2
UVOD
Istraživanje tržišta je organizovani pokušaj prikupljanja informacija o ciljnim
tržištima i kupcima. Važna je komponenta poslovne strategije i glavni faktor u održavanju
konkurentnosti. Istraživanje tržišta pomaže da se identifikuju i analiziraju potrebe tržišta,
veličina tržišta i konkurencija. Njegove tehnike obuhvataju i kvalitativne tehnike kao što su
fokus grupe, dubinski intervjui i etnografija, kao i kvantitativne tehnike kao što su ankete
kupaca i analiza sekundarnih podataka.
Uključuje istraživanje društva i mišljenja, predstavlja sistematsko prikupljanje i
tumačenje informacija o pojedincima ili organizacijama koristeći statističke i analitičke
metode i tehnike primijenjenih društvenih nauka kako bi se stekao uvid ili podržao donošenje
odluka. Istraživanje tržišta, marketinško istraživanje i marketing su niz poslovnih aktivnosti.
Ponekad se njima upravlja neformalno.
Oblast marketing istraživanja je mnogo starija od istraživanja tržišta. Iako oba
uključuju potrošače, marketinško istraživanje se posebno bavi marketinškim procesima, kao
što su efektivnost oglašavanja i efektivnost prodajne snage, dok se istraživanje tržišta
posebno bavi tržištima i distribucijom. Dva objašnjenja koja su data za miješanje termina
istraživanja tržišta sa istraživanjem marketinga su sličnost termina i takođe to što je
istraživanje tržišta podskup istraživanja marketinga. Dalja konfuzija postoji zbog velikih
kompanija sa ekspertizom i praksom u obe oblasti.
4
2. PREDMET ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Predmet ili svrha istraživanja tržišta je dobijanje informacija na temelju kojih se
odlučuje u poslovanju, te smanjenje nesigurnosti i neizvjesnosti u odlučivanju.
1
Nakon što se prikupe i analiziraju podaci dobiju se informacije na temelju kojih u
poslovnom svijetu, poslovni čovjek odlučuje. Informacije su rezultat istraživačkog procesa,
odnosno rezultat određenog postupka obrade i analize podataka, predstavljene u obliku
prikladnom za odlučivanje. Informacija je samo podloga za poslovno odlučivanje, pomoć u
rješavanju problema zbog kojeg je istraživanje provedeno ili podloga na temelju koje se
može zaključiti da na tržištu postoji potreba za određenim proizvodom ili uslugom.
Uspješno istraživanje tržišta u gospodarskom subjektu zahtjeva ispunjenje
određenih pretpostavki od kojih su najvažnije:
2
-
Postojanje adekvatnih finansijskih sredstava;
-
Postojanje i raspoloživost stručnih kadrova;
-
Postojanje odgovarajućeg prostora za djelovanje organizacionih jedinica
istraživanja tržišta;
-
Postojanje određene vanjske i unutrašnje organizacije unutar gospodarskog
subjekta kao i valjanih međuljudskih odnosa između i unutar pojedinih
organizacionih jedinica;
-
Postojanje adekvatno raspoloživog vremena za obavljanje istraživačke
djelatnosti;
-
Postojanje adekvatnih informacionih kanala.
1
Marušić, M., Vranešević, T.: „Istraživanje tržišta“, Adeco, Zagreb 2001., str.8
2
Meler, M.: „Istraživanje tržišta“, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2005., str.30
5
3. PROCES I PLAN STRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Kako bi informacije, koje se prilikom istraživanja tržišta skupljaju, poslužile svojoj
svrsi da smanje rizičnost i neizvjesnost u poslovnom odlučivanju, one moraju biti
pravovremene, valjane i pouzdane. Proces istraživanja tržišta sastoji se od logičnog slijeda
postupaka koje treba provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu
prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju. Potrebno je dobiti odgovore na slijedeća
pitanja:
1. Što se treba učiniti?
2. Zašto?
3. Na koji način?
4. Kada?
5. Gdje?
6. Ko?
Proces istraživanja tržišta sastoji se od niza manjih i većih zadataka koje treba
obaviti da bi se došlo do potrebne informacije. Ti zadaci i poslovi se obavljaju određenim
redoslijedom. Zbog standardizovanog postupka i uspješnijeg planiranja, prikladno je svrstati
sve aktivnosti i zadatke u nekoliko skupina koje se mogu posmatrati kao određeni postupci u
provođenju tržišnih istraživanja.
3
Glavni postupci koji se ponavljaju u svakom istraživačkom
procesu prikazani su na piramidi u nastavku.
3
Vranešević, T.: „Tržišna istraživanja u pslovnom upravljanju“, Accent, Zagreb 2014., str.101
Definisanje problema i postavljanje ciljeva
istraživanja
Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja
Određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje
podataka
Određivanje vrste uzorka i prikupljanje podataka
Analiza podataka i interpretacija rezultata
Sastavljanje izvještaja
