Odlomak

Uvod

Najbolji način kako bismo saznali ključne informacije za pokretanje novog poduhvata u preduzeću jeste napraviti dobru analizu tržišta. Poznavanje tržišta neophodan je preduslov u izradi kvalitetnog marketinškog plana. Nadalje, kvalitet poslovnih odluka koje donosimo, direktno zavisi od kvaliteta informacija kojima raspolažemo.

Istraživanje tržišta nam pruža osnovu pri donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unapred osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.

Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organizovanje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta nam omogućava da donosimo ključne odluke na osnovu verodostojnih informacija koje dobijemo istraživanjem, kao i rešavanje problema i prepreka na putu do uspeha u poslovanju. Neophodnost istraživanja tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada u potpunosti ne može eliminisati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom donošenja poslovnih odluka. Preduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka.

Jedan od načina da prikupimo potrebne podatke jeste Izviđajno (eksplorativno istraživanje) koje je ustvari početno istraživanje, koje ima zadatak da analizira i definiše narav problema kojim se bavimo. Najviše se upotrebljava u situacijama kada sam istraživač ne raspolaže gotovo nikakvim podacima o problemu istraživanja.

 

 

 

Eksplorativna istraživanja

Osnovna svrha izviđajnog(eksplorativnog) istraživanja jeste dobijanje uvida u problem i postizanje boljeg razumevanje pojave, situacije ili događaja, što sve olakšava i pomaže u rešavanju problema. Dakle, može se reci da je izviđajno ili eksplorativno istrazivanje početno istrazivanje čija je svrha da razjasni i definiše narav problema istraživanja. Istrazivanje obično počinje definisanjem hipoteze istraživanja do koje se dolazi ili iskustvom, opštim poznavanjem problema, ili na temelju pre provedenih istraživanja. Hipoteze su mogući odgovori na postavljena pitanja i služe kao okosnica u procesu istraživanja. Istraživanjem se ta hipoteza može dokazati ili oboriti.

Izviđajno istraživanje je tipično za situaciju u kojoj istraživač nema nikakvog iskustva ili znanja o predmetu istraživanja. Posebno je korisno u slučajevima kad se neki uopšteno postavljeni problem raščlanjuje na konkretne, manje probleme na koje pokušavamo dobiti odgovore. To pomaže da istraživanje u kojem ćemo donositi zaključke, a koje će se nastavljati na ekspolorativno, započne razumijevanjem naravi problema koje pokušavamo rešiti. Eksplorativno istraživanje bi se moglo pretežno, ali ne potpuno,svrstati u kategoriju istraživanja koje rezultira kvalitativnim, opisnim podacima. Ono ne daje preciznija merenja izražena brojevima koji bi imali konkretno značenje. U ovom se delu može brojevima eventualno izraziti tendencija kretanja, ali se ne provodi detaljnija numerička analiza. Svi izvori podataka se istražuju neformalno da bi se objasnile osobine koje ima neka pojava, predmet. Što znači da većinu projekata iz područja ekspoloratinvnog istarživanja čini kvalitativna analiza.

Izviđajno istraživanje se može provesti i radi razjašnjavanja nedovoljno jasnih koncepcija, ili radi boljeg upoznavanja i kristaliziranja problema u celini. Uopšteno se može reći da se izviđajnim istraživanjem koristimo u sljedećim prilikama:

  • Dijagnoza situacije – provodi se s namerom da se problem definiše nakon što je otkriven i da se upozna narav problema. Izviđajno istraživanje pomaže u otkrivanju dimenzija problema tako da se nastavak istraživanja usmjeri u dobrom pravcu
  • Odabir različitih mogućnosti delovanja – kad se dogodi da je na raspolaganju veći broj rešenja, npr. više ideja o proizvodu, eksplorativno se istraživanje može upotrebiti da bi se odabralo optimalno rešenje. Testiranje koncepcije proizvoda je čest razlog za primenu ovog istraživanja. Testiranje koncepcije proizvoda je postupak kojim se istražuju reakcije potencijalnih potrošača na ideju o novom ili značajno izmenjenom proizvodu ili usluzi.
  • Otkrivanje novih ideja – izviđajno se istraživanje često primenjuje za stvaranje novih ideja o proizvodu, oglašivačkoj poruci i sl. Posebno veliko područje za otkrivanje ideja o novom ili inoviranom proizvodu jesu nepokrivene potrebe potrošača.

Kako se eksplorativno istraživanje primjenjuje u slućajevima kada o predmetu istraživanja malo znamo, metode istraživanja su različite. Postoje mnoge tehnike u istraživanju nedefinisanog problema ali i dalje treba imati na umu da svrha istraživanja, a ne tehnika određuje hoče li istraživanje biti eksplorativno, deskriptivno ili kauzalno. Iskustvo pokazuje da su u eksplorativnom istraživanju posebno korisna četiri pristupa :

 

 

 

PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH PODATAKA

Sekundarno prikupljanje podataka je jedan od najbržih i najekonomičnijih načina u postavljanju hipoteze istraživanja. Upotrebu postojećih podataka je jako bitno naglasiti, jer su istraživači često skloni provesti ,,svoje,, istraživanje a da prethodno nisu proverili je li i što je već poznato o problemu i predmetu istraživanja. Preduzeća u razvijenim zemljama, a i mnoga naša uspešnija preduzeća, koja kontinuirano provode istraživanje tržišta, skupila su vrlo korisne pisane materijale iz područja poslovanja svoga proizvoda ili usluge. To su ponekad vrlo detaljne informacije koje pomažu u postavljanju hipoteze istraživanja.

Upotreba sekundarnih podataka se ne odnosi samo na brojčane pokazatelje. Često se u časopisima i ostalim štampanim materijalima nađu vrlo dobra objašnjenja za mnoge pojave ili neki pokazatelji koji istraživaču pomažu da shvati problem. U upotrebi sekundarnih podataka polazimo od materijala koji postoje unutar preduzeća, a zatim prikupljamo ostale objavljene podatke.

Razvoj elektronske obrade podataka menja tradicionalni pristup u upotrebi sekundarnih podataka. Današnje su mogućnosti pohranjivanja podataka velike, a također i njihovo pretraživanje, sistematiziranje i primena. Istovremeno se povećava količina podataka koje objavljuju mnogi izvori, pa se postavlja i problem odabiranja važnijih podataka, a zanemarivanja manje važnih.

No votes yet.
Please wait…

Prijavi se

Detalji dokumenta

Više u Seminarski radovi

Više u Skripte

Komentari