Poslovna etika

UVOD

Svaka organizacija nastaje i nestaje u određenom okruženju. Na osnovu analize interakcija organizacije sa okruženjem, organizacioni sistem definiše svoju misiju iz koje proističu i ciljevi. Važan deo tog okruženja predstavlja i javnost koja je, u stvari, jedan od učesnika (aktera) u okruženju.
Termin ,,odnosi s javnošću’’ odnosi se na upravljanje odnosima između jedne organizacije i javnosti, što u savremeno doba predstavlja jednu od najprosperitetnijih profesija. Suština odnosa s javnošću može se opisati sa nekoliko ključnih kategorija kao što su: ,,ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje’’ (Blek 1997, 7-8). Ovo, naravno, nije definicija već ukazivanje na ciljeve odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću nisu bitni samo za industrijska preduzeća, već i za (Milenović i saradnici 1994, 188-189):

•     uslužne organizacije,
•     trgovinske organizacije,
•     komunalna preduzeća,
•     zdravstvene organizacije,
•     socijalne ustanove,
•     humanitarne, kulturne i sportske organizacije,
•     obrazovne ustanove i
•     organe državne uprave i administracije.

Odnosi s javnošću se često opisuju kao umetnost i nauka uspostavljanja i rukovođenja odnosima koji postoje između različitih organizacija i njima relevantnih ciljnih grupa (slika 7.1). Inače, odnosi s javnošću su interdisciplinarna oblast koja je ostvarila vidan razvoj tokom poslednjih četrdesetak godina. Ovom razvoju odnosa s javnošću doprineli su: (1) bolje razumevanje uloge odnosa s javnošću, (2) povećanje troškova oglašavanja i (3) prepoznavanje moći i vrednosti odnosa s javnošću u marketinškim krugovima (Kitchen i Proctor 1991).
Razvoj elektronskih medija, (u prvom redu televizije i Interneta) i njihov značaj za oblikovanje javnog mnenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju strategije odnosa s javnošću. Povratak višestranačke demokratije početkom 90-ih godina XX veka u Srbiji i ostalim zemljama u njenom okruženju uvećao je značaj komunikacije s javnošću za funkcionisanje svih sektora javne administracije (državne uprave i lokalnih vlasti). Proces reformi i usaglašavanje nacionalnog zakonodavstva sa pravnim sistemom Evropske unije dodatno zahteva ažuran i strateško usmeren pristup javnosti bilo korišćenjem masovnih medija, bilo korišćenjem direktne komunikacije (Pavličić i saradnici 2006, 7).