  svom  značenju  obuhvata  ne  samo  referencu  na  kupovinu  i  prodaju  robe,  već  i  odnos  i
komunikaciju  sa  ljudima.  Drugim  rečima,  za  obavljanje  poslova  i  trgovine,  neophodna  je
interakcija sa ljudima, a kako bi se ostvarila interakcija, neophodna je komunikacija sa drugima.
Dalje, kako bi se komuniciralo i kako bi se ostvarila interakcija, potrebno je uzeti u obzir ljudsko
ponašanje. Prema tome, komunikacija i kultura, po definiciji igraju važnu ulogu u obavljanju posla
koja  uključuje  interakciju  ljudi  i  organizacija  koje  su  kreirali  ljudi.  Prema  tome,  međuodnos
poslovne komunikacije, iz svega navedenog, možemo na najjednostavniji način prikazati sledećom
slikom:

Slika br. 19: Međuodnos poslovne komunikacije i kulture

Izvor: Hinner M. B. (2002), Communication science: An integral part of business and business studies? Freiberg
working papers, No. 13, str. 36

Može se, dakle zaključiti da je poslovanje kultura i komunikacija. Stoga, termin i čitava

nauka o korporativnoj kulturi je i nastao usled činjenice da je poslovanje deo kulture i u velikoj
zavisnosti od pravilnog funkcionisanja kulture. Poslovna komunikacija se u osnovi javlja u sledeća
tri nivoa:

(1)

U okviru poslovnog entiteta,

148

P. R. Ehrlich (2000),

Human Natures: Genes, Cultures, and the Human Prospect

, New York: Penguin Group, str.

124

149

Graff J. (2001),

Living in the Past

, Time, str. 58

150

Business

, dostupno na

http://www.merriam-webster.com/dictionary/business

, preuzeto 23.08.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Sistem komunikacije u hotelijerstvu

Sistem komunikacije u turizmu se temelji na dijalogu budući da taj oblik komunikacije

najbolje  zadovoljava  bitna  obeležja  turizma.  Zbog  te  konstatacije,  radnici  zaposleni  u  turizmu
moraju biti osposobljeni za komunikaciju i to u svim njenim žanrovskim podoblicima. Dijalog
podrazumeva sposobnost slušanja i pravilnog odgovaranja na pitanja postavljena od strane turista.
Slušanje je uvek aktivno, nikada pasivno. To znači da se treba sažeto, a jezgrovito izražavati, tako
da  oni  koji  slušaju  mogu  bez  teškoća  razumeti  onoga  ko  govori.  Kvalitetno  turističko,
ugostiteljsko,  hotelijersko  komuniciranje  zahteva  poznavanje  svog  maternjeg  i  barem  jednog
svetskog  jezika,  opštu  pismenost  i  kulturu,  zatim  poznavanje  govora  tela,  odnosno  kinezike,
poštovanje gosta i nastojanje da se pri komuniciranju zadovolje njegove želje iz tog domena.

Pozdravljanje i oslovljavanje ljudi je jedna od svakodnevnih sastavnih funkcija svakog

posla, ali u ugostiteljstvu i hotelijerstvu je ona vrlo važna. Pozdravljanjem iskazujemo poštovanje
prema osobi koju pozdravljamo. U hotelu ili restoranu uvek prvi pozdravlja ugostiteljski radnik.
Neuljudno  je  započeti  bilo  kakav  poslovni  odnos,  a  da  pre  toga  nismo  pozdravili  gosta.
Pokazivanje inicijative u odnosu prema gostima i pružanje odgovarajućih informacija kada je to
potrebno, veoma je važan aspekt odnosa s gostima u ugostiteljstvu. Pokazivanje inicijative odnosi
se  na  situacije  kada  su  gosti  neodlučni,  kada  su  neinformisani,  kad  su  zaokupljeni  svojim
problemima pa ne mogu aktivnije učestvovati u poslovnom odnosu. Dobar ugostitelj će u svakoj
od tih situacija pokazati inicijativu koja ima dva cilja:

(1)

zadovoljiti gosta u odnosu na njegove specifičnosti, i

(2)

postići što veću materijalnu korist za svoje preduzeće, imajući pri tom na umu da gost uvek
oseti kad je dobio odgovarajuću protivvrednost u usluzi, u hrani i piću.

Pokazivanje inicijative znači da će ugostitelj nastojati da gostu sugeriše ono što mu se čini da je
za gosta najbolje. Pri tome ne treba biti nametljiv. Ništa gore za ugostitelja nego kada ne zna
podatke o onome što servira ili nudi, kada ne zna sastav hrane, poreklo pića, i sl. Treba imati šire
obrazovanje i opštu kulturu kako bi se postigao maksimalno profesionalan odnos s gostima.

Komunikacija obuhvata i reči, i ton kojim su izgovorene, izraz lica, i kretnje celog tela.

Izraz lica mora biti vedar, na licu osmeh, ali prirodan, a ne namešten. Kada se nekom obraćamo,
treba da se toj osobi okrenemo i da je gledamo u lice za vreme trajanja govora. Treba izbeći sve
suvišne gestove, mimiku lica i nepotrebno njihanje tela. Nedopustivo je bavljenje bilo čim drugim
u trenutku razgovora s gostom. Samo tako će ugostitelj ostaviti dobar utisak.

6.1.

Komunikacija između gostiju i zaposlenih

U turizmu i hotelijerstvu proces plasmana proizvoda i usluga se ostvaruje u neposrednom

kontaktu  zaposlenih  radnika  sa  gostima.  Imajući  to  u  vidu  i  sam  davalac  usluga  predstavlja
integralni  deo  kvaliteta  proizvoda  (izgled  i  ponašanje,  ljubaznost,  veština,  poznavanje  stranih
jezika). Radni  proces karakteriše velika raznovrsnost, a u njega je uključen veliki  broj radnika
različite vrste i  stepena kvalifikacije. Kontakt  između gosta i  zaposlenih proizilazi  iz karaktera
turizma i hotelijerstva kao uslužnih delatnosti u kojima se proces rada, odnosno pružanja usluga,
ostvaruje u neposrednom kontaktu sa njihovim korisnicima. Komunikacija koja se tom prilikom
ostvaruje  ne  predstavlja,  međutim,  samo  nužnu  posledicu  ostvarenog  kontakta.  Ona  svojim

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

sadržajem  i  formom  neposredno  utiče  na  kvalitet  pružene  usluge,  odnosno  čini  deo  vrednosti
integralnog proizvoda u marketinškom smislu. Ali njen značaj prevazilazi i ove instrumentalno -
utilitarne funkcije, jer se interakcija na ovom nivou može javiti kao jedan od motiva turističkog
kretanja, odnosno jedan od načina zadovoljavanja potrebe za komunikacijom. Izvestan broj turista,
naime, ističe kontakt s ljudima kao najznačajniju potrebu i motivaciju za putovanje (ovo je posebno
izraženo  kod  usamljenih  turista  i  pripadnika  “trećeg  doba”).  Ova  potreba  može  biti  delimično
zadovoljena i kroz srdačan, neposredan i neformalan odnos sa zaposlenima u turizmu.

Ulogu turističkog i hotelskog radnika (od konobara do direktora hotela) nije lako

“odigrati”, niti to svako može da učini podjednako uspešno. Konflikti unutar ove uloge nastaju već
zbog činjenice da još uvek postoji opšteprihvaćen stav o tome kako jedan radnik u hotelu treba da
se ponaša. Ovo se naročito odnosi na njegovo ponašanje prema gostu. Javlja se dilema da li treba
isticati superiornost gosta i time povećati socijalnu distancu između gosta i osoblja, ili gosta treba
lišiti iluzije o njegovoj veličini i vrednosti. Zaposleni u hotelima i drugim ugostiteljskim objektima
(recepcionari, portiri, konobari, nosači prtljaga) su u neposrednom kontaktu sa gostima i imaju
najveći obim komunikacije sa njima. Njihov odnos sa gostima je profesionalan, jer predstavlja
posao za koji su plaćeni. Međutim, u kontaktu sa bogatijim gostima, radnici hotela posebno oni
mlađi, mogu da razviju negativne motive i ponašanje. Naime, u prvoj fazi gosti mogu da budu
predmet divljenja i zavisti čak i želje za podržavanjem njihovog potrošačkog ponašanja. Ali kako
je  to,  zbog  finansijskih  ograničenja,  teško  izvodljivo,  dolazi  da  frustracije  i  latentnog  osećanja
inferiornosti. Kada se kasnije, kroz praksu, uvide slabosti i nesigurnost posebno inostranih gostiju,
dolazi do neutralizacije divljenja, a javlja se tendencija ekonomskog i psihološkog iskorišćavanja
tih slabosti. Posle početnog neograničenog divljenja, preko kritičke distance, može se javiti i treći
način  ponašanja.  Naime,  kako  njihove  lične  prednosti  rastu,  iskusni  hotelski  radnici  mogu  da
razvijaju  odbrambene  mehanizme  protiv  latentnog,  perzistentnog  kompleksa  inferiornosti.
Uglavnom počinju da se ponašaju na prepoznatljiv način, pokušavaju da impresioniraju druge i da
demonstriraju  svoju  superiornost  pred  nesigurnim  turistima  u  delikatnim  situacijama.  Njihovo
ponašanje se kreće između naglašenog snobizma i arogancije, budući da uglavnom govore više
jezika, što im uz profesionalno obrazovanje i dobru informisanost često daje preteranu sigurnost i
osećaj moći nad turistima (analogno uobičajenoj lekarskoj aroganciji prema pacijentima). Ovaj
način  impresioniranja posebno teško pada onim turistima koji ne poznaju strane jezike i imaju
malo putničkog iskustva. Tek kada ovi ugostiteljski radnici steknu veći stepen samokritičnosti i
tolerancije prema drugima, njihova arogancija se obuzdava i ublažava, a oni postaju spremniji za
korektnije i humanije ophođenje sa gostima.

Turistički i ugostiteljski radnici, koji svakodnevno dolaze u neposredan kontakt sa

turistima,  često  se  tretiraju  kao  “ambasadori”,  jer  su  krajnje  istureni  predstavnici  svoje  struke,
mesta i zemlje. Gosti su skloni da po utiscima koje su stekli u pojedinim turističkim objektima i
mestima, kao i kroz kontakte sa zaposlenim osobljem i posredničkim grupama, donose generalne
zaključke o zemlji u celini. Zbog toga su zahtevi koji se postavljaju prilikom izbora turističkih
radnika  sve  veći.  Pored  odgovarajuće  stručne  spreme,  opšte  kulture  i  obrazovanja,  poznavanja
stranih  jezika, oni  moraju da poseduju  i  odgovarajuća znanja iz psihologije, odnosno poslovne
psihologije i njihove primene u praksi, kao i da poseduju odgovarajuće psiho-fizičke sposobnosti.
Gost koji u hotelu kontaktira sa osobljem, želi da razgovara sa kompetentnim profesionalcima koji
dobro  poznaju  svoju  struku.  Međutim,  usko  profesionalno  znanje  nije  dovoljno,  jer  je  za
ravnopravnu i sadržajnu komunikaciju sa gostima neophodno i veoma dobro opšte obrazovanje

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

(4)

Samopouzdanje, samostalnost i dominantnost

, uz stručne kvalifikacije, daju osećaj

sigurnosti u radu;

(5)

Snalažljivost

obuhvata sposobnost prilagođavanja sopstvenog ponašanja u

nepredvidivim situacijama, kako bi se izbegli sukobi i neprijatnosti.

Govorni jezik je osnovno sredstvo koje se koristi u interpersonalnoj komunikaciji. Čak i

kada gosti i domaćina govore isti jezik javljaju se određeni nesporazumi i pogrešne interpretacije.
Imajući to u vidu, zaposleni u turizmu i hotelijerstvu treba da posvete posebnu pažnju unapređenju
veštine verbalne komunikacije. U tom smislu predlažu se sledeći koraci radi unapređenja
komunikacije s gostom:

(1)

izgovarati ime klijenta na pravilan način;

(2)

pažljivo posmatrati reakcije sagovornika uključujući i neverbalne znake;

(3)

postavljati pitanja;

(4)

pružiti odgovarajuće informacije;

(5)

govoriti glasno i sporije nego uobičajeno, ukoliko je neophodno;

(6)

ponoviti rečeno ukoliko je neophodno (ali ne preglasno);

(7)

postavljati dodatna pitanja radi dobijanja povratne informacije;

(8)

pogoditi značenje iz konteksta;

(9)

dobiti informacije iz pisanih dokumenata;

(10)

pružati jednu informaciju istovremeno (ne davati nepotrebne i konfuzne informacije);

(11)

pri objašnjavanju treba koristiti mape, slike i brošure;

(12)

potvrditi detalje;

(13)

obezbediti traženu uslugu ili proizvod;

(14)

tražiti reakciju gosta kad god su očekivanja bila ispunjena;

(15)

nastaviti sa pažljivim posmatranjem neverbalnih znakova i praćenjem ponašanja gosta
da bi se uverili da li je zadovoljan.

6.2.

Komunikacija između konobara i gosta

Uživljavanje u potrebe gostiju zajedno sa sposobnošću obogaćivanja susreta i razgovora sa

njima složen je zahtev za mnoge ugostiteljske radnike pa se zbog toga često ne snalaze i poslovni
kontakti se neuspešno završe. Sledeći primer govori o tome:

Gost: “Dobar dan!”
Konobar: “Dobar dan.”
Gost: “Jedan konjak.”
Konobar: “Izvolite.”
Gost: “Koliko košta?”
Konobar: “Trideset dinara.”

Uz svu obazrivost prema radu u ugostiteljstvu i činjenicu da poslovni susreti zavise od mnogo
čega, i da se ne vode na isti način u bifeu, restoranu, hotelu, ovde se vidi nedostatak profesionalne
spremnosti konobara. U ovom dijalogu ima mnogo nedostataka i oskudnosti u izražavanju. Prvi je
pozdravio gost, umesto da je to učinio konobar koji nije pokazao nikakvu pažnju prema gostu niti
ljubaznost pri posluživanju. Iako je dijalog po broju rečenica uravnotežen, tri rečenice je izustio
gost, a tri konobar, ipak je inicijativa na strani gosta. Gost prvi izgovara narudžbu “Jedan konjak”,

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

a da ga konobar pre toga nije upitao za želju. Ne samo što ugostitelj nije prvi počeo iniciranjem
usluge, nego se iz prikazanog kontakta da pretpostaviti da nije obavio ni jednu drugu radnju pri
usluživanju. Osim činjenice da nije prvi pozdravio i da nije inicirao narudžbu, konobar ne čini
ništa na prihvatu i smeštaju gosta. Rekao je samo “Izvolite” i “30 dinara” i na taj način zaključio
posao, ne rekavši ni hvala.

Međutim, komunikacija između konobara i gosta može i drugačije da izgleda:

Konobar: “Dobar dan!”
Gost: “Dobar dan!”
Konobar: “Izvolite sesti!”
Gost: “Neka, mogu da popijem i stojeći.”
Konobar: “Šta želite da popijete?”
Gost: “Pivo.”
Konobar: “Jako hladno ili ne?”
Gost: “Jako hladno.”
Konobar: “Odmah, izvolite.”
Gost: “Evo, platio bih odmah.”
Konobar: “Izvolite račun, 20 dinara.”
Gost: “Izvolite, hvala.”
Konobar: “Hvala i doviđenja.”

Ovaj razgovor je daleko sadržajniji i prijatniji od prethodnog. Izgovoreno je trinaest rečenica,
konobar je izgovorio sedam, a gost šest. Prva i poslednja rečenica su konobareve, dakle, ugostitelj
je najavio i završio poslovni susret. Znači, inicijativna pažnja nije izostavljena. Gost je na vreme
primećen, pozdravljen i prihvaćen. Konobar je pokazao interesovanje za ono što gost želi da popije
jer je rekao: "Šta želite da popijete?" Svaki gost voli da neko sasluša njegove želje i prijatno mu je
kada konobar upravo na tome insistira. Međutim, konobar ide dalje u komunikaciji, hoće da gost
bude zadovoljan, pa pita da li jako hladno ili toplije pivo gost želi. Razgovor je vođen tako da su
na kraju bili zadovoljni i gost i konobar, pa treba očekivati da gost ponovo poseti taj ugostiteljski
objekat.Od konobara se traže strpljivost i obzirnost jer treba pokazati razumevanje prema željama
gostiju i poštovanje prema njihovoj ličnosti.

U nastavku ćemo dati još jednog primer loše komunikacije između konobara i gosta:

Gost: “Dobar dan!”
Konobar: “Dobar dan!”
Gost: “Može li se nešto popiti za osveženje?”
Konobar: “Može.”
Gost: “Daj mi tonik.”
Konobar: “Izvolite.”
Gost: “Izvini, ali tonik nije hladan.”
Konobar: “Nije tačno, hladan je.”
Gost: “Žao mi je, ali ne mogu da pijem topao tonik da bih se rashladio.”
Konobar: “Ja sam ga već otvorio i ne mogu da ga vratim.”
Gost: “Dobro, platiću ga, ali mi donesi hladan tonik.”
Konobar: “ Dobro, izvolite!”

Ovo je jedan od negativnih primera u ugostiteljstvu, primer kako konobar ne treba da se ponaša.
Konobar se ponaša kao da nešto poklanja, ne obazire se na želje gosta i neće da ih uvaži. On

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

komukikaciju s gostima. Ono nam posebno pomaže u slučajevima kad su u poseti važne ličnosti.
Okretanje i usmeravanje pogleda više gostiju u pravcu neke osobe je znak da ta ličnost izazvala
pažnju prisutnih i da joj se mora posvetiti odgovarajuća briga. Uspešno uspostavljeni kontakt sa
gostima koji su autoritet za druge goste znači uspešno komuniciranje sa svima. Sugestivno
ponašanje, ponašanje na osnovu tuđeg modela i imitiranje, na bilo kojem planu, učestala je pojava
u međuljudskim odnosima. Lakše je oponašati nego u bilo čemu biti originalan. Snaga primera,
posebno ako dolazi od uvaženog gosta, vrlo je jaka i biva brzo prihvaćena od svih prisutnih gostiju,
pa ukoliko je ugostiteljski radnik uspostavio dobar kontakt s gostom koga ostali poštuju, velika je
verovatnoća da će uspešno sarađivati i sa drugim gostima. Polazi se od pretpostavke da, ako je
hotelijer uspeo zadovoljiti osobu koja ima prefinjenije zahteve, zašto onda ne bi udovoljio i
skromnijim zahtevima. On mora imati u vidu da gosti sve primećuju i tumače ovako ili onako.
Zato treba obratiti pažnju na pojedinosti i ne sme se povoditi samo za opštim utiscima koji znaju
zavarati više nego dobro uočen i izveden karakterističan detalj ponašanja.

Navešćemo nekoliko primera komunikacije između recepcionara i gosta, čijom analizom

se može zaključiti šta je dobro, a šta loše u datom slučaju.

Gost: “Dobar dan!”
Recepcionar: “Dobar dan!”
Gost: “Da li imate jednu jednokrevetnu sobu?”
Recepcionar:  “Žao  mi  je,  ali  su  sve  jednokrevetne  sobe  zauzete.  Ali  sednete  ovde  i
pričekate,  pozvaću  susedni  hotel,  možda  imaju  oni.  Hoćete  li  nešto  da  popijete  da  se
osvežite?”
Gost: “Može hladna mineralna voda. Hvala.”
Dok  je  gost  pio  mineralnu  vodu,  recepcioner  je  pozvao  susedni  hotel  i  u  dogovoru  sa
gostom rezervisao jednu jednokrevetnu sobu.
Recepcionar: “Kao što ste čuli, sve je u redu. Hoćete li da vam pozovem taksi, ili ćete ići
pešice. Ne znam koliko imate prtljaga?”
Gost: “Može, hvala.”
Recepcionar: “Dozvolite da vam ponesem prtljag. Doviđenja.”
Gost: “Mnogo hvala i doviđenja.”

Na osnovu ovog primera se vidi da je recepcionar bio ljubazan i uslužan. Iskreno se trudio oko
smeštaja gosta, u šta se ovaj i lično uverio. Pokazao je razumevanje za položaj gosta, i sa puno
saosećanja se prihvatio da pomogne. Pored ljudskih kvaliteta, recepcionar je pokazao da je i veliki
profesionalac. On ne odgovara na pozdrav gosta samo pozdravom, već nudi svoju pomoć. Znači,
on uspeva prvo da smiri gosta, potom mu nudi piće radi osveženja i pomaže mu da pronađe
odgovarajući smeštaj.

Činjenica je da se ne završavaju svi kontakti između recepcionara i gostiju uspešno. Ima

susreta u kojima se vidi da su recepcionari ležerni, nezainteresovani za uspeh hotela, nastupaju
grubo i netaktično, ne ustanu kako bi pozdravili gosta. Jedan od takvih primera je sledeći:

Gost: “Dobar dan!”
Recepcionar radi nešto za računarom i jedva primećuje gosta.
Gost: “Došao sam da platim telefonski račun.”
Recepcionar: “Čekajte! Vidite li da radim! Platićete, ima vremena!”
Gost: “Ali, molim vas, ja žurim!”
Recepcionar: “Ako žurite, dođite drugi put. Zar ne vidite da i ja žurim?”

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

Gost je na ove grube reči skoro izleteo iz hotela.

Recepcionara iz ove priče nije briga za gosta. On nije korektan i taktičan. Udubljen je u računar i
ne trudi se da primeti gosta, a kamoli da mu izađe u susret. Njemu je važniji računar nego gost.
Evo još jednog primera u kome je došlo do izražaja birokratsko i osiono ponašanje.

Gost: “Dobro veče!”
Recepcionar: “Dobro veče!”
Gost: “Ja sam Milan Petrović i imam rezervaciju od sutra, pa vas molim da prenoćim
ovde u hotelu, platiću koliko treba.”
Recepcionar: “Ako imate rezervaciju od sutra, dođite sutra, ne mogu vam pomoći.”
Gost: “Ima li neki hotel u blizini? Prvi put sam u ovom mestu.”
Recepcioner: “Ne znam, prošetajte okolo, pitajte nekog. Ni ja nisam odavde.”

I ovaj recepcioner se ne pokazuje nikakav trud oko gosta.

Taktičan hotelijer uspostavlja odmeren odnos prema gostu, nalazi pravu meru u odabiru

reči,  zna  šta  će,  kada  i  kako  gostu  da  kaže,  ume  da  se  osmehuje,  pokazuje  želju  da  pomogne,
procenjuje kada će gosta pogledati u oči, kada će mu i kako pružiti ruku, na kojem razmaku valja
stajati  kad  se  razgovara  sa  gostom.  Taktičnost  je  smisao  za  ponašanje  i  snalaženje  u  društvu,
praktična inteligencija. Od stepena taktičnosti zavisi koliko će uspeha doneti primenjeni postupak.
Ako  se  u  međuljudskim  odnosima  pređe  prava  mera,  postižu  se  rezultati  suprotno  očekivanju.
Mnogi ljudi, pored dobre volje i primene raznih postupaka kulturnog ponašanja ne uspevaju biti
prijatni  i  ljubazni  već  deluju  izveštačeno  i  namešteno,  što  znači  da  su  prekoračili  pravu  meru.
Taktičnost se ogleda u osećaju mere. Rad s ljudima zahteva mnogo takta. Taktičan hotelijer nije
direktan, on vodi računa o samopoštovanju gosta. Vrlo dobro zna o čemu će razgovarati sa gostom
i koje teme treba izbegavati u razgovoru. Taktična osoba ume da kaže neugodne stvari tako da one
deluju ugodno, ima smisla za ponašanje i snalaženje u društvu. Taktičnost traži od hotelijera da
zna kada treba govoriti, a kada slušati, da promatra gosta, da prati njegovo držanje, da ne govori
kad vidi da gost više ne sluša, da u kontaktiranju vodi računa o interesima gosta, i da u razgovoru
ne priča o svojim željama i potrebama, već o željama i potrebama gosta. Taktičnost takođe zahteva
od  hotelijera  da  zbivanja  prosuđuje  sa  stajališta  gosta.  Taktičnost  je  svojstvo,  obeležje
hotelijerskog  radnika  na  koje  on  ne  sme  zaboraviti  jer  je  to  takvo  kontaktiranje  s  gostima  koje
nesporazume, nezadovoljstvo svodi na minimum ili ih pretvara u zadovoljstvo.

6.4.

Komunikacija između sobarice i gosta

Sobarica ima zapaženu ulogu u pružanju hotelskih usluga gostu. Ona održava prostoriju u

kojoj gost boravi. Njoj se gost obraća kao najbližoj osobi bilo na spratu ili u nekim drugim
prostorijama gde se nalazi. Pri ruci mu je u raznim situacijama, pomaže mu u slučaju bolesti, čisti
i drži u redu njegove stvari.

Osoba koja je tako blizu gostu i uz pomoć koje on nadoknađuje atmosferu sopstvenog

doma  treba,  uz  posedovanje  veštine  pospremanja  hotelskih  prostorija,  mora  biti  spremna  i  za
kulturno ponašanje i kontaktiranje s  gostima. Od osoblja u sobama, kao i  od ostalih  radnika u
hotelu, traže se vrline kojima će se ulivati poverenje, dokazivati spremnost za srdačan i efikasan
prihvat  i  smeštaj  gosta.  Ljubazan  osmeh,  pogled,  prijatan  glas,  držanje,  pozdrav,  sposobnost
ugađanja, “hvala”, “molim”, “izvolite”, i stalna briga o gostu na ovaj ili onaj način se naplaćuje,
pa je izostavljanje tih činilaca usluge isto tako propust, da ne kažemo još i veći, kao i propust u

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

100

Domaćica se zahvali gostu i napusti sobu u koju je isti dan poslala buket ruža i korpu voća.
Gost se izgleda prijatno iznenadio poklonu, pa je za uzvrat u znak pažnje poslao domaćici
hotela za novogodišnji poklon 100 komada novih otvarača za flaše.

Nije lako suzdržati bes u situaciji kada smo neopravdano napadnuti.

U primeru koji sledi reč je o sobarici koja ne uspeva suzdržano reagovati na primedbu

gosta.

Gost  uplašen  i  u  paničnom  raspoloženju  prilazi  recepcijskom  pultu,  i  povišenim  tonom
saopšti recepcionaru: “Molim Vas, na žalost, moram prijaviti krađu. U sobi mi je nestao
novčanik s novcem.”
Recepcioner:  “Molim vas,  recite mi Vaše ime, broj  sobe, koliko novca Vam nedostaje i
kada ste to primetili?”
Nakon dobijenog odgovora na postavljeno pitanje, recepcionar zamoli gosta da još jednom
dobro pogleda sobu kako bi bio siguran da je novčanik nastao i zatraži da se hitno javi
dežurna  nadzornica  sobarica.  Vraćajući  se  u  sobu  gost  susretne  sobaricu  koja  mu  je
pospremala sobu i sumnjajući na nju kaže da mu je nestao novac.
Sobarica,  iznenađena  i  uvređena  ljutito  nastavi:  “Zar  Vi  mislite  da  sam  ja  uzela  Vaš
novac? Kako možete da okrivljujete nevine ljude? Za moj rad i moje poštenje znaju svi u
ovom hotelu!”
Započetu  prepirku  prekide  nadzornica  sobe,  upozorivši  sobaricu  da  mirno  nastavi  svoj
posao, a gostu nakon ljubaznog pozdrava mirno reče: “Žao mi je za neprijatnost koju ste
doživeli  u  našem  hotelu.  Želela  bih,  naravno  uz  Vaše  dopuštenje,  da  pomognem  u  još
jednom pretraživanju sobe, možda se novčanik negde zametnuo.”
Gost: “Ne morate se truditi, pre nego što sam prijavio krađu pretražio sam celu sobu!”
Nadzornica: “Verujem da ste to učinili, ali možda ću ja imati malo više sreće. Dozvolite,
molim Vas, nadam se da ćemo pronaći novčanik jer sam sigurna u radnicu koja ovde radi,
a ulaz spolja je osiguran.”
Gost: “Samo izvolite tražiti, ako nađete, ja ću Vas još i nagraditi.”
Nadzornica: “Hvala Vam, već i samo Vaše poverenje za mene je velika nagrada.”
Nadzornica  je  dobro  pregledala  svaki  kutak  u  sobi  i  najzad  pronašla  novčanik  između
kreveta i stranice zidne maske uz krevet. Gostu je bilo neprijatno, pa se počeo izvinjavati
zbog nesporazuma koji je svojom površnošću izazvao. Međutim, nadzornica sobe ohrabri
ga rečima: “Mi smo zadovoljni što ćemo i dalje uživati Vaše poverenje i verujemo da ćete
ponovo doći u naš hotel!”

Iako razumemo osnovni smisao poruke prikazanog slučaja, izdvojićemo sobaričine reči: “Zar Vi
mislite da sam ja uzela Vaš novac? Kako možete da okrivljujete nevine ljude? Za moj rad i moje
poštenje  znaju  svi  u  ovom  hotelu...”  Sobarica  pojednostavljuje  pojam  poštenja  i  bukvalno  ga
shvata.  Savremenost  kontakata  između  ljudi  traži  više  od  takvog  shvatanja  uloge  hotelijera.
Poštenje i odnos prema radu kako ih navodi naša sobarica samo je po sebi jasno, danas nikome ne
pada  na  pamet  da  piše  preporuke  i  druga  pomagala  o  tome  da  gosta  ne  treba  varati  prilikom
obračuna, da mu se ne otuđuje imovina, da se ne daju pogrešne informacije kao i o tome da treba
marljivo izvršavati poslove i radne zadatke. Na sve to gledamo tako, da je bez tih elementarnih
radnih obaveza nezamisliv rad ne samo u hotelijerstvu nego i u svakoj drugoj delatnosti.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

101

Uloga internog marketinga u hotelskim organizacijama

Strateško razmišljanje pri kreiranju novih pojedinačnih usluga u hotelskoj industriji, ili

kreiranje čitavog skupa proizvoda jednog hotela najpre se zasniva na prethodnom prezentovanju
tih usluga osoblju hotela. Kada zaposleni u potpunosti usvoje ideju o svrsi nove usluge, realno je
očekivati da će biti osposobljeni da prenesu svoje zadovoljstvo na goste, koji i jesu krajnji potrošači
usluga. U suprotnom, ukoliko zaposleni ne prihvataju stav da su usluge od značaja za zadovoljstvo
gostiju, sama prezentacija i prodaja usluga će verovatno biti neuspešna. Ukoliko hotelijeri žele da
stvore subjektivnu vrednost za gosta, koja je veća u odnosu na njihove konkurente, pored strategije
za  takmičenje  sa  konkurencijom  oko  gostiju  na  otvorenom  tržištu,  neophodna  je  i  pobednička
strategija  za  interni  marketing.  Interni  marketing  postoji  u  okviru  poslovnih  organizacija,  i
obuhvata  sve  zaposlene  u  toj  organizaciji.  Hoteli  koji  primenjuju  koncept  internog  marketinga
mogu da dobiju niz konkurentskih prednosti, kao što su

151

(1)

Uspešna interna komunikacija,

(2)

Zadovoljstvo i lojalnost zaposlenih,

(3)

Povećanje proiduktivnosti,

(4)

Ostvarivanje ciljeva i

(5)

Poboljšanje interakcija sa gostima i odnosa sa javnošću.

Uopšteno govoreći, uspešna komunikacija i odnos sa zaposlenima pre svega zavise od klime
unutar same organizacije. Osećanje poverenja, otvorenosti, nepristrasnosti, podrške, sigurnosti i
bezbednosti mogu da se razviju jedino ako organizacije imaju

152

(1)

Jasnu misiju, viziju i razvojne ciljeve,

(2)

Stabilnu organizacionu klimu,

(3)

Dobro razvijenu organizacionu kulturu.

Analogno pojmu dva tržišta - eksternom i internom, hotelska industrija, kao uslužna industrija
priznaje dve vrste klijenata:

(1)

Eksterni klijenti (gosti ugostiteljskih objekata),

(2)

Interni klijenti (zaposleni u ugostiteljskom objektu).

Uspešni hotelijeri provode istu količinu vremena u obavljanju marketinških aktivnosti koje su
usmerene na obe navedene grupe klijenata. Ova činjenica proizilazi kao rezultat svesti uspešnih
hotelijera da je efikasnost prodaje usluga spoljnim klijentima zasnovano na uspešnoj prezentaciji
tih usluga internim klijentima. To znači da će hoteli biti uspešni u svojim budućim marketinškim
i prodajnim aktivnostima jedino ukoliko danas uspostave ravnotežu između marketinške i prodajne
aktivnosti koje targetiraju obe grupe klijenata - interne i eksterne.

Dok se eksterni marketing sastoji od uobičajenih aktivnosti koje organizacije obavljaju u

pripremanju, vrednovanju, distribuiranju i reklamiranju svojih usluga klijentima, interni marketing
podrazumeva aktivnosti koje organizacija obavlja kako bi obrazovala i motivisala svoje lojalne
klijente, kao i sve zaposlene koji pružaju dodatne usluge kako bi se osiguralo da njihovi zajednički

151

Galičić V. i Laškarin M. (2014),

Internal marketing in the hotel industry

, Tourism and Hospitality Industry,

Congress Proceedings, Trends in Tourism and Hospitality Industry, str. 303

152

Isto

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

103

Slika br. 21: Proces internog marketinga u hotelu

Izvor: Galičić V. i Laškarin M. (2014),

Internal marketing in the hotel industry

, Tourism and Hospitality

Industry, Congress Proceedings, Trends in Tourism and Hospitality Industry, str. 305

Postoji debata oko toga čemu treba dati najveći prioritet pri zadovoljavanju najvažnijih

segmenata - vlasnika, gostiju ili zaposlenih. Iz navedenog smatramo da zaposleni treba da imaju
prioritet u odnosu na zadovoljstvo gostiju, iz razloga što, ukoliko je zaposleni zadovoljan svojim
poslom i ponosan na ono što radi u hotelu, obezbediće zadovoljstvo pruženom uslugom od strane
gosta. Zauzvrat, to će dovesti do ponovne posete, povećane potrošnje, većeg profita i zadovoljnih
vlasnika. Možemo da zaključimo da je interni marketing jedan od najvažnijih odrednica uspešnog
finansijskog poslovanja organizacije. Neophodno je da se pre sprovođenja programa za
zadovoljenje gostiju, sprovede program zadovoljenja zaposlenih.

Kada se posmatra kao proces čiji je cilj pružanje kvalitetne usluge, interni marketing

možemo  da  posmatramo  kao  prodavanje  prednosti  politika  organizacije  onima  koji  treba  da
sprovedu  te  politike.  Pravilno  implementiran  koncept  i  strategija  internog  marketinga  treba  da
motiviše zaposlene da funkcionišu kao tim koji osigurava da usluge koje se pružaju gostima budu
najvišeg kvaliteta. Naime, svaki zaposleni koji dolazi u direktan kontakt sa gostom, treba da je
sastavni deo prodajne sile organizacije. U suštini, interni marketing posmatra zaposlene kao kupce
kojem  se  prodaju  aktivnosti  orijentisane  na  gosta.  Za  ovakav  poduhvat,  menadžment  mora  da
odabere  one  zaposlene  koji  su  spremni  da  pruže  najbolji  nivo  usluge  gostima,  da  obezbedi
odgovoarajuću obuku za njih i da obezbedi da njihovi poslovi budu interesantni i ispunjavajući.
Na  žalost,  mnoge  uslužne  organizacije  nemaju  ovakav  način  razmišljanja,  i  kao  rezultat,  ne
razvijaju orijentaciju kojom se stvara kadar koji savršeno razume svoje goste.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

104

U osnovi internog marketinga u hotelu je ideja da svaki zaposleni tretira svoj podređenog

kolegu kao kupca ili potrošača i da se marketing razmišljanje i delovanje primenjuje na internom
tržištu organizacije. Ovaj koncept možemo nazvati interni koncept potrošača (potrošač usluga koje
pruža nadređeni u lancu snadbevanja pripreme usluga). U hotelu sve pripreme i pružanja usluga
se mogu primeniti na dve osnovne kategorije vezane za hotel

153

(1)

Priprema i pružanje usluge smeštaja: marketing → prodaja → rezervacija → čekiranje
→ boravak gosta → čekiranje → fakturisanje usluge.

(2)

Priprema i pružanje usluge služenja hrane i pića: nabavka → priprema hrane i pića →
serviranje hrane i pića → fakturisanje usluge.

Ovako ilustrovan lanac pripreme i pružanja usluga se sastoji različitih zaposlenih koji rade na
različitim pozicijama, pri čemu je svako od njih potrošač usluge koju pruža nadređeni u lancu.
Dobra i blagovremena interna komunikacija unutar ugostiteljskog objekta je od suštinskog značaja
da bi naveden koncept bio uspešan. Komunikacija zaposlenih, naročito onih koji su u direktnom
kontaktu sa gostima, može da se unapredi primenom postulata internog marketinga, koji pomažu
zaposlenom da bude bolje informisan čime postaje lojalni član hotela. Podsticanje zaposlenih da
komuniciraju sa nadređenima i izražavnaje svojih stavova i mišljenja će takođe pomoći da se čitav
proces dalje unapredi.

7.1.

Uloga novih medija u internoj komunikaciji hotelske organizacije

Kao što je više puta istaknuto u radu, efikasna dvosmerna komunikacija se smatra

neophodnom komponentom uspešne strategije internog marketinga, pri čemu je potrebno naglasiti
uticaj novih oblika elektronskih medija na internu marketing komunikaciju. Od 1990-ih godina
Internet tehnologija je izazvala revoluciju interne komunikacije u organizacijama širom sveta. U
nastavku rada akcenat će biti na utvrđivanju međuzavisnosti između dimenzija efikasne interne
marketing komunikacije i upotrebe novih medija na radnom mestu. Istraživanja su pokazala da se
u današnjem poslovnom okruženju preko 75% čitave poslovne komunikacije odvija posredstvom
elektronskih medija - email, telefon, poslovna televizija, Internet i Intranet

154

Novi mediji u organizacionoj komunikaciji predstavljaju socio-tehnološke sisteme koji

uključuju interakciju između informacione tehnologije, procesa, zaposlenih i organizacione
strukturu. Sve četiri komponente su neophodne kako bi se isporučile adekvatno i funkcionalno
procesirane informacije koje su potrebne jednoj organizaciji

155

. Još važnije, svaka promena u

jednoj komponenti će uticati na ostale i zahtevaće određeno prilagođavanje. Ukratko, svaka
promena u okviru poslovne informacione tehnologije ima sistemske efekte.

Informacione tehnologije utiču na strateško upravljanje i marketing internu komunikaciju

savremenih organizacija, kreirajući najbolje primere poslovnih praksi u svetu. Transformišu
strategijsko pozicioniranje organizacija, menjajući njihovu efikasnost, diferencijaciju, operativne

153

Galičić V. i Laškarin M. (2014)

Internal marketing in the hotel industry

, Tourism and Hospitality Industry,

Congress Proceedings, Trends in Tourism and Hospitality Industry, str. 303

154

Dobrijević G. (2008)

Rastući značaj interne komunikacije za poslovni uspeh kompanija

, Istraživanja i

projektovanja za privredu, br. 19 (2008), Mašinski fakultet Univerziteta u Beogradu, str. 4

155

Piccoli G. (2008)

Information Technology in Hotel Management. A Framework for Evaluating the Sustainability

of IT-Dependent Competitive Advantage

, Cornell Hospitality Quarterly 2008, Volume 49, Issue 3, str. 283

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

106

brojnih uređaja i aplikacija. Visok stepen inovativnosti se ugrađuje u hardver, softver i mrežni
razvoj, dok intelekt postaje kritično sredstvo za upravljanje informacionom tehnologijom.
Paradoksalno, što moćnije i komplikovanije informacione tehnologije postaju, to su jeftinije i lakše
za korišćenje, pružajući mogućnost većem broju ljudi i organizacijama da iskoriste sve prednosti
koje omogućavanju

159

Konstantne inovacije u aplikacijama, hardveru, softveru i mreži znače da će samo

dinamičke organizacije, koje mogu da procene zahteve svojih interesnih grupa i reaguju efikasno
i efektivno, biti u stanju da nadmaše svoje konkurente i održe svoj dugorošni prosperitet. Potencijal
koji  novi  mediji  imaju  u  unapređenju  komunikacije  sa  svim  interesnim  grupama  je  ogroman.
Pojava  Interneta  je  u  velikoj  meri  promenila  prirodu  komunikacije  organizacije  sa  internim  i
eksternim  akterima.  Komunikacija  intersenih  strana  više  nije  jednosmerna,  budući  da  mogu
nesmetano da komuniciraju međusobno, čime sveobuhvatna organizaciona komunikacija postaje
sve  kompleksnija.  U  nastavku  rada  ćemo  razmatrati  vezu  između  upotrebe  novih  medija  i
komunikacije sa zaposlenima, kao jednom od interesnih  grupa organizacije. Akcenat će biti na
svim varijablama koje se formiraju na radnom mestu upotrebom novih medija, poput  Interneta,
Intraneta i email-a.

Dakle, komunikaciona tehnologija je promenila način na koji svet posluje i velika

raznovrsnost kanala elektronske komunikacije je omogućila lakše obavljanje poslova na
globalnom nivou uz veliki broj prednosti. Ako najpre uzmemo u obzir Intranet, prednosti su
brojne

160

(1)

Produktivnost.

Intranet predstavlja osnovni izvor informacija za zaposlene, koji im

omogućava pristup svim alatima i informacijama koje su im potrebne za obavljanje
poslova na dnevnom nivou. Nadređeni, uz adekvatne mere bezbednosti, mogu da
obezbede zaposlenima adekvatne podatke, na taj način im omogućujući da obavljaju
posao brže, tačnije i sa sigurnošću pravih informacija.

(2)

Korporativna komunikacija.

Obzirom da je Intranet glavni alat zaposlenih u

obavljanju svojih poslova i okupira veliki deo njihove pažnje, predstavlja i odlično
sredstvo pomoću kog menadžment može da komunicira sa zaposlenima, konkretno
može da:
-

Objavljuje važna saopštenja,

Promoviše nove inicijative i politike,

Komunicira organizacionu kulturu, istoriju i pozicioniranje,

Prepoznaje istaknute radnike,

Dobija povratne informacije u vidu istraživanja ili sugestija.

Sa stanovišta komunikacije, Intranet je koristan za komuniciranje strateških inicijativa
koje imaju globalni domet u celoj organizaciji. Tip informacija koje se na ovaj način
efikasno prenose su svrha i cilj inicijative, ko upravlja inicijativom, kakvi su rezultati

159

Buhalis D. (1998), Strategic use of information technologies in the tourism industry, Tourism Management, str. 18

160

Advantages of Intranets

, dostupno na

http://www.intoweb.com/articles/article1.php

, preuzeto 02.09.2016. i

Benefits of an Intranet – Back to the basics

, dostupno na:

http://www.hyperoffice.com/blog/2012/07/05/5-benefits-of-

an-intranet-back-to-the-basics/

, preuzeto 02.06.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

107

postignuti do sada i od koga tražiti dodatne informacije. Obezbeđenjem ovakvih
informacija, zaposleni su u toku sa strateškim fokusom organizacije.

(3)

Ubrzanje procesa.

Savremeni Intranet sadrži ne samo statističke baze podataka, već i

stvarni alat koji zaposleni koriste za rad. Na taj način, Intranet omogućava prostor u
kome mogu da se dokumentuju procesi i obezbedi automatizacija procesa. Mnoge
kompanije koriste interne mreže za automatizaciju prostih procesa, kao što je procena
angažovanosti zaposlenih, pa sve do sofisticiranih procesa, kao što je vođenje
projekata.

(4)

Podsticanje saradnje.

Savremeni Intranet obezbeđuje saradnju socijalnim alatkama

koje su integrisane. Zaposleni pomoću njih imaju pristup potrebnim informacijama
vezanim za obavljanje poslova, ali i mogućnost podele zadataka i zajedničke podele
radnih zadataka. Alati za umrežavanje omogućavaju zaposlenima da otkriju veštine i
sposobnosti svojih saradnika, čime mogu da zaobiđu korporativnu hijerarhiju i da se
direktno povežu sa njima.

(5)

Menadžment znanja.

U vrlo širokom smislu, menadžment znanja predstavlja

registrovanje, organizovanje i preuzimanje korporativnih informacija. Pomoću svih
alata i informacija u okviru Intraneta, zaposleni mogu da dodaju nove informacije u
formi komentara, diskusija, blogova ili dokumenata, tako da Intranet može da posluži
kao centralizovano mesto skladištenja korporativnih informacija. Zatim, pretraživački
alati obezbeđuju zaposlenom pristup konkretnim informacijama koje su mu potrebne
za obavljanje konkretnog zadatka.

(6)

Finansijska ušteda.

Možda je najveća prednost upotrebe novih medija u poslovnoj

komunikaciji finansijska ušteda, budući da je dostupan kako malim preduzećima, tako
i globalnim korporacijama. Eliminisani su troškovi međunarodnih telefonskih poziva,
pisane korespodencije, angažovanje poštanskih usluga i prevoza. Danas se većina
poslova koji su zahtevali takve troškove može odraditi jednim klikom.

Komunikativni duh se u organizacijama može odnositi na obavezu otvorene, dvosmerne

komunikacije, odnosno spremnost da se sasluša i uvođenje promena tamo gde je potrebno i u
interesu postizanja konsenzusa. Koncept etičke klime u organizaciji je u ovom kontekstu od
velikog značaja, to jest ispravna percepcija organizacije o tome šta je ispravno i pošteno ponašanje
zaposlenih, što se posledično vezuje na uvođenje inovacija u organizacijama

161

. Dakle, koncept

etičke klime i komunikacione klime su blisko povezani. Relevantne marketing teorije, naročito
marketing odnosa, naglašavaju značaj poverenja u okviru organizacije. Prema tome, percepcija o
etičkoj klimi i stepen međusobnog poverenja u organizaciji su identifikovani kao dve ključne
dimenzije efikasne interne marketing komunikacije. Stoga, De Bisi i ostali izlažu sledeće
konstatacije

162

, slikovito prikazane na slici br. 22:

(1)

Upotreba novih medija na radnom mestu je u pozitivnoj korelaciji sa percepcijom
etičke klime u organizaciji,

(2)

Upotreba novih medija na radnom mestu je u pozitivnoj korelaciji sa percepcijom
međusobnog poverenja unutar organizacije,

161

De Bussy N. M., Ewing M. T. i Pitt L. F. (2003),

Stakeholder Theory And Internal Marketing Communications: A

Framework For Analysing The Influence Of New Media

, Journal Of Marketing Communications 9, Str. 151

162

Isto

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

109

ranije. Menadžeri koji su ozbiljni u namerama da unapređuju stepen zadovoljstva klijenata kroz
implementaciju internog marketing koncepta prvenstveno treba da razmišljaju o tome na koji način
mogu  da  koriste  nove  medije  u  svojim  organizacijama.  Isto  tako,  rasprostranjenije  priznanje
zaposlenih  kao  ključnih  aktera  u  organizacijama,  nudi  potencijal  za  značajno  poboljšanje
organizacione  efikasnosti.  Od  zaposlenih  se  ne  može  očekivati  da  isporuče  kvalitetnu  uslugu
internim i eksternim kupcima, povećanjem njihovog zadovoljstva i lojalnosti, osim ukoliko se i
oni sami ne tretiraju sa poštovanjem. Imperativ stvaranja i održavanja etičke organizacione klime
i atmosphere uzajamnog poverenja je veoma relevantan u ovom pogledu. Samim tim, ni efikasna
dvosmerna komunikacija se ne može očekivati bez ispunjenja tih preduslova.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

110

Uloga interne komunikacije u produktivnosti hotela

Proizvodni prosec hotelske industrije počinje sa ličnom interakcijom i komunikacijom.

Koliko je važna komunikacija između gosta i zaposlenog, toliko je važan i pristup i distribucija
organizacione  komunikacije  koje  su  od  suštinskog  značaja  za  koordinaciju  organizacije  i
održavanje  konkurentnosti.  Efikasnost  interne  funkcije  komunikacije  ima  direktan  i  indirektan
uticaj  na  produktivnost  hotela,  odnosno  zavisi  od  brzine  procesa  donošenja  odluka  na  osnovu
pravovremenih informacija i podataka. Interna komunikacija, takođe, pomaže u prilagođavanju
korporativne  kulture  i  podizanju  morala  zaposlenih,  čime  se  povećava  kvalitet  usluga  i
zadovoljstvo gostiju. U dostupnoj literaturi postoji opšti konsenzus o pozitivnoj korelaciji između
interne komunikacije i produktivnosti hotela

164

Hoteli predstavljaju esencijalnu formu turizma i služe da ispune osnovne potrebe osoba

koje putuju daleko od svog uobičajenog mesta stanovanja, poput smeštaja i pratećih sadržaja kao
što  su  hrana,  piće,  sport,  rekreacija  i  slično.  U  tom  konteksu,  sa  osnovnom  ulogom  da  služe
potrebama onih na privremenim putovanjima, proizvodni procesi hotela se značajno razlikuju od
proizvodnih  privrednih  subjekata.  Zbog  nematerijalne  i  privremene  prirode  usluge  smeštaja,
proizvodnja i potrošnja se u hotelskoj industriji odvijaju istovremeno i na istom mestu. Još jedan
važan aspekt proizvoda hotelske industrije je intenzitet rada, budući da se nudi vrlo malo prostora
za  mehanizaciju.  Kao  rezultat,  hoteli  koriste  visoke  stope  osoblja  i  obezbeđuju  važnu  ulogu
posebnoj vrsti upravljanja ljudskim resursima. Međusektorska saradnja i kooperacija imaju veliki
značaj sa imperativom na što efikasnijem procesu interne komunikacije. Pošto se posao obavlja u
veoma konkurentnoj i dinamičnoj industriji, hoteli sami po sebi treba da budu dinamični kako bi
se što bolje prilagodili promenljivim tržišnim uslovima i očekivanjima. Kako hotel povećava svoj
kapacitet,  broj  zaposlenih  se  posledično  povećava,  organizacija  postaje  komplikovanija,
konkurencija  jača,  a  potreba  za  smanjenjem  troškova  uvek  prisutna,  i  potrebno  je  učešće  svih
zaposlenih u zadovoljenju potreba gostiju, što je i jedini uslov uspeha u hotelskoj industriji. Sistem
upravljanja kvalitetom nudi okvir za postizanje navedenih ciljeva, uz promovisanje zadovoljstva
zaposlenih  poslom,  koji  su  suočeni  sa  svakodnevnom  interakcijom  licem  u  lice  sa  gostima,
proizvodeći  uslugu,  i,  zauzvrat,  obezbeđujući  zadovoljstvo  kupaca.  Prema  tome,  efikasan,
bilateralni  sistem  komunikacije  se  smatra  suštinskim  kako  bi  se  uspostavio  sistem  upravljanja
kvalitetom.

Kao što smo u prethodnom delu rada utvrdili, komunikacija predstavlja osnovnu funkciju

menadžmenta povezujući sve procese jedne organizacije. Kako Jildiz navodi, članovi organizacije
moraju da komuniciraju jedni sa drugima dok obavljaju svoje dužnosti. Mogu da ostvare
imterakciju i da uče o organizacionim aktivnostima jedino putem organizacione komunikacije.,
koja predstavlja sastavni deo procesa upravljanja i obezbeđuje efikasno izvršenje organizacionih
zadataka

165

. U sistemu i podsistemima organizacije hotela, očekuju se sledeći rezultati

komunikacije:

(1)

Dobijanje i prenos informacija,

(2)

Procena stava i ponašanja pojedinaca,

164

Yildiz O. (2015),

Internal Communication Function and Hotel Productivity–A Comparative Study

, American

International Journal of Contemporary Research Vol. 5, No. 3; str. 45

165

Isto

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

112

8.1.

Forme interne komunikacije

Interna komunikacija igra ključnu ulogu u procesu upravljanja i efikasnom postizanju

ciljeva menadžerskih akcija. U efikasnom sistemu interne komunikacije potrebno je da zaposleni
komuniciraju jedni sa drugima, da definišu organizacionu klimu i lanac komandovanja, da ostvare
saradnju i povećaju produktivnost. Komunikaciona mreža može biti formirana posredstvom
određenih pojedinaca ili kao otvoreni kanal. Formalno, interna komunikacija u hotelu se javlja u
četiri osnovna oblika:

(1)

Odozgo na dole:

Nadređeni objavljuju i izdaju naredbe, uputstva i druge informacije

u vezi posla kroz biltene, dokumenta, izveštaje, memorandume, email-om ili verbalno
svojim zaposlenima;

(2)

Odozdo na gore:

Zaposleni izveštavaju nadređene o događajima ili daju svoje

povratne informacije pisanim ili usmenim putem. Ova forma postoji u demoksratskim
organizacijama i predstavlja imperativ u procesu donošenja odluka;

(3)

Horizontalni:

Komunikacija između zaposlenih koji su na istom hijerarhijskom

nivou;

(4)

Dijagonalni:

Komunikacija između nadređenog i zaposlenog koji su u različitim

sektorima. Najčešće se primenjuje pri posebnim događajima kao što su banketi ili
sastanci koji zahtevaju saradnju čitavog osoblja hotela.

U savremenim hotelima formalna komunikacija se vrlo često formira u okviru

informacionog  sistema  i  tehnologije.  Naročito  u  tako  osetljivoj  industriji,  informacione  i
komunikacione  tehnologije  se  intenzivno  koriste  kako  bi  se  dobile  informacije  koje  su  od
suštinskog značaja za održavanje konkurentnosti. Postoje varijante gde se posebni informacioni
sistemi koriste za funkciju marketinga, proizvodnje, ljudskih resursa, računovodstva i finansija,
međutim  sve  je  masovnija  upotreba  integrisanog  informacionog  sistema  koji  objedinjuje  sve
segmente  rada  jednog  hotela.  Tako  objedinjeni  informacioni  sistemi  omogućavaju  sektorima
pravovremene informacije, efikasnom upotrebom vremena obezbedivši na taj način brže odgovore
na  zahteve  gostiju,  čime  se  poboljšava  njihovo  zadovoljstvo  i  povećava  opšta  produktivnost.
Interna  komunikacija  se  smatra  interdisciplinarnom  funkcijom  upravljanja,  koja  obuhvata
upravljanje  ljudskim  resursima,  komunikacijom,  marketing  elementima,  tehničkim  i
menadžerskim komponentama organizacione komunikacione funkcije.

Interna komunikacija predstavlja centralni koncept organizacije i menadžment teoriju.

Istraživači pitanja ljudskih resursa na komunikaciju gledaju kao na sredstvo za upravljanje, dok
oni koji se zainteresovani za marketing funkciju, zaposlenog tretiraju kao internog kupca i razvili
su koncept internog marketinga u smislu interakcije među zaposlenima. Verčič i ostali internu
komunikaciju posmatraju kao suštinski element menadžmenta promena

169

. Identifikovano je četiri

domena u okviru interne komunikacije, pri čemu integrisana interna komunikacija obuhvata sva
četiri:

(1)

Poslovna komunikacija (odnosi se na komunikacijske veštine zaposlenih),

169

Verčič D., Verčič A. T. i Sriramesh K. (2012),

Internal communication: Definition, parameters, and the future

Public Relations Review 38, str. 224

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

113

(2)

Menadžment komunikacija (fokusirana je na menadžerske komunikacijske veštine i
sposobnosti),

(3)

Korporativna komunikacija (odnosi se na formalnu komunikaciju), i

(4)

Organizaciona komunikacija (odnosi se na većinom na filozofska i teoretska pitanja).

Verčić i ostali su identifikovali sledećih pet uloga interne komunikacije

170

(1)

Funkcija komunikatora,

(2)

Funkcija edukatora,

(3)

Funkcija agenta promena,

(4)

Funkcija komunikacionog konsultanta, i

(5)

Funkcija organizacionog stratega.

8.2.

Interna komunikacija i korporativna kultura

Interna komunikacija omogućava i upućivanje i upoznavanje zaposlenih sa korporativnom

kulturom. U tom procesu neophodno je da se uzmu u obzir lične osobine i ograničenja, socijalni
faktori, faktori okruženja, emocionalni odnosi, jezičke barijere i povratne informacije zaposlenih.
Korporativna kultura, koja predstavlja skup očekivanja ili osnovnih pretpostavki koji svesno ili
nesvesno upravljaju pravilima ponašanja u organizaciji, se obično prenosi od sedišta hotela ka
pojedinačnim sektorima, ograncima ili lokacijama.

Čak i veliki međunarodni hotelski lanci sa dobro definisanom korporativnom kulturom ne

mogu  da  očekuju  da  će  kultura  i  vrednosti  kompanije  biti  u  potpunosti  usvojene  na  svim
lokacijama.  Organizacione  politike  bi  trebalo  da  se  zasnivaju  na  snazi  diverzifikacije  i
kulturoloških razlika i njihovom pridodavanju hotelskom ambijentu, čime hotelska usluga postaje
jedinstvena.  Hotelske  kompanije  koje  posluju  u  međunarodnoj  areni  ne  treba  da  imaju  rigidne
korporativne  kulture  i  strategije  sa  ciljem  promovisanja  profita,  produktivnosti,  kvaliteta  i
zadovoljstva gostiju na nivou pojedinačnih lokacija. Usled povećanja međunarodnih putovanja i
postojanja  kulturološki  raznolike  radne  snage,  izazov  usaglašavanja  korporativne  kulture  je
prisutan kako u domaćim, tako i međunarodnim operacijama. Tako, postoji ne tako zanemariv broj
hotelskih  lanaca  koji  nisu  bili  u  stanju  da  uspostave  uspešno  međunarodno  prisustvo  usled
nemogućnosti da se prilagode

171

8.3.

Produktivnost u hotelskim organizacijama

Potreba za unapređenjem faktora, pored cene, kako bi se održala konkurentnost, primorava

hotelske organizacije da zadrže troškove pod kontrolom uz održavanje standarda kvaliteta.
Svođenje faktora troškova na minimum uz proizvodnju visokog kvaliteta i maksimalne moguće
količine proizvoda predstavljaju osnovni kontekst produktivnosti. Produktivnost se može
definisati kao ostvarivanje najvišeg mogućeg nivoa proizvodnje uz dati nivo inputa tj. postizanje

170

Verčič D., Verčič A. T. i Sriramesh K. (2012),

Internal communication: Definition, parameters, and the future

Public Relations Review 38, str. 224

171

Gee C. K. i Singh A. J. (2008),

International Hotels: Development and Management with Answer Sheet

Educational Institute, str. 334

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

115

Nerigidna struktura organizacione šeme hotela i multidimenzionalna priroda usluga

zahtevaju saradnju između različitih odeljenja i depratmana u hotelu. Kao što smo razmotrili, uloga
svih zaposlenih u ukupnom pristupu upravljanja kvalitetom, čini značaj saradnje i komunikacije u
okviru  hotela  evidentnim.  Formalna,  neformalna  i  često  dijagonalna  komunikacija  se  zajedno
koriste kako bi se ostvario potreban nivo saradnje. Hotelski automatiozvani procesi i informacioni
i  komunikacioni  sistemi  se  takođe  intenzivno  koriste  zarad  međusobne  saradnje  sektora.
Efikasnost i brzina komunikacije će biti odlučujući za vreme odziva i zadovoljenje potreba gostiju.

Gotovo sve studije o uticaju interne komunikacije na produktivnost su detektovale

pozitivnu korelaciju. Pored produktivnosti, komunikacija utiče i na zadovoljstvo poslom,
prisustnost i nisku stopu fluktuacije radnika. Interna komunikacija se odvija u različitim oblicima.
Za zaposlene, povratna informacija pruža najviše zadovoljstvo, budući da su više motivisani kada
su svesni šta se od njih očekuje i koliko dobro obavljaju posao. Takođe, postoje studije koje
ukazuju na to da različiti hoteli imaju različite pristupe internoj komunikaciji i produktivnosti

175

Tako  na  primer,  hoteli  sa  5  zvezdica  ocenjuju  produktivnost  kao  stvarni  učinak  u  odnosu  na
prethodno utvrđene standarde koji se zasnivaju na ostvarenim performansama prethodnih godina,
pri čenu se vrši reevaluacija standarda u slučaju nepredviđenih okolnosti. Interna komunikacija se
usresređuje na prenos tih standarda na zaposlene. U hotelima sa 3 zvezdice, distribucija inovacija
i proceduralnih promena čine većinu interne komunikacije, dok u hotelima sa 1 zvezdicom interna
komunikacija  se  odnosi  uglavnom  na  dnevne  događaje  i  rešenja  svakodnevnih  problema.  U
pogledu  planiranja  interne  komunikacije,  u  hotelima  sa  5  zvezdica  periodični  događaji  igraju
glavnu ulogu, pripreme nedeljnih ili mesečnih specijalnih događaja se planiraju unapred kako bi
se  maksimizirala  produktivnost  i  zadovoljstvo  gostiju.  Sa  druge  strane,  hoteli  sa  1  zvezdicom
pripreme vrše na dnevnom nivou i fokusiraju se na događaje kao što su grupni dolasci ili priprema
obroka. Tokom važnih događaja, kao što su dolasci velikih grupa gostiju, hoteli sa 5 zvezdica vrše
pripreme danima unapred, kroz sastanke, programiranje brzih procedura za čekiranje i kroz pisana
obaveštenja zaposlenima, dok se hoteli sa 1 zvezdicom ovakvim situacijama bave dnevno i obično
putem usmene komunikacije. Ciljevi radnog učinka i menadžment komunikacije se u hotelima sa
5  zvezdica  definišu  na  nivou  organizacione  jedinice,  dok  se  u  hotelima  sa  3  zvezdice  izdvaja
centralistički  pristup.  U  hotelima  sa  1  zvezdicom,  inicijativa  postoji  uglavnom  samo  u  top
menadžmentu.  Sve  tri  kategorije  hotela  ističu  značaj  efekta  komunikacije  na  zadovoljenje
očekivanja gostiju i na interno planiranje sektora. Dok se komunikacija odozdo na gore izuzetno
vrednuje u hotelima sa 5 i 3 zvezvdice, hoteli sa 1 zvezdicom preferiraju upotrebu komunikacije
odozgo  na  dole.  Top  menadžment  hotela  sa  3  zvezdice  u  velikoj  meri  vrednuje  povratne
informacije zaposlenih. Takođe, hoteli sa 3 zvezdice prave jasnu razliku između usmene i pisane
komunikacije,  kao  i  formalne  i  neformalne  komunikacije,  dok  druge  dve  kategorije  hotela
uglavnom koriste kombinaciju navedenih tipova komunikacije. Za merenje produktivnosti hoteli
sa  5  zvezdica  koriste  detaljno  pripremljene  tabelarne  preglede,  hoteli  sa  3  zvezdice  održavaju
opsežne sastanke i lične intervjue, dok hoteli sa 1 zvezdicom zasnivaju odluke na osnovu zapažanja
i percepcije rukovodilaca.

Iz navedenih primera možemo uočiti da u sve tri kategorije hotela postoji saglasnost o

važnosti interne komunikacije i njenog uticaja na produktivnost, međutim tehnike i pristupi koje

175

Yildiz O. (2015),

Internal Communication Function and Hotel Productivity–A Comparative Study

, American

International Journal of Contemporary Research Vol. 5, No. 3; str. 52

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

116

koriste su potpuno različiti. Dok hoteli sa 5 zvezdica teže da prikupe podatke vezane za
performanse sprovođenjem detaljnih merenja i procena stvarnog učinka na osnovu kojih se donose
odluke, u hotelima sa 3 zvezdice odluke su uglavnom centralizovane, dok hoteli sa 1 zvezdicom
uglavnom koriste klasičnu odozgo na dole internu komunikaciju.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

118

Slika br. 23: Deo matrice promenljivih

Izvor: Prema istraživanju autora

Kod analize podataka korišćene su sledeće metode

Deskriptivna statististička analiza

za grafičku i tabličnu prezentaciju sumiranih podataka,

Neparametaski testovi

za testiranje hipoteza i zaključak o međusobnoj zavisnosti

promenljivih.

9.2. Deskriptivna statistička analiza i izbor uzorka

Deskriptivna statistička analiza predstavlja skup metoda kojima se vrši izračunavanje,

prikazivanje i opisivanje osnovnih karakteristika statističkih serija. Osnovni zadaci deskriptivne
statističke analize su:

Grupisanje i sređivanje statističkih podataka.

Prikazivanje statističkih podataka.

Određivanje osnovnih pokazatelja statističkih serija.

Istraživanje i analiza su izvršeni na uzorku od 81 zaposlenog u Hotelu “Moskva” i 52

zaposlena u Hotelu “Izvor”, i to predstavnici svakog sektora: sektor finansija, sektor prodaje i
marketinga, sektor recepcije i rezervacija, sektor domaćinstva, sektor hrane i pića (F&B), sektor
tehničke službe i Spa&Beauty sektor. Top menadžment nije bio uključen u istraživanje, budući da
je upitnik koncipiran, između ostalog, i na faktor postojanja direktnog nadređenog u hotelu. U
narednim tabelama su prikazani rezultati za pol, starost, bračni status i period rada na trenutnoj
poziciji. Preko struktuiranog kruga

(eng. pie chart

) prikazani su podaci anketiranih zaposlenih o

obrazovanju, podeli po sektoru rada i periodu rada u hotelu.

Pol ispitanika u Hotelu “Moskva”

Frekvencija

Procenat

(%)

Validni

procenat

Kumulativni

procenat

Muški

51,9

Ženski

48,1

100,0

Total

100,0

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

119

Starost ispitanika u Hotelu “Moskva”

Frekvencija

Procenat

(%)

Validni

procenat

Kumulativni

procenat

18-21

16,0

22-25

18,5

34,6

26-30

28,4

63,0

31-40

17,3

80,2

41-50

9,9

90,1

preko 50

9,9

100,0

Total

100,0

Bračni status ispitanika u Hotelu “Moskva”

Frekvencija

Procenat

(%)

Validni

procenat

Kumulativni

procenat

Neoženjen/Neudata

25,9

Oženjen/Udata

30,9

56,8

Razveden/a

21,0

77,8

Drugo

22,2

100,0

Total

100,0

Period rada na trenutnoj poziciji ispitanika u Hotelu “Moskva”

Frekvencija

Procenat

(%)

Validni

procenat

Kumulativni

procenat

0-1 godina

22,2

2-3 godine

14,8

37,0

4-5 godina

23,5

60,5

6-7 godina

22,2

82,7

preko 7 godina

17,3

100,0

Total

100,0

Slika br. 24: Struktura zaposlenih Hotela “Moskva” prema stepenu obrazovanja i radnom

sektoru

Izvor: Prema istraživanju autora

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

121

Slika br. 25: Struktura zaposlenih Hotela “Izvor” prema stepenu obrazovanja i radnom sektoru

Izvor: Prema istraživanju autora

U Hotelu „Izvor“ anketu je popunilo 33 (63,5%) žena i 14 (36,5%) muškaraca najvećim

delom između 22 i 30 (46,2%) godina i u bračnoj zajednici (34,6%). Ispitanici na trenutnoj poziciji
rade uglavnom između 2 i 3 godine (36,5%). Najveći broj zaposlenih ima diplomu osnovnih
studija, a zaposleni su uglavnom u sektoru prodaje i marketinga, recepcije i rezervacija i sektoru
domaćinstva.

9.3. Testiranje statističkih hipoteza

Hipoteza predstavlja pretpostavku koja se oslanja na neke činjenice. Nakon formiranja

hipoteza se koristi za izvođenje zaključaka o posmatranom problemu pomoću statističkog metoda.
Zaključak se izvodi na osnovu testa koji može biti parametarski i neparametarski. Testiranje
hipoteze se odvija kroz nekoliko koraka i to:

definisanje nulte i alternativne hipoteze

izbor modela za teorijski raspored

ocena nivoa značajnosti testa (α)

izbor uzorka

izračunavanje statistike testa nad izabranim uzorkom

upoređivanje rezultata sa vrednosti iz tablice

prihvatanje/odbacivanje hipoteze na osnovu rezultata upoređivanja.

Nulta i alternativna hipoteza predstavljaju dve međusobno isljučive tvrdnje o vrednosti nekog
parametra osnovnog skupa. Testiranje se vrši na osnovu test-statistike, koja određuje kriterijum za
testiranje. Koristeći odabrani uzorak, izračunava se broj stepeni slobode, vrednost test-statistike i

-vrednost povezana sa statistikom (predstavlja verovatnoću u rasponu od 0 do 1). Poredi se sa

stvarnim nivoom značajnosti testa (najčešče je 0.05) i u odnosu na to da li je verovatnoća veća ili
manja od

-vrednosti, nulta hipoteza se prihvata/odbacuje.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

122

Što se tiče povezanosti između dve promenljive veličine, za to se koriste koeficijenti

korelacije.  Pri  tome,  povezanost  znači  da  sa  određenom  verovatnoćom  možemo  predvideti
vrednost  jedne  promenljive  na  osnovu  vrednosti  druge  promenljive  ukoliko  su  više  povezane.
Najčešće koriščeni korelacioni koeficijenti su:

Pirsonov koeficijent linearne korelacije

Spirmanov koeficijent korelacije rangova

Pirsonov koeficijent pokazuje jačinu veze između promenljivih (u literaturi se taj parameter
označava sa

, a u SPSS-u u izlaznoj tabeli sa

Pearson Correlation

). Test na izlazu daje i

promenljivu koja određuje u kojoj meri su dobijeni rezultati verodostojni (u literaturi se taj
parameter označava sa

, a u SPSS-u sa

Sig. (2-tailed)

). Ako je Sig. (2-tailed) < 0.05 radi se o

značajnoj korelaciji. Pored toga, zavisnost između nezavisne i više zavisnih promenljivih u
statistici se računa preko modela višestruke regresije.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

124

10.3.

Diskusija o rezultatima istraživanja

etičkog ponašanja

Model najpre predlaže da će pozitivan doživljaj etičke klime imati direktan pozitivan efekat

na zadovoljstvo poslom zaposlenih u hotelu. Samim tim, sugeriše top menadžmentu da mogu da
poboljšaju zadovoljstvo poslom svojih zaposlenih unapređenjem etičke klime u organizaciji. Pored
zadovoljstva platom, organizacija može da utiče na različite aspekte zadovoljstva poslom
manipulacijom etičke klime. Navedena hipoteza se dalje može razviti u pravcu organizacione etike
kao faktora koji utiču na uspeh u karijeri, budući da je povezana sa zadovoljstvom obavljanja posla,
čime se generišu pozitivni stavovi prema poslu i pozitivni rezultati organizacije. Otuda, prva
hipoteza koju uzimamo u obzir glasi:

H1a: Postoji pozitivan odnos između doživljaja etičke klime zaposlenih u hotelu i njihovog
zadovoljstva poslom.

Rezultati dobijeni na osnovu odgovora na upitnik zaposlenih pružaju dokaze koji potvrđuju ovu
hipotezu (

r = .57, p = .000

), odnosno, doživljaj etičke klime zaposlenih je pozitivno vezan za

njihovo zadovoljstvo poslom u hotelu. Analiza podataka je pokazala da što više zaposleni u hotelu
doživljavaju  klimu  njihove  organizacije  kao  etičku,  to  je  veće  njihovo  zadovoljstvo  poslom.
Dobijeni  rezultati  nam  ukazuju  da  zaposleni  više  uživaju  u  radu  u  organizacijama  koje  imaju
pozitivnu etičku klimu, koja kreira prijatno radno okruženje negovanjem etičkih vrednosti. Ovaj
rezultat ima smisla, jer je teško zamisliti radnika koji bi bio srećan i spreman da radi u organizaciji
koja  nepravedno  tretira  svoje  zaposlene,  diskriminiše  ih  ili  krši  bitna  pravila  i  propise  o  radu.
Potvrda  ove  hipoteze  daje  jaku  motivaciju  hotelima  podstičući  ih  na  zalaganje  za  kreiranje
pozitivne etičke klime sa ciljem postizanja visokog nivoa zadovoljstva poslom svojih zaposlenih.

Korelacija

Hotel striktno

podstiče primenu

etičkog kodeksa

Obavljanje posla u
hotelu zaposlenom

pruža osećaj

zadovoljstva

Hotel striktno podstiče primenu
etičkog kodeksa

Pearson Correlation

,57

Sig. (2-tailed)

,000

133

Obavljanje posla u hotelu
zaposlenom pruža osećaj
zadovoljstva

Pearson Correlation

,57

Sig. (2-tailed)

,000

133

Model takođe predlaže da će pozitivan doživljaj etičke klime imati direktan pozitivan

efekat na posvećenost organizaciji zaposlenih u hotelu. Dakle, zaposleni će imati veći nivo
organizacione posvećenosti ukoliko su korporativne etičke vrednosti hotela zasnovane na
posebnim pravilima i jasno integrisane u sistem vrednosti tog hotela. Stoga, sledeća hipoteza koju
analiziramo glasi:

H1b: Postoji pozitivan odnos između doživljaja etičke klime zaposlenih u hotelu i njihove
posvećenosti organizaciji.

Rezultati dobijeni na osnovu odgovora na upitnik zaposlenih pružaju dokaze koji potvrđuju ovu
hipotezu (

r = .39, p = .000

). Doživljaj etičke klime zaposlenih je pozitivno vezan za njihovu

posvećenost hotelu u kome rade. To znači da što više zaposleni u hotelu doživljavaju klimu njihove
organizacije kao etičku, to je veći stepen njihove posvećenosti organizaciji. Ovaj pokazatelj je od
velikog značaja naročito u okruženju u kome vlada velika konkurencija hotela na tržištu, jer što su

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

125

zaposleni srećniji, motivisani i lojalniji organizaciji, bolje će obavljati svoj posao i povećavati
dodatnu vrednost svog hotela. Odgovor leži u etičkom i odgovornom radnom okruženju.

Korelacija

Hotel ima pravila

u vezi sa etčkim

ponašanjem

Zaposleni je

ponosan/na što je

deo hotela

Hotel ima pravila u vezi sa
etčkim ponašanjem

Pearson Correlation

,39

Sig. (2-tailed)

,000

133

Zaposleni je ponosan/na što je
deo hotela

Pearson Correlation

,39

Sig. (2-tailed)

,000

133

Sledeće što model predlaže je da će pozitivan doživljaj etičke klime imati direktan

negativan efekat na nameru promene radnog mesta zaposlenih u hotelu. Dakle, ukoliko zaposleni
smatra da su njihovi poslodavci i sama organizacija neetička, ne samo da se njihovo zadovoljstvo
poslom  smanjuje,  već  dolazi  do  povećanja  u  nameri  zaposlenog  o  promeni  radnog  mesta.
Organizacije koje su socijalno odgovorne mogu da privuku i zadrže kvalitetne zaposlene, budući
da  su  vrednosti  i  prakse  organizacije  usklađene  sa  vrednostima  svojih  zaposlenih,  čime  se  i
umanjuje mogućnost namere napuštanja organizacije uz prateće pozitivne efekte na poslovanje
čitave  organizacije.  Zapravo,  možemo  da  konstatujemo  da  ukoliko  postoji  jaz  između  sistema
vrednosti kod menadžera hotela i zaposlenih, uticaće na povećanje etičkog sukoba u organizaciji.
Otuda, sledeća hipoteza do koje dolazimo je:

H1c: Postoji negativan odnos između doživljaja etičke klime zaposlenih u hotelu i njihove
namere promene radnog mesta.

Analizom odgovora na pitanja iz upitnika koji se odnose na nameru zaposlenih o promeni radnog
mesta, izračunate promenljive su pokazale da zaposleni većinom planiraju da ostanu u svojim
organizacijama. Stoga, dobijeni rezultati ukazuju da postoji pozitivna korelacija između doživljaja
etičke klime u hotelu od strane zaposlenih i njihove namere da ostanu i nastave da rade u tom
hotelu (

= .36,

= .000), čime je i ova hipoteza potvrđena. To znači da što više zaposleni u hotelu

doživljavaju klimu njihove organizacije kao etičku, to je veća verovatnoća da nameravaju da
ostanu u tom hotelu. Ovaj podatak je od važnosti za hotelske menadžere koji pokušavaju da smanje
promet svojih zaposlenih, što je prilično česta pojava u hotelskoj industriji.

Korelacija

Hotel ima pravila

u vezi sa etičkim

ponašanjem

Zaposleni planira

još dugo da radi u

hotelu

Hotel ima pravila u vezi sa
etičkim ponašanjem

Pearson Correlation

,36

Sig. (2-tailed)

,000

133

Zaposleni planira još dugo da
radi u hotelu

Pearson Correlation

,36

Sig. (2-tailed)

,000

133

Model stavlja i u korelaciju zadovoljstvo poslom i posvećenost organizaciji sa ciljem

ukazivanja da zadovoljstvo poslom ima jak uticaj na individualnu posvećenost organizaciji. Pored

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

127

Korelacija

Zaposlenog hotel

inspiriše da dobro

obavlja svoj posao

Zaposleni često

razmišlja o

napuštanju posla u

hotelu

Zaposlenog hotel inspiriše da
dobro obavlja svoj posao

Pearson Correlation

,75

Sig. (2-tailed)

,000

133

Zaposleni često razmišlja o
napuštanju posla u hotelu

Pearson Correlation

,75

Sig. (2-tailed)

,000

133

Sledeća problematika koju model uzima u razmatranje je odnos između zadovoljstva

poslom i namere promene radnog mesta, naročito ako uzmemo u obzir da je stopa fluktuacije
zaposlenih u hotelijerstvu oko 31%

180

. U prilog tome, najvažniji doprinosi zadovoljstvu zaposlenih

su profesionalne mogućnosti razvoja za zaposlene i izgledi za dugoročni rast hotela u kome
zaposleni radi. Stoga, naredna hipoteza čiju verodostojnost uzimamo u razmatranje glasi:

H1f: Postoji negativan odnos između zadovoljstva poslom i namere promene radnog mesta kod
zaposlenih u hotelu.

Rezultati dobijeni na osnovu odgovora na upitnik zaposlenih podržavaju ovu hipotezu (

r = .71, p

= .000

). Prema tome, sto se povećava zadovoljstvo poslom kod zaposlenih, povećava se i njihova

namera da ostanu u tom hotelu i ne traže druge mogućnosti za zapošljavanje.

Korelacija

Zaposleni u hotelu

dobijaju podršku

višeg

menadžmenta

Zaposleni planira

još dugo da radi u

hotelu

Zaposleni u hotelu dobijaju
podršku višeg menadžmenta

Pearson Correlation

,71

Sig. (2-tailed)

,000

133

Zaposleni planira još dugo da
radi u hotelu

Pearson Correlation

,71

Sig. (2-tailed)

,000

133

Sledeći korak istraživanja je ispitivanje odnosa između tri parametra, odnosno doživljaja

etičke klime zaposlenih u hotelu, njihove posvećenosti organizaciji i zadovoljstva poslom.
Istraživački model ukazuje na to da su doživljaj etičke klime i zadovoljstvo poslom oba
predskazatelji posvećenosti organizaciji. Drugim rečima, što su zaposleni više zadovoljni svojim
poslom u hotelu u kome je radno okruženje etičko, biće više posvećeni hotelu u kome rade, te će
sledeća hipoteza biti:

H2: Doživljaj etičke klime zaposlenih u hotelu i njihovo zadovoljstvo poslom predviđaju stepen
njihove posvećenosti organizaciji.

180

Tian, X., i Pu, W. (2008),

An artificial neural network approach to hotel employee satisfaction

, Social Behavior

and Personality, 36, str. 468

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

128

Višestrukom regresionom analizom, pri čemu su etička klima i zadovoljstvo poslom nezavisne
varijable, a posvećenost organizaciji zavisna varijabla, je utvrđeno da se 76% organizacione
posvećenosti zaposlenih u hotelima može objasniti njihovim doživljajem organizacione etičke
klime i njihovim zadovoljstvom poslom. Rezultati pokazuju da što je veća spoznaja zaposlenih o
etičkoj klimi na radnom mestu, snanjuje se njihova posvećenost organizaciji (

B = -.19, beta = -

.13, p = .001

). Studija je targetirala zaposlene u dva luksuzna hotela, različitih profila i na

različitim  geografskim  pozicijama.  Činjenica  je  da  postoji  određeni  broj  zaposlenih  kojima  se
plaća zakonska minimalna cena rada i koji imaju male šanse za napredovanje. Osim toga, postoji
i deo zaposlenih koji prihvataju određene pozicije kako bi stekli iskustvo ili kako bi privremeno
našli način da zarade novac radeći na određeno radno vreme. Na primer, 27% ispitanika iz ove
studije  je  radilo  u  svojim  hotelima  manje  od  godinu  dana,  a  14,3%  planira  da  napusti  hotel  u
narednih godinu dana. Imajući takve okolnosti u vidu, rezultati ove studije imaju smisla, budući
da znatan broj zaposlenih radi u hotelu privremeno.

Koeficijenti

Model

Nestandardizovani

koeficijenti

Standardizovani

koeficijenti

Sig.

95,0% interval

pouzdanosti za B

Std.

Greška

Beta

Donja

granica

Gornja

granica

(Konstanta)

3,449

,506

6,818

,000

2,442

4,457

Hotel striktno podstiče
primenu pravila
etičkog ponašanja

-,19

,125

-,13

-,377

,001

-,296

,201

Zaposleni je
zadovoljan poslom
koji obavlja

11,40

,110

,94

4,894

,000

1,251

3,187

a. Zavisna varijabla: Zaposleni je spreman/na na veliki napor kako bih pomogao/la da hotel bude uspešan

U hotelijerskoj profesiji je uobičajena pojava fluktuacije zaposlenih, oni često rade u

različitim hotelima i obavljaju različite poslove, sa ciljem da dobiju što  veće iskustvo, kako bi
vertikalno napredovali na hijerarhijskoj lestvici. U hotelijerstvu se čak zadovoljstvo i udobnost
radnog  mesta  bez  traženja  šanse  za  unapređenjem  ili  napredovanjem  kod  osoblja  smatra  često
štetnim za karijeru zaposlenog, naročito za one zaposlene i mlade profesionalce imaju za cilj da
izgrade  uspešnu  karijeru  u  hotelskoj  industriji  na  međunarodnom  nivou.  Ovaj  praktični  aspekt
hotelske industrije ne treba potcenjivati niti zanemariti.

Još jedan razlog za negativnu korelaciju između etičke klime i posvećenosti organizaciji

može  biti  i  neetička  priroda  nekih  od  zaposlenih  u  analiziranim  hotelima.  U  praksi  je  česta
primedba menadžera na nedostatak kvalitetnih zaposlenih kojima se u potpunosti može verovati i
koji nude visok nivo usluživanja gostiju. Zapravo, kvalitetne zaposlene je vrlo teško naći. Stoga,
zaposleni koji su neetičke prirode se i ne bi opredelili da rade u hotelima sa jakom etičkom klimom
u  kojima  postoje  jasni  kodeksi  ponašanja,  ravila  i  politike.  Takvi  zaposleni  ne  mogu  ni  da
napreduju u takvom okruženju, budući da se kosi sa njihovim vrednostima i verovanjima, budući
da će preferirati radna okruženja gde je lakše varati i iskorišćavati ljude i situacije. Na primer, nije
tajna da brojni hoteli imaju problem sa sitnim krađama od strane zaposlenih, naročito u sektorima
domaćinstva i služenja hrane i pića. Stoga je i logično da će nivoi ovih nepoštenih hotelskih radnika
biti prilično niski ukoliko rade u hotelima koji posluju na odgovoran i etičan način. Osim toga,
pojedini  zaposleni  koji  bi  inače  obavljali  svoj  posao  etički,  ponekad  nemaju  hrabrosti  da  se

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

130

Koeficijenti

Model

Nestandardizovani

koeficijenti

Standardizovani

koeficijenti

Sig.

95,0% interval

pouzdanosti za B

Std.

Greška

Beta

Donja

granica

Gornja

granica

(Konstanta)

3,449

,506

6,818

,000

2,442

4,457

Hotel striktno podstiče
primenu pravila
etičkog ponašanja

-,00

,120

-,02

-,377

,777

-,296

,201

Zaposleni je posvećen
organizaciji

,02

,110

,18

-,294

, 014

-,251

,187

a. Zavisna varijabla: Zaposleni ne razmislja o promeni radnog mesta

10.4.

Finalna razmatranja istraživanja etičkog ponašanja

Jedna od sugestija ovog istraživanja jeste da menadžment igra ključnu ulogu u negovanju

pozitivne etičke klime u hotelima, na taj način utičući na doživljaj etičke klime zaposlenih. U tom
kontekstu, istraživanje podstiče i sledeća pitanja za menažere: Da li etičko ponašanje počinje od
top menadžmenta? Ako je tako, kako top menadžment treba da bude ispravno obučen i edukovan
kako bi efikasnije sprovodio pitanja etičkog ponašanja? Da li menadžeri prvo treba da budu
obučeni kako bi preneli znanje i pravila na svoje zaposlene, ili bi svi trebalo da budu obučeni u
isto vreme? Na koji način zaposleni u hotelu može da prevaziđe svoj strah da izrazi svoje mišljenje
slobodno, kada su u pitanju etika i njihova poimanja etike na radnom mestu?

Rezultati studije su takođe i dotakli pitanje značaja organizacione posvećenosti u hotelskoj

industriji, koji je usko povezan za smanjenom stopom namere zaposlenog o napuštanju radnog
mesta, a koja je povezana za smanjenjem dodatnih troškova za poslodavca. Na kraju, studija je
dala  jake  dokaze  da  su  etička  klima,  zadovoljstvo  poslom,  posvećenost  organizaciji  i  namera
ostanka  na  radnom  mestu,  međusobno  povezane  varijable  koje  imaju  uticaj  jedna  na  drugu.
Ukoliko  zaposleni  nije  zadovoljan,  to  će  se  reflektovati  na  kvalitet  vršenja  usluga  i  njihovu
produktivnost, umanjiće njegovu posvećenost organizaciji uz istovremeno povećanje želje traženja
drugog  radnog  mesta.  Prema  tome,  za  menadžment  je  od  značaja  da  identifikuju  potrebe  i
očekivanja  zaposlenih,  da  ih  uzmu  u  razmatranje  u  svojim  akcijama  i  planovima  da  motivišu
zaposlene i zadrže radnu snagu hotela.

Cilj istraživanja je i da da svoj doprinos u inspirisanju hotela da budu što više etički

usmereni, pružajući im neophodnu motivaciju i informacije koje će im pomoći da uvećaju svoje
prihode povećavajući zadovoljstvo zaposlenih svojim poslom i njihovu organizacionu posvećenost
uz eliminisanje što većeg broja elemenata negativnih uslova za rad. Postoje jasne prednosti utroška
određenog  vremena,  truda  i  novca  zarad  podsticanja  pozitivne  etičke  klime,  koja  ne  sme  biti
ignorisana budući da je nedostatak iste identifikovan kao dugoročni problem sa kojim se hoteli
bore.  Česte  fluktuacije  zaposlenih  izazivaju  visoke  troškove  i  predstavljaju  stalnu  brigu  za
hotelijere. Prema tome, ova studija daje svoj doprinos u smislu korisnosti za menadžere u hotelsoj
industriji i njihovim naporima da smanje fluktuaciju zaposlenih i povećaju etičke standarde svojih
organizacija.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

131

11. Istraživanje poslovne komunikacije zaposlenih na primeru Hotela
„Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

11.1.

Konceptualni model istraživanja poslovne komunikacije

Drugo istraživanje je usresređeno na poslovnu komunikaciju u hotelijerstvu i predstavlja

primenu alata za merenje komunikacije

Upitnik satisfakcije komunikacije - CSQ

(eng. The

Communication  Satisfaction  Questionnaire)  koji  su  razvili  Dauns  i  Hazen  još  1977.  godine  u
nastojanju  da  analiziraju  odnos  između  poslovne  komunikacije  i  zadovoljstva  poslom.  Najveći
teorijski  doprinos  ovog  upitnika  je  bila  sugestija  da  je  zadovoljstvo  komunikacijom  zaposlenih
višedimenzionalni  koncept,  odnosno  da  zaposleni  nisu  samo  zadovoljni  ili  nezadovoljni
komunikacijom u organizaciji u kojoj rade, već da mogu da izraze različite stepene zadovoljstva o
određenim  kategorijama  komunikacije.  Navedeni  upitnik  su  Klampit  i  Dauns  1993.  godine

181

proširili  na  varijablu  produktivnosti  i  primenili  je  na  sektor  usluga  i  proizvodnje.  Upravo  je
Klampitovo  i  Daunsovo istraživanje dalo  inicijalne smernice za sprovođenje ovog istraživanja.
Naravno, kao u prethodnom istraživanju poslovne etike, izvršene su adekvatne promene originalne
studije u skladu sa potrebama i zahtevima istraživanja, naročito u pogledu formulacije pitanja kako
bi  bila  razumljiva  i  smislena  za  zaposlene  u  hotelima,  bez  obzira  na  njihov  položaj  ili  sektor.
Originalno  istraživanje  je  korišćenjem  tehnike  analize  faktora  identifikovalo  sledeće  stabilne
dimenzije zadovoljstva komunikacijom, koje će biti predmet u nastavku istraživanja:

(1)

Komunikacija među saradnicima,

(2)

Komunikacija sa nadređenima,

(3)

Dobijanje povratnih informacija,

(4)

Komunikaciona klima,

(5)

Organizaciona integracija,

(6)

Kvalitet medija,

11.2.

Metodologija i pregled istraživanja poslovne komunikacije

Cilj ovog istraživanja je da ispita vezu između opšteg zadovoljstva komunikacijom

zaposlenih u hotelima “Izvor” Aranđelovac i “Moskva” Beograd i namere promene radnog mesta.
Ovom studijom kandidat želi da postigne sledeća tri cilja:

(1)

Procena uticaja svakog od navedenih CSQ faktora (orgnaizaciona integracija, dobijanje
povratnih informacija, komunikaciona klima, kvalitet medija, komunikacija sa saradnicima
i komunikacija sa nadređenima) na opšte zadovoljstvo komunikacijom iz perspektive
zaposlenih u Hotelima “Izvor” i “Moskva”. Stoga, šest hipoteza će biti utvrđeno, istraženo
i empirijski testitano.

(2)

Ispitivanje odnosa između ukupnog zadovoljstva komunikacjom zaposlenih i njihove
namere promene radnog mesta. Razvijena je hipoteza kako bi se testiralo da li postoji
negativna veza između ova dva faktora.

181

Clampitt P. G. i Downs C. W. (1993),

Employee perceptions of the relationship between communication and

productivity: A field study

. The Journal of Business Communication, 3, str. 5-28.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

133

aktivnog slušanja, ili ukoliko ne pridaje značaj sugestijama ili stavovima zaposlenog, može da
umanji motivaciju zaposlenog što bi dovelo do nezadovoljstva zaposlenog opštim stepenom
komunikacije. Otuda, sledeća hipoteza glasi:

H2: Postoji pozitivan odnos između komunikacije sa nadređenima u hotelu i opšteg zadovoljstva
komunikacijom organizacije za zaposlene.

Model predlaže da dobijanje povratnih informacija ima pozitivan efekat na opšte

zadovoljstvo  komunikacijom  u  organizaciji.  Neki  autori  smatraju  da  je  dobijanje  povratne
informacije  praktično  prethodnik  zadovoljstva  poslom.  Činjenica  je  da  nedostatak  povratne
informacije može da dovede do pojačane namere napuštanja  radnog mesta. U situacijama kada
zaposleni pružaju svoj maksimum u ispunjavanju svojih zadataka, odavanje priznanja od strane
nadređenih menadžera može da motiviše i buduće performanse zaposlenog. Zahvalnost može biti
usmena  pohvala  na  grupnom  sastanku,  ili  putem  pisane  beleške  i  ova  dobra  praksa  davanja
povratne informacije na dobro odrađen posao može da poboljša opšte zadovoljstvo komunikacijom
u organizaciji zaposlenog. Na osnovu navedenog, sledeća hipoteza koja se predlaže je:

H3: Postoji pozitivan odnos između dobijanja povratnih informacija i opšteg zadovoljstva
komunikacijom organizacije za zaposlene.

Komunikaciona klima je testirana kako bi se utvrdilo da li je i ovaj faktor u korelaciji sa

opštim  zadovoljstvom  komunikacijom  zaposlenih.  Komunikaciona  klima  može  da  bude
predskazatelj  zadovoljstva  obavljanja  posla  kod  zaposlenih.  U  situacijama  kada  se  razmena
informacija  među  zaposlenima  obavlja  pravovremeno  i  slobodno,  oni  su  spremni  da  povećaju
svoje učešće i napore pri obavljanju posla, čime osećaju pripadnost organizaciji. Stoga, naredna
hipoteza koju uzimamo u razmatranje je:

H4: Postoji pozitivan odnos između komunikacione klime u hotelu i opšteg zadovoljstva
komunikacijom organizacije za zaposlene.

Studija predlaže i da će organizaciona integracija uticati na opšte zadovoljstvo

komunikacijom  zaposlenih.  Politika,  pravila  i  propisi  organizacije,  kao  osnovni  faktori  koji
determinišu  organizacionu  integraciju  smatraju  se  aspektima  akoji  vode  ka  zadovoljstvu
obavljanja  posla.  Ukoliko  zaposleni  imaju  dovoljno  tačnih  informacija  o  poslovnoj  politici
organizacije, bolje će razumeti praksu organizacije i njen strateški pravac. Stoga, olakšano im je
obavljanje posla, čime se povećava i njihovo zadovoljstvo obavljanja posla. Koncept pretpostavlja
da  su  zaposleni  zadovoljni  opštom  komunikacijom  u  organizaciji  ukoliko  su  informacije  o
integraciji organizacije dostupne svim zaposlenima. Hipoteza koja analizira ovaj segment glasi:

H5: Postoji pozitivan odnos između organizacione integracije u hotelu i opšteg zadovoljstva
komunikacijom organizacije za zaposlene.

Za kvalitet medija se očekuje da će imati pozitivnu korelaciju sa opštim zadovoljstvom

komunikacijom kod zaposlenih. U tom smislu, menadžeri moraju da identifikuju koji
komunikacioni kanal u najvećoj meri odgovara zaposlenima i koji najkvalitetnije isporučuje jasne
i koncizne poruke zaposlenima. Efikasan sastanak, kao jedan od primera kvalitetnog medija, može
motivisati aktivnosti zapsoenih. Ukoliko su zaposleni zadovoljni medijskim kanalima koje koristi
organizacija, biće više zainteresovani i motivisani da efikasno obave svoje zadatke. Kada su
zadovoljni pri obavljanju svojih poslova, imaju tendenciju da nastave dobru komunikaciju u okviru
organizacije. Navedeni koncept nudi sledeću hipotezu:

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

134

H6: Postoji pozitivan odnos između kvaliteta medija u hotelu i opšteg zadovoljstva
komunikacijom organizacije za zaposlene.

Na kraju, ova studija će ispitati odnos između opšteg zadovoljstva komunikacijom i

namerom promene radnog mesta zaposlenih. Dauns i Hazen (1977.) su u svojoj studiji istraživali
odnos između komunikacije i zadovoljstva obavljanja posla korišćenjem CSQ faktora. Ova studija
se može smatrat proširenjem originalne studije sa ciljem proučavanja direktne veze između
komunikacije i namrere promene radnog mesta u hotelskoj industriji. Logično je pretpostaviti da
zaposleni koji su zadovoljni ukupnom individualnom i organizacionom komunikacijom imaju
manje šanse da napuste organizaciju, i obrnuto. Stoga, ova studija predlaže sledeće:

H7: Postoji negativan odnos između opšteg zadovoljstva komunikacijom u organizaciji i namere
promene radnog mesta zaposlenih.

11.4.

Diskusija o rezultatima istraživanja

poslovne komunikacije

Sledeća tabela prikazuje sumirane rezultate regresione analize koja meri odnos između

CSQ faktora i opšteg zadovoljstva komunikacijom, odnosno, daje nam dokaze o hipotezama H1 -
H6.  Komunikaciona  klima  se  pokazala  kao  najznačajnija  varijabla  komunikacije  sa  najvećim
doprinosom modelu (β =0.42). Rezultati analize pokazuju da su svih šest CSQ faktora, posmatrani
kao  nezavisne  varijable,  od  značaja  za  opšte  zadovoljstvo  komunikacijom  zaposlenih.  Stoga,
možemo da konstatujemo da su hipoteze H1 - H6 potvrđene.

Koeficijenti

Model

Nestandardizovani

koeficijenti

Standardizovani

koeficijenti

Sig.

95,0% interval pouzdanosti

za B

Std.

Greška

Beta

Donja

granica

Gornja

granica

(Konstanta)

4,230

,983

4,303

,000

2,271

6,189

Komunikacija među
saradnicima

,011

,116

,21

,098

,001

-,219

,242

Komunikacija sa
nadređenima

,047

,115

,29

,413

,002

-,182

,277

Dobijanje povratnih
informacija

-,101

,122

,19

-,829

,002

-,345

,142

Komunikaciona klima

,033

,119

,42

,273

,000

-,205

,270

Organizaciona
integracija

-,286

,120

,27

2,378

,001

-,526

-,046

Kvalitet medija

-,125

,115

,12

1,082

,003

-,354

,105

a. Zavisna varijabla: Opšte zadovoljstvo komunikacijom

Naredna tabela rezimira regresionu analizu za varijable koje predviđaju nameru promene

radnog  mesta.  Prvi  posmatrani  predskazatelj  je  opšte  zadovoljstvo  komunikacijom,  a  drugi
predskazatelj  je  skup  svih  šest  CSQ  faktora.  Koeficijent  regresije  za  opšte  zadovoljstvo
komunikacijom je -0.25, sa β=-0.43 iz čega se može zaključiti da za svako jedinično smanjenje
standardne  devijacije,  namera  promene  radnog  mesta  se  povećava  za  skoro  pola  standardne
devijacije (0.43). Ovaj rezultat je u skladu sa testiranom hipotezom 7.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

136

korelaciji  sa  opštim  zadovoljstvom  komunikacijom.  CSQ  faktor  koji  je  najznačajniji  za  opšte
zadovoljstvo komunikacijom je komunikaciona klima u hotelima. Sa ovako dobijenim rezultatima,
studija  predlaže  hotelijerima  da  mogu  da  unaprede  organizacijonu  komunikaciju  dodatnim
zalaganjem  u  oblasti  pružanja  povratnih  informacija  zaposlenima,  kao  i  održavanjem  u
negovanjem pravovremene organizacione integracije. Ova dva faktora igraju najznačajnije uloge
u  predviđanju  ukupnog  zadovoljstva  komunikacijom  zaposlenog,  čime  se  zasigurno  umanjuje
njihova namera napuštanja radnog mesta.

Opšte zadovoljstvo komunikacijom se pokazalo da ima ispod prosečan uticaj na nameru

promene  radnog  mesta  zaposlenih.  Iako  su  ispitanici  u  ovoj  studiji  pokazali  da  imaju  iznad
prosečan pozitivan stav o opštem zadovoljstvu komunikacijom i da nisu imali izraženu nameru da
napuste svoja radna mesta, kada ova dva faktora posmatramo kao međuzavisne činioce, rezultati
nisu  bili  od značaja.  Sa druge  strane,  model  koji  je  istražio  vezu  izmeđi  CSQ  faktora  i  opšteg
zadovoljstva  komunikacijom  je  bio  od  značaja  pri  čemu  su  svih  šest  CSQ  faktora  zabeležili
prosečan uticaj na opšte zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

137

ZAKLJUČAK

Ovaj rad razmatra i analizira literaturu o percepcijama i praksama u oblasti etičkog

ponašanja i poslovne komunikacije u hotelijerstvu sa ciljem ukazivanja na značaj ove teme, dajući
smernice ka važnim temama za buduća istraživanja.

Na osnovu svih relevantnih analiza i prikupljanja podataka u radu su najpre prikazani

različiti  pristupi  etičkom  odlučivanju  koji  imaju  određeni  doprinos  u  kontekstu  formulisanja
pitanja i  rešavanja moralnih  dilema u poslovanju.  Ideja je bila da se na konkretnim  primerima
ukaže  na  koji  način  privredna  društva  mogu  da  promovišu  etičko  ponašanje  i  na  koji  način  se
procenjuje etičko odlučivanje u poslovanju. Rad potvrđuje da etički kodeksi, pravila o etici i obuke
o etičkom ponašanju unapređuju etičko ponašanje propisivanjem aktivnosti, pravila i standarda
koji su prihvatljivi, a koji ne, čime se ograničava mogućnost nedoličnog ponašanja. Na taj način,
kodeksi i etička pravila podstiču stvaranje etičke kulture u društvu čime se dugoročno posmatrano
umanjuje mogućnost budućih nedoličnih ponašanja. Dakle, potvrđena je prva posebna hipoteza
rada:

H1: Etički kodeksi, pravila o etici i obuke o etičkom ponašanju unapređuju etičko ponašanje

zaposlenih u hotelu.

Ukazano je da obavljanje posla, kao i donošenje odluka u poslovanju često uključuje etičke

implikacije. Način na koji će menadžeri upravljati tim odlukama utiče na profit, produktivnost i
dugoročni  uspeh  organizacije.  Na  taj  način,  ovaj  rad  predstavlja  i  određenu  signalizaciju
menadžerima da imaju zadatak da pristupe etici i etičkom odlučivanju i da na taj način izgrade
maksimalni  moralni  kapacitet  svojih  zaposlenih.  Priroda  hotelijerstva  je  takva  da  su  menadžeri
stalno suočeni sa preispitivanjem poštenja zaposlenih i često su u poziciji odlučivanja šta je etički
ispravno.  Velika  raznosvrsnost  radne  snage,  kao  i  česte  multikulturalne  sredine  u  hotelijerstvu
svrstavaju pitanja poslovne etike u izuzetno komplikovane. Kombinacija ovih faktora sa velikim
prometom  zaposlenih  i  čestim  privremenim  radnicima  zna  da  izazove  brojne  etičke  probleme.
Takođe, i praktičari hotelijerskog sektora ocenjuju poslovnu etiku kao jedan od najvažnijih pitanja
sa kojima se susreće industrija i sam sektor je otvoren za mnoga neetička ponašanja. Stoga, ovim
radom kandidat podržava svoj stav da je potrebno angažovati veća hotelska sredstva kako bi se
poslovna  etika  u  što  većoj  meri  promovisala  i  integirsala  u  svakodnevno  poslovanje  svih
zaposlenih. Obrazovanje i obuke o poslovnoj etici će u navećoj meri pomoći zaposlenima da  se
snalaze sa etičkim izazovima, a implementacija  pozitivne etičke klime u hotelijerstvu smanjuje
fluktuaciju  zaposlenih,  poboljšava  kvalitet  usluga,  unapređuje  iskustvo  zaposlenih  i  uvećava
produktivnost i profit hotela. Etika u praksi zaista može da rezultira izvanrednim rezultatima kako
za  zaposlene,  tako  i  za klijente  i  konačno,  za  samu  organizaciju.  Od  menadžera  se  očekuje  da
kreiraju  misiju  i  viziju  svog  tima  i  zaposleni  moraju  da  veruju  u  njihovo  liderstvo,  i  u  svakom
trenutku je neophodno da menadžer daje prave primere ponašanja. Odnosi između etičke klime,
zadovoljstva poslom i organizacione posvećenosti su jaki i međusobno se osnažuju. Navedenim
otkrićima i dokazima, potvrđena je druga posebna hipoteza rada:

H2: Menadžemnt hotela je glavni pokretač etičkog pristupa ponašanju zaposlenih u

organizaciji.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

139

Kandidat je na konkretnim primerima dva hotela, Hotel „Izvor“ Aranđelovac i Hotel

„Moskva“ Beograd prikazao praktičnu primenu svih značajnih koncepata obrađenih u teorijskom
delu istraživanja. Prvo istraživanje je usresređeno na poslovnu etiku u hotelijerstvu, konkretno,
istražen je odnos varijabli etičke klime, zadovoljstva poslom, posvećenosti organizaciji i namere
promene radnog mesta. Drugim istraživanjem je ispitana veza između opšteg zadovoljstva
komunikacijom zaposlenih i namere promene radnog mesta. Cilj istraživanja je bio da da odgovor
na osnovno istraživačko pitanje ovog rada:

Da li adekvatna primena poslovne komunikacije i etike

u ponašanju zaposlenih povećava efikasnost poslovanja hotelske organizacije?

Kandidat je u oba

istraživanja kao osnovni parametar povećanja efikasnosti poslovanja hotelske industrije koristio
analizu  faktora  namere  zaposlenog  o  napuštanju  radnog  mesta,  a  koji  je  usko  povezan  sa
smanjenjem dodatnih troškova za poslodavca. Studija je dala jake dokaze da su opšte zadovoljstvo
komunikacijom, etička klima, zadovoljstvo poslom, posvećenost organizaciji i namera ostanka na
radnom  mestu  međusobno  povezane  varijable  koje  imaju  uticaj  jedna  na  drugu.  Ukoliko  je
zaposleni  zadovoljan  komunikacijom  i  etičkim  okruženjem  u  hotelu  u  kom  radi,  to  će  se
reflektovati  na  kvalitet  vršenja  usluga  i  njihovu  produktivnost,  uvećaće  njegovu  posvećenost
organizaciji  povećavajući  zadovoljstvo  zaposlenih  svojim  poslom  i  njihovu  organizacionu
posvećenost  uz  eliminisanje  što  većeg  broja  elemenata  negativnih  uslova  za  rad,  što  za  krajnji
rezultat  ima  veći  broj  zadovoljnih  gostiju  i  pozitivne  poslovne  rezultate.  Iz  svega  navedenog
zaključak je da je osnovna hipoteza rada dokazana, odnosno:

H: Adekvatna primena poslovne komunikacije i etike u ponašanju zaposlenih povećava

efikasnost poslovanja hotelske organizacije.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

140

LITERATURA

Allen N. J. i Meyer J. P. (1990),

The measurement and antecedents of affective,

continuance and normative commitment to the organization

, Journal of Occupational

Psychology, 63

Arfin F.N. (1994),

Financial Public Relations

, Trans-Atlantic

Banjanin M. (1998),

Efektivna poslovna komunikacija,

Beograd

Belch G. E. i Belch M. A. (2003),

Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective

, McGraw-Hill

Bisen V. i Priya (2009),

Business Communication,

New Age International Ltd., Publishers

Bowersox D. J. i Closs D. (1996),

Logistical Management: The Integrated Supply Chain

Process

, McGraw-Hill

Buhalis D. (1998),

Strategic use of information technologies in the tourism industry

Tourism Management

Clampitt P. G. i Downs C. W. (1993),

Employee Perceptions of the Relationship Between

Communication and Productivity: A Field Study

, The Journal of Business Communication

30:1

Corrado F. (1994)

Communicating With Employees

, Crisp Publishing

10.

Čerović S. (2009)

Strategijski menadžment u turizmu

, Univerzitet Singidunum, Beograd

11.

Čerović S. (2009)

Upravljanje ljudskim resursima u hotelijerstvu

, Univerzitet Singidunum,

Beograd

12.

Čerović S. i Čerović S. (2013)

Analiza troškova amortizacije u hotelijerstvu

, IX

Međunarodni naučno-stručni simpozijum, Hotelska kuća, Poslovno udruženje hotelsko
ugostiteljske privrede Srbije – HORES

13.

Čerović S. i Čomoć Đ. (2011)

Projektovanje i izgradnja hotela

, Univerzitet Singidunum,

Beograd

14.

Čerović S. i Spasić V. (2013)

Ekonomsko-finansijska analiza poslovanja preduzeća u

hotelijerstvu i turizmu

, Univerzitet Singidunum, Beograd

15.

Dayal R., Zachariah P. I Rajpal K. (1996),

Management Information & Electronic Support

System

, Mittal Publications

16.

De Bussy N. M., Ewing M. T. i Pitt L. F. (2003),

Stakeholder Theory And Internal

Marketing Communications: A Framework For Analysing The Influence Of New Media

Journal Of Marketing Communications 9

17.

Dess G., Lumpkin G.T., Eisner A. (2007), Strategijski menadžment, Data Status

18.

Dikić N. (2007)

Poslovna komunikacija

, Beograd

19.

Dodd-Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act (2010)

20.

Dobrijević G. (2008)

Rastući značaj interne komunikacije za poslovni uspeh kompanija

Istraživanja i projektovanja za privredu, br. 19 (2008), Mašinski fakultet Univerziteta u
Beogradu

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

142

43.

Key M. R. (1980),

The Relationship of Verbal and Nonverbal Communication,

Mouton

Publishers

44.

Kim N. Y.i Miller G. (2008),

Perceptions of the ethical climate in the Korean tourism

industry

, Journal of Business Ethics, 82(4)

45.

Korupcija u visokom obrazovanju Srbije

(2005),

Centar za razvoj obrazovanja Beogradske

otvorene škole

46.

Kotler P. i Armstrong G. (2012),

Principles of marketing

, 14. izdanje, Pearson Education

Inc.

47.

Kramsch C. (1998),

Language and Culture

, Oxford University Press

48.

Lee L. Y. S. i Tsang N. K. (2013),

Perceptions of tourism and hotel management students

on ethics in the workplace

. Journal of Teaching in Travel & Tourism, 13(3)

49.

Lončarević R. (2007)

Menadžment

, Beograd

50.

Mandić T. (2007)

Poslovna komunikacija

, Beograd

51.

Mann R. A. i Roberts B. S. (2015),

Business Law and the Regulation of Business

, 10.

Izdanje, South-Western, Cengage Learning

52.

Marković M. (2007)

Poslovna komunikacija

, Beograd

53.

McMahan C. (1999),

Are You A Bully?

, Inside Seven, California Department of

Transportation Newsletter

54.

Mehrabian, A. (1971.),

Silent Messages

, Wadsworth Publishing Company, Inc., Belmont

55.

Miljević M. (2007)

Poslovna komunikacija,

Beograd

56.

Miller W. (2004)

Implementing an Organizational Code of Ethics

, International Business

Ethics Review

57.

Morgan B. (1993)

Public Relations Career Directory

, 5. izdanje, Gale Research

58.

National Business Ethics Survey (2009), Ethics Resource Center

59.

National Business Ethics Survey of the U.S. Workforce (2014), Ethics Resource Center

60.

Naidu V. (2008),

English for nurses

, Rachana Enterprises

61.

Nikolić M. (2007)

Personalni menadžment

, Beograd

62.

Peceri, R. (2010),

Promoting organizational effectiveness: Managerial conduct

perspective

, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly 10/5

63.

Piccoli G. (2008)

Information Technology in Hotel Management. A Framework for

Evaluating the Sustainability of IT-Dependent Competitive Advantage

, Cornell Hospitality

Quarterly 2008, Volume 49, Issue 3

64.

Poon, A. (1993),

Tourism, technology and competitive strategies

, CAB International,

Oxford

65.

Proper Use of Company, Customer, and Supplier Resources, Boeing procedure PRO-10,
19.Novembar 2001

66.

Robbins S. P. i Coulter M. (2005),

Menadžment

, Data Status

67.

Rouse M. J. Rouse S. (2005),

Poslovne komunikacije,

Masmedia Zagreb

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

143

68.

Salakjuz Dž. V. (2006),

Svetski pregovarač

;

Sklapanje, vođenje i popravljanje poslova u

svetu u dvadeset prvom veku

, Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju

69.

Schwepker C. H. (2001),

Ethical climate’s relationship to job satisfaction, organizational

commitment, and turnover intention in the salesforce

, Journal of Business Research 54

70.

Seeyle N. H. (1996),

Experiential Activities for Intercultural Learnin

g. Intercultural Press Inc.

71.

Senić R. (1998),

Marketing menadžment

, Prizma

72.

Shinde T. N. (2015),

Golden Research Thoughts,

International Multidisciplinary Research

Journal, Vol. 5, Iss. 4

73.

Simić N. (2009)

Insajderska trgovina,

Naučnostručni časopis Škola biznisa

74.

Simon R. i Wylie F. (1994)

Cases in Public Relations Management

, NTC Business

75.

Stajčić N. (2013),

Kodovi neverbalnog komuniciranja

, CM: Communication Management

Quarterly: Časopis za upravljanje komuniciranjem 27

76.

Stevens B. (2001),

Hospitality ethics: Responses from human resource directors and

students to seven ethical scenarios

. Journal of Business Ethics, 30

77.

Stevens, G. (2008),

Ethical issues in hotel human resources

, Journal of Hospitality &

Tourism Education.12/5

78.

Tian, X., i Pu, W. (2008),

An artificial neural network approach to hotel employee

satisfaction

, Social Behavior and Personality, 36

79.

Trust in the Workplace: 2010 Ethics & Workplace Survey, Deloitte

80.

Verčič D., Verčič A. T. i Sriramesh K. (2012),

Internal communication: Definition,

parameters, and the future

, Public Relations Review 38

81.

Verma S. (2014),

Business Communication: Essential Starategies for 21st Century

Managers

, Vikas Publishing House

82.

Wallace H. (2005),

Current issues: Business ethics and tourism: Responsible Management,

International Journal of Hospitality Management 4/1

83.

Weaver P., Choi J. i Kaufman T. (1997),

Question wording and response bias: students’

perceptions of ethical issues in the hospitality and tourism industry

, Journal of Hospitality

& Tourism Education, 9(2)

84.

Whitney D. L. (1990),

Ethics in the hospitality industry: with a focus on hotel managers

International Journal of Hospitality Management, 9(1)

85.

Wong C. K. A. i Chan A. (2010),

Understanding the leadership perceptions of staff in

China’s hotel industry: Integrating the macro-and micro-aspects of leadership contexts

International Journal of Hospitality Management

86.

Wong S. (1998),

Staff job-related ethics of hotel employees in Hong Kong

, International

Journal of Contemporary Hospitality Management, 10(3)

87.

Workplace Ethics in Transition (2012),

2011 National Business Ethics Survey, Ethics

Resource Center

88.

Yale, D. (1991)

The Publicity Handbook

, NTC, Business

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

145

12.

Business

, dostupno na

http://www.merriam-webster.com/dictionary/business

, preuzeto

23.08.2016.

13.

Cadbury A. (1987),

Ethical Managers Make Their Own Rules

, dostupno na:

https://hbr.org/1987/09/ethical-managers-make-their-own-rules

, preuzeto 09.07.2016.

14.

Callahan D., citiran u tekstu

Carroll: Do we live in a cheating culture?

, Athens Banner-

Herald,

21.

Februar

2004,

dostupno

na:

http://onlineathens.com/stories/

022204/bus_20040222028.shtml

, preuzeto 08.07.2016.

15.

Communication theory,

(2008), dostupno na:

http://jenickjebaraj.blogspot.rs/2008/

07/communication-theory.html

, preuzeto: 21.08.2016.

16.

Corruption Perceptions Index 2015,

Transparency International 2015,

, dostupno na:

http://www.transparency.org/cpi2015/results/

, preuzeto 09.07.2016.

17.

Culture,

dostupno na

http://www.ldoceonline.com/dictionary/culture_1

, preuzeto 22.08.2016.

18.

Čerović

S. i Petrović P.

Upravljanje komunikacijama u hotelskom preduzeću,

dostupno na:

https://www.researchgate.net/publication/269571898_Upravljanje_komunikacijama_u_tu
ristivckoj_privredi

, preuzeto 20.08.2016.

19.

Distributive Justice

, dostupno na:

http://plato.stanford.edu/entries/justice-distributive/

preuzeto: 06.07.2016.

20.

Dozier

B.,

Ethics

the

Hospitality

Industry

dostupno

na:

https://barbradozier.wordpress.com/2013/06/17/ethics-in-the-hospitality-industry/

preuzeto 10.07.2016.

21.

Egalitarianism

, dostupno na:

http://plato.stanford.edu/entries/egalitarianism/

, preuzeto

06.07.2016.

22.

Garret M.,

Your Best Employee Stinks And May Be Stealing From You

, Forbes magazine,

Oktobar

2013.,

dostupno

na:

http://www.forbes.com/sites/matthewgarrett/

2013/10/01/your-best-employee-sucks-and-may-be-stealing-from-you/#35f5391d50c0

preuzeto 09.07.2016.

23.

Gudykunst W. B. i Kim Y. Y. (1995),

Communicating with Strangers: An Approach to

Intercultural

Communication

dostupno

na:

http://www.colorado.edu/conflict/

peace/example/gudy6816.htm

, preuzeto 22.08.2016.

24.

How To Be a Better Listener,

dostupno na:

http://www.bizmove.com/skills/m8h.htm

preuzeto 21.08.2016.

25.

Intuitionism in Ethics,

dostupno na:

http://plato.stanford.edu/entries/intuitionism-ethics/

preuzeto: 06.07.2016.

26.

Janošević

(2015),

Denotacija

konotacija,

dostupno

na:

https://prezi.com/3d0xrblcd4dl/denotacija-i-konotacija/

, preuzeto 21.08.2016.

27.

Kant's Ethics

, dostupno na:

http://www.iep.utm.edu/kantmeta/

, preuzeto 05.07.2016.

28.

Kiviat B.,

A bolder approach to credit-rating agency reform

, Time magazine, 18.

Septembar 2009, dostupno na:

http://business.time.com/2009/09/18/a-bolder-approach-to-

credit-rating-agency-reform/

, preuzeto 09.07.2016.

29.

Kohlberg's

Stages

Moral

Development

dostupno

na:

http://www.simplypsychology.org/kohlberg.html

, preuzeto 06.07.2016.

30.

Lasswell’s model

, dostupno na:

http://communicationtheory.org/lasswells-model/

preuzeto 21.08.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

146

31.

Libertarianism

, dostupno na:

http://plato.stanford.edu/entries/libertarianism/

, preuzeto:

06.07.2016.

32.

Likert Scale

, dostupno na:

http://www.simplypsychology.org/likert-scale.html

, preuzeto

15.08.2016.

33.

Lebowitz S.,

What's behind a rise in workplace bullying?

, USA Today, 8. Oktobar 2013,

dostupno na:

http://www.usatoday.com/story/news/health/2013/10/08/hostile-workplace-

less-productive/2945833/

, preuzeto 08.07.2016.

34.

Meaning and Nature of Communication

, dostupno na:

http://academlib.com/7796/

management/communication

, preuzeto: 20.08.2016.

35.

Moral

Absolutism

dostupno

na:

http://www.philosophybasics.com/

branch_moral_absolutism.html

, preuzeto 05.07.2016.

36.

Patil

S. (2013),

Meaning

communication

, dostupno na:

http://articles-

junction.blogspot.com/2013/07/meaning-of-communication-definition-of.html

, preuzeto

20.08.2016.

37.

Slick M.,

Ethical Relativism

, dostupno na:

https://carm.org/ethical-relativism

, preuzeto

05.07.2016.

38.

Smith A.,

The Wealth of Nations

, dostupno na:

http://socserv.mcmaster.ca/econ/

ugcm/3ll3/smith/wealth/index.html

, preuzeto, 08.07.2016.

39.

What is communication?

, dostupno na:

http://www.bcvaz.in/business_communication/

introduction.htm

, preuzeto 20.08.2016.

40.

White B.,

The New Workplace Rules: No Video-Watching

, The Wall Street Journal, 4. Mart

2008, dostupno na:

http://www.wsj.com/articles/SB120459386857809135

, preuzeto

08.07.2016.

41.

Wolchover N. (2012),

Why do we have personal space?

, dostupno na:

http://www.livescience.com/20801-personal-space.html

, preuzeto 22.08.2016.

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

148

19. U hotelu se konflikti rešavaju putem odgovarajućih kanala

komunikacije

20. Glasine se brzo šire u hotelu

21. Nadređeni je otvoren za ideje

22. Komunikacija sa zaposlenima u drugim sektorima je slobodna i tačna

23. Komunikacija u praski se prilagođava vanrednim situacijama

24. Moja radna grupa je kompatibilna

25. Sastanci zaposlenih su dobro organizovani

26. Stepen kontrole obavljanja mog posla je odgovarajuć

27. Pisane direktive i izveštaji su jasni i koncizni

28. U hotelu vlada zdrav stav prema komunikaciji

29. Neformalna komunikacija je česta i tačna

30. Količina komunikacije u hotelu je odgovarajuća

31. U potrazi sam za boljim poslom u odnosu na ovaj koji sad obavljam

32. Ozbiljno razmišljam o promeni radnog mesta od kad radim ovde

33. Nameravam još dugo da ostanem u ovom hotelu

34. Voleo/la bih da radim u ovom hotelu i u naredne tri godine

DRUGI UPITNIK: Poslovna etika

Uopšte se

ne slažem

slažem se

Bez

ocene

Slažem

Potpuno

se slažem

Hotel ima formalni pisani etički kodeks

Hotel striktno podstiče primenu etičkog kodeksa

Viši menadžment po hitnom postupku opominje zaposlenog za kojeg
se utvrdi da se neetički ponašao

Obavljanje svog posla mi pruža osećaj dostignuća

Moj posao je zadovoljavajuć

Hotel ima pravila u vezi sa etičkim ponašanjem

Hotel striktno podstiče primenu pravila etičkog ponašanja

Osećam da je ono što radim vredno truda

Jelena Šuleić, 405770/2014, Master rad: Etičko ponašanje i poslovna komunikacija

u hotelijerstvu na primeru Hotela „Izvor“ Aranđelovac i Hotela „Moskva“ Beograd

149

Viši menadžment hotela mi je rekao da neetičko ponašanje neće biti
tolerisano

10. Hotel ima nepravednu politiku promocije

11. Nadređeni je uvek imao fer odnos prema meni

12. Moje mogućnosti za unapređenjem nisu velike

13. Nadređeni pohvaljuje dobro obavljen posao

14. Postoji mnogo dobrih poslova u hotelu za one koji žele da napreduju

15. Viši menadžment radi na poboljšanju rezultata hotela

16. Zaposleni u hotelu dobijaju podršku višeg menadžmenta

17. Dobro sam plaćen u poređenju sa zaposlenima koji obavljaju isti

posao kao ja u drugim hotelima

18. Menadžment je naročito razume u svoj posao

19. Hotel posluje efikasno

20. Moji saradnici su prijateljski nastrojeni

21. Po mom mišljenju, plata u ovom hotelu je viša nego u drugim

hotelima

22. Spreman/na sam na veliki napor kako bih pomogao/la da ovaj hotel

bude uspešan

23. Govorim svojim prijateljima da ovaj hotel ima odlične uslove za rad

24. Prihvatio/la bih bilo koju vrstu zadatka kako bih ostao u ovom hotelu

25. Gosti ovog hotela su pošteni

26. Nadređeni me pita o idejama o tome kako poboljšati stvari

27. Gosti ovog hotela su lojalni

28. Gosti ovog hotela imaju razumevanje

29. Smatram da su moje vrednosti slične vrednostima hotela

30. Moji saradnici su prijatni

31. Ponosan/na sam što sam deo ovog hotela

32. Ovaj hotel me inspiriše da dobro obavljam svoj posao

33. Drago mi je što sam odabrao/la da radim u ovom hotelu

34. Stalo mi je do budućnosti ovog hotela

35. Smatram da je ovo najbolji hotel u pogledu uslova za rad

36. Planiram još dugo da radim u ovom hotelu

37. Često razmišljam o napuštanju posla u ovom hotelu.

Želiš da pročitaš svih 150 strana?

Prijavi se i preuzmi ceo dokument.

Prijavi se Napravi nalog

Etičko ponašanje i poslovna komunikacija u hotelijerstvu na primeru hotela “Izvor” Aranđelovac” i hotela”Moskva” Beograd

Prijava dokumenta

Problemi sa sadržajem

Problemi sa kupovinom i pristupom

Tehnički problemi

Kršenje pravila

Ostalo

Želiš da pročitaš svih 150 strana?

Slični dokumenti

Obuka neplivača u primarnom obrazovanju

Tužba u upravnom sporu

Žalba u upravnom postupku: analiza i pravni aspekti

Razvijanje sposobnosti za uočavanje i rešavanje problema u funkciji uspešne realizacije zadataka nastave

Motivacija

Zaposleni u hotelu

Strategijski aspekt ljudskih resursa u funkciji sticanja konkurentske prednosti

Erp sistemi

Digitalni marketing i značaj prisustva kompanije na internetu

Organizacija događaja u hotelijerstvu-studija slučaja hotela “Hyatt Regency” Beograd

Rendgenska analiza proteina: kristalizacija i analiza strukture lizozima

Kvantni prinos prelaza od 521kev iz raspada [196]Au

Analiza osnovnih funkcija menadžmenta na primeru preduzeća Swisslion-Takovo d.o.o.

Fononski udeo u termodinamici nanofilmova

Višefazni proces selekcije ljudskih resursa

Razvoj marketinga – Koncept i definisanje marketinga

Proces upravljanja ljudskih resursa

TEORIJA ODLUCIVANJA

Proračun oblika spektralnih linija neutralnog vodonika u aproksimaciji najbližeg suseda

Znacaj upravljanja organizacionim promenama

Strukturalna i molekularno-mehanička istraživanja nekih novih D-SEKO estronskih derivata

Jednostavni demonstracioni eksperimenti iz dinamike

Kristalografska istraživanja

Problem brahistohrone u neviskoznoj i viskoznoj sredini

Tehnologija pekarstva

Ispitivanje homeotropnih faza nekih binarnih smeša smektičkih tečno-kristalnih supstancija

Subjekti za borbu protiv organizovanog kriminaliteta

Niskotemperaturne osobine super-rešetke sa dvostrukim Hajzenbergovim antiferomagnetnim slojem

Osnovne odlike menadžera i njegova uloga pri donošenju poslovnih odluka: primer kompanije „apple“

Radiološka bezbednost pijaćih voda

Rendgenska analiza proteina: kristalizacija i analiza strukture lizozima

Aktivnosti u prirodi i njihov značaj u upoznavanju okoline

Analiza teorijskih profila štarkovski proširene vodonikove Hβ linije

Određivanje 226Ra u vodi detekcijom Čerenkovljevog zračenja

Poreska konkurencija i strane direktne investicije u globalnom okruženju

Njutnovo i balističko klatno u nastavi fizike

Održavanje mira i rješavanje međunarodnih sporova pod okriljem Ujedinjenih nacija

Nuklearna magnetno-rezonantna spektroskopija kroz primer u kliničkoj praksi

Kontrola kvaliteta snopa jonizujućeg zračenja rendgen aparata u interventnoj radiologiji

Sestrinska skrb kod interventne ezofagogastroduodenoskopije

Zatvoreni investicioni fondovi

Provera osnovnih radnih karakteristika poluprovodničkog GAMMA-X HPGe detektora

Uloga menadžmenta u inovacionim procesima

Uloga menadžmenta u inovacionim procesima

Mogućnost predviđanja seizmičkih aktivnosti kontinuiranim praćenjem koncentracije radona

Parametri kristalizacije amorfnog halkogenida

Aspekti savremenog elektronskog bankarstva

Optimizacija direktne LSC metode za detekciju 14C u vodi

Redukcija pozadinskog zračenja pri ispitivanju radiokarbona na tečnom scintilacionom spektrometru

Saobraćaj u turizmu

Određivanje elektronske temperature plazme na osnovu relativnih intenziteta vodonikovih linija

Distribucija i detekcija tamne materije u kosmosu

Ergonomičnost industrijskog dizajna

Ispitivanje osetljivosti čipa ICCD kamere

Zakon disperzije fonona u superrešetkama

Ergonomija kao komponenta industrijskog dizajna

Kodeks korporativnog upravljanja

Spoljašnji saobraćaj u industrijskom kompleksu

Elektronski spektri u kvantnim žicama

Elektronski spektri u perturbovanoj kristalnoj film-strukturi sa podrešetkom

Tip dokumenta

Oblasti

Popularni predmeti

Institucije